雖同時(shí)獲得阿里與騰訊的青睞，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見(jiàn)底的情況下，趣頭條是否能抓住下半場(chǎng)的風(fēng)口，從一匹“黑馬”變成“白馬”呢？

2019年9月5日，趣頭條公布了第二季度財報，其股價(jià)當日大漲11.88%，次日隨即下跌9.29%。二級市場(chǎng)對于一只股票的態(tài)度前后出現如此劇烈的變化，背后折射的是對其模式的兩極態(tài)度。

自2018年上市以來(lái)，趣頭條依靠著(zhù)優(yōu)秀的財報業(yè)績(jì)不斷吸引著(zhù)資本市場(chǎng)的目光。在2018年騰訊注資2億美元后，2019年阿里也以定增的方式注資了1.7億美元，能夠同時(shí)獲得阿里和騰訊投資，前景可見(jiàn)一斑，但它真的靠譜嗎？

兩次“閃電戰”

作為阿里、騰訊都爭相投資的明星企業(yè)，趣頭條的成名路離不開(kāi)兩方面。

第一，堅定的戰略方向。趣頭條與今日頭條一樣，都是一款依靠計算機智能推薦技術(shù)主打資訊閱讀的軟件，只不過(guò)在戰略方向上，趣頭條主要針對的是下沉市場(chǎng)。在趣頭條成立的2016年，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)流量已經(jīng)被BATT（BAT加字節跳動(dòng)）巨頭們瓜分完畢。為了避開(kāi)與巨頭正面競爭，趣頭條果斷采取了曲線(xiàn)救國的策略：閃電轉戰下沉市場(chǎng)！

一方面，隨著(zhù)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界的下半場(chǎng)，流量紅利逐漸見(jiàn)頂，強如BAT的巨頭們也在穩固一二線(xiàn)市場(chǎng)的基礎上不斷地向下沉市場(chǎng)滲透。另一方面，下沉市場(chǎng)流量巨大。中國目前的下沉市場(chǎng)總人口是10億人，移動(dòng)設備5億臺，平均每人0.5臺移動(dòng)設備；相形之下，一二線(xiàn)市場(chǎng)3.5億人，移動(dòng)設備4.6億臺，人均設備已達到1.3臺。另?yè)医y計局的數據顯示，截至2018年6月，我國農村網(wǎng)民數量?jì)H為2.11億，網(wǎng)民滲透率僅為36.59%；相比之下，城鎮網(wǎng)民滲透率已經(jīng)達到72.65%。這些數字足以證明下沉市場(chǎng)是一塊巨大的市場(chǎng)。

第二，迅速獲得了資本市場(chǎng)認可。自2016年6月成立，到2018年9月15日，2年多時(shí)間趣頭條便“搶灘登陸”了美國納斯達克，一舉打破了原來(lái)由拼多多所保持的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)3年上市速度的紀錄。閃電式的上市速度也成就了趣頭條的明星身份，讓其在投資人面前站穩了腳跟。

一把萬(wàn)能鑰匙？

發(fā)現下沉市場(chǎng)的企業(yè)不少，為什么唯獨趣頭條能夠從千軍萬(wàn)馬當中突圍出來(lái)？通過(guò)趣頭條的百度指數需求圖譜可以發(fā)現，與其他資訊類(lèi)App不同的是，很大一部分用戶(hù)使用趣頭條的初衷是為了“賺錢(qián)”，也就是我們所說(shuō)的“網(wǎng)賺模式”。這種模式是趣頭條建設用戶(hù)流量池的不二法門(mén)。

趣頭條的拉新主要通過(guò)社交裂變，指平臺通過(guò)一系列的激勵措施促使老用戶(hù)以類(lèi)似于“收徒”的模式拉取新用戶(hù)加入平臺。而它的留存則主要通過(guò)日常任務(wù)獎勵，包括每日任務(wù)、閱讀資訊、簽到、下載推薦軟件、購買(mǎi)推薦商城物品等。老用戶(hù)和新用戶(hù)均可以通過(guò)這兩種途徑獲得平臺的金幣獎勵，進(jìn)而可以隨時(shí)提現到資金賬戶(hù)。

