沒(méi)有腰部品類(lèi)、沒(méi)有中間地帶，要么暢銷(xiāo)要么滯銷(xiāo)，這是國內圖書(shū)出版業(yè)一條隱秘的潛規則，也是懸在各大出版機構頭頂上方的利劍。

“現在各行各業(yè)都流行看大盤(pán)走勢、依托大數據來(lái)分析，圖書(shū)也不例外，比如曾國藩這個(gè)‘大盤(pán)’每年就有200萬(wàn)冊的體量在。”

8月26日，素有暢銷(xiāo)書(shū)“發(fā)動(dòng)機”之稱(chēng)的果麥文化營(yíng)銷(xiāo)總監Lydia公開(kāi)了爆款選題的基因密碼。在浩如煙海的圖書(shū)市場(chǎng)，這家公司“殺入”，靠的是一本又一本暢銷(xiāo)書(shū)，比如《皮囊》《小王子》《浮生六記》……

沒(méi)有腰部品類(lèi)、沒(méi)有中間態(tài)，要么暢銷(xiāo)要么滯銷(xiāo)，這是國內圖書(shū)出版業(yè)一條隱秘的潛規則，也是懸在各大出版機構頭頂上方的利劍。

“必須鉚足勁兒打造爆款，別無(wú)他法。”另一家出版機構負責人感慨，賣(mài)不動(dòng)就等于失敗。

據調查，一本書(shū)賣(mài)到5萬(wàn)冊最難，發(fā)行渠道的大多數圖書(shū)都止步于2萬(wàn)冊。而圖書(shū)的銷(xiāo)售又暗合著(zhù)一個(gè)特殊的流通規律：一旦突破30萬(wàn)冊，那奔向100萬(wàn)冊的超級暢銷(xiāo)書(shū)就非常值得期待。

人人都想生產(chǎn)一本暢銷(xiāo)書(shū)，對待圖書(shū)這種特殊的商品，說(shuō)是八仙過(guò)海各出奇招，一點(diǎn)也不夸張。

不過(guò)，經(jīng)市場(chǎng)反復驗證，看準大盤(pán)、盯準IP、在基數可觀(guān)的存量市場(chǎng)里去打撈“增量”的組合拳，逐漸書(shū)寫(xiě)了一個(gè)又一個(gè)暢銷(xiāo)奇跡，也串聯(lián)起圖書(shū)出版業(yè)的爆款密碼。

植入爆款基因

今年春節期間，果麥文化一位責任編輯的電子郵箱，收到一份書(shū)稿，稿件的作者是馮唐。在接近3年的時(shí)間里，馮唐只做了一件事——和他的偶像曾國藩隔空“聊天”。

曾國藩是中國出版界的“大詞”，也是馮唐的偶像。后人對曾國藩的解讀林林總總，但撇開(kāi)那些已知的認識，人們發(fā)現他簡(jiǎn)直就是一個(gè)管理奇才。

梁?jiǎn)⒊帉?xiě)過(guò)一個(gè)小冊子叫《曾文正公嘉言鈔》，馮唐說(shuō)，他反復讀了20年。出版過(guò)多本暢銷(xiāo)作品、有著(zhù)前國企高管背景，同時(shí)又是麥肯錫合伙人，馮唐一早就想解讀偶像曾國藩的管理智慧。

“這個(gè)項目2016年就啟動(dòng)了，我們想試試看‘曾國藩’和‘馮唐’之間能擦出什么火花。”果麥文化營(yíng)銷(xiāo)總監Lydia告訴《商界》記者，3年前，綜合分析曾國藩在出版界的“大盤(pán)”、挖掘馮唐身上還未曝光的背景以及接軌當代職場(chǎng)閱讀剛需等等因素后，果麥文化決定，采用馮唐為梁?jiǎn)⒊@本小冊子“作注解”的形式，推出一本書(shū)—真正以麥肯錫的方法論，解讀曾國藩的成事學(xué)。

