2016年，阿里巴巴宣布成立“協(xié)助商家上市辦公室”，意在支持阿里巴巴商業(yè)體內的淘品牌們加速登陸資本市場(chǎng)。

這個(gè)中國商業(yè)歷史上絕無(wú)僅有的機構，源自于三只松鼠、韓都衣舍等10家淘品牌們的聯(lián)名上書(shū)。在與阿里巴巴的溝通中，他們希望阿里巴巴可以幫助商家準備上市前的相關(guān)資料，并牽頭幫助這些品牌電商企業(yè)，與證監會(huì )、交易所進(jìn)行溝通，協(xié)助券商完成對商家的訪(fǎng)談和數據盡職調查，以及與其他已上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通渠道。

有數據顯示，在當時(shí)有近百家淘品牌或淘品牌相關(guān)企業(yè)提出了上市申請，總市場(chǎng)估值超過(guò)千億元。

在中國電商二十年的發(fā)展歷史上，“淘品牌”和阿里巴巴、京東、當當、拼多多等知名電商平臺一樣，扮演著(zhù)重要角色。這批螞蟻雄兵們乘著(zhù)中國電商行業(yè)發(fā)展的春風(fēng)蓬勃生長(cháng)，在懵懂藍海中奮力搏殺，抓住稍縱即逝的機會(huì )脫穎而出。與此同時(shí)，新興淘品牌們也在反哺平臺，最初的淘品牌給淘寶帶來(lái)了無(wú)可估量的品牌保障。

一位資深淘寶賣(mài)家郝思對《深網(wǎng)》表示，“當時(shí)重要的品牌都視電商渠道為‘下水道’，而淘品牌們則讓消費者們意識到，電商平臺上也有成熟的品牌。”

平臺方與創(chuàng )業(yè)者互相成就，像童話(huà)一樣美好。

但這樣的美好終將過(guò)去，隨著(zhù)傳統品牌、大廠(chǎng)商、大渠道商開(kāi)始意識到電商渠道的威力，那些主動(dòng)擁抱電商平臺且底蘊更深的玩家們開(kāi)始占據電商舞臺中央位置。

在云計算等新興業(yè)務(wù)產(chǎn)生收益前，電商巨頭阿里巴巴的核心盈利一直來(lái)自于基于流量分配的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式：淘寶上的中小賣(mài)家以多而全、自發(fā)性的模式去吸引活躍消費者的流量，天貓上的大品牌則負責用高價(jià)來(lái)購買(mǎi)那些優(yōu)質(zhì)流量。如果將阿里巴巴視為一個(gè)流量的銷(xiāo)售渠道，那么供貨商就是淘寶小賣(mài)家，消費者則是天貓、淘寶甚至聚劃算里的大賣(mài)家，利潤自然歸渠道所有。

多年后，淘品牌終于和阿里巴巴從唇齒相依走向食之無(wú)味棄之可惜。在曾經(jīng)雙方攜手前行的主戰場(chǎng)雙十一，占據排行榜前列甚至能夠進(jìn)入榜單的淘品牌越來(lái)越少，取而代之的則是，優(yōu)衣庫、波司登、太平鳥(niǎo)、Olay等傳統品牌。

“有錢(qián)，自然有流量?jì)A斜，有流量?jì)A斜自然就有銷(xiāo)量。”郝思進(jìn)一步對《深網(wǎng)》表示，自從第一屆雙十一賣(mài)爆以后，就意識到阿里巴巴已經(jīng)變成了大玩家的世界，“草根創(chuàng )業(yè)的機會(huì )窗口非常短暫，錯過(guò)了就要等待很久。”

有代運營(yíng)公司從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，淘品牌最擅長(cháng)的是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化，比如低價(jià)購買(mǎi)關(guān)鍵詞或對趨勢的提前判斷，但在新時(shí)代里，“首先是一些大型品牌有極高的消費者認知度并自己擁有官方旗艦店，關(guān)鍵詞的作用大幅度降低;其次電商正在弱化搜索，社交電商等新興模式并不是習慣關(guān)鍵字模式的淘品牌們擅長(cháng)的內容;最后，淘品牌往往沒(méi)有自己的生產(chǎn)平臺，以營(yíng)銷(xiāo)為主，現在極低的利潤已經(jīng)沒(méi)有淘品牌生存的空間。”

淘品牌新農哥CEO余中武曾對外表示：淘品牌發(fā)展的10年，是COPY的十年，模仿可以從零做到幾個(gè)億，但靠模仿要做到幾十億、上百億基本不可能。淘品牌Nono女裝CEO楊國良也曾公開(kāi)表示，淘品牌不是真正的品牌，未來(lái)2-3年內如果可以沖過(guò)去，就能成為一個(gè)品牌，如果沖不過(guò)去就還是一個(gè)賣(mài)貨的。