依靠這種“網(wǎng)賺模式”，趣頭條積累了大量的用戶(hù)流量。2019年第二季度，趣頭條綜合平均MAU（月活躍用戶(hù)）已達到1.193億，較去年同期的3 410萬(wàn)增長(cháng)了250.2%；綜合平均DAU（日活躍用戶(hù)）達3 870萬(wàn)，較去年同期的1 260萬(wàn)增長(cháng)了207.6%；DAU平均使用時(shí)長(cháng)為60分鐘，較去年同期的47分鐘增加了27.5%。

顯然，積累流量并不是平臺的最終目的，而是希望能夠順利變現，轉化成為企業(yè)的收入。趣頭條平臺流量變現的方式主要依靠信息流廣告、開(kāi)屏廣告和內容頁(yè)廣告，其中以信息流廣告為主，內容涉及到了電商、商品、游戲、軟件推廣等，品類(lèi)眾多。

與其優(yōu)秀的流量吸引能力相匹配的是強大的流量變現能力。我國廣告市場(chǎng)整體狀況正在下行，除阿里巴巴依靠電商的強大變現能力維持了廣告收入的增長(cháng)外，騰訊、百度的廣告收入增速均在下滑。而趣頭條卻逆勢增長(cháng)，2019年第二季度公司凈營(yíng)收13.859億元，同比增長(cháng)187.9%。其中，廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入為13.58億元，同比大幅增長(cháng)了209.2%。毛利潤為10.245億元，同比增長(cháng)了156.5%，其用戶(hù)的活躍情況，顯然是主要原因。

在平臺急速發(fā)展的初期，為了吸引流量，大多數互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì )采用這類(lèi)“網(wǎng)賺模式”，因為這種方式更加游戲化，更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景。但如何將這種“金錢(qián)利益關(guān)系”轉化成為用戶(hù)的使用習慣，才是平臺長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的命脈所在。同樣，這也是趣頭條需要考慮的問(wèn)題。

2019年第二季度財報顯示，公司成本的增加導致趣頭條的虧損依然較大，毛利率較第一季度相比呈下降趨勢。日活用戶(hù)的積分成本自2018年第四季度以來(lái)已連續3個(gè)季度下降，2019年第二季度每名日活躍用戶(hù)每天的積分成本為0.13元，同比下降40.6%，環(huán)比下降25.8%。這導致二季度日活用戶(hù)相比一季度增長(cháng)近乎停滯，日活用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)連續2個(gè)季度下跌。隨著(zhù)趣頭條對用戶(hù)補貼的減少，平臺的拉新留存困境也逐漸凸顯。

三條突圍之路

如果說(shuō)，過(guò)去商業(yè)模式是解釋企業(yè)成功的一種方式，那現在商業(yè)模式就是解釋企業(yè)成功的唯一方式。因為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟讓商業(yè)邏輯快速更迭，帶來(lái)了巨大的不確定性，足以淘汰那些搶灘式和投機式的成功企業(yè)。為了避免被快速更迭的商業(yè)邏輯浪潮淘汰掉，趣頭條需要把好三道關(guān)。

第一，強化內容建設，提高內容質(zhì)量。趣頭條需要摒棄現金獎勵的單一獲客方式，將主要的精力花費在打造內容方面。人們碎片化的時(shí)間和輕量化的閱讀對內容的質(zhì)量提出了越來(lái)越高的要求，依靠噱頭的內容已經(jīng)很難在流量的湖面激起波瀾，因此需要加強內容生態(tài)建設。