這本書(shū)就是現在躺在各大實(shí)體書(shū)店和電商平臺暢銷(xiāo)書(shū)“C位”的《成事》。據透露，從正式上市到8月26日，《成事》已經(jīng)售出數十萬(wàn)冊。

階段性的暢銷(xiāo)數據證明了出版方當初的預言，也再次驗證了“策劃”爆款的必要性。

在開(kāi)卷不利的先天大環(huán)境下，閱讀消費市場(chǎng)正在緩慢崛起，要讓讀者打開(kāi)一本書(shū)，并形成暢銷(xiāo)趨勢，對于發(fā)起人和出版方來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是一個(gè)連續回答問(wèn)題的過(guò)程。

首先要解答讀者為什么要看這本書(shū)的問(wèn)題。“將經(jīng)典注入當代社會(huì )的職場(chǎng)和生活中的方法論。”Lydia說(shuō)，這是一招鮮的指導思想，有了它你才能接著(zhù)去尋找，到底哪些IP和哪些大牛的經(jīng)典言論和學(xué)說(shuō)，值得拿到市場(chǎng)上去孵化爆款。

跑通任何一種商業(yè)模式的基礎都是不斷聚焦、研判用戶(hù)真實(shí)需求的過(guò)程。缺乏教科書(shū)和工具書(shū)身上的剛需賣(mài)點(diǎn)，大多數圖書(shū)想靠近暢銷(xiāo)爆款的生產(chǎn)鏈，受到的干擾和遭遇的“坑”層出不窮。

《商界》記者采訪(fǎng)了解到，出版一本圖書(shū)的沉沒(méi)成本太大，時(shí)間周期長(cháng)，都是行業(yè)的關(guān)鍵掣肘。

梳理近幾年走紅市面的暢銷(xiāo)書(shū)，不少業(yè)內人士開(kāi)始潛心研究它們的爆款密碼。實(shí)際上，從選題策劃碰撞環(huán)節找準IP僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。

在如今的閱讀語(yǔ)境和市場(chǎng)環(huán)境下，賣(mài)書(shū)這門(mén)生意所能勾勒的商業(yè)世界爆發(fā)著(zhù)無(wú)窮想象力，暢銷(xiāo)書(shū)所能?chē)鄣牧髁砍匦闪艘粋€(gè)不容忽視的商業(yè)變量，在很大程度上引導著(zhù)一個(gè)商業(yè)實(shí)體的經(jīng)濟氣候。

薦書(shū)臺“C位”戰

暢銷(xiāo)書(shū)運營(yíng)被頻繁提及，它揮舞著(zhù)蝴蝶的翅膀，引領(lǐng)精神世界閱讀潮流的同時(shí)，也扇動(dòng)著(zhù)商業(yè)世界的一片海嘯。

在這條隱秘產(chǎn)業(yè)鏈端，暢銷(xiāo)書(shū)引發(fā)的波動(dòng)最明顯的環(huán)節無(wú)疑是各大書(shū)店熱鬧的薦書(shū)臺。

幾年前出版業(yè)流行過(guò)一個(gè)段子，在2017年諾貝爾文學(xué)獎開(kāi)獎前夜，對于新晉諾獎得主的猜測和押注非常踴躍。在日本東京某實(shí)體書(shū)店內，管理暢銷(xiāo)書(shū)臺的主管號召店員準備了一套特殊方案：將“奪冠”大熱門(mén)村上春樹(shù)的書(shū)通通儲備起來(lái)，一旦開(kāi)獎立馬上架。

當然，后來(lái)的事情大家都知道了，村上先生再次“陪跑”，大獎得主落到日裔英國作家石黑一雄頭上。這家書(shū)店的主管反應相當敏捷，立馬搜索全渠道，加碼后者的作品上架。

準確驗證需求的前提，是你要找到最有效的響應需求的方法。方法對了，結果當然是好的。但總結好的、有效的方法的過(guò)程，是需要時(shí)間和經(jīng)驗的堆砌來(lái)共同產(chǎn)生化學(xué)反應的。

