成人世界的社交方式是“掃一掃”，很多兒童喜歡“碰一碰”。那些小時(shí)候纏著(zhù)父母買(mǎi)游戲機、學(xué)習機、復讀機的人，現在被孩子纏著(zhù)買(mǎi)某品牌電話(huà)手表了。

一位深圳家長(cháng)告訴字母榜，為了方便找孩子，他決定為上幼兒園的孩子購置一款電話(huà)手表，孩子指定要某品牌，雖然價(jià)格比其他品牌要貴上許多。“我認為不值，價(jià)格過(guò)千完全就是騙孩子的錢(qián)。但沒(méi)辦法，孩子看動(dòng)畫(huà)片的時(shí)候被廣告轟炸。身邊的同學(xué)大多數都是用某品牌，幾個(gè)孩子湊在一起經(jīng)常就是碰一碰加好友。”

一名五年級小學(xué)生在弄丟了他心愛(ài)的某品牌電話(huà)手表之后，讓媽媽幫忙發(fā)了一則尋物啟事，里面寫(xiě)著(zhù)“手表對我很重要，因為有很多小伙伴的聯(lián)系方式”。

“班上有將近一半的學(xué)生有某品牌電話(huà)手表。”一位北京海淀區教育培訓機構的小學(xué)三年級老師告訴字母榜，大多數家長(cháng)愿意給孩子買(mǎi)，也有不答應的，“但被磨了一天，最后也給答應了。”提起某品牌電話(huà)手表的交友功能，學(xué)生們就興奮起來(lái)，“我已經(jīng)有44個(gè)好友了。”一位小學(xué)三年級的學(xué)生說(shuō)。

某品牌是步步高旗下的智能手表品牌，今年發(fā)布的最新款Z6售價(jià)是1598元，價(jià)格不亞于一款智能手機。關(guān)于某品牌，知乎上有一個(gè)來(lái)自網(wǎng)友panzk的高贊回答，“以前我也沒(méi)給兒子買(mǎi)某品牌，因為這玩意看起來(lái)性?xún)r(jià)比實(shí)在是太低，我特么不想交智商稅啊!”

這口吻，跟當年父母買(mǎi)學(xué)習機時(shí)一樣無(wú)奈。

最終，他妥協(xié)了，他意識到某品牌實(shí)際上是一張封閉交友社區的入場(chǎng)券，“某品牌是目前小學(xué)生的第一交友平臺，你只有用某品牌的手表才能加某品牌的好友，才能群聊，才能點(diǎn)贊，才能給朋友送金幣，才能跟朋友約跑步，才能進(jìn)某品牌的朋友圈。”

兒童社交通常是成人的盲區。某品牌電話(huà)手表的走紅，讓這塊新大陸出現在公眾視野之中。

在PC時(shí)代，便有兒童社交產(chǎn)品出現，2011年，涵蓋音樂(lè )、社交游戲、視頻、照片、動(dòng)畫(huà)和UGC內容的兒童社交網(wǎng)站Everloop完成了一輪310萬(wàn)美元新融資，不過(guò)此后漸無(wú)聲息。

2018年初，社交霸主騰訊推出過(guò)一款兒童版QQ，搭載在兒童手表上，QQ在客戶(hù)端上還新增了“兒童手表在線(xiàn)”這一特殊在線(xiàn)狀態(tài)顯示功能。

陸續有創(chuàng )業(yè)公司闖進(jìn)這片新興領(lǐng)域。一些從純軟件切入，比如曾有創(chuàng )業(yè)公司看到社交APP多以方式存在于兒童手表中，不同品牌之間無(wú)法兼容，而開(kāi)發(fā)了獨立的社交APP，定位于 5-12歲的孩子;也有從硬件切入的，比如針對3-12 歲孩子研發(fā)的兒童機器人，具有通訊、交友、視頻學(xué)習、娛樂(lè )等功能，兼具教育和社交屬性。

