10 月 25 日，鄭希從 Keep 在上海凱德 • 星貿(mào)新開的快閃店回到北京休整，就聽說了Keep裁員的消息。

當(dāng)天，36氪援引信源消息稱，健身應(yīng)用Keep于 10 月 24 日開始了一輪大裁員，涉及人員以技術(shù)開發(fā)為主。后 Keep 公關(guān)團(tuán)隊(duì)向 PingWest 品玩回應(yīng)稱，網(wǎng)傳 300人不是真實(shí)數(shù)據(jù)，此輪優(yōu)化實(shí)際占 800 人的 10-15%。

某職場(chǎng)社交平臺(tái)認(rèn)證為Keep 員工的用戶稱：“24 日 2 點(diǎn)通知，3 點(diǎn)談話，4 點(diǎn)走人。企業(yè)人數(shù)當(dāng)日從 856 下降至 797。”

“我們自己都沒明白怎么回事。”雖然不在被裁名單里，但鄭希還是恍惚了好一陣子。

Keep 官方的答復(fù)是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說“效率就是生命”，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)提升組織效率是公司長期發(fā)展的管理必要項(xiàng)。Keep 目前在快速成長階段，沒驗(yàn)證通過的業(yè)務(wù)及時(shí)關(guān)掉，績效差的進(jìn)行優(yōu)化，是合理的組織調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)象。

另一位 Keep App 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的員工向PingWest 品玩證實(shí)，自己所在的部門也有一定人員縮減。

負(fù)責(zé)Keep首家快閃店 Keep Store的鄭希，一天之內(nèi)穿梭過了 Keep 兩樁廣受關(guān)注的事件。

龐大的Keep

在接連布局了14家線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland之后，Keep 又像一家真正的零售品牌一樣，在上海凱德•星貿(mào)開出了首個(gè)快閃店 Keep Store。

110 平米的店面劃分為室內(nèi)訓(xùn)練、戶外運(yùn)動(dòng)、瑜伽等主題貨架，滿滿當(dāng)當(dāng)塞下了 Keep 線上商城的絕大多數(shù)產(chǎn)品。如果不是親眼見到這些跑步機(jī)、運(yùn)動(dòng)服、粉色瑜伽墊、浸塑啞鈴和Line熊頭體脂整理排列，你很難發(fā)現(xiàn) Keep 已經(jīng)有這么多商品。

2019 年 4 月，Keep 在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搭了一個(gè)Keep Store，連 Keep創(chuàng)始人王寧看到都感慨“原來Keep已經(jīng)有這么多東西了。”

Keep 合伙人兼副總裁劉冬告訴 PingWest 品玩，Keep 已有 400 多個(gè) SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元);SKU(最小庫存單位)已經(jīng)近萬。

為了把這些產(chǎn)品在快閃店堆出來，鄭希的團(tuán)隊(duì)一度有什么搭配都放上去，被劉冬形容為“不像賣貨的，像十年前的互聯(lián)網(wǎng)頁面特別喜歡做的形象展示店。”

這背后是 Keep 越來越復(fù)雜的商業(yè)化模塊。

#FormatImgID_3#Keep的小米路徑

2015 年，畢業(yè)不久的王寧創(chuàng)立了Keep。艾瑞App指數(shù)顯示，2019年8月Keep的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)是 2125 萬，在健身運(yùn)動(dòng)類 App 中排名第一;據(jù) Keep 提供的數(shù)據(jù)，今年 6 月，Keep旗下用戶注冊(cè)量已有 2 億，月活躍人數(shù)數(shù)量為 4 千萬，每日動(dòng)態(tài)分享用戶數(shù)為600萬。收割了大量用戶之后如何變現(xiàn)，是包括 Keep 在內(nèi)的所有內(nèi)容型APP需要回答的問題。

正是在那場(chǎng)首次線下展示Keep 商品的發(fā)布會(huì)上，王寧宣布正式推出智能硬件新品運(yùn)動(dòng)手環(huán)、Keep 健走機(jī)和KeepLite 輕食。

王寧在 2019 年 接受PingWest品玩采訪時(shí)曾表示，2018 年初他和團(tuán)隊(duì)面臨著重大的決策關(guān)口 ：是做更簡(jiǎn)潔的線上流量變現(xiàn)，還是覆蓋更多的場(chǎng)景建立更加完整的閉環(huán)——即在線上 App之外，走硬件、實(shí)體店等線下路子。他選擇了后者。

2018 年，Keep 通過連接城市、家庭和戶外場(chǎng)景，從 App 向運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)。這家成立 4 年的公司像八爪魚一般，貪婪地把觸手伸向了吃、穿、用、練：線下健身空間Keepland、智能硬件、輕食，以及廣告營銷;并更進(jìn)一步表達(dá)了對(duì)線下零售的野心。

劉冬告訴 PingWest 品玩，Keep的邏輯是，首先以工具為主，嘗試如內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員和廣告等商業(yè)化方式，付費(fèi)用戶已超過百萬。在積累用戶數(shù)據(jù)一定程度后，再提供定制化的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，在APP內(nèi)部內(nèi)形成容付費(fèi)、智能訓(xùn)練計(jì)劃和廣告的商業(yè)模式。

