“我們正處在一個比較難的轉(zhuǎn)型期，不成功便成仁。”一位趣頭條內(nèi)部人士對燃財經(jīng)表示。這家誕生在上海，卻在中國廣袤的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)急速“下沉”的明星企業(yè)，如今正面臨“觸底”的危險。 趣頭條曾創(chuàng)下中概股上市時間紀(jì)錄，從創(chuàng)立到IPO僅僅用了27個月，和快手、拼多多類似，趣頭條抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)最后一波流量紅利，在快速崛起的新興市場上，通過接地氣的內(nèi)容和用戶激勵的運營體系，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

“快”，是趣頭條的制勝法寶，前幾年創(chuàng)投熱潮中被反復(fù)驗證的模式被趣頭條用在了流量爆發(fā)的下沉市場，用補貼快速獲取用戶，用廣告快速變現(xiàn)，用變現(xiàn)的營收投入到用戶增長中，在高周轉(zhuǎn)中實現(xiàn)企業(yè)的快速成長。 但過去半年來，圍繞這家互聯(lián)網(wǎng)新秀的風(fēng)波不斷，從5月起，趣頭條部分高管及業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人相繼離職，并有大規(guī)模裁員消息傳出;9月趣頭條發(fā)布2019Q2財報，MAU和DAU環(huán)比增長僅7.2%和3.2%，凈虧損同比擴大165%;其股價也從今年高點的18美元跌至如今3.9美元左右，市值縮水近八成，僅剩9.79億美元。

劇烈的人事調(diào)整、慘淡的財報數(shù)據(jù)和一蹶不振的股價，都預(yù)示著趣頭條已經(jīng)無法繼續(xù)高速狂奔。 深入到趣頭條內(nèi)部，組織架構(gòu)和管理水平?jīng)]能跟上業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，嚴(yán)重的路徑依賴使得內(nèi)容轉(zhuǎn)型艱難，創(chuàng)新業(yè)務(wù)屢屢受挫讓身處其中的人茫然焦慮。前期高速狂奔中積累的痼疾，在短期內(nèi)集中爆發(fā)，讓趣頭條不得不踩下急剎車，重新修整。 “原來的路越來越不好走了，轉(zhuǎn)型勢在必行，但還沒找到最適合自己的路。”上述人士說。

一直在裁員、一直在招人“破局之人”在哪?

今年5月15日，新華社官方微信發(fā)布《“趣頭條”等APP號稱“看新聞能賺錢”，真相原來如此……》，直接點名趣頭條等網(wǎng)賺資訊App不具備互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，同時批評這些平臺上的“新聞”多為獵奇、八卦等垃圾信息，“看新聞能賺錢”只是廣告噱頭，提現(xiàn)充滿套路。 上市之前，趣頭條的發(fā)展模式就備受質(zhì)疑，尤其在內(nèi)容上擺脫不了“低俗”的標(biāo)簽，曾被詬病平臺上充滿標(biāo)題黨、假新聞，以及以養(yǎng)身貼士、明星八卦、風(fēng)水解夢為主的內(nèi)容。但在業(yè)內(nèi)看來，“低俗”的內(nèi)容恰恰是趣頭條快速發(fā)展的關(guān)鍵。 “從表面來看，趣頭條作為一個內(nèi)容聚合平臺，能快速爆發(fā)的秘訣就是用補貼拉新，用低線人群喜歡的內(nèi)容做留存，才能保持一個較高的日活規(guī)模。”某互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理徐鑫對燃財經(jīng)說。 “當(dāng)時還沒拿到《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》，內(nèi)部覺得有很大的內(nèi)容風(fēng)險，尤其被點名后，拿到資質(zhì)是首要的，內(nèi)容也需要做出進(jìn)一步調(diào)整，來規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險。”曾在趣頭條內(nèi)容中心任職的張琳回憶道。

但是意外接踵而至，5月21日，趣頭條發(fā)布2019年Q1財報，在分析師電話會議上，趣頭條創(chuàng)始人兼董事長譚思亮宣布，原CEO李磊由于個人原因?qū)⒉辉贀?dān)任這一職位，但仍將保留董事職務(wù)并兼任副董事長，譚思亮將接任CEO。 “挺意外的，我們猜測可能是因為業(yè)績不及預(yù)期，譚總要掛帥親征了，但沒想到更意外的還在后面。”張琳說。 自李磊卸任CEO，趣頭條展開了密集的人事調(diào)整，6月3日，原總編輯肖厚君宣布因個人原因離職，稱“要回歸家庭”;7月22日，有消息稱原趣頭條事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳達(dá)不再管理趣頭條事業(yè)部，調(diào)任事業(yè)部下屬的創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，產(chǎn)品以小視頻業(yè)務(wù)為主。

