“別在微博逼逼賴(lài)賴(lài)，不服淘寶單鏈碰一碰。你家哥哥糊不糊，看銷(xiāo)量就夠了。”

雙11預售開(kāi)跑，剁手黨喜迎購物狂歡，迷妹卻等來(lái)了年度催銷(xiāo)大會(huì )——品牌催、自家催、對家催，連路人都要催催催!你家哥哥不帶貨，你家粉絲心如鐵。

喜迎雙11，各大品牌抓緊宣代言、上單品、甚至開(kāi)專(zhuān)場(chǎng)。一時(shí)間，偶像帶貨成績(jì)攀比成風(fēng)，對于粉絲來(lái)說(shuō)，這段時(shí)間，在淘寶打榜已成了比在微博打榜更重要的業(yè)務(wù)。畢竟那里只看肝不肝，這里比得可是氪不氪。

不過(guò)淘寶機制不健全的是，粉絲各尋有利自家的角度，導致“預售流量之爭”缺乏統一標準。幾番磨合下來(lái)，單鏈脫穎而出，成為公認標準。所謂單鏈，即淘寶產(chǎn)品名就帶有明星代言、推薦、同款字樣的產(chǎn)品鏈接，又以無(wú)折扣、限量品、寵粉禮盒匹配度最高。

在這場(chǎng)人氣銷(xiāo)量賽中，商家更新了割韭菜的操作，迷妹調整了肝氪戰術(shù)。硬糖君整理明星單鏈預售情況時(shí)，發(fā)現他們創(chuàng )收成績(jì)和爆紅時(shí)間有著(zhù)密切聯(lián)系。常青偶像未必吃香，“爆紅四子”戰力十足。

而這屆雙11，商家也總算突破了關(guān)注、解鎖、轉發(fā)抽獎的老套路，豐富了整體玩法。但層出不窮的口水仗，也暴露出品牌、明星正面臨新的公關(guān)危機。

商業(yè)價(jià)值，這次全看明白

雙11本就是集體狂歡引發(fā)沖動(dòng)消費的高峰時(shí)刻，商家想要在激烈團戰中突圍，就必須先獲取消費者的足夠關(guān)注。預售發(fā)券、下訂讓利、官宣代言都成了吸睛的常規操作。

流量粉絲無(wú)疑是商家搶用戶(hù)最好的“鯰魚(yú)”。她們強大的購買(mǎi)力刷新過(guò)不少品牌的銷(xiāo)量紀錄，用心用勁兒的安利也能觸達更多潛在用戶(hù)。

今年，雅詩(shī)蘭黛、美的、味全、波司登、博朗、真果粒等數千個(gè)品牌，都以各種關(guān)系綁定明星搶跑雙11。其中，坐擁肖戰、李現兩大新晉流量的雅詩(shī)蘭黛最為風(fēng)光。

早在9月，雅詩(shī)蘭黛官宣李現擔任亞太區護膚及彩妝代言人，主推干皮粉底液和高能小棕瓶。10月20日，雅詩(shī)蘭黛再宣肖戰成為亞太區彩妝及香氛代言人，主推兩款親選口紅和油皮粉底液。兩大流量全在手，干皮油皮兩手抓，金主爸爸安排得明明白白!

10月21日，淘寶雙11預售首日，雅詩(shī)蘭黛為兩位代言人各開(kāi)單鏈，迅速點(diǎn)燃了粉絲的戰斗熱情。李現代言先官宣，早已收割過(guò)一波粉絲。從雅詩(shī)蘭黛官博、微淘來(lái)看，雙11的鐮刀主要是揮向肖戰粉絲。

李現只有兩款主推產(chǎn)品的單鏈，定價(jià)490元(無(wú)折扣)的粉底液和定價(jià)690(無(wú)折扣)的小棕瓶，銷(xiāo)量均突破6萬(wàn)，總銷(xiāo)售額超過(guò)7000萬(wàn)。

