“別在微博逼逼賴賴，不服淘寶單鏈碰一碰。你家哥哥糊不糊，看銷量就夠了。”

雙11預(yù)售開跑，剁手黨喜迎購物狂歡，迷妹卻等來了年度催銷大會——品牌催、自家催、對家催，連路人都要催催催!你家哥哥不帶貨，你家粉絲心如鐵。

喜迎雙11，各大品牌抓緊宣代言、上單品、甚至開專場。一時間，偶像帶貨成績攀比成風(fēng)，對于粉絲來說，這段時間，在淘寶打榜已成了比在微博打榜更重要的業(yè)務(wù)。畢竟那里只看肝不肝，這里比得可是氪不氪。

不過淘寶機(jī)制不健全的是，粉絲各尋有利自家的角度，導(dǎo)致“預(yù)售流量之爭”缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。幾番磨合下來，單鏈脫穎而出，成為公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。所謂單鏈，即淘寶產(chǎn)品名就帶有明星代言、推薦、同款字樣的產(chǎn)品鏈接，又以無折扣、限量品、寵粉禮盒匹配度最高。

在這場人氣銷量賽中，商家更新了割韭菜的操作，迷妹調(diào)整了肝氪戰(zhàn)術(shù)。硬糖君整理明星單鏈預(yù)售情況時，發(fā)現(xiàn)他們創(chuàng)收成績和爆紅時間有著密切聯(lián)系。常青偶像未必吃香，“爆紅四子”戰(zhàn)力十足。

而這屆雙11，商家也總算突破了關(guān)注、解鎖、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的老套路，豐富了整體玩法。但層出不窮的口水仗，也暴露出品牌、明星正面臨新的公關(guān)危機(jī)。

商業(yè)價值，這次全看明白

雙11本就是集體狂歡引發(fā)沖動消費(fèi)的高峰時刻，商家想要在激烈團(tuán)戰(zhàn)中突圍，就必須先獲取消費(fèi)者的足夠關(guān)注。預(yù)售發(fā)券、下訂讓利、官宣代言都成了吸睛的常規(guī)操作。

流量粉絲無疑是商家搶用戶最好的“鯰魚”。她們強(qiáng)大的購買力刷新過不少品牌的銷量紀(jì)錄，用心用勁兒的安利也能觸達(dá)更多潛在用戶。

今年，雅詩蘭黛、美的、味全、波司登、博朗、真果粒等數(shù)千個品牌，都以各種關(guān)系綁定明星搶跑雙11。其中，坐擁肖戰(zhàn)、李現(xiàn)兩大新晉流量的雅詩蘭黛最為風(fēng)光。

早在9月，雅詩蘭黛官宣李現(xiàn)擔(dān)任亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人，主推干皮粉底液和高能小棕瓶。10月20日，雅詩蘭黛再宣肖戰(zhàn)成為亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，主推兩款親選口紅和油皮粉底液。兩大流量全在手，干皮油皮兩手抓，金主爸爸安排得明明白白!

10月21日，淘寶雙11預(yù)售首日，雅詩蘭黛為兩位代言人各開單鏈，迅速點(diǎn)燃了粉絲的戰(zhàn)斗熱情。李現(xiàn)代言先官宣，早已收割過一波粉絲。從雅詩蘭黛官博、微淘來看，雙11的鐮刀主要是揮向肖戰(zhàn)粉絲。

李現(xiàn)只有兩款主推產(chǎn)品的單鏈，定價490元(無折扣)的粉底液和定價690(無折扣)的小棕瓶，銷量均突破6萬，總銷售額超過7000萬。

肖戰(zhàn)有高達(dá)五條單鏈，包括護(hù)唇膏、口紅、香水多款產(chǎn)品。其中，肖戰(zhàn)親選反轉(zhuǎn)色口紅和持妝粉底液最熱銷，銷量均已突破7萬，創(chuàng)下近5000萬的總銷售額。反轉(zhuǎn)色口紅率先過線，粉絲后半場轉(zhuǎn)為肝氪420色號，成功將這一單品銷量拉至1.5萬支。不過，定價890的香水就成績平平，至今銷量未能破千。

不愧是暑期劇新爆流量，兩家粉絲都在最上頭、最有干勁的時候。除了在雅詩蘭黛難以拉開差距，肖戰(zhàn)、李現(xiàn)合作品牌的總銷售額也旗鼓相當(dāng)。你有味全?我有真果粒!你有美的?我有博朗雙立人……

據(jù)硬糖君不完全統(tǒng)計(以下數(shù)據(jù)均僅限淘寶)，肖戰(zhàn)合作品牌包括Olay、真果粒、沙宣、博朗等九家，總共開設(shè)單鏈近20條，拿下了近9000萬的總銷售額。其中，雅詩蘭黛口紅、粉絲液、沙宣明星禮盒限量款、Olay身體乳、汰漬三色球、真果粒小贊禮盒的銷量都已破萬。