除此之外，Keep嘗試科技運(yùn)動(dòng)品牌。這主要分為三類：跑步機(jī)、單車和手環(huán)等智能硬件，理想狀態(tài)是，把數(shù)據(jù)、內(nèi)容、鍛煉和服務(wù)連接起來，目前這用手環(huán)記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的周活達(dá)到60%，劉冬稱數(shù)據(jù)基本達(dá)到了 Keep 的設(shè)想。

第二類是訓(xùn)練、瑜珈和戶外運(yùn)動(dòng)裝備。劉冬認(rèn)為，Keep 的空間在于給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)——比如啞鈴包膠和使用更好的瑜珈墊材料。對(duì)不想花太多精力的Keep用戶而言，在Keep商城購買這些順理成章。Keep的周邊訓(xùn)練產(chǎn)品在天貓的單店排名為第4名。

第三部分則是運(yùn)動(dòng)后的零食和代餐主食。

在劉冬看來，智能硬件、運(yùn)動(dòng)裝備和食品構(gòu)成了“金字塔”，形成了類似“小米生態(tài)鏈”的生態(tài)。好的方面是，這給 Keep 帶來更多元的變現(xiàn)方式;但在不同戰(zhàn)線分兵意味著Keep 要和更為強(qiáng)大的對(duì)手多線作戰(zhàn)。

劉冬透露，過去一年里，Keep面臨的最大的挑戰(zhàn)是搭建“金字塔”。比如，SKU 太多對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的供應(yīng)鏈和資金是個(gè)挑戰(zhàn)，所以最早選擇了品類夠大、能做出差異化且和Keep基因有重合的智能硬件切入。從智能跑步切入之后，可以幫助打造科技運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者心智，并帶動(dòng)其他周邊的訓(xùn)練配件和訓(xùn)練產(chǎn)品。

不管 Keep 如何強(qiáng)調(diào)自己的“科技運(yùn)動(dòng)”人設(shè)，在智能硬件領(lǐng)域，它都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以 Keep的智能手環(huán)為例，百元價(jià)位的手環(huán)是廝殺的紅海。劉冬坦承小米和華為做智能穿戴將近10年，手環(huán)的成本越來越低，供應(yīng)鏈越來越開放，硬件很難做出差異化。

Keep 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容——Keep可以把手環(huán)的心率和課程關(guān)聯(lián)起來，顯示實(shí)時(shí)心率，并據(jù)此調(diào)整課程和休息時(shí)長。Keep稱跑步機(jī)使用頻率是普通跑步機(jī)的3倍，有80%使用Keep跑步機(jī)的用戶，也同時(shí)在使用APP上的課程，希望用這些數(shù)據(jù)證明內(nèi)容和硬件的協(xié)同。

輕食和 Keepland 業(yè)務(wù)上線不超過兩年，需要持續(xù)投入，但尚未看到回報(bào)。

Keep 沒有止步于此。劉冬把目光投向了線下零售。鄭希參與的Keep Store就是一堂線下零售實(shí)驗(yàn)課——它一方面將Keep過去一年多里在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的探索成果以聚合的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前;另一方面為Keep真正進(jìn)入線下零售業(yè)積累更多數(shù)據(jù)，客流量和轉(zhuǎn)化、復(fù)購率、單價(jià)等數(shù)據(jù)都將成為 Keep 這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)重點(diǎn)關(guān)注的結(jié)果。

劉冬就總結(jié)出“真正長期營業(yè)的店鋪要有很大的屏幕，這樣跑步機(jī)和手環(huán)連接的課程都展示出來。”他的終極目標(biāo)是，Keepland和零售、輕食在一起，形成Keep在線下的復(fù)刻。

根據(jù)劉冬透露的數(shù)據(jù)，消費(fèi)品為 Keep 貢獻(xiàn)的收入已超一半，一年接近年10億的規(guī)模，在天貓排名第四，并保持著每年線上銷售額300%的增速。其中智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%;收入貢獻(xiàn)第二的是會(huì)員;其次是廣告;最少的是Keepland。

這個(gè)生態(tài)邏輯看起來完美無缺，但在主業(yè)造血能力尚未完全證明的情況下，這些探索面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。一向宣稱“自律給我自由”的 Keep 如今拋去“自由”，開始“自律”——沒驗(yàn)證通過的業(yè)務(wù)，如創(chuàng)新業(yè)務(wù)和探索業(yè)務(wù)等及時(shí)關(guān)掉和優(yōu)化;公司層面各個(gè)部門開啟全員優(yōu)化，其中技術(shù)和運(yùn)營崗位因占公司人員的比例較大波及最多。

“金字塔”上的磚，誰也不知道哪一塊會(huì)先被敲掉。在前司已經(jīng)經(jīng)歷了裁員風(fēng)波的鄭希，謹(jǐn)慎地對(duì)外說“我暫時(shí)還在”，他信任自己的工作能力，但在 Keep隨時(shí)保持著危機(jī)感。

本文來源：燃財(cái)經(jīng)