“協(xié)助商家上市辦公室”或許是阿里巴巴能給予淘品牌們最后的溫柔，但可惜“品牌本是‘淘’中物，縱逢資本難化龍”：目前已經(jīng)上市的淘品牌僅有韓都衣舍(已從新三板摘牌)、御家匯(深創(chuàng )業(yè)板)、小狗電器(深創(chuàng )業(yè)板)、三只松鼠(創(chuàng )業(yè)板)等寥寥幾家;茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交IPO申請后主動(dòng)撤回，麗人麗妝則上市被否。

更多的淘品牌不得不面臨內無(wú)糧草(淘系流量)、外無(wú)救兵(資本)的窘境，更糟的現實(shí)是隨著(zhù)更多傳統品牌深度進(jìn)入電商、社交電商的新模式興起，淘品牌們通過(guò)幾個(gè)爆款就能打造出一個(gè)品牌的時(shí)代早已過(guò)去。尼采曾說(shuō)：與惡龍纏斗過(guò)久，自身亦成為惡龍。與傳統品牌貼身搏斗十余年的淘品牌們，有的已經(jīng)成為“惡龍”(傳統品牌)，有的還在摸索，還有的已經(jīng)死去。但無(wú)論成敗，淘品牌都將成為中國品牌發(fā)展史上最重要的標志之一。

隨著(zhù)專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)、渠道的淘品牌們逐漸淡出，新一代國貨品牌正逐漸成為主流。為這些新品牌們保駕護航的有阿里巴巴、拼多多、京東等一批更尊重品牌自身原創(chuàng )能力的電商平臺，也有以騰訊、有贊、微盟等為代表的零售方案解決商。

過(guò)去的二十年中，中國企業(yè)曾是世界代工廠(chǎng)的典型代表，世人皆知蘋(píng)果卻少人知富士康，正如世人皆知淘品牌而少人知其背后代工廠(chǎng)。但隨著(zhù)二次電商盛世再臨，新的用戶(hù)、新的品牌甚至新的生產(chǎn)方式，終將幫助“中國產(chǎn)品”升級成“中國品牌”。

迎淘而起順貓而下

阿里巴巴曾試圖淡化“淘品牌”身上的“淘”色：盡管大量淘品牌都誕生于C2C模式的淘寶，但在阿里巴巴方面的官方描述中，淘品牌仍被定義為是淘寶商城(天貓)推出的基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的全新品牌概念。淘寶商城更名為天貓后，2012年6月1日淘品牌更是正式更名為天貓原創(chuàng )(共有121家企業(yè)獲得該稱(chēng)號)。

但外界仍習慣稱(chēng)其為，“淘品牌”。

2003年5月，淘寶網(wǎng)正式上線(xiàn)。最初，淘寶網(wǎng)僅僅圍繞一些閑置物品進(jìn)行線(xiàn)上交易，但越來(lái)越多的線(xiàn)下店家意識到淘寶網(wǎng)是一個(gè)創(chuàng )業(yè)的優(yōu)良渠道。

韓都衣舍創(chuàng )始人趙迎光是淘品牌創(chuàng )始人的典型代表，他曾作為國企駐韓代表，經(jīng)歷了韓國電子商務(wù)從起步到成熟的重要過(guò)程。2007年，趙迎光注冊了自己的男裝品牌，12月又注冊了童裝品牌。2008年3月，趙迎光正式辭職創(chuàng )業(yè)，韓都衣舍在濟南開(kāi)業(yè)，定位韓風(fēng)快時(shí)尚品牌。此時(shí)韓都衣舍主要的經(jīng)營(yíng)模式是韓國代購，先在淘寶上賣(mài)貨，有人下單以后就在韓國網(wǎng)站下單進(jìn)行購買(mǎi)。一年后，韓都衣舍開(kāi)始與中國工廠(chǎng)合作，生產(chǎn)、發(fā)貨等過(guò)程全部由工廠(chǎng)負責，韓都衣舍只負責零售渠道。

靠這樣一個(gè)簡(jiǎn)單模式，2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類(lèi)綜合人氣排名第一，會(huì )員達到200多萬(wàn)。

韓都衣舍之外，還有大量創(chuàng )業(yè)者都在利用淘寶網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng )業(yè)。一位2006年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪的資深賣(mài)家賀清對《深網(wǎng)》表示，很多創(chuàng )業(yè)者都經(jīng)歷了以下幾步：“首先是嘗試賣(mài)出家里的一些閑置物品，如在大學(xué)生群體里交易非常頻繁的圖書(shū);然后開(kāi)始了解身邊有沒(méi)有一些商品適合在網(wǎng)上進(jìn)行出售;最后培養了一批忠實(shí)買(mǎi)家之后，去找工廠(chǎng)進(jìn)行定制，打造個(gè)人品牌。”

這是一個(gè)生機勃勃的時(shí)代，但那些遲緩的大品牌們并未意識到電商和營(yíng)銷(xiāo)的威力，中國零售品牌商卻正在尋找新的出口。相關(guān)數據顯示，2007年中國GDP凈增長(cháng)28115億元人民幣，其中經(jīng)濟增長(cháng)70%來(lái)自國外需求。這意味著(zhù)當時(shí)經(jīng)濟的高速增長(cháng)卻沒(méi)有反饋到國內零售行業(yè)，2008年經(jīng)濟危機爆發(fā)時(shí)，一些依賴(lài)出口小品牌商面臨滅頂之災。最現實(shí)的場(chǎng)景是，很多在中國工廠(chǎng)生產(chǎn)的衣服或皮包，被貼上國外的品牌后，再以10倍甚至百倍的價(jià)格賣(mài)給國人。