從現在的戰局來(lái)看，在兒童社交這一賽道里，智能手表依舊是滲透率較高的智能硬件設備，它瞄準了家長(cháng)需要及時(shí)聯(lián)系到孩子的剛需。根據極光大數據今年5月發(fā)布的報告，2018年2月至9月期間，兒童智能手表app的用戶(hù)規?？焖僭鲩L(cháng)，隨后趨于穩定。截至2019年2月，兒童智能手表app的用戶(hù)規模達4630萬(wàn)，較去年同期增長(cháng)近50%。

電話(huà)手表的市場(chǎng)表現，引起了一些關(guān)注和討論，一位擁有數十萬(wàn)粉絲的微博博主寫(xiě)道：“大家總覺(jué)得騰訊厲害，QQ、微信占有率高，地位牢不可破，但他們員工表示：內部整天如臨大敵、戰戰兢兢，前兩天還討論某品牌電話(huà)手表會(huì )不會(huì )干掉他們。”

對此，騰訊方面未作正面回應，但表示，QQ在兒童手表方面也有所涉及。今年7月，QQ宣布與高通達成合作，兒童手表QQ將登陸多款搭載了高通驍龍Wear平臺的兒童手表。該產(chǎn)品由QQ團隊全新打造，延續了QQ通訊、社交的核心功能，為兒童提供一鍵注冊、掃碼登錄、音視頻通話(huà)、語(yǔ)音輸入、收發(fā)表情等功能，給10后定制化的QQ社交服務(wù)。

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一位曾在某品牌負責線(xiàn)下渠道推廣的離職員工柳鵬告訴字母榜，和用戶(hù)溝通中，他發(fā)現學(xué)生比較喜歡聊天、運動(dòng)記步、積分換購功能。柳鵬在一次線(xiàn)下推廣活動(dòng)中發(fā)現，一位小學(xué)生的某品牌手表里已經(jīng)有幾十條未讀的聊天消息。

如同成年世界，兒童的社交形態(tài)也正在為科技改變。這也是讓在社交領(lǐng)域地位穩固的公司警惕的原因——他們要將布局提前到更低齡的階段，以占領(lǐng)兒童的心智。

曾在本文提到的某品牌工作多年的前員工趙磊告訴字母榜，在步步高教育電子集團，此前電話(huà)手表事業(yè)部的營(yíng)收與另一大事業(yè)部家教機事業(yè)部相比相差頗多，但在去年，二者已經(jīng)平分秋色。

據IDC中國可穿戴設備市場(chǎng)季度跟蹤報告，2019年一季度，步步高144.8萬(wàn)的出貨量位列可穿戴設備廠(chǎng)商的第四名，出貨量同比增長(cháng)53.1%，市場(chǎng)份額由去年一季度的6.5%增長(cháng)到7.4%。步步高的可穿戴設備即某品牌電話(huà)手表。

但二季度，步步高表現不及一季度。出貨量環(huán)比下降，市場(chǎng)份額環(huán)比、同比均下降。不過(guò)一個(gè)變量是，某品牌發(fā)布新品Z6的時(shí)間是二季度末。

互聯(lián)網(wǎng)公司早已盯上這塊市場(chǎng)，2013年10月，360就發(fā)布了360兒童衛士，最早提出了安全手表的概念，2015年，某品牌的第一款手表才正式發(fā)布。

隨后，如小米、華為等硬件廠(chǎng)商、騰訊、搜狗等互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商都已加入戰局。兒童智能手表除了是一款可以盈利的智能硬件外，還代表著(zhù)精準命中兒童市場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。“電話(huà)手表現在已經(jīng)不單單是一個(gè)產(chǎn)品了，很多公司做電話(huà)手表更多的想法是將它發(fā)展成一個(gè)平臺，然后基于這一平臺去做更多的產(chǎn)品延伸。”趙磊說(shuō)。