一位趣頭條內(nèi)部人士告訴燃財經(jīng)，趣頭條北京公司也開始了大換血。算法負(fù)責(zé)人Mark于6月離職，數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人余瑤和數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人郭江于7月離職，北京內(nèi)容總經(jīng)理劉晨和北京產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林成偉于8月離職。 “他們是陸陸續(xù)續(xù)走的，內(nèi)容這邊原先挖來了許多字節(jié)跳動的人，想把內(nèi)容生態(tài)搞起來，扶持創(chuàng)作者，拉機構(gòu)媒體入駐，提高算法推薦的水平，但可能效果不是很好，主端二季度的日活增速太慢，基本橫盤，肯定要有人為此負(fù)責(zé)。”他說。 對此，趣頭條方面回應(yīng)稱，有些人已經(jīng)離職很久了，“一家企業(yè)有正常的人員流動，人才引進(jìn)和員工離職都是極為正常和普遍的事情，我們也尊重員工做出不同的職業(yè)選擇”。

組織建設(shè)跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展

業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸，從高層到基層，“要合適的人來做正確的事情”，為了盡快實現(xiàn)團(tuán)隊的重整，趣頭條對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列優(yōu)化調(diào)整。 據(jù)趣頭條離職員工透露，近幾個月裁員優(yōu)化一直在進(jìn)行，甚至公司內(nèi)部有傳言各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人都背上了優(yōu)化指標(biāo)，“有很多團(tuán)隊都是一起離開的，有的做增長，有的做商業(yè)化，只要數(shù)據(jù)沒有變化，就趕緊換別人來做”。 與此同時，趣頭條也一直在招人，CEO譚思亮在公司內(nèi)部溝通會上澄清：“如果只出人不進(jìn)人，那叫裁員，但趣頭條要擴張的人數(shù)高達(dá)2000，而且要拿出6億股權(quán)作為員工激勵。” 獎勵是以后，優(yōu)化在眼前，趣頭條CHO劉先鋒表示，這一輪的調(diào)整分兩種，第一是價值觀層面與公司不匹配的，第二是能力與組織需求不匹配的。

趣頭條高層在多個場合將業(yè)務(wù)的瓶頸歸因于組織建設(shè)沒跟上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，在業(yè)務(wù)快速擴張時期對招聘的要求并不高，導(dǎo)致人數(shù)雖然多了，但效率沒有提高，戰(zhàn)斗力也不強，“以前20人幾天內(nèi)就能上線的功能，現(xiàn)在200人完成不了”。 同時，前期團(tuán)隊人數(shù)快速擴張也帶來了內(nèi)部磨合不夠甚至矛盾多發(fā)的內(nèi)耗問題，之前趣頭條從字節(jié)跳動、百度等公司吸納了大批人，不同背景的人打法和思路不一樣，“都在搶業(yè)務(wù)、搶資源，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人又有比較大的自主權(quán)，形成了很多依靠關(guān)系”，這名離職員工說。 燃財經(jīng)向趣頭條方面求證，但這一問題并未得到正面回應(yīng)。

在張琳看來，外界傳聞的“派系斗爭”是個見仁見智的事情，“只要是大公司，多少都會存在一些這樣的現(xiàn)象，關(guān)鍵是對公司產(chǎn)生多大影響”，她認(rèn)為，趣頭條在快速發(fā)展過程中太依賴外部引入，自身的人才培養(yǎng)體系不足以像阿里、騰訊那樣自我造血，也不敢像字節(jié)跳動那樣大膽啟用新人。

“所處的階段和行業(yè)內(nèi)的位置比較尷尬，前面有頭條要追趕，后面還有對手步步緊逼，來不及慢慢培養(yǎng)，從外面招人也是沒辦法的事。”她說，“不過這次組織調(diào)整可能也有殺雞儆猴、震懾人心的作用，團(tuán)隊要有戰(zhàn)斗力，各自都有小心思肯定是不行的。” 趣頭條方面則對燃財經(jīng)表示，在自主培養(yǎng)和優(yōu)秀人才引進(jìn)方面，他們沒有很刻意去強調(diào)比例，“更重要的是每個人是否適合他所在的崗位，是否能在這個崗位上發(fā)揮出他的最大價值”。