暢銷(xiāo)書(shū)在制造銷(xiāo)售奇跡上是被驗證成功的商業(yè)變量。來(lái)自一線(xiàn)零售端的市場(chǎng)反應無(wú)數次驗證了暢銷(xiāo)書(shū)的號召力，也給經(jīng)銷(xiāo)商和終端渠道確定了復制銷(xiāo)售奇跡的方法：像寫(xiě)在書(shū)封上的推薦語(yǔ)一樣去賣(mài)力吆喝。

于是，各大實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò )電商的薦書(shū)臺和暢銷(xiāo)書(shū)榜，在各自的KPI考核下被玩出各種花樣。

《商界》記者走訪(fǎng)了重慶、武漢等城市的多家連鎖和獨立書(shū)店發(fā)現，每家書(shū)店都分布著(zhù)數個(gè)主要的薦書(shū)臺，各種書(shū)籍被擺設得非常有層次感，進(jìn)店看書(shū)和買(mǎi)書(shū)的消費者，大多數都會(huì )被這些精心布局的薦書(shū)臺提前截住腳步，或翻閱，或直接拿走，或拿起后又放下。

四周充斥著(zhù)紙墨香，安靜整潔的環(huán)境構成了書(shū)店特有的文藝氛圍。在商業(yè)痕跡并不明顯的書(shū)店，一切云淡風(fēng)輕的表象之下，涌動(dòng)著(zhù)激烈搏殺的風(fēng)云際會(huì )。

“誰(shuí)有市場(chǎng)號召力，就能‘C位’出道。”在某大型連鎖書(shū)店內，《商界》記者和門(mén)店經(jīng)理聊天時(shí)發(fā)現，薦書(shū)臺的數量、擺位、品類(lèi)陳列等等，大多數書(shū)店都遵循著(zhù)這樣的市場(chǎng)規律。

解構大數據、看“大盤(pán)”的不僅是出版方，終端賣(mài)場(chǎng)也看。

據了解，在圍繞賣(mài)書(shū)業(yè)務(wù)形成豐富產(chǎn)業(yè)鏈上，運營(yíng)者之間會(huì )共同建立一個(gè)“數據庫”，它會(huì )按特定的時(shí)間周期來(lái)輸入和計算，這里邊包含了大眾讀者的閱讀口味、題材、IP、作家……

一位書(shū)店負責人談到，事實(shí)上“C位”的書(shū)會(huì )經(jīng)常更換，書(shū)店每天有自己的銷(xiāo)售數據，這個(gè)數據會(huì )指導接下來(lái)一段時(shí)間的銷(xiāo)售策略。也正因為“C位”是流動(dòng)的，所以圍繞它的競爭才變得愈發(fā)激烈。

經(jīng)典干不過(guò)“雞湯”？

暢銷(xiāo)書(shū)是產(chǎn)業(yè)鏈端各方共同作用的結果，而不是靠哪一個(gè)環(huán)節就能單獨抵達的理想國。因此，解構它的暢銷(xiāo)密碼，必須帶著(zhù)全局眼光和時(shí)代視角去切入。

作者和出版方將產(chǎn)品做出來(lái)后，在流通領(lǐng)域，當初那個(gè)大盤(pán)理論又登場(chǎng)了。在零售端賣(mài)得火爆的書(shū)，它同時(shí)也是被保存得最好的IP樣本，其暢銷(xiāo)基因在整個(gè)流通環(huán)節的商業(yè)行為中都極具指導意義。

將開(kāi)書(shū)店這個(gè)文藝事業(yè)進(jìn)行商業(yè)化運作最早的，在國內要數西西弗書(shū)店。在西西弗書(shū)店摸索前進(jìn)的這20多年，盡管文創(chuàng )和咖啡做得風(fēng)生水起，在業(yè)內激起一層又一層創(chuàng )新的浪花，但實(shí)際上賣(mài)書(shū)一直是這個(gè)商業(yè)體的主營(yíng)收入來(lái)源。

