“我們正處在一個(gè)比較難的轉型期，不成功便成仁。”一位趣頭條內部人士對燃財經(jīng)表示。這家誕生在上海，卻在中國廣袤的三四線(xiàn)城市和鄉鎮急速“下沉”的明星企業(yè)，如今正面臨“觸底”的危險。 趣頭條曾創(chuàng )下中概股上市時(shí)間紀錄，從創(chuàng )立到IPO僅僅用了27個(gè)月，和快手、拼多多類(lèi)似，趣頭條抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一波流量紅利，在快速崛起的新興市場(chǎng)上，通過(guò)接地氣的內容和用戶(hù)激勵的運營(yíng)體系，實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)。

“快”，是趣頭條的制勝法寶，前幾年創(chuàng )投熱潮中被反復驗證的模式被趣頭條用在了流量爆發(fā)的下沉市場(chǎng)，用補貼快速獲取用戶(hù)，用廣告快速變現，用變現的營(yíng)收投入到用戶(hù)增長(cháng)中，在高周轉中實(shí)現企業(yè)的快速成長(cháng)。 但過(guò)去半年來(lái)，圍繞這家互聯(lián)網(wǎng)新秀的風(fēng)波不斷，從5月起，趣頭條部分高管及業(yè)務(wù)負責人相繼離職，并有大規模裁員消息傳出;9月趣頭條發(fā)布2019Q2財報，MAU和DAU環(huán)比增長(cháng)僅7.2%和3.2%，凈虧損同比擴大165%;其股價(jià)也從今年高點(diǎn)的18美元跌至如今3.9美元左右，市值縮水近八成，僅剩9.79億美元。

劇烈的人事調整、慘淡的財報數據和一蹶不振的股價(jià)，都預示著(zhù)趣頭條已經(jīng)無(wú)法繼續高速狂奔。 深入到趣頭條內部，組織架構和管理水平?jīng)]能跟上業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，嚴重的路徑依賴(lài)使得內容轉型艱難，創(chuàng )新業(yè)務(wù)屢屢受挫讓身處其中的人茫然焦慮。前期高速狂奔中積累的痼疾，在短期內集中爆發(fā)，讓趣頭條不得不踩下急剎車(chē)，重新修整。 “原來(lái)的路越來(lái)越不好走了，轉型勢在必行，但還沒(méi)找到最適合自己的路。”上述人士說(shuō)。

一直在裁員、一直在招人“破局之人”在哪?

今年5月15日，新華社官方微信發(fā)布《“趣頭條”等APP號稱(chēng)“看新聞能賺錢(qián)”，真相原來(lái)如此……》，直接點(diǎn)名趣頭條等網(wǎng)賺資訊App不具備互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，同時(shí)批評這些平臺上的“新聞”多為獵奇、八卦等垃圾信息，“看新聞能賺錢(qián)”只是廣告噱頭，提現充滿(mǎn)套路。 上市之前，趣頭條的發(fā)展模式就備受質(zhì)疑，尤其在內容上擺脫不了“低俗”的標簽，曾被詬病平臺上充滿(mǎn)標題黨、假新聞，以及以養身貼士、明星八卦、風(fēng)水解夢(mèng)為主的內容。但在業(yè)內看來(lái)，“低俗”的內容恰恰是趣頭條快速發(fā)展的關(guān)鍵。 “從表面來(lái)看，趣頭條作為一個(gè)內容聚合平臺，能快速爆發(fā)的秘訣就是用補貼拉新，用低線(xiàn)人群喜歡的內容做留存，才能保持一個(gè)較高的日活規模。”某互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理徐鑫對燃財經(jīng)說(shuō)。 “當時(shí)還沒(méi)拿到《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》，內部覺(jué)得有很大的內容風(fēng)險，尤其被點(diǎn)名后，拿到資質(zhì)是首要的，內容也需要做出進(jìn)一步調整，來(lái)規避監管風(fēng)險。”曾在趣頭條內容中心任職的張琳回憶道。

但是意外接踵而至，5月21日，趣頭條發(fā)布2019年Q1財報，在分析師電話(huà)會(huì )議上，趣頭條創(chuàng )始人兼董事長(cháng)譚思亮宣布，原CEO李磊由于個(gè)人原因將不再擔任這一職位，但仍將保留董事職務(wù)并兼任副董事長(cháng)，譚思亮將接任CEO。 “挺意外的，我們猜測可能是因為業(yè)績(jì)不及預期，譚總要掛帥親征了，但沒(méi)想到更意外的還在后面。”張琳說(shuō)。 自李磊卸任CEO，趣頭條展開(kāi)了密集的人事調整，6月3日，原總編輯肖厚君宣布因個(gè)人原因離職，稱(chēng)“要回歸家庭”;7月22日，有消息稱(chēng)原趣頭條事業(yè)部負責人吳達不再管理趣頭條事業(yè)部，調任事業(yè)部下屬的創(chuàng )新業(yè)務(wù)線(xiàn)，產(chǎn)品以小視頻業(yè)務(wù)為主。