過(guò)去針對內容創(chuàng )造，趣頭條推出了“合伙人計劃”“放心看計劃”“快車(chē)道計劃”，積極與各類(lèi)內容創(chuàng )作者（PGC、OGC、UGC）進(jìn)行合作，并加入了體育、游戲等多類(lèi)內容矩陣。同時(shí)，針對內容監管，公司成立了千人的內容審核團隊，重點(diǎn)打造百名“放心看”作者團進(jìn)行監管，但平臺內容建設問(wèn)題依然頻出。究其原因，這和趣頭條的發(fā)展階段以及市場(chǎng)定位有關(guān)。首先，趣頭條現階段仍然屬于發(fā)展初期，對于流量的需求依然強烈，表現在內容上就是要足夠“吸睛”。其次，由于趣頭條瞄準的是下沉市場(chǎng)，平臺上的內容創(chuàng )作者很容易產(chǎn)生過(guò)度解讀的現象而創(chuàng )作出“低俗”內容。

內容建設的舉措不應該僅僅局限于內容本身，還要關(guān)注內容的展現形式和用戶(hù)需求。首先，新聞資訊的展示形式要豐富，要重點(diǎn)圍繞以短視頻為主的“輕閱讀”展現形式。其次，內容的文字要規范，質(zhì)量要高級；要針對用戶(hù)的需求提供有深度有營(yíng)養的內容。比如，針對下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)可以多增加與農業(yè)生產(chǎn)和大眾生活相關(guān)的話(huà)題。

第二，加大技術(shù)投入，推動(dòng)科技創(chuàng )新。未來(lái)，趣頭條需要依靠精準算法、大數據、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的持續迭代和優(yōu)化，進(jìn)一步夯實(shí)現有產(chǎn)品地基，全方位、深層次、高質(zhì)量挖掘和滿(mǎn)足新興市場(chǎng)用戶(hù)需求，提升平臺能力。同時(shí)，基于強大的技術(shù)底蘊，努力推動(dòng)科技創(chuàng )新，發(fā)掘新的商業(yè)模式。

字節跳動(dòng)便是一個(gè)非常好的例子，今日頭條、抖音等軟件從創(chuàng )立之初便主打智能推薦技術(shù)，在逐年增長(cháng)的科技投入背景下，更是于今年年初收購了錘子科技。在今日頭條的創(chuàng )業(yè)團隊里，超過(guò)半數員工都是技術(shù)人員，信息的展現完全由機器控制，通過(guò)海量的大數據分析進(jìn)行內容推送。早在2014年今日頭條獲得C輪融資之時(shí)，張一鳴便明確表示公司會(huì )在技術(shù)方面增加投入，主要加強機器學(xué)習和大數據挖掘，增強系統的學(xué)習能力。

第三，做多產(chǎn)品矩陣，創(chuàng )造多極增長(cháng)。趣頭條的營(yíng)收主要來(lái)自趣頭條App的信息流廣告，它需要努力擺脫這種單一的營(yíng)收模式，創(chuàng )造多個(gè)增長(cháng)發(fā)力點(diǎn)，未來(lái)甚至可以嘗試打造成為綜合性的“超級App”。

首先，可以增加自身的產(chǎn)品矩陣，針對用戶(hù)流量的不同需求，打造不同的產(chǎn)品，對于已經(jīng)存在的小說(shuō)App“米讀”和電商App“萌推”等，要夯實(shí)質(zhì)量，避免違法違規事件的產(chǎn)生。其次，要充分利用社交的力量，增強平臺的社交屬性，結合電商App，增加“社交+電商”的商業(yè)模式。另外，也可以嘗試“借力打力”，在不同平臺上嫁接自身的宣傳和推廣出口，提高廣告推廣能力和獲利能力。當然，在這個(gè)過(guò)程中也要注重廣告的質(zhì)量，要做最不像廣告的優(yōu)秀信息流廣告，鞏固流量變現的基礎。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的流量紅利已經(jīng)見(jiàn)底，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場(chǎng)將是流量重新分配和洗牌的時(shí)代，強如“BATT”巨頭們的用戶(hù)流量也存在著(zhù)被蠶食侵占的情況。趣頭條是一匹不折不扣的“黑馬”，但下一步如何不被互聯(lián)網(wǎng)世界淘汰，才是它亟需思考的問(wèn)題。