肖戰有高達五條單鏈，包括護唇膏、口紅、香水多款產(chǎn)品。其中，肖戰親選反轉色口紅和持妝粉底液最熱銷(xiāo)，銷(xiāo)量均已突破7萬(wàn)，創(chuàng )下近5000萬(wàn)的總銷(xiāo)售額。反轉色口紅率先過(guò)線(xiàn)，粉絲后半場(chǎng)轉為肝氪420色號，成功將這一單品銷(xiāo)量拉至1.5萬(wàn)支。不過(guò)，定價(jià)890的香水就成績(jì)平平，至今銷(xiāo)量未能破千。

不愧是暑期劇新爆流量，兩家粉絲都在最上頭、最有干勁的時(shí)候。除了在雅詩(shī)蘭黛難以拉開(kāi)差距，肖戰、李現合作品牌的總銷(xiāo)售額也旗鼓相當。你有味全?我有真果粒!你有美的?我有博朗雙立人……

據硬糖君不完全統計(以下數據均僅限淘寶)，肖戰合作品牌包括Olay、真果粒、沙宣、博朗等九家，總共開(kāi)設單鏈近20條，拿下了近9000萬(wàn)的總銷(xiāo)售額。其中，雅詩(shī)蘭黛口紅、粉絲液、沙宣明星禮盒限量款、Olay身體乳、汰漬三色球、真果粒小贊禮盒的銷(xiāo)量都已破萬(wàn)。

李現合作品牌包括雅詩(shī)蘭黛、puma、味全、美的四家。雖說(shuō)puma、味全銷(xiāo)量一般，但在美的分店聯(lián)合推出的“預售9萬(wàn)臺”的激勵下，高客單價(jià)讓李現的總銷(xiāo)售額也朝著(zhù)億元大關(guān)邁進(jìn)。

和肖戰一起主演《陳情令》、同樣在今夏大爆的王一博，雖然沒(méi)有高客單價(jià)產(chǎn)品加持，卻拿下了HFP、植村秀、悅木之源等大量洗護用品的合作。6大品牌、22條單鏈，王一博目前撬動(dòng)了破億的總銷(xiāo)售額。

其中，王一博粉絲力推的海飛絲防脫洗發(fā)液?jiǎn)纹蜂N(xiāo)量破8萬(wàn)，提前完成官方設定的最高福利檔。

而去年以《鎮魂》爆紅的朱一龍，帶貨能力依然可觀(guān)。集齊了歐舒丹、膳魔師、可口可樂(lè )、味全和歐萊雅，他也成功殺入“銷(xiāo)售額破億”陣營(yíng)。

不過(guò)，如果拋開(kāi)“無(wú)單鏈、微淘設粉絲活動(dòng)”的歐萊雅紫熨斗，那朱一龍直降至2000萬(wàn)的總銷(xiāo)售額，就無(wú)法匹敵今夏的三位“新流量”。

此外，鄧倫、張藝興、王俊凱等人的合作品牌單鏈數據也可圈可點(diǎn)。但受到新流量的沖擊，常青偶像的帶貨成績(jì)對比往年有所下降。千璽弟弟X依云 “I wanna”禮盒，預售首日居然只賣(mài)了14份(截至發(fā)稿預定191份)。

大字報開(kāi)道，粉絲爭當銷(xiāo)售員

隨著(zhù)微博轉贊評的數據泡沫破裂，品牌方紛紛抓起了商業(yè)實(shí)績(jì)。而為了迎合金主心意，為自家偶像爭取更多優(yōu)質(zhì)資源，粉絲的應援策略也隨之改變。

肝、氪兩種應援形式的份量開(kāi)始出現傾斜。爆肝輪博、打榜、凈化詞條，早已是粉絲不足一提的常規任務(wù)。氪金購買(mǎi)專(zhuān)輯和代言產(chǎn)品，開(kāi)始成為飯圈的工作重點(diǎn)。

最初，沖銷(xiāo)量只是粉絲圈地自嗨。迷妹砸點(diǎn)真金白銀豐富偶像成績(jì)單，光是刷新某個(gè)代言產(chǎn)品的銷(xiāo)量，都夠大家吹一年?？呻S著(zhù)割韭菜的品牌增多，銷(xiāo)量比拼和打榜一樣，也開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。“帶貨效果即商業(yè)價(jià)值”，開(kāi)始成為飯圈共識。