李現(xiàn)合作品牌包括雅詩蘭黛、puma、味全、美的四家。雖說puma、味全銷量一般，但在美的分店聯(lián)合推出的“預(yù)售9萬臺”的激勵下，高客單價讓李現(xiàn)的總銷售額也朝著億元大關(guān)邁進(jìn)。

和肖戰(zhàn)一起主演《陳情令》、同樣在今夏大爆的王一博，雖然沒有高客單價產(chǎn)品加持，卻拿下了HFP、植村秀、悅木之源等大量洗護(hù)用品的合作。6大品牌、22條單鏈，王一博目前撬動了破億的總銷售額。

其中，王一博粉絲力推的海飛絲防脫洗發(fā)液單品銷量破8萬，提前完成官方設(shè)定的最高福利檔。

而去年以《鎮(zhèn)魂》爆紅的朱一龍，帶貨能力依然可觀。集齊了歐舒丹、膳魔師、可口可樂、味全和歐萊雅，他也成功殺入“銷售額破億”陣營。

不過，如果拋開“無單鏈、微淘設(shè)粉絲活動”的歐萊雅紫熨斗，那朱一龍直降至2000萬的總銷售額，就無法匹敵今夏的三位“新流量”。

此外，鄧倫、張藝興、王俊凱等人的合作品牌單鏈數(shù)據(jù)也可圈可點(diǎn)。但受到新流量的沖擊，常青偶像的帶貨成績對比往年有所下降。千璽弟弟X依云 “I wanna”禮盒，預(yù)售首日居然只賣了14份(截至發(fā)稿預(yù)定191份)。

大字報開道，粉絲爭當(dāng)銷售員

隨著微博轉(zhuǎn)贊評的數(shù)據(jù)泡沫破裂，品牌方紛紛抓起了商業(yè)實(shí)績。而為了迎合金主心意，為自家偶像爭取更多優(yōu)質(zhì)資源，粉絲的應(yīng)援策略也隨之改變。

肝、氪兩種應(yīng)援形式的份量開始出現(xiàn)傾斜。爆肝輪博、打榜、凈化詞條，早已是粉絲不足一提的常規(guī)任務(wù)。氪金購買專輯和代言產(chǎn)品，開始成為飯圈的工作重點(diǎn)。

最初，沖銷量只是粉絲圈地自嗨。迷妹砸點(diǎn)真金白銀豐富偶像成績單，光是刷新某個代言產(chǎn)品的銷量，都夠大家吹一年?？呻S著割韭菜的品牌增多，銷量比拼和打榜一樣，也開始進(jìn)入大眾視野。“帶貨效果即商業(yè)價值”，開始成為飯圈共識。

最明顯的，粉絲氪金范圍不斷擴(kuò)大，這在雙11預(yù)售中體現(xiàn)得淋漓盡致。她們不再局限于購買單一產(chǎn)品，而是追求全線出擊。肖戰(zhàn)的口紅、王一博的洗發(fā)液和朱一龍的可樂，明明都已經(jīng)拿下傲人成績?？煞劢z仍在賣力吆喝，試圖將偶像其他產(chǎn)品的銷量也托舉起來。

當(dāng)然，她們在持續(xù)動員內(nèi)部購買的同時，也有條不紊地進(jìn)行著成績盤點(diǎn)、大字報宣傳。粉絲能力有限，難以在短時間內(nèi)完成所有產(chǎn)品的KPI。如果一味埋頭苦干，沉默期間極有可能遭受對家“突襲”和路人嘲諷。

因此我們會看到，粉絲經(jīng)常以大字報全網(wǎng)通告自家戰(zhàn)況。一來，率先用耀眼成績搶占宣傳高點(diǎn)，也用集體榮譽(yù)感來拉動散粉參與。二來，即便有些產(chǎn)品數(shù)據(jù)不好，也能用頭部產(chǎn)品應(yīng)對外界質(zhì)疑。當(dāng)肖戰(zhàn)被嘲帶不動雅詩蘭黛香水、博朗剃須刀時，粉絲就以“我們口紅賣空加量，olay身體乳賣了5萬”扳回一局。

除了直觀的銷量外，粉絲還會對比相關(guān)公司財報、同期銷售數(shù)據(jù)，用“刷新全年總量”“同比暴增”“全線斷貨”美化自家成績單。

大字報一出，勢必勾起圍觀群眾的好奇。而看客點(diǎn)評又反復(fù)刺激著粉絲的勝負(fù)欲，從而形成聲勢浩蕩的“催銷”活動。無法接受“廢物咖”“口頭實(shí)紅”“糊逼預(yù)定”說法的粉絲，只能為愛掏空錢包。

由于今年單鏈預(yù)售破千萬的選手眾多，引得飯圈又爭論“沒有脫水路人的單鏈能否算實(shí)績”。就雅詩蘭黛、海飛絲和Olay來說，品牌粉本就體量龐大，單品銷量破萬不足為奇。

起初，粉絲還會執(zhí)著于以購買時間、速度來證明自家基本盤。當(dāng)路人吐槽不絕于耳，她們也轉(zhuǎn)用曬單、控評淘寶的實(shí)際操作回應(yīng)質(zhì)疑。如今在單鏈產(chǎn)品的“寶貝評價”中，基本全是粉絲熱情洋溢的追星小論文。

可喜的是，飯圈也不像以前那么硬碰硬招人煩了，“躺平任嘲”更能獲得路人好感。迷妹們宛如李佳琦附體，叫喊著“我家全靠路人，快捎只口紅支持下”“朱一龍粉絲擺攤，歐舒丹買一送一，買它!”“姐姐!海飛絲來五套!!守護(hù)發(fā)際線刻不容緩啊!”可愛到讓人真想支持一下。

這屆品牌哪家強(qiáng)?