正如韓都衣舍所做，淘品牌們幫助一些小品牌商(制造商、工廠(chǎng))找到了銷(xiāo)售渠道，麥包包、綠盒子、七格格、裂帛、茵曼等淘品牌在諸多淘寶賣(mài)家中脫穎而出，迎風(fēng)而起，成為了那個(gè)時(shí)代的大V。隨著(zhù)店家的不斷聚集，淘品牌開(kāi)始從服裝拓展到了化妝品、玩具、食品、家居等領(lǐng)域，涉及產(chǎn)品品類(lèi)越來(lái)越豐富。

這是一個(gè)良性循環(huán)、四方(淘品牌、中小品牌、淘寶、消費者)共贏(yíng)的年代，一些中小品牌甚至白牌廠(chǎng)商借助淘品牌的品牌效應迅速賣(mài)貨并站穩腳跟，淘品牌們給淘寶帶來(lái)了非常良好的流量，意識到這一點(diǎn)的淘寶也力捧淘品牌。更重要的是，淘寶中充斥的個(gè)人賣(mài)家讓商品良莠不齊，甚至有大量假貨。淘品牌相當于幫助阿里巴巴進(jìn)行了一次前期選貨，對淘寶自身的品質(zhì)升級也大有幫助。

淘寶商城成立前后，淘品牌利用流量紅利呈幾何倍數野蠻生長(cháng)，迅速崛起，成為一時(shí)神話(huà)。2009年，雙十一一炮而紅，更是讓第一屆雙十一中扮演重要角色的淘品牌成為了電商行業(yè)中除了平臺以外最當紅的明星。資本聞風(fēng)而動(dòng)：麥包包持續獲得8000萬(wàn)美元三輪投資、七格格獲得超1億元人民幣的投資、韓都衣舍獲得數千萬(wàn)美元的投資、綠盒子獲得1.4億人民幣投資……

一位投資人對《深網(wǎng)》表示，那時(shí)的淘品牌很受資本追捧，“主要是看到回報極快，利潤又很高。”

流量如水資本如風(fēng)

2009年，第一屆雙十一前夜。

剛剛經(jīng)歷了2008全球經(jīng)濟危機的阿里巴巴正處于困境之中，其核心B2B業(yè)務(wù)(當時(shí)主要是小商品外貿)增長(cháng)停滯，盡管交易活躍但淘寶網(wǎng)仍處于虧損之中。新推出的業(yè)務(wù)“淘寶商城”則將邀請對象指向大企業(yè)、大品牌，可此時(shí)的中國零售行業(yè)卻并未適應這種新興模式，招商甚為艱難。

幸好，雙十一還是吸引了諸多需要清理庫存的傳統企業(yè)。李寧2008年進(jìn)駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷(xiāo)售冠軍。2009年4月，優(yōu)衣庫進(jìn)駐淘寶商城，11月優(yōu)衣庫官方旗艦店月銷(xiāo)售額突破1千萬(wàn)元，這是已經(jīng)在中國打拼7年的日本休閑品牌此前難以想象的數字。同時(shí)加入的還有聯(lián)想和杰克瓊斯等知名品牌。

當第二個(gè)雙十一到來(lái)，淘寶商城的市場(chǎng)部活動(dòng)已經(jīng)演變?yōu)檎麄€(gè)阿里巴巴集團最重要的活動(dòng)。該年淘寶商城單日銷(xiāo)售額達到9.36億，每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易額，總共181家店鋪過(guò)百萬(wàn)。銷(xiāo)售前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店，兩家當日的銷(xiāo)售額均突破2000萬(wàn)。這個(gè)數字充分展現了中國商業(yè)潛藏的能量，國內的工廠(chǎng)、品牌商、中小企業(yè)們正在從中國制造的力量開(kāi)始意識到中國消費的力量。

硬幣的反面則是，淘品牌們再也無(wú)法因為信息不對稱(chēng)而吃到紅利。瘋狂的雙十一讓零售業(yè)對電商的認識開(kāi)始產(chǎn)生變化，此前，大多數零售企業(yè)電商部門(mén)往往由公司網(wǎng)管+銷(xiāo)售人員+財務(wù)人員構成，最簡(jiǎn)單的只有3至5人，從那時(shí)開(kāi)始零售企業(yè)的電商部門(mén)往往由企業(yè)CEO甚至董事長(cháng)親自?huà)鞄洝?/p>