一位趣頭條內部人士告訴燃財經(jīng)，趣頭條北京公司也開(kāi)始了大換血。算法負責人Mark于6月離職，數據中心負責人余瑤和數據分析負責人郭江于7月離職，北京內容總經(jīng)理劉晨和北京產(chǎn)品負責人林成偉于8月離職。 “他們是陸陸續續走的，內容這邊原先挖來(lái)了許多字節跳動(dòng)的人，想把內容生態(tài)搞起來(lái)，扶持創(chuàng )作者，拉機構媒體入駐，提高算法推薦的水平，但可能效果不是很好，主端二季度的日活增速太慢，基本橫盤(pán)，肯定要有人為此負責。”他說(shuō)。 對此，趣頭條方面回應稱(chēng)，有些人已經(jīng)離職很久了，“一家企業(yè)有正常的人員流動(dòng)，人才引進(jìn)和員工離職都是極為正常和普遍的事情，我們也尊重員工做出不同的職業(yè)選擇”。

組織建設跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展

業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸，從高層到基層，“要合適的人來(lái)做正確的事情”，為了盡快實(shí)現團隊的重整，趣頭條對組織結構進(jìn)行了一系列優(yōu)化調整。 據趣頭條離職員工透露，近幾個(gè)月裁員優(yōu)化一直在進(jìn)行，甚至公司內部有傳言各業(yè)務(wù)部門(mén)負責人都背上了優(yōu)化指標，“有很多團隊都是一起離開(kāi)的，有的做增長(cháng)，有的做商業(yè)化，只要數據沒(méi)有變化，就趕緊換別人來(lái)做”。 與此同時(shí)，趣頭條也一直在招人，CEO譚思亮在公司內部溝通會(huì )上澄清：“如果只出人不進(jìn)人，那叫裁員，但趣頭條要擴張的人數高達2000，而且要拿出6億股權作為員工激勵。” 獎勵是以后，優(yōu)化在眼前，趣頭條CHO劉先鋒表示，這一輪的調整分兩種，第一是價(jià)值觀(guān)層面與公司不匹配的，第二是能力與組織需求不匹配的。

趣頭條高層在多個(gè)場(chǎng)合將業(yè)務(wù)的瓶頸歸因于組織建設沒(méi)跟上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，在業(yè)務(wù)快速擴張時(shí)期對招聘的要求并不高，導致人數雖然多了，但效率沒(méi)有提高，戰斗力也不強，“以前20人幾天內就能上線(xiàn)的功能，現在200人完成不了”。 同時(shí)，前期團隊人數快速擴張也帶來(lái)了內部磨合不夠甚至矛盾多發(fā)的內耗問(wèn)題，之前趣頭條從字節跳動(dòng)、百度等公司吸納了大批人，不同背景的人打法和思路不一樣，“都在搶業(yè)務(wù)、搶資源，業(yè)務(wù)負責人又有比較大的自主權，形成了很多依靠關(guān)系”，這名離職員工說(shuō)。 燃財經(jīng)向趣頭條方面求證，但這一問(wèn)題并未得到正面回應。

在張琳看來(lái)，外界傳聞的“派系斗爭”是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情，“只要是大公司，多少都會(huì )存在一些這樣的現象，關(guān)鍵是對公司產(chǎn)生多大影響”，她認為，趣頭條在快速發(fā)展過(guò)程中太依賴(lài)外部引入，自身的人才培養體系不足以像阿里、騰訊那樣自我造血，也不敢像字節跳動(dòng)那樣大膽啟用新人。

“所處的階段和行業(yè)內的位置比較尷尬，前面有頭條要追趕，后面還有對手步步緊逼，來(lái)不及慢慢培養，從外面招人也是沒(méi)辦法的事。”她說(shuō)，“不過(guò)這次組織調整可能也有殺雞儆猴、震懾人心的作用，團隊要有戰斗力，各自都有小心思肯定是不行的。” 趣頭條方面則對燃財經(jīng)表示，在自主培養和優(yōu)秀人才引進(jìn)方面，他們沒(méi)有很刻意去強調比例，“更重要的是每個(gè)人是否適合他所在的崗位，是否能在這個(gè)崗位上發(fā)揮出他的最大價(jià)值”。