西西弗一直不停地在回答一個(gè)問(wèn)題：做大眾還是小眾？賣(mài)書(shū)給什么人群看？

西西弗書(shū)店掌門(mén)人金偉竹先生曾在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)，當下國內大部分讀者并未建立起一個(gè)獨立的閱讀體系。

事實(shí)上，現在還有相當一部分人根本沒(méi)有養成閱讀習慣，西西弗究竟要讓“大部分還沒(méi)有進(jìn)入深化閱讀的人培養閱讀習慣、知道讀什么書(shū)”，還是讓“少部分已有閱讀習慣的人讀更好的書(shū)”？

那場(chǎng)關(guān)于書(shū)店命運的大討論最終定格在前者：做大眾精品書(shū)店。

據公開(kāi)數據，目前在全國開(kāi)出200多家直營(yíng)門(mén)店、年營(yíng)收近10億元的西西弗書(shū)店，賣(mài)書(shū)業(yè)務(wù)占75%。

將西西弗書(shū)店的案例放置在暢銷(xiāo)書(shū)生產(chǎn)流通路徑上看，兩者有一個(gè)共同點(diǎn)，都是關(guān)于商業(yè)選擇的問(wèn)題。它們雖然分布在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節，但服務(wù)的人群都是一致的。

又回到生產(chǎn)端，在醞釀出書(shū)選題環(huán)節，出版發(fā)行方和作者關(guān)心的是這本書(shū)的閱讀價(jià)值，就好比一件商品的研發(fā)、定位和設計，以及功能鎖定。“只要能提升人的心智，滿(mǎn)足當下的需求都是好的。”果麥文化營(yíng)銷(xiāo)總監Lydia認為，讀者是拿來(lái)征服的，而不應被埋怨。不管他們的閱讀品味如何，被捧讀的每一本書(shū)對其來(lái)說(shuō)都是有特殊閱讀價(jià)值的。

但衡量一本書(shū)暢銷(xiāo)與否，是由終端市場(chǎng)的表現來(lái)說(shuō)明問(wèn)題的。事實(shí)上，近幾年來(lái)，我們看到圖書(shū)出版行業(yè)在回歸閱讀本身，但心靈雞湯、工具書(shū)、經(jīng)典文學(xué)等提法在大眾閱讀市場(chǎng)也不斷出現。

讀者在買(mǎi)單的同時(shí)，也在對手中的商品進(jìn)行自動(dòng)歸類(lèi)。作為精神產(chǎn)物的圖書(shū)，被貼上各種標簽，這背后逐漸形成了一條閱讀鄙視鏈。

《商界》記者在走訪(fǎng)實(shí)體書(shū)店時(shí)發(fā)現，各大賣(mài)場(chǎng)的薦書(shū)臺成了測試大眾閱讀口味的探針。柜臺主管會(huì )有意識地對書(shū)目品類(lèi)的陳列和擺放進(jìn)行管理，綜合來(lái)看，一些短、平、快的方法論書(shū)籍，偏激勵和撫慰性質(zhì)的心靈雞湯類(lèi)書(shū)籍的數量超過(guò)了閱讀周期較長(cháng)的經(jīng)典系列。

書(shū)店作為線(xiàn)下消費體驗的服務(wù)場(chǎng)所，啟動(dòng)市場(chǎng)化的運營(yíng)方針去管理SKU，是再正常不過(guò)的商業(yè)行為。

“消費者的任何選擇都是合理的。”某連鎖書(shū)店銷(xiāo)售主管告訴《商界》記者，賣(mài)場(chǎng)并不會(huì )主動(dòng)去進(jìn)行“雞湯”和“經(jīng)典”的隔離劃分，渠道在供應環(huán)節都會(huì )遵循科學(xué)計算后的市場(chǎng)結果。不管讀者的口味偏好如何，相信經(jīng)典的生命力是永恒的，也相信讀者的閱讀體系會(huì )越來(lái)越完善。