大批傳統線(xiàn)下品牌開(kāi)始強勢涌入天貓，阿里巴巴整體流量資源向大品牌傾斜，淘品牌們不得不開(kāi)始遭遇傳統品牌和流量的雙重擠壓。

由淘品牌開(kāi)創(chuàng )的好日子，到頭了。

2013年雙十一，淘品牌更名天貓原創(chuàng )的第二年，天貓女裝中傳統品牌與淘品牌銷(xiāo)量前10名中各占5席;2014年，女裝中優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，男裝類(lèi)目中傳統品牌已經(jīng)一統天下;2015年，優(yōu)衣庫達成服飾類(lèi)目大滿(mǎn)貫，女裝前五名只有韓都衣舍一家淘品牌，單店銷(xiāo)售排名前20名中，除韓都衣舍外僅有林氏木業(yè)為淘品牌。

賀清在這個(gè)時(shí)期退出了淘寶，在她看來(lái)，淘寶已經(jīng)徹底淪為天貓的導流器，“最開(kāi)始淘寶的幾個(gè)大賣(mài)家還會(huì )收到雙十一的邀請，但是當淘寶產(chǎn)生的流量吸引到足夠多的大型傳統企業(yè)后，我們就再也沒(méi)有生存空間了，雙十一也不會(huì )邀請我們參加了。”她以自己所在大碼男裝行業(yè)舉例，“最開(kāi)始我還是國內排名第二的淘寶店店主，主要進(jìn)貨渠道是京郊的幾個(gè)工廠(chǎng)，可以利用淡季進(jìn)行反向定制，可當一些大品牌進(jìn)場(chǎng)之后，他們規模大，成本低，能夠高價(jià)購買(mǎi)天貓上的位置，兩次雙十一就把我們沖死了。”

10元、20元、50元、100元，淘寶上的拉新成本一路飆升，到2015年前后，淘寶的獲客成本已超過(guò)200元。之前幾乎不需要做營(yíng)銷(xiāo)的淘品牌忽然發(fā)現淘寶平臺上的營(yíng)銷(xiāo)費用、獲客成本竟然如此之高，這使得之前主要以?xún)r(jià)廉物美為主打方向的淘品牌感到落寞。

當時(shí)一位業(yè)內人士甚至直接對《深網(wǎng)》表示，建議淘品牌不要再做雙十一了，“從2014年左右開(kāi)始，雙十一就已經(jīng)不再是拼一天的備貨和營(yíng)銷(xiāo)能力，而是拼的一整年的能力，甚至還有大量刷單現象出現，備貨能力相對較差的淘品牌建議主要打好日常銷(xiāo)售。”

更重要的是，隨著(zhù)流量獲取越來(lái)越艱難，資本也正在斷水。O2O、生鮮電商、跨境電商，新風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)的出現，誰(shuí)還在乎曾經(jīng)皇冠上的明珠-淘品牌。

資本市場(chǎng)成為了最后的一根稻草，只是不知道是壓死了駱駝還是救命。“協(xié)助這些商家上市的意義比阿里自身上市還要深遠。”“協(xié)助商家上市辦公室”負責人顧盈如此表示。但這個(gè)辦公室最后悄無(wú)聲息，阿里巴巴的內部人士也對《深網(wǎng)》表示，不知道這個(gè)部門(mén)現在的運轉情況。

現實(shí)的問(wèn)題是，資本市場(chǎng)并不喜歡淘品牌。在現今的商業(yè)環(huán)境下，銷(xiāo)售渠道單一且過(guò)于依賴(lài)第三方平臺，相當于把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里，這并不是一個(gè)好的故事。

一個(gè)籃子里的所有雞蛋

“和傳統品牌相比，淘品牌更類(lèi)似于被互聯(lián)網(wǎng)催生的一個(gè)空心蘿卜，當大環(huán)境變壞時(shí)，淘品牌的抗壓能力相對較差。”一位從業(yè)人士丁則如此對《深網(wǎng)》表示。

早期的淘品牌更符合淘寶的定位，“萬(wàn)能”，種類(lèi)繁雜且性?xún)r(jià)比較高，尤其是一些相對來(lái)說(shuō)品牌因素較少的品類(lèi)更容易出現淘品牌(比如手機就很難出現淘品牌這一概念)，多數淘品牌集中誕生在女裝、零食類(lèi)等品類(lèi)。

一些淘品牌企業(yè)都為家族作業(yè)，并沒(méi)有品牌內涵更談不上供應鏈能力。當一些強勢線(xiàn)下品牌入駐天貓以后，不僅帶來(lái)了比淘品牌更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來(lái)了比淘品牌更有號召力的品牌影響力和強大的供應鏈管理能力。七格格創(chuàng )始人曹青就不止一次地感嘆，供應鏈的劣勢限制了七格格發(fā)展。

這讓淘品牌們不得不依附于淘系的流量支援，本來(lái)伴隨著(zhù)京東等其他電商平臺的快速發(fā)展，淘品牌可以走出淘系，尋找多個(gè)平臺進(jìn)行發(fā)展。但對于這些為了高昂流量費用苦苦掙扎的中小商家來(lái)說(shuō)，愈演愈烈的“二選一”難題最終讓他們淪為電商平臺競爭的炮灰。