9月，趣頭條宣布新引入一位騰訊出身的CMO(首席營(yíng)銷(xiāo)官)，向譚思亮匯報，與副總裁觀(guān)強一起統籌商業(yè)化所有事宜，平級負責商業(yè)化。 換血還在持續進(jìn)行，趣頭條極度渴望破局之人，也會(huì )繼續向現有團隊要效率、要產(chǎn)出，但回溯到趣頭條的商業(yè)模式上，曾經(jīng)被質(zhì)疑不可持續的“花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)”確實(shí)遭遇了瓶頸，想要找尋新出路，無(wú)異于一場(chǎng)自我革命。

每日活獲客成本飆升至656.6元

回顧上市前的兩年時(shí)間，趣頭條的打法非常簡(jiǎn)單，一是收徒制度拉新，二是金幣體系促活。 收徒就是邀請好友，被邀請者成為“徒弟”，類(lèi)似于“三級分銷(xiāo)”：邀請好友得現金，好友邀請好友也能得到分成。這種邀請關(guān)系鏈在金幣體系中仍然有效，“徒弟”獲得金幣，“師傅”也能得到分成。金幣體系是對用戶(hù)行為的直接激勵，每一個(gè)行為都被明碼標價(jià)，用戶(hù)可以通過(guò)閱讀資訊、簽到、完成任務(wù)、參與分享等方式領(lǐng)取金幣，并提現為人民幣。

依靠收徒分成，趣頭條初期在三線(xiàn)以下城市實(shí)現了病毒式的裂變，憑借現金激勵，做到了較好的留存，活躍用戶(hù)尤其是日活用戶(hù)規模高速增長(cháng)，進(jìn)而實(shí)現廣告營(yíng)收的高速增長(cháng)。 趣頭條是典型的“花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)”，用補貼獲取流量，再把流量以更高價(jià)賣(mài)給廣告主，賺來(lái)的錢(qián)一部分用來(lái)維持用戶(hù)活躍，另一部分用來(lái)買(mǎi)更多流量，形成一個(gè)增長(cháng)閉環(huán)。 在趣頭條創(chuàng )始人譚思亮看來(lái)，趣頭條的商業(yè)模式就是一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，保證M始終大于N，公司就能實(shí)現盈利，這里的“M”是用戶(hù)產(chǎn)生的廣告收益，“N”代表著(zhù)對用戶(hù)的激勵，分為兩部分，一是拉新補貼，二是活躍補貼，在趣頭條的財報中，獨創(chuàng )性地用了兩個(gè)詞來(lái)描述這部分支出，“用戶(hù)獲取費用”和“用戶(hù)互動(dòng)費用”。

以趣頭條上市后的2018年Q4為例，平均MAU同比增長(cháng)286%，平均DAU同比增長(cháng)224.2%，營(yíng)收也隨之節節攀升，同比大增426.1%，達13.27億。 在這三個(gè)指標飛速增長(cháng)的背后，是高達7.47億元的用戶(hù)獲取費，和5.63億元的用戶(hù)互動(dòng)費。每新安裝用戶(hù)獲取費用為6.57元，每個(gè)日活躍用戶(hù)每天在為趣頭條貢獻0.47元廣告收入的同時(shí)，也能獲得0.2元補貼，相當于趣頭條把從廣告主那里賺的錢(qián)分了一小半給用戶(hù)。 雖然廣告收益M可以覆蓋N中的用戶(hù)活躍激勵，但遠遠無(wú)法支撐N中的另一部分，即拉新補貼。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的高速增長(cháng)，在維持用戶(hù)補貼水平的情況下，趣頭條如今的日活增速已顯疲態(tài)，轉化效果越來(lái)越差，原有模式逐漸難以為繼。

燃財經(jīng)對比趣頭條財報發(fā)現，2018Q4、2019Q1和2019Q2三個(gè)季度，新安裝用戶(hù)保持在1.1億左右，但MAU和DAU的環(huán)比增速逐季放緩，留存率越來(lái)越低，轉化效果越來(lái)越差。 另一方面，趣頭條的投入還在繼續保持。根據燃財經(jīng)的計算，近四個(gè)季度，趣頭條每新安裝用戶(hù)獲取費用在6-7元，基本保持穩定，但每新增日活用戶(hù)的獲客成本飆升，分別為61.1元、77.8元、102.3元和656.6元。 與此同時(shí)，每新增日活用戶(hù)為趣頭條帶來(lái)的收入沒(méi)有明顯增長(cháng)，如果繼續維持高額的補貼支出，虧損將很難收窄。