小米生態(tài)鏈企業(yè)小尋科技CEO范海濤此前接受36kr采訪(fǎng)時(shí)曾表示，相比兒童手表本身來(lái)說(shuō)，更看重兒童這個(gè)場(chǎng)景。智能硬件只是一個(gè)載體，由這一載體可以切入兒童教育成長(cháng)領(lǐng)域。某品牌的應用開(kāi)放平臺上也宣傳著(zhù)，“聚焦海量高品質(zhì)學(xué)生用戶(hù)，垂直K12人群無(wú)縫分發(fā)”。

字節跳動(dòng)也看上了兒童硬件這門(mén)生意，今年5月，外媒報道稱(chēng)字節跳動(dòng)在開(kāi)發(fā)智能手機，據新京報采訪(fǎng)的消息人士透露，正在做的是一款兒童手機，主要是公司對教育領(lǐng)域的嘗試。字節跳動(dòng)方面未予置評。不過(guò)在1月，字節跳動(dòng)曾證實(shí)，收購了錘子科技部分專(zhuān)利使用權，將探索教育領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)。

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一款具有社交功能的智能手表，真的能挑戰QQ嗎?

趙磊分析，目前，電話(huà)手表的主打賣(mài)點(diǎn)依舊是安全，社交只是增強了娛樂(lè )性，沒(méi)有安全空有其他功能都無(wú)用。

甚至，過(guò)多的娛樂(lè )功能會(huì )讓家長(cháng)因擔心孩子會(huì )沉迷其中而放棄購買(mǎi)。來(lái)自深圳的那位家長(cháng)告訴字母榜，現在的功能其實(shí)就有些復雜，只要有定位、可視功能就夠了，“如果把手表弄成了像手機一樣的娛樂(lè )產(chǎn)品，那我會(huì )堅決給孩子換掉。”

上述老師暑假期間發(fā)現，班上的兩位同學(xué)用上了同款諾基亞手機，這源于家長(cháng)們的共同訴求——一款無(wú)法上網(wǎng)、娛樂(lè )功能極少、只能接打電話(huà)的智能設備，雖然這依然無(wú)法阻擋孩子們對智能產(chǎn)品的熱情，“哪怕是俄羅斯方塊這種單機小游戲，他們也樂(lè )此不疲。”這位老師感嘆。

家長(cháng)為孩子購買(mǎi)電話(huà)手表的核心訴求就是防止孩子丟失、方便隨時(shí)聯(lián)系。某品牌的加好友功能也曾經(jīng)安全性的附屬品，“要保證安全性，最重要的功能就是消息通信，”趙磊說(shuō)，最初電話(huà)手表就是順著(zhù)即時(shí)通信的方向去設計的，而每個(gè)細節設計都是產(chǎn)品同事經(jīng)過(guò)外部用戶(hù)調研得出來(lái)的結論。

在他看來(lái)，智能手表干掉QQ可能性極低。“某品牌電話(huà)手表雖然也涉足社交，和QQ一樣都具有強社交屬性，可只是領(lǐng)域有重疊，兒童市場(chǎng)的體量依舊有限。”

但其他品牌的兒童電話(huà)手表已經(jīng)對此形成警惕，不同品牌社交系統的隔離將不斷拉大品牌銷(xiāo)量的差距。360兒童手表S1的一個(gè)主打功能就是可以使用QQ交友系統，打破平臺壁壘，不同品牌手表之間也可以成為好友。

影響兒童電話(huà)手表的社交形成龐大體量的另一大原因是，這一產(chǎn)品存在年齡區隔。隨著(zhù)用戶(hù)年齡的增長(cháng)，他們的智能設備將自然地由兒童電話(huà)手表過(guò)渡到智能手機，所使用的社交產(chǎn)品也自然地由電話(huà)手表自帶的社交體系過(guò)渡到慣常的QQ?；蛟S一直有人在用某品牌，但沒(méi)有人永遠用某品牌。