在如此語(yǔ)境下，暢銷(xiāo)書(shū)的作用變得愈發(fā)突出。

“把我們認為優(yōu)質(zhì)的作品推到讀者面前，就是我們每一天都在做的事。”果麥文化營(yíng)銷(xiāo)總監Lydia認為，在信息爆炸的時(shí)代，人們太渴求找到一些真正值得閱讀的書(shū)籍和精神食糧了，而暢銷(xiāo)書(shū)這一商品形態(tài)至少縮小了讀者的選擇范圍，也更有利于出版方抓準市場(chǎng)的口味，這是好事。

掘金閱讀長(cháng)尾

經(jīng)歷過(guò)漫長(cháng)的混沌期，隨著(zhù)商業(yè)化書(shū)店的擴張和布局，大眾閱讀市場(chǎng)緩慢崛起?；剡^(guò)頭看，在閱讀紅利逐漸被引爆的當下，不管是西西弗書(shū)店的運營(yíng)模式、圖書(shū)電商持續不斷的賠本賺吆喝，還是小眾獨立書(shū)店，都在浪淘沙的市場(chǎng)爭奪中為自己覓得一席存活之地……

我們發(fā)現，盡管?chē)俗x書(shū)的歷史很長(cháng)，但產(chǎn)業(yè)化的歷史卻很短。在部分實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)不利，出版發(fā)行營(yíng)收總體不甚理想的大環(huán)境下，閱讀消費市場(chǎng)的商業(yè)化演進(jìn)卻在緩慢發(fā)生。

《商界》記者搜集到一個(gè)數據，中國圖書(shū)市場(chǎng)每年全部動(dòng)銷(xiāo)品種約204萬(wàn)個(gè)。在此基礎上，包括原創(chuàng )、再版、改版等品類(lèi)在內，不管每年能走紅的暢銷(xiāo)書(shū)能有多少，這些渾身自帶流量和暢銷(xiāo)基因的精神產(chǎn)物，在圖書(shū)商業(yè)化道路中打上自己的烙印。

據了解，一些爆款圖書(shū)在此過(guò)程中逐漸拓開(kāi)一個(gè)衍生市場(chǎng)：部分再版但發(fā)行量較少的暢銷(xiāo)書(shū)，一些在流通市場(chǎng)上少見(jiàn)但極具收藏價(jià)值的絕版書(shū)等等，被大眾主流閱讀市場(chǎng)忽略和顧及無(wú)暇的小眾閱讀需求，逐漸迸發(fā)商業(yè)火星，在一些小眾獨立書(shū)店燎原，它們成為鎮店之寶，主導著(zhù)差異化的經(jīng)營(yíng)策略。

《商界》記者了解到，成都一家獨立小眾書(shū)店藏書(shū)2萬(wàn)多冊，主要是上世紀50年代至80年代期間老版和現在再版的各種連環(huán)畫(huà)。在這間小店，神話(huà)故事、經(jīng)典名著(zhù)、戰爭題材、英雄人物、外國小說(shuō)，無(wú)所不包。

“我這里90%的書(shū)，在新華書(shū)店等大書(shū)店都買(mǎi)不到。”該店老板曾如是告訴前來(lái)采訪(fǎng)他的媒體記者。

今天還幸存的各個(gè)獨立書(shū)店，普遍都找到了它們各自的街頭生存法則，但它們都傳遞出一個(gè)極具普適性意義的統一操作—從圖書(shū)內容層面經(jīng)營(yíng)爆款。量不用太大，但必須要有。

爆款暢銷(xiāo)書(shū)在另一個(gè)商業(yè)層面的意義在于，對維持作者個(gè)人影響力、保障其后續爆款書(shū)概率和初始流量池的形成，都極具價(jià)值。這就是圖書(shū)市場(chǎng)的魅力所在，長(cháng)尾效應和贏(yíng)家通吃效應非常明顯。

然而，俯瞰這個(gè)崛起中的閱讀消費市場(chǎng)，暢銷(xiāo)書(shū)的終極意義也許根本不在商業(yè)，而在于使我們能夠過(guò)上遠離流水線(xiàn)般生產(chǎn)的貧瘠的精神生活。