以2019Q2為例，按當季每DAU每日貢獻0.39元營(yíng)收計算，需要2525天才能回本。 “以前趣頭條就靠一個(gè)‘快’，用補貼快速獲取用戶(hù)，用廣告快速變現，用變現的營(yíng)收投入到用戶(hù)增長(cháng)中，在高周轉中快速擴大規?！，F在的問(wèn)題是，這個(gè)輪子轉不動(dòng)了，拉新和促活投入巨大，卻沒(méi)能擴大活躍用戶(hù)規模，營(yíng)收增長(cháng)放緩，自然虧損越來(lái)越多。”匯豐證券分析師魏然對燃財經(jīng)表示。 他認為，暫時(shí)的虧損沒(méi)問(wèn)題，為了跑馬圈地，包括滴滴、拼多多等公司都沒(méi)有盈利，但一個(gè)健康的商業(yè)模式應該是正向的投入產(chǎn)出，投入越來(lái)越少，產(chǎn)出越來(lái)越高，總有一天會(huì )實(shí)現盈利。趣頭條正好相反，雖然各項指標都在增長(cháng)，但用戶(hù)成本和內容活躍用戶(hù)規模卻漲得慢，廣告溢價(jià)也趕不上，遲早會(huì )周轉不過(guò)來(lái)。

內容生態(tài)還需補課

值得注意的是，趣頭條的人均用戶(hù)互動(dòng)費用即平臺給用戶(hù)的活躍獎勵在持續下降，從2018年Q3的0.25元降低到2019年Q2的0.13元，這可能是留存率低和活躍用戶(hù)增速放緩的部分原因。 對此，趣頭條回應燃財經(jīng)稱(chēng)，補貼降低但用戶(hù)仍保持增長(cháng)，留存也沒(méi)有明顯波動(dòng)，說(shuō)明趣頭條的內容留客已經(jīng)發(fā)揮了作用。 但是，趣頭條并沒(méi)有解答問(wèn)題的關(guān)鍵，雖然趣頭條今年以來(lái)一直想從營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)轉變?yōu)閮热蒡寗?dòng)，但維持著(zhù)同量級的拉新費用，活躍用戶(hù)增速卻不斷放緩，恰好說(shuō)明在人均活躍獎勵降低的情況下，內容并沒(méi)有起到太大的留客作用。

另外，一直在0.5元以下徘徊的每DAU每天凈收入也說(shuō)明趣頭條的廣告溢價(jià)沒(méi)有提升，廣告轉化效果維持在原先水平，側面說(shuō)明內容對用戶(hù)的影響力提升有限。 魏然認為，趣頭條只有兩條路，要么降補貼、節流，要么抓內容，提升用戶(hù)粘性和廣告溢價(jià)。

“以目前趣頭條的情況看，補貼還是必要的，不然用戶(hù)會(huì )大量流失，所以只能趕緊提升內容，一個(gè)是內容豐富度，一個(gè)是內容推薦技術(shù)，靠低俗內容和黑五類(lèi)廣告永遠翻不了身。”魏然說(shuō)。 在張琳看來(lái)，趣頭條之前的路徑依賴(lài)太嚴重，早期靠爬取內容，機構媒體、PGC、創(chuàng )作者的引入都起步較晚，沒(méi)有內容生態(tài)。另外，大頭補貼給了用戶(hù)，內容采購成本可能不太夠，對自媒體創(chuàng )作者的扶持力度也不如百家號、頭條號等。

由于內容少，推薦算法之類(lèi)的也一直不太精準，廣告疲軟，必須發(fā)掘新產(chǎn)品。 “早就知道內容重要，但現在來(lái)看，趣頭條的內容生態(tài)建設還有許多功課要補。”張琳說(shuō)。

變現是重中之重

補課是必須的，但信息流業(yè)務(wù)的天花板已經(jīng)顯現，財報顯示，趣頭條廣告收入占總營(yíng)收的比重高達97.7%，營(yíng)收結構極其單一，在廣告市場(chǎng)疲軟、流量成本太高的情況下，單靠廣告已經(jīng)難以支撐趣頭條的發(fā)展，趣頭條目前更著(zhù)急的，是找到下一個(gè)增長(cháng)引擎。種種跡象來(lái)看，打造產(chǎn)品矩陣，成為字節跳動(dòng)那樣的APP工廠(chǎng)，是趣頭條接下來(lái)要發(fā)力的方向。 譚思亮推崇貝索斯的“兩個(gè)披薩原則”，他曾表示，趣頭條的創(chuàng )新團隊規模至多12個(gè)人，保證效率和可擴張性，通常從一個(gè)最小的可用產(chǎn)品做起，快速驗證商業(yè)邏輯，邊測試邊調整，如果通過(guò)驗證，就進(jìn)入閃電擴張階段，跟其他部門(mén)配合，調集資源，快速將體量做起來(lái)。從2017年至今，趣頭條已先后孵化10余款產(chǎn)品，其中多數為內容類(lèi)APP。