2017年618后，七格格、裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥(niǎo)、真維斯等多家國產(chǎn)知名服裝品牌官方旗艦店從京東平臺上消失，而海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數不多的男鞋。據《深網(wǎng)》不完全統計，當時(shí)在一個(gè)月內就有超過(guò)40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰略調整”或“業(yè)務(wù)調整”。幾個(gè)月后，太平鳥(niǎo)發(fā)布公告稱(chēng)已與天貓達成新零售戰略合作，合作的主要內容之一是天貓承諾太平鳥(niǎo)在2020年實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I收雙過(guò)百億。以此模式投誠的還有號稱(chēng)“國民男裝品牌”的海瀾之家，當年9月初，海瀾之家與天貓也達成類(lèi)似戰略合作。

大型品牌商可與京東和平分手，而淘品牌們只能選擇和京東撕破臉皮。“這很不公平。”但一位參與撤店的淘品牌相關(guān)人士劉云對《深網(wǎng)》表示，對一些同行的選擇其實(shí)也可以理解：“一些同行，包括我們自己，畢竟還有嚴苛的銷(xiāo)售任務(wù)擺在眼前，如果沒(méi)有天貓活動(dòng)的支持，說(shuō)不定這些品牌就會(huì )瀕臨崩潰。”以韓都衣舍為例，其業(yè)績(jì)報告顯示，2016年公司營(yíng)收為14.3億元，主要由天貓商城、唯品會(huì )、京東商城三家大平臺貢獻。

但被天貓控制的淘品牌們日子并不算特別好過(guò)，劉云對《深網(wǎng)》表示，在天貓的平臺上，最難受的就是這樣的商家：“一些垂直品類(lèi)的小商家，商品不錯，如果細心經(jīng)營(yíng)，可能一年內的的銷(xiāo)量就能從幾千萬(wàn)迅速到一兩個(gè)億，而以下線(xiàn)下的渠道商則差不多能夠做到三五個(gè)億，達到線(xiàn)下十分之一左右的體量。這些企業(yè)往往占據行業(yè)的百分比不足兩位數，正處于快速增長(cháng)時(shí)期。”有資料顯示入住天貓的商戶(hù)，總運營(yíng)成本已經(jīng)達到40%以上，其中廣告費占比15%-20%，物流費占比5%-8%，平臺傭金費占比5%，倉庫配貨費占比5%，人員工資占比10%，若按照50%的毛利計算，15%到20%的推廣費用已經(jīng)是很正常，傳統企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個(gè)億，其中4000萬(wàn)就交給了入駐的平臺。

更不要說(shuō)，每年雙十一等促銷(xiāo)日，淘品牌們還要因為配合平臺的各類(lèi)活動(dòng)促銷(xiāo)囤貨面臨的更大風(fēng)險。數據顯示，麗人麗妝在2014年至2016年，存貨貨值上漲近三倍，從1.22億增加到3.88億。

供應鏈孱弱

苦絳珠魂歸離恨天，病神瑛淚灑相思地。

就在淘品牌們內外交困時(shí)，2015年8月天貓又與全球160多個(gè)服飾品牌簽署戰略協(xié)作協(xié)議。在此前，跨境電商們也已經(jīng)將諸多海外大牌引入國內。這讓消費者的“品牌意識”進(jìn)一步覺(jué)醒，而國內甚至海外的中小品牌商也可以開(kāi)始通過(guò)電商平臺直接與消費者進(jìn)行接觸。

家電行業(yè)、圖書(shū)行業(yè)中，電商平臺們均曾展現在供應鏈中的強悍實(shí)力：2012年，京東、蘇寧、國美等電商平臺圍繞家電行業(yè)展開(kāi)價(jià)格戰，幾家電商平臺均宣稱(chēng)自己為全網(wǎng)最低價(jià)，家電廠(chǎng)商們不得不為此絞盡腦汁，當時(shí)的一些商品幾乎配置完全一致，僅在一些細微處有所差異(如一款冰箱上有一個(gè)小的溫度顯示器，供給京東的為L(cháng)ED屏方塊，蘇寧為L(cháng)ED屏圓形，國美為液晶屏)。

相對而言，淘品牌們在供應鏈上的能力一直為外界所詬病。以知名的幾家淘品牌為例：三只松鼠是一家自己不生產(chǎn)零食的零食巨頭，從供應商、加工廠(chǎng)商，到銷(xiāo)售平臺、物流快遞，都靠合作伙伴，三只松鼠主要提供產(chǎn)品研發(fā)以及銷(xiāo)售渠道;麗人麗妝的商業(yè)模式則是向蘭蔻等大品牌買(mǎi)斷化妝品，然后在線(xiàn)上平臺網(wǎng)店進(jìn)行銷(xiāo)售，基本等同于品牌的網(wǎng)絡(luò )直營(yíng)店，盈利模式則為大量采購獲得的價(jià)格折扣;御泥坊和膜法世家則主要負責產(chǎn)品配方和品牌建設，產(chǎn)品靠代工生產(chǎn)，渠道是阿里巴巴。

趙迎光曾公開(kāi)表示，韓都衣舍從來(lái)都只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不是服裝企業(yè)，只是剛好進(jìn)入了電商的服裝領(lǐng)域。在趙迎光看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠快速試錯、學(xué)習成本大幅度降低，同時(shí)擁有很強的復制能力。