最明顯的，粉絲氪金范圍不斷擴大，這在雙11預售中體現得淋漓盡致。她們不再局限于購買(mǎi)單一產(chǎn)品，而是追求全線(xiàn)出擊。肖戰的口紅、王一博的洗發(fā)液和朱一龍的可樂(lè )，明明都已經(jīng)拿下傲人成績(jì)?？煞劢z仍在賣(mài)力吆喝，試圖將偶像其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量也托舉起來(lái)。

當然，她們在持續動(dòng)員內部購買(mǎi)的同時(shí)，也有條不紊地進(jìn)行著(zhù)成績(jì)盤(pán)點(diǎn)、大字報宣傳。粉絲能力有限，難以在短時(shí)間內完成所有產(chǎn)品的KPI。如果一味埋頭苦干，沉默期間極有可能遭受對家“突襲”和路人嘲諷。

因此我們會(huì )看到，粉絲經(jīng)常以大字報全網(wǎng)通告自家戰況。一來(lái)，率先用耀眼成績(jì)搶占宣傳高點(diǎn)，也用集體榮譽(yù)感來(lái)拉動(dòng)散粉參與。二來(lái)，即便有些產(chǎn)品數據不好，也能用頭部產(chǎn)品應對外界質(zhì)疑。當肖戰被嘲帶不動(dòng)雅詩(shī)蘭黛香水、博朗剃須刀時(shí)，粉絲就以“我們口紅賣(mài)空加量，olay身體乳賣(mài)了5萬(wàn)”扳回一局。

除了直觀(guān)的銷(xiāo)量外，粉絲還會(huì )對比相關(guān)公司財報、同期銷(xiāo)售數據，用“刷新全年總量”“同比暴增”“全線(xiàn)斷貨”美化自家成績(jì)單。

大字報一出，勢必勾起圍觀(guān)群眾的好奇。而看客點(diǎn)評又反復刺激著(zhù)粉絲的勝負欲，從而形成聲勢浩蕩的“催銷(xiāo)”活動(dòng)。無(wú)法接受“廢物咖”“口頭實(shí)紅”“糊逼預定”說(shuō)法的粉絲，只能為愛(ài)掏空錢(qián)包。

由于今年單鏈預售破千萬(wàn)的選手眾多，引得飯圈又爭論“沒(méi)有脫水路人的單鏈能否算實(shí)績(jì)”。就雅詩(shī)蘭黛、海飛絲和Olay來(lái)說(shuō)，品牌粉本就體量龐大，單品銷(xiāo)量破萬(wàn)不足為奇。

起初，粉絲還會(huì )執著(zhù)于以購買(mǎi)時(shí)間、速度來(lái)證明自家基本盤(pán)。當路人吐槽不絕于耳，她們也轉用曬單、控評淘寶的實(shí)際操作回應質(zhì)疑。如今在單鏈產(chǎn)品的“寶貝評價(jià)”中，基本全是粉絲熱情洋溢的追星小論文。

可喜的是，飯圈也不像以前那么硬碰硬招人煩了，“躺平任嘲”更能獲得路人好感。迷妹們宛如李佳琦附體，叫喊著(zhù)“我家全靠路人，快捎只口紅支持下”“朱一龍粉絲擺攤，歐舒丹買(mǎi)一送一，買(mǎi)它!”“姐姐!海飛絲來(lái)五套!!守護發(fā)際線(xiàn)刻不容緩啊!”可愛(ài)到讓人真想支持一下。

這屆品牌哪家強?

粉絲們用銷(xiāo)量玩起了打榜，自然是商家的喜訊。不過(guò)，韭菜再好割，也需金主多費些心思。

福利解鎖仍是品牌的常用招數，變得不過(guò)是種類(lèi)和范圍。簽名海報變成限量形象盲盒;開(kāi)屏應援變成全線(xiàn)投放;驚喜禮物不夠給力?直接送粉絲去見(jiàn)偶像吧!