9月，趣頭條宣布新引入一位騰訊出身的CMO(首席營銷官)，向譚思亮匯報，與副總裁觀強一起統(tǒng)籌商業(yè)化所有事宜，平級負(fù)責(zé)商業(yè)化。 換血還在持續(xù)進(jìn)行，趣頭條極度渴望破局之人，也會繼續(xù)向現(xiàn)有團(tuán)隊要效率、要產(chǎn)出，但回溯到趣頭條的商業(yè)模式上，曾經(jīng)被質(zhì)疑不可持續(xù)的“花錢買用戶”確實遭遇了瓶頸，想要找尋新出路，無異于一場自我革命。

每日活獲客成本飆升至656.6元

回顧上市前的兩年時間，趣頭條的打法非常簡單，一是收徒制度拉新，二是金幣體系促活。 收徒就是邀請好友，被邀請者成為“徒弟”，類似于“三級分銷”：邀請好友得現(xiàn)金，好友邀請好友也能得到分成。這種邀請關(guān)系鏈在金幣體系中仍然有效，“徒弟”獲得金幣，“師傅”也能得到分成。金幣體系是對用戶行為的直接激勵，每一個行為都被明碼標(biāo)價，用戶可以通過閱讀資訊、簽到、完成任務(wù)、參與分享等方式領(lǐng)取金幣，并提現(xiàn)為人民幣。

依靠收徒分成，趣頭條初期在三線以下城市實現(xiàn)了病毒式的裂變，憑借現(xiàn)金激勵，做到了較好的留存，活躍用戶尤其是日活用戶規(guī)模高速增長，進(jìn)而實現(xiàn)廣告營收的高速增長。 趣頭條是典型的“花錢買用戶”，用補貼獲取流量，再把流量以更高價賣給廣告主，賺來的錢一部分用來維持用戶活躍，另一部分用來買更多流量，形成一個增長閉環(huán)。 在趣頭條創(chuàng)始人譚思亮看來，趣頭條的商業(yè)模式就是一個簡單的公式，保證M始終大于N，公司就能實現(xiàn)盈利，這里的“M”是用戶產(chǎn)生的廣告收益，“N”代表著對用戶的激勵，分為兩部分，一是拉新補貼，二是活躍補貼，在趣頭條的財報中，獨創(chuàng)性地用了兩個詞來描述這部分支出，“用戶獲取費用”和“用戶互動費用”。

以趣頭條上市后的2018年Q4為例，平均MAU同比增長286%，平均DAU同比增長224.2%，營收也隨之節(jié)節(jié)攀升，同比大增426.1%，達(dá)13.27億。 在這三個指標(biāo)飛速增長的背后，是高達(dá)7.47億元的用戶獲取費，和5.63億元的用戶互動費。每新安裝用戶獲取費用為6.57元，每個日活躍用戶每天在為趣頭條貢獻(xiàn)0.47元廣告收入的同時，也能獲得0.2元補貼，相當(dāng)于趣頭條把從廣告主那里賺的錢分了一小半給用戶。 雖然廣告收益M可以覆蓋N中的用戶活躍激勵，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐N中的另一部分，即拉新補貼。

經(jīng)過一段時間的高速增長，在維持用戶補貼水平的情況下，趣頭條如今的日活增速已顯疲態(tài)，轉(zhuǎn)化效果越來越差，原有模式逐漸難以為繼。

燃財經(jīng)對比趣頭條財報發(fā)現(xiàn)，2018Q4、2019Q1和2019Q2三個季度，新安裝用戶保持在1.1億左右，但MAU和DAU的環(huán)比增速逐季放緩，留存率越來越低，轉(zhuǎn)化效果越來越差。 另一方面，趣頭條的投入還在繼續(xù)保持。根據(jù)燃財經(jīng)的計算，近四個季度，趣頭條每新安裝用戶獲取費用在6-7元，基本保持穩(wěn)定，但每新增日活用戶的獲客成本飆升，分別為61.1元、77.8元、102.3元和656.6元。 與此同時，每新增日活用戶為趣頭條帶來的收入沒有明顯增長，如果繼續(xù)維持高額的補貼支出，虧損將很難收窄。