米讀小說(shuō)就是這樣誕生的，也是趣頭條旗下第二個(gè)比較成功的產(chǎn)品。在經(jīng)歷掃黃打非辦下達的三個(gè)月停更處罰后，米讀小說(shuō)于近期宣布完成B輪1億美元融資。針對媒體報道的米讀小說(shuō)分拆獨立運營(yíng)，趣頭條方面回復燃財經(jīng)稱(chēng)，“仍然絕對控股米讀，沒(méi)有分拆計劃”。 除了米讀之外，趣頭條曾先后推出多款不同領(lǐng)域的移動(dòng)應用，適用于多個(gè)變現場(chǎng)景，如直播類(lèi)的“悠趣直播”、電商類(lèi)的“實(shí)惠喵”、和譚思亮實(shí)控的另一家公司推出的“萌推”、工具類(lèi)的“趣鍵盤(pán)”，以及互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“趣優(yōu)借”。 趣頭條方面稱(chēng)，游戲、直播、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等業(yè)務(wù)都是其在商業(yè)化上的一些嘗試，主要是依托于和外部伙伴合作的模式推進(jìn)。

從產(chǎn)品布局來(lái)看，趣頭條急于圍繞主端用戶(hù)搭建交易場(chǎng)景，將流量轉化為具有行為數據的真實(shí)用戶(hù)，在新的場(chǎng)景中實(shí)現轉化，如直播打賞、電商傭金、借貸利差等，改變其過(guò)度依賴(lài)廣告的單一營(yíng)收結構，但這些新產(chǎn)品依舊在拉新、留存、促活等運營(yíng)模式上采用熟悉的網(wǎng)賺模式，依靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)，想給資本市場(chǎng)講更多“趣頭條的故事”。 趣頭條的另一個(gè)重注方向是短視頻，除了因增長(cháng)乏力而改名為“快狗視頻”的趣多拍，還在打造另外兩款短視頻APP，負責人是締造米讀小說(shuō)的李靜和一位前抖音產(chǎn)品負責人。

趣頭條方面就此向燃財經(jīng)表示，“短視頻是我們一直探索的賽道，目前我們的短視頻產(chǎn)品還處于比較早期的階段，并沒(méi)有刻意對標誰(shuí)”。 “都是在試，想看看用那套熟悉的營(yíng)銷(xiāo)玩法能不能搞出點(diǎn)聲量，畢竟趣頭條和米讀都挺成功的，現在急需一個(gè)能打的新產(chǎn)品提振士氣。離年底不遠了，離定下的日活用戶(hù)5000-6000萬(wàn)的目標還有很大差距。公司在現金流上也有不小的壓力，要不是年初阿里提供的1.71億美元可轉債，動(dòng)蕩會(huì )更大些。”一位趣頭條內部人士向燃財經(jīng)透露。

無(wú)疑，趣頭條正處于自成立以來(lái)最為艱難的時(shí)期，網(wǎng)上一直在傳出負面消息，諸如“為了降低用人成本，試用期有極高的淘汰率”，“單方面終止競業(yè)協(xié)議，暫停發(fā)放競業(yè)金”等，趣頭條方面都一一否認，身處其中的人感受的是風(fēng)云動(dòng)蕩，外面的人只能看到錯綜亂局。

曾經(jīng)風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)一個(gè)接一個(gè)暴雷，就像朱嘯虎在今年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上說(shuō)的那樣，“燒錢(qián)講故事的創(chuàng )業(yè)時(shí)代結束了”，扎扎實(shí)實(shí)把業(yè)務(wù)做好，讓單位經(jīng)濟模型經(jīng)得起推敲，不要一味看增長(cháng)，有健康的現金流，才能在寒冬中活下去。 張琳認為趣頭條還有回旋的余地，“趣頭條前期跑得太快，太強調營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)搶占市場(chǎng)，團隊和業(yè)務(wù)雖然迅速擴張，但組織建設和管理能力沒(méi)有跟上，后來(lái)搭建中臺體系才稍微好了一點(diǎn)，這輪優(yōu)化調整后應該能解決一些問(wèn)題。” 11月11日，趣頭條將發(fā)布Q3財報，這半年的調整是否會(huì )見(jiàn)效，到時(shí)可見(jiàn)分曉。

本文來(lái)源：燃財經(jīng)