海飛絲預售一開(kāi)始，就給王一博粉絲安排了80085套的終極KPI。為了讓明星、粉絲都刷足存在感，官方推出了系列配套玩法。電商平臺上，海飛絲推出了親筆簽名照、親筆簽名花絮拍立得照片、見(jiàn)面機會(huì )和親筆簽名滑板四檔解鎖福利。線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)里，海飛絲正往各地運送王一博的宣傳物料，供粉絲打卡。

其實(shí)，線(xiàn)上福利前三項不足為奇，王一博的多數單鏈都隨機贈送。但簽名滑板盡顯海飛絲的寵粉心思，贏(yíng)得大批迷妹叫好。

從《極限青春》開(kāi)始，王一博滑板少年的形象逐漸成型。尤其是敦煌贈送滑板一事，更是帶動(dòng)了該人設穩固出圈?？梢哉f(shuō)，滑板已經(jīng)成為王一博的重要標簽。

以滑板作為解鎖的終極福利，甚至以此拍攝廣告片，足見(jiàn)海飛絲掌握了明星和粉絲的“互動(dòng)暗語(yǔ)”。迷妹們在“金主良心，實(shí)寵我哥”的洗腦中，高高興興就掏了錢(qián)。

同樣，小鹿茶推出的售價(jià)105元的小贊杯，造型配色乏善可陳。卻靠著(zhù)官博頻繁營(yíng)業(yè)、力捧肖戰，成功打入迷妹的購物清單。最終，小贊杯創(chuàng )下了首批預售3萬(wàn)個(gè)3分鐘售罄的佳績(jì)。執著(zhù)于討論性?xún)r(jià)比的路人，你可知粉絲買(mǎi)的不是杯子，而是愛(ài)啊!

如此一來(lái)，依云x易烊千璽的禮盒首日預售14個(gè)也就不難理解了。除了169元3瓶水的高價(jià)劣勢外，官方缺乏和粉絲明星的宣傳互動(dòng)，導致產(chǎn)品沒(méi)能得到充分傳播。不少易烊千璽的粉絲，都不知道還出了這么個(gè)禮盒。

更有品牌是看到人家“吃肉”后，才開(kāi)始搞自家的單鏈。其中，歐樂(lè )B在預售兩天后，才在預售原鏈里增加了易烊千璽的名字。結果品牌被嘲吃相難看，明星被吐槽“偷銷(xiāo)量”，粉絲更是有苦難言。

從以往來(lái)看，明星帶貨多是短線(xiàn)營(yíng)收。尤其是流量偶像格局變化越來(lái)越快，追求利益最大化的品牌都開(kāi)始采用月拋式合作，在明星上升期快速完成收割。牽手多位流量明星、火速簽約解約成了商業(yè)代言新常態(tài)。

但品牌簽約同期人氣偶像雖然利益可觀(guān)，也面臨著(zhù)眾多雷區。牽手肖戰、李現的雅詩(shī)蘭黛，讓兩位大使主推不同支線(xiàn)和產(chǎn)品，避免了粉絲產(chǎn)生不滿(mǎn)。而簽下朱一龍、李現的味全，就因“拉郎套裝”遭受零銷(xiāo)量暴擊，成為典型失敗案例。

值得一提的是，今年品牌方也開(kāi)始著(zhù)手解決韭菜流量的留存問(wèn)題，試圖實(shí)現明星粉到品牌粉的轉化。

其中，悅木之源在微淘推出了互動(dòng)游戲“跳一跳”，用戶(hù)以此增加自己的植萃力。植萃力個(gè)人排行榜榜首可獲得尊享見(jiàn)面會(huì )門(mén)票，前一百粉絲享有超值周邊。想見(jiàn)偶像的粉絲，紛紛開(kāi)始為自己打榜。

而想要獲取更多植萃力，你就必須關(guān)注店鋪、綁定賬戶(hù)、成為會(huì )員。會(huì )員每天擁有10次游戲特權，想要更多?請拉朋友入伍!

但總的來(lái)說(shuō)，品牌掘金粉絲經(jīng)濟的結構仍然單一。強烈建議各司激流勇進(jìn)，開(kāi)發(fā)更多玩法。硬糖君不圖別的，就想求個(gè)“復雜勸退”，當心安理得的白嫖粉!

本文來(lái)源：娛樂(lè )硬糖（yuleyingtang），作者：劉小土