在淘品牌的誕生初期，這并不能算是一個(gè)問(wèn)題。當時(shí)的商業(yè)環(huán)境里，僅靠流量?jì)?yōu)勢和爆款產(chǎn)品就可以保證淘品牌的快速增長(cháng)：數據顯示，僅2014年到2016年，麗人麗妝的營(yíng)收就從7億提升到20億，凈利潤更是從600萬(wàn)上漲到7400萬(wàn)。

但當淘品牌成長(cháng)到幾十億規模的時(shí)候，供應鏈能力就成為不得不突破的天花板。

2015年，七格格被拉夏爾貝收購，曹青在微博上表示：七格格從2009年開(kāi)始，我的很多精力都放在供應鏈上，一直飽受沒(méi)有經(jīng)驗之苦……而冬季的幾個(gè)類(lèi)目，我既沒(méi)有強大的性?xún)r(jià)比，也沒(méi)有足夠好的品質(zhì)交代給你們，所以我選擇了拉夏貝爾，說(shuō)實(shí)在的，這塊我真的需要他們。資料顯示，近幾年雙十一前，阿里巴巴旗下平臺淘工廠(chǎng)都為平臺上的中小賣(mài)家開(kāi)通急單救援找廠(chǎng)通道，以此解決淘品牌庫存深度淺，后續快速補單產(chǎn)能不足的問(wèn)題。

可相對孱弱的供應鏈控制能力還是讓淘品牌的質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，曾經(jīng)能夠為淘寶樹(shù)立品牌效應的淘品牌早已不是“物美”的代名詞，剩下的或許只有“價(jià)廉”。以最受外界關(guān)注的食品安全為例，三只松鼠曾爆發(fā)“奶油瓜子甜蜜素超標”事件，同時(shí)有產(chǎn)品霉菌超標1.8倍。這讓其在沖刺上市期間先后被安徽省食藥監局罰款、國家食藥監局通報批評，不得不暫時(shí)終止上市。

淘品牌自救難

2016年，馬云提出新零售。

新零售的背后，是互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速進(jìn)一步放緩、線(xiàn)上流量和用戶(hù)的天花板已經(jīng)顯現，渠道融合已經(jīng)成為無(wú)法錯過(guò)的大趨勢。

在新零售提出前，阿里巴巴的流量販賣(mài)模式集中在線(xiàn)上。中國互聯(lián)網(wǎng)大大小小的巨頭里，阿里巴巴擁有最濃厚的商業(yè)基因，也因此擁有了全中國甚至全世界最完善的變現體系，從各類(lèi)電商到營(yíng)銷(xiāo)到最后的支付。通過(guò)收購高德、UC、優(yōu)酷土豆、新浪微博等動(dòng)作，阿里巴巴在線(xiàn)上流量方面已經(jīng)幾乎已經(jīng)達到頂峰。隨后，便是流量成本的不斷提升，阿里巴巴原有的商業(yè)形態(tài)遇到了強烈挑戰，電商的流量紅利也正在枯竭。

和線(xiàn)上的流量爭奪戰一打一大片不同，在線(xiàn)下流量爭奪中阿里巴巴處于一城一地的初級階段：拿下一個(gè)百貨公司，控制周邊十公里;拿下一個(gè)超市，控制周邊十公里;拿下一個(gè)百貨公司，控制周邊十公里;拿下一個(gè)超市，控制周邊十公里;拿下一個(gè)連鎖商業(yè)業(yè)態(tài)，控制幾個(gè)周邊十公里。

阿里巴巴拿出的王牌是收購、投資銀泰等線(xiàn)下商業(yè)體，以及投資分眾傳媒：這家成立于2003年的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)公司，擁有直營(yíng)城市超過(guò)90個(gè)，含加盟城市覆蓋超120個(gè)，截至2016年6月30日，有19萬(wàn)塊電梯電視及辦公樓數碼海報，占據中國電梯電視市場(chǎng)超95%。

同樣撞上線(xiàn)上流量天花板的淘品牌們也想隨著(zhù)阿里巴巴一起走向線(xiàn)下。2016年4月，阿里巴巴集團召開(kāi)阿里新零售平臺商家大會(huì )，會(huì )上曝光了阿里集團對于線(xiàn)下布局的大型戰略：將帶領(lǐng)一群淘品牌殺入線(xiàn)下。資料顯示，淘品牌跟隨阿里集團進(jìn)駐線(xiàn)下實(shí)體店需要滿(mǎn)足一些條件：第一，線(xiàn)上銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)以上;第二，品牌有決心走O2O模式;第三，實(shí)際售價(jià)不低于成本的3倍;第四，倉儲物流體系完善;第五，線(xiàn)上線(xiàn)下同品同價(jià)。

阿里巴巴給淘品牌們畫(huà)的大餅則是三個(gè)目標：第一，一年時(shí)間內擁有100家獨立專(zhuān)柜體驗店;第二，真正實(shí)現兩條腿走路，雙線(xiàn)同品同價(jià)O2O模式，更加穩健的品牌路線(xiàn);第三，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，獲取黏性更高的用戶(hù)資源和流量。