以2019Q2為例，按當(dāng)季每DAU每日貢獻(xiàn)0.39元營收計算，需要2525天才能回本。 “以前趣頭條就靠一個‘快’，用補貼快速獲取用戶，用廣告快速變現(xiàn)，用變現(xiàn)的營收投入到用戶增長中，在高周轉(zhuǎn)中快速擴大規(guī)?！，F(xiàn)在的問題是，這個輪子轉(zhuǎn)不動了，拉新和促活投入巨大，卻沒能擴大活躍用戶規(guī)模，營收增長放緩，自然虧損越來越多。”匯豐證券分析師魏然對燃財經(jīng)表示。 他認(rèn)為，暫時的虧損沒問題，為了跑馬圈地，包括滴滴、拼多多等公司都沒有盈利，但一個健康的商業(yè)模式應(yīng)該是正向的投入產(chǎn)出，投入越來越少，產(chǎn)出越來越高，總有一天會實現(xiàn)盈利。趣頭條正好相反，雖然各項指標(biāo)都在增長，但用戶成本和內(nèi)容活躍用戶規(guī)模卻漲得慢，廣告溢價也趕不上，遲早會周轉(zhuǎn)不過來。

內(nèi)容生態(tài)還需補課

值得注意的是，趣頭條的人均用戶互動費用即平臺給用戶的活躍獎勵在持續(xù)下降，從2018年Q3的0.25元降低到2019年Q2的0.13元，這可能是留存率低和活躍用戶增速放緩的部分原因。 對此，趣頭條回應(yīng)燃財經(jīng)稱，補貼降低但用戶仍保持增長，留存也沒有明顯波動，說明趣頭條的內(nèi)容留客已經(jīng)發(fā)揮了作用。 但是，趣頭條并沒有解答問題的關(guān)鍵，雖然趣頭條今年以來一直想從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容驅(qū)動，但維持著同量級的拉新費用，活躍用戶增速卻不斷放緩，恰好說明在人均活躍獎勵降低的情況下，內(nèi)容并沒有起到太大的留客作用。

另外，一直在0.5元以下徘徊的每DAU每天凈收入也說明趣頭條的廣告溢價沒有提升，廣告轉(zhuǎn)化效果維持在原先水平，側(cè)面說明內(nèi)容對用戶的影響力提升有限。 魏然認(rèn)為，趣頭條只有兩條路，要么降補貼、節(jié)流，要么抓內(nèi)容，提升用戶粘性和廣告溢價。

“以目前趣頭條的情況看，補貼還是必要的，不然用戶會大量流失，所以只能趕緊提升內(nèi)容，一個是內(nèi)容豐富度，一個是內(nèi)容推薦技術(shù)，靠低俗內(nèi)容和黑五類廣告永遠(yuǎn)翻不了身。”魏然說。 在張琳看來，趣頭條之前的路徑依賴太嚴(yán)重，早期靠爬取內(nèi)容，機構(gòu)媒體、PGC、創(chuàng)作者的引入都起步較晚，沒有內(nèi)容生態(tài)。另外，大頭補貼給了用戶，內(nèi)容采購成本可能不太夠，對自媒體創(chuàng)作者的扶持力度也不如百家號、頭條號等。

由于內(nèi)容少，推薦算法之類的也一直不太精準(zhǔn)，廣告疲軟，必須發(fā)掘新產(chǎn)品。 “早就知道內(nèi)容重要，但現(xiàn)在來看，趣頭條的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)還有許多功課要補。”張琳說。

變現(xiàn)是重中之重

補課是必須的，但信息流業(yè)務(wù)的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，財報顯示，趣頭條廣告收入占總營收的比重高達(dá)97.7%，營收結(jié)構(gòu)極其單一，在廣告市場疲軟、流量成本太高的情況下，單靠廣告已經(jīng)難以支撐趣頭條的發(fā)展，趣頭條目前更著急的，是找到下一個增長引擎。種種跡象來看，打造產(chǎn)品矩陣，成為字節(jié)跳動那樣的APP工廠，是趣頭條接下來要發(fā)力的方向。 譚思亮推崇貝索斯的“兩個披薩原則”，他曾表示，趣頭條的創(chuàng)新團(tuán)隊規(guī)模至多12個人，保證效率和可擴張性，通常從一個最小的可用產(chǎn)品做起，快速驗證商業(yè)邏輯，邊測試邊調(diào)整，如果通過驗證，就進(jìn)入閃電擴張階段，跟其他部門配合，調(diào)集資源，快速將體量做起來。從2017年至今，趣頭條已先后孵化10余款產(chǎn)品，其中多數(shù)為內(nèi)容類APP。