柳鵬說(shuō)，其實(shí)公司內部已經(jīng)意識到了這點(diǎn)。“前幾代的產(chǎn)品無(wú)論從顏色上還是設計上都是比較適合低齡化的孩子，一些四五年級的學(xué)生可能會(huì )覺(jué)得太幼稚了。所以最新產(chǎn)品在設計上也會(huì )刻意避免太幼稚的傾向。”

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雖然從現在的局面來(lái)看，兒童智能手表難以挑戰QQ，但兒童教育領(lǐng)域隱藏著(zhù)許多可待挖掘的金礦。

某品牌是一款標準的段永平式產(chǎn)品。

1996年，段永平在央視黃金時(shí)間廣告競標會(huì )上砸了8000萬(wàn)，拿下新聞聯(lián)播后5秒標版。1999和2000年，步步高又連續兩年成為央視《天氣預報》前的“標王”。許多人還記得步步高旗下眾多產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，比如，步步高無(wú)繩電話(huà)的“喂小麗啊”，步步高點(diǎn)讀機的“哪里不會(huì )點(diǎn)哪里”。

某品牌電話(huà)手表也延續了這一營(yíng)銷(xiāo)方式。一位網(wǎng)友說(shuō)，他弟弟老吵著(zhù)要某品牌電話(huà)手表，因為某品牌一直在少兒頻道打廣告。早年間，某品牌有經(jīng)典廣告詞“不管你在哪里,一個(gè)電話(huà)馬上就能找到你”，某品牌還一度簽下了因《爸爸去哪兒》而備受歡迎的森碟和天天做廣告。

產(chǎn)品迭代，廣告語(yǔ)也跟著(zhù)變化，許多小朋友現在能背出的是某品牌的最新廣告，“找呀找呀找朋友，找到一個(gè)好朋友。你也有，我也有，大家都是好朋友。能視頻的電話(huà)手表，某品牌電話(huà)手表。”

9月，段永平曾在雪球上回應過(guò)外界對步步高營(yíng)銷(xiāo)手段的質(zhì)疑，“沒(méi)有靠營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)并能持久的公司，能夠讓公司長(cháng)久的唯一辦法就是能夠不斷有好產(chǎn)品。”

讓某品牌競爭壁壘不斷提高的另一個(gè)重要原因，還有它“碰一碰加好友”的功能。當身邊越來(lái)越多的同學(xué)開(kāi)始用同一牌子的商品，影響學(xué)生市場(chǎng)的重要因素，從眾、炫耀等心理因素也便發(fā)揮作用了。“當50%的同學(xué)都用的某品牌，你不用某品牌就是被孤立的。”上述網(wǎng)友panzk在知乎上答到。另一位K12教育培訓機構的老師告訴字母榜，雖然她禁止學(xué)生戴電話(huà)手表上課，但她依然在學(xué)生中發(fā)現了某品牌的身影，“拿來(lái)炫耀。”她分析。

趙磊分析，某品牌市場(chǎng)份額領(lǐng)先的原因之一，是步步高有非常強大的線(xiàn)下渠道，這個(gè)線(xiàn)下渠道經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)十幾年，積攢了一批很頑強的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)團隊。“這點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)法匹敵的，也是360打不過(guò)步步高的一大原因。”

步步高官網(wǎng)顯示，當前，公司在全國各商場(chǎng)、超市、書(shū)店和通訊專(zhuān)營(yíng)店設有超過(guò)18000個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在各省區主要城市設有超過(guò)400家4S服務(wù)體驗店，服務(wù)覆蓋中國大陸各級城鄉。

另外，趙磊認為，步步高過(guò)往產(chǎn)品的口碑都不錯，也有一批很忠實(shí)的步步高用戶(hù)，而這部分用戶(hù)正是為某品牌手表付費的學(xué)生父母。

每一代孩子都躲不開(kāi)段永平。

本文來(lái)源：字母榜（ID：wujicaijing），作者 譚宵寒