在此之前，一些頭部淘品牌早已走向線(xiàn)下，但效果不佳：2011年茵曼在廣州開(kāi)設第一家實(shí)體店，采取直營(yíng)為主、加盟為輔的策略，曾經(jīng)一度店鋪擴張到30多家但最終全部關(guān)門(mén);2015年，茵曼又提出“千城萬(wàn)店”計劃，以2020年開(kāi)店10000家為目標，再次開(kāi)啟線(xiàn)下布局;裂帛于2012年在北京莊勝崇光百貨開(kāi)出第一家線(xiàn)下實(shí)體店，后以失敗告終;裂帛創(chuàng )始人之一湯大風(fēng)則多次表示，裂帛會(huì )再戰線(xiàn)下，計劃投入超過(guò)五千萬(wàn)元，開(kāi)設15家線(xiàn)下門(mén)店。

阿里巴巴自己也不是第一次將淘品牌推向線(xiàn)下：2011年，天貓曾聯(lián)合家居淘品牌啟動(dòng)“愛(ài)蜂潮”項目，該項目囊括了家具、沙發(fā)、燈飾、地板、木門(mén)、櫥柜等家居建材全品類(lèi)，由600多個(gè)樣板間和貨架展示區組成，面積達5萬(wàn)平方米。

僅僅一年后，這個(gè)項目就宣告無(wú)疾而終。

現在看起來(lái)，阿里巴巴再次推動(dòng)淘品牌走向線(xiàn)下的嘗試也基本宣告失敗。對淘品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)線(xiàn)下店需要實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的人才和成本，與網(wǎng)上完全不同。更何況，雖然有評論認為“近兩年來(lái)隨著(zhù)實(shí)體店的價(jià)值被重新定位，大量線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店估值也在翻倍，過(guò)去一些人眼中的包袱變成財富。”但是曾經(jīng)讓電商迅速戰勝實(shí)體店的困擾依然存在，就是實(shí)體店始終高居不下的成本。來(lái)自某連鎖百貨的數據顯示：在國內三線(xiàn)城市，實(shí)體店的年租金接近每年每平方米3000元，而一線(xiàn)城市則超過(guò)6000元，一些黃金地段費用更高。

據一些傳統零售渠道提供的數據顯示，最吸引客流的商業(yè)模式是餐飲、娛樂(lè )、早教、影院等，而優(yōu)衣庫、MUJI、蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店、名品手表店、中高端包店等是凱德茂、萬(wàn)達等商業(yè)中心里人氣最旺的商品零售店。

目前，淘品牌很難出現在這個(gè)名單里。

更現實(shí)的問(wèn)題是，對于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，淘品牌走向線(xiàn)下的重要目的就是拿到線(xiàn)下數據，從而形成線(xiàn)上線(xiàn)下的全消費場(chǎng)景：此前“愛(ài)蜂潮”時(shí)阿里巴巴方面就要求線(xiàn)下場(chǎng)景必須使用支付寶支付，此次淘品牌線(xiàn)下店，阿里巴巴也要求其線(xiàn)下會(huì )員體系必須與淘系會(huì )員完全打通，并由支付寶完成最終的支付。

打開(kāi)線(xiàn)下入口，讓阿里巴巴擁有更多的流量來(lái)源，正如當年阿里巴巴在線(xiàn)上讓淘品牌做的工作一樣。

接班人

餐飲領(lǐng)域有一個(gè)水煮魚(yú)理論：如果在一個(gè)城市里，有超過(guò)5000人喜歡吃“水煮魚(yú)”且每個(gè)月來(lái)吃一次，那這個(gè)專(zhuān)營(yíng)水煮魚(yú)的店就一定會(huì )生存下來(lái)，但難點(diǎn)在于，如何在上千萬(wàn)人口的大城市里讓這5000人知道這家水煮魚(yú)店。

這就是初代淘品牌誕生的核心理論，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)幫助這些淘品牌們積累了大量分散的線(xiàn)上用戶(hù)，這些淘品牌們幫助那些“水煮魚(yú)”們找到了在線(xiàn)下的分布于城市各個(gè)角落的消費者，在傳統意義上，這些消費者是很難被集中挖掘的。

事實(shí)上，第二代淘品牌已經(jīng)迅速崛起：數據顯示，2015年淘寶女裝個(gè)人店銷(xiāo)售額排名前十的店鋪中，有5家的店主都是“電商網(wǎng)紅”;去年雙11，淘寶主播薇婭銷(xiāo)售額達到3.3億，李佳琦則在5分鐘賣(mài)掉了15000支口紅;今年雙十一前，多個(gè)淘寶主播預購超過(guò)億元。

負責挑貨、賣(mài)貨、自己不生產(chǎn)貨、渠道品牌影響力超過(guò)產(chǎn)品品牌……現在的直播電商看起來(lái)和曾經(jīng)的淘品牌邏輯基本類(lèi)似。