粉絲們用銷量玩起了打榜，自然是商家的喜訊。不過，韭菜再好割，也需金主多費(fèi)些心思。

福利解鎖仍是品牌的常用招數(shù)，變得不過是種類和范圍。簽名海報變成限量形象盲盒;開屏應(yīng)援變成全線投放;驚喜禮物不夠給力?直接送粉絲去見偶像吧!

海飛絲預(yù)售一開始，就給王一博粉絲安排了80085套的終極KPI。為了讓明星、粉絲都刷足存在感，官方推出了系列配套玩法。電商平臺上，海飛絲推出了親筆簽名照、親筆簽名花絮拍立得照片、見面機(jī)會和親筆簽名滑板四檔解鎖福利。線下賣場里，海飛絲正往各地運(yùn)送王一博的宣傳物料，供粉絲打卡。

其實(shí)，線上福利前三項(xiàng)不足為奇，王一博的多數(shù)單鏈都隨機(jī)贈送。但簽名滑板盡顯海飛絲的寵粉心思，贏得大批迷妹叫好。

從《極限青春》開始，王一博滑板少年的形象逐漸成型。尤其是敦煌贈送滑板一事，更是帶動了該人設(shè)穩(wěn)固出圈。可以說，滑板已經(jīng)成為王一博的重要標(biāo)簽。

以滑板作為解鎖的終極福利，甚至以此拍攝廣告片，足見海飛絲掌握了明星和粉絲的“互動暗語”。迷妹們在“金主良心，實(shí)寵我哥”的洗腦中，高高興興就掏了錢。

同樣，小鹿茶推出的售價105元的小贊杯，造型配色乏善可陳。卻靠著官博頻繁營業(yè)、力捧肖戰(zhàn)，成功打入迷妹的購物清單。最終，小贊杯創(chuàng)下了首批預(yù)售3萬個3分鐘售罄的佳績。執(zhí)著于討論性價比的路人，你可知粉絲買的不是杯子，而是愛啊!

如此一來，依云x易烊千璽的禮盒首日預(yù)售14個也就不難理解了。除了169元3瓶水的高價劣勢外，官方缺乏和粉絲明星的宣傳互動，導(dǎo)致產(chǎn)品沒能得到充分傳播。不少易烊千璽的粉絲，都不知道還出了這么個禮盒。

更有品牌是看到人家“吃肉”后，才開始搞自家的單鏈。其中，歐樂B在預(yù)售兩天后，才在預(yù)售原鏈里增加了易烊千璽的名字。結(jié)果品牌被嘲吃相難看，明星被吐槽“偷銷量”，粉絲更是有苦難言。

從以往來看，明星帶貨多是短線營收。尤其是流量偶像格局變化越來越快，追求利益最大化的品牌都開始采用月拋式合作，在明星上升期快速完成收割。牽手多位流量明星、火速簽約解約成了商業(yè)代言新常態(tài)。

但品牌簽約同期人氣偶像雖然利益可觀，也面臨著眾多雷區(qū)。牽手肖戰(zhàn)、李現(xiàn)的雅詩蘭黛，讓兩位大使主推不同支線和產(chǎn)品，避免了粉絲產(chǎn)生不滿。而簽下朱一龍、李現(xiàn)的味全，就因“拉郎套裝”遭受零銷量暴擊，成為典型失敗案例。

值得一提的是，今年品牌方也開始著手解決韭菜流量的留存問題，試圖實(shí)現(xiàn)明星粉到品牌粉的轉(zhuǎn)化。

其中，悅木之源在微淘推出了互動游戲“跳一跳”，用戶以此增加自己的植萃力。植萃力個人排行榜榜首可獲得尊享見面會門票，前一百粉絲享有超值周邊。想見偶像的粉絲，紛紛開始為自己打榜。

而想要獲取更多植萃力，你就必須關(guān)注店鋪、綁定賬戶、成為會員。會員每天擁有10次游戲特權(quán)，想要更多?請拉朋友入伍!

但總的來說，品牌掘金粉絲經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)仍然單一。強(qiáng)烈建議各司激流勇進(jìn)，開發(fā)更多玩法。硬糖君不圖別的，就想求個“復(fù)雜勸退”，當(dāng)心安理得的白嫖粉!

本文來源：娛樂硬糖（yuleyingtang），作者：劉小土