米讀小說就是這樣誕生的，也是趣頭條旗下第二個比較成功的產(chǎn)品。在經(jīng)歷掃黃打非辦下達(dá)的三個月停更處罰后，米讀小說于近期宣布完成B輪1億美元融資。針對媒體報道的米讀小說分拆獨立運營，趣頭條方面回復(fù)燃財經(jīng)稱，“仍然絕對控股米讀，沒有分拆計劃”。 除了米讀之外，趣頭條曾先后推出多款不同領(lǐng)域的移動應(yīng)用，適用于多個變現(xiàn)場景，如直播類的“悠趣直播”、電商類的“實惠喵”、和譚思亮實控的另一家公司推出的“萌推”、工具類的“趣鍵盤”，以及互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“趣優(yōu)借”。 趣頭條方面稱，游戲、直播、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等業(yè)務(wù)都是其在商業(yè)化上的一些嘗試，主要是依托于和外部伙伴合作的模式推進(jìn)。

從產(chǎn)品布局來看，趣頭條急于圍繞主端用戶搭建交易場景，將流量轉(zhuǎn)化為具有行為數(shù)據(jù)的真實用戶，在新的場景中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，如直播打賞、電商傭金、借貸利差等，改變其過度依賴廣告的單一營收結(jié)構(gòu)，但這些新產(chǎn)品依舊在拉新、留存、促活等運營模式上采用熟悉的網(wǎng)賺模式，依靠營銷驅(qū)動，想給資本市場講更多“趣頭條的故事”。 趣頭條的另一個重注方向是短視頻，除了因增長乏力而改名為“快狗視頻”的趣多拍，還在打造另外兩款短視頻APP，負(fù)責(zé)人是締造米讀小說的李靜和一位前抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

趣頭條方面就此向燃財經(jīng)表示，“短視頻是我們一直探索的賽道，目前我們的短視頻產(chǎn)品還處于比較早期的階段，并沒有刻意對標(biāo)誰”。 “都是在試，想看看用那套熟悉的營銷玩法能不能搞出點聲量，畢竟趣頭條和米讀都挺成功的，現(xiàn)在急需一個能打的新產(chǎn)品提振士氣。離年底不遠(yuǎn)了，離定下的日活用戶5000-6000萬的目標(biāo)還有很大差距。公司在現(xiàn)金流上也有不小的壓力，要不是年初阿里提供的1.71億美元可轉(zhuǎn)債，動蕩會更大些。”一位趣頭條內(nèi)部人士向燃財經(jīng)透露。

無疑，趣頭條正處于自成立以來最為艱難的時期，網(wǎng)上一直在傳出負(fù)面消息，諸如“為了降低用人成本，試用期有極高的淘汰率”，“單方面終止競業(yè)協(xié)議，暫停發(fā)放競業(yè)金”等，趣頭條方面都一一否認(rèn)，身處其中的人感受的是風(fēng)云動蕩，外面的人只能看到錯綜亂局。

曾經(jīng)風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)一個接一個暴雷，就像朱嘯虎在今年互聯(lián)網(wǎng)大會上說的那樣，“燒錢講故事的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束了”，扎扎實實把業(yè)務(wù)做好，讓單位經(jīng)濟模型經(jīng)得起推敲，不要一味看增長，有健康的現(xiàn)金流，才能在寒冬中活下去。 張琳認(rèn)為趣頭條還有回旋的余地，“趣頭條前期跑得太快，太強調(diào)營銷驅(qū)動搶占市場，團(tuán)隊和業(yè)務(wù)雖然迅速擴張，但組織建設(shè)和管理能力沒有跟上，后來搭建中臺體系才稍微好了一點，這輪優(yōu)化調(diào)整后應(yīng)該能解決一些問題。” 11月11日，趣頭條將發(fā)布Q3財報，這半年的調(diào)整是否會見效，到時可見分曉。

本文來源：燃財經(jīng)