而除了直播電商這種直系門(mén)徒以外，還有一些國產(chǎn)品牌也正在抓住新的市場(chǎng)環(huán)境崛起。

2001年到2008年這7年中，中國作為世界工廠(chǎng)加入WTO市場(chǎng)，經(jīng)濟發(fā)展靠外貿出口驅動(dòng);2008年金融危機以后，中國大量產(chǎn)品出口遇到障礙，以淘寶為代表的電商行業(yè)接住了這批商品。

淘品牌、中國電商崛起讓一些中小企業(yè)獲得了生存機會(huì )，卻并未獲得品牌美譽(yù)度，反而淪為給海外品牌打工，很多中國消費者在海外購買(mǎi)的商品往往是“made in China”。如德力等企業(yè)，作為飛利浦等國際品牌的代工廠(chǎng)，德力擁有亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠(chǎng)，是國內首家日用玻璃上市企業(yè)，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，在國內市場(chǎng)的市占率接近20%。但有頂尖產(chǎn)品、無(wú)品牌認知，這是一批國內領(lǐng)軍制造企業(yè)的慣有問(wèn)題。

近年來(lái)，隨著(zhù)智能設備進(jìn)一步下沉以及基建紅利，中國完成了對三線(xiàn)以下城市、縣鄉鎮農村的交通網(wǎng)絡(luò )尤其是高速公路網(wǎng)絡(luò )的鋪設，物流成本、信息成本、支付成本等均大幅下降。這讓拼多多崛起，也讓電商巨頭們紛紛進(jìn)入下沉市場(chǎng)，中國制造業(yè)也在這個(gè)尚未被海外大牌洗腦的領(lǐng)域找到了屬于自己的機會(huì )。撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的主要商品就是這些優(yōu)質(zhì)的“中國制造”。拼多多副總裁井然表示：“在‘新品牌計劃’帶動(dòng)下，今年以來(lái)，拼多多已推出了1200余款定制化產(chǎn)品，累計訂單超過(guò)5700萬(wàn)件。”

“德力擁有業(yè)內最頂尖的生產(chǎn)線(xiàn)和供應鏈基礎，針對這類(lèi)企業(yè)，‘新品牌計劃’主要有兩大措施，一是提供數據、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及定價(jià)建議，做更受消費者青睞的產(chǎn)品;二是建立直達消費者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營(yíng)銷(xiāo)、品牌觸達的成本，攜手創(chuàng )造最具價(jià)格優(yōu)勢的冠軍單品，在短時(shí)間內通過(guò)銷(xiāo)量規模迅速形成品牌認知和口碑效應。”拼多多數據研究院副院長(cháng)陳秋表示。

對于“新品牌計劃”的發(fā)展前景，拼多多聯(lián)合創(chuàng )始人達達表示，拼多多會(huì )按照既定規劃，優(yōu)先完成1000家中小微制造企業(yè)的品牌孵化工作。達達表示：“中國企業(yè)有能力制造出平價(jià)高質(zhì)的商品，但傳統零售體系并沒(méi)有給生產(chǎn)和需求之間提供匹配的通道，大量產(chǎn)能必須經(jīng)由品牌商和層層渠道，才能呈現在消費者面前。”

更重要的是，在電商平臺之外，以騰訊、有贊、微盟等為代表的零售方案解決商也正在幫助中國產(chǎn)生新的完整的品牌，而不是僅靠“營(yíng)銷(xiāo)”的淘品牌。

夢(mèng)潔家紡成立于1956年，是一家老牌家紡企業(yè)，產(chǎn)品從被芯、枕芯到床上用品套件。夢(mèng)潔在2018年度實(shí)現營(yíng)收23億元，凈利潤8400萬(wàn)元，目前市值40億元。但財報顯示，夢(mèng)潔的整體增長(cháng)正在放緩，2019年第一季度，夢(mèng)潔的營(yíng)收同比增長(cháng)僅為6.94%。與此同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店客流量減少、庫存壓力大，傳統的線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)在成本高昂的同時(shí)往往效果不佳。

2019年2月，夢(mèng)潔開(kāi)始自建社交電商平臺，通過(guò)小程序模式在線(xiàn)上社交渠道尋求增量。同時(shí)，夢(mèng)潔參與到了騰訊智慧零售旗下的“小程序倍增行動(dòng)”，該行動(dòng)集線(xiàn)下培訓、頭腦風(fēng)暴、專(zhuān)案定制于一身，目的是幫助企業(yè)搭建私域流量池，挖掘微信生態(tài)內的新增量。

在淘品牌之后，無(wú)論是拼多多上誕生的“拼品牌”還是騰訊智慧零售等平臺幫助孵化的新品牌，都將成為中國制造業(yè)尋找品牌化的新興之路。隨著(zhù)銷(xiāo)售渠道多樣化，流量多樣化的時(shí)代來(lái)臨，國貨品牌會(huì )選擇更完善的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品生產(chǎn)一直到最后銷(xiāo)售。

本文來(lái)源：騰訊《深網(wǎng)》，作者：孫宏超