10月28日起，最新版的《微信外部鏈接內容管理規范》正式實(shí)行，升級后的外鏈規范被稱(chēng)為“史上最嚴”，當晚，微信官方公布了一批被封殺外鏈的名單，其中包括拼多多、云集等用戶(hù)深受其擾的砍價(jià)產(chǎn)品和騰訊新聞、騰訊游戲等騰訊自有產(chǎn)品，網(wǎng)友調侃微信“發(fā)起狠來(lái)連自己人都打”。這不是微信第一次整頓外部鏈接，此前微信曾先后封殺多個(gè)短視頻分享鏈接，在今年春節期間也大力整治以紅包形式進(jìn)行誘導分享拉新，以及使用二維碼、文字鏈接和文本口令等繞過(guò)規則的行為，并點(diǎn)名今日頭條、網(wǎng)易云音樂(lè )、滴滴出行等產(chǎn)品。作為擁有11億用戶(hù)的社交平臺，有無(wú)數產(chǎn)品都想通過(guò)微信的社交關(guān)系鏈實(shí)現各種各樣的目的，比如用戶(hù)的增長(cháng)活躍，或品牌形象的塑造傳播，甚至是惡意欺詐誘騙，而在微信上的裂變玩法也成為互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)的一種重要方式，有多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)爆款誕生在朋友圈和微信群，如國慶期間的“給我一面國旗”。“以后這些裂變式的爆款很難再有了，但‘封殺令’并沒(méi)有想象中那么嚴重，紅包、拼團還是沒(méi)問(wèn)題的，只不過(guò)要注意符合規范。”某社交產(chǎn)品運營(yíng)經(jīng)理李林對燃財經(jīng)表示。

微信發(fā)布史上最嚴“外鏈規范”

10月18日，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布文章，將對《微信外部鏈接內容管理規范》進(jìn)行升級，10月28日起正式投入使用?？偨Y起來(lái)，新增四類(lèi)違規行為：違規使用頭像，誘導或誤導下載和跳轉，好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)搜集等活動(dòng)，以及違規拼團。以“給我一面國旗”為例，微信禁止外鏈將通過(guò)授權獲得的用戶(hù)身份信息(包括但不限于昵稱(chēng)、頭像等)作其他用途，如作為二次加工素材，或以幫助用戶(hù)修改、美化、加工頭像、昵稱(chēng)為名義將拉取的頭像、昵稱(chēng)直接予以使用。

曾在微信刷屏的“給我一面國旗”活動(dòng)此前，騰訊曾狀告抖音違規將來(lái)源于微信/QQ的用戶(hù)頭像、昵稱(chēng)等數據，擅自提供給多閃使用。

法院也支持了騰訊的訴求，要求抖音停止將微信以及QQ的用戶(hù)特征數據提供給多閃，此次微信明確表示用戶(hù)身份信息不能用作其他用途，加強對用戶(hù)信息保護的同時(shí)，也限制了身份信息背后社交關(guān)系鏈的盜用。禁止誘導或誤導下載、跳轉和分享，則真正影響到了想要借助微信導流的效果。根據規則，“外鏈內容所明示或暗示的金錢(qián)獎勵、實(shí)物獎品、虛擬獎品(紅包、優(yōu)惠券、積分、話(huà)費等)，用戶(hù)無(wú)法在微信內獲得，需要下載或跳轉到外部App”，這種就是明顯的誘導，還有一類(lèi)，“外鏈內容標題、頁(yè)面文案、按鈕說(shuō)明、文字提示與實(shí)際效果不符，誤導用戶(hù)點(diǎn)擊后直接跳轉到外部App”，比如新聞資訊頁(yè)面點(diǎn)擊“展開(kāi)全文”直接跳轉到App才能看全文，都屬于違規。

有趣的是，微信給出的反面案例中，有下載騰訊新聞即可領(lǐng)取的現金紅包，也有下載微視就能領(lǐng)取的騰訊視頻VIP，是實(shí)打實(shí)的“一視同仁”，除了下載和跳轉App外，跳轉別的鏈接也不行。“只要用利益引導但不能在本頁(yè)面獲得的，一律算違規，這會(huì )影響一些導流的玩法，如果不能利誘，就只能尋找別的方式刺激用戶(hù)，但效果肯定會(huì )打折扣。”李林告訴燃財經(jīng)。誘導分享則是微信三令五申的禁止行為，這次新規進(jìn)一步擴大范圍，將砍價(jià)、助力、加速、任務(wù)搜集等都納入違規范圍，曾經(jīng)困擾很多人的拼多多砍價(jià)，搶火車(chē)票加速，集贊、集福、集碎片等消耗社交信任、造成社交壓力的現象會(huì )改善很多。除了誘導下載、跳轉和分享，微信這次還特別對拼團做出了規范，“合規的、尊重用戶(hù)體驗的拼團活動(dòng)能為用戶(hù)帶來(lái)便利，但對于虛假、欺詐、抽獎性質(zhì)、規則不清晰的拼團活動(dòng)，我們表示拒絕”，微信強調?？梢?jiàn)拼團還是可以的，但要規則清晰，需所有參與者公平支付，獲得的實(shí)物或虛擬物品不管質(zhì)量還是數量都要相當，不能拼團抽獎，也不能設置漏洞欺瞞用戶(hù)。

微信管控的核心在于是否誘導

一直以來(lái)，作為全民級的社交入口，微信都是商家、企業(yè)和黑產(chǎn)眼中的富礦，可以說(shuō)，任何一個(gè)有謀利意圖的產(chǎn)品或人，都想通過(guò)微信的社交關(guān)系鏈用最低的成本和最快的速度獲取用戶(hù)和利益，但這些正常社交之外高頻異常行為，都會(huì )對微信的社交生態(tài)產(chǎn)生或多或少的影響。2016年，在廣州舉行的微信公開(kāi)課PRO版活動(dòng)上，張小龍就表示，“對微信和微信平臺來(lái)說(shuō)，我們現在更多的挑戰不在于再多做多少事情，而是能夠擋掉多少事情。”社交是底線(xiàn)，越來(lái)越多的人在微信上感受到社交壓力時(shí)，用戶(hù)就會(huì )離開(kāi)微信，這也是朋友圈為什么會(huì )相繼推出“半年可見(jiàn)”、“三天可見(jiàn)”和“一個(gè)月可見(jiàn)”，也是微信不向騰訊其他業(yè)務(wù)全面導流的原因。

“微信會(huì )盡量避免摻雜太多社交之外的東西”，一位社交領(lǐng)域的研究者說(shuō)。在此次微信封殺的外鏈名單中，騰訊游戲赫然在列，燃財經(jīng)采訪(fǎng)了一位來(lái)自騰訊游戲的運營(yíng)人士，他認為微信外鏈的規范是一視同仁的，“(我們)現在在微信裂變的運營(yíng)活動(dòng)相對較少些，因為也擔心命中懲罰機制而被封殺”。

在他看來(lái)，微信的社交運營(yíng)對于初創(chuàng )公司的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，拉新促活的作用非常大，就拿游戲來(lái)說(shuō)，社交關(guān)系一直都是用戶(hù)增長(cháng)和留存的法寶，騰訊游戲之所以如此強大，與微信社交關(guān)系鏈的直接導入密不可分。

即使沒(méi)有微信的直接支持，也能從用戶(hù)角度入手利用社交鏈實(shí)現目的。“微信運營(yíng)可以帶來(lái)最直接的曝光，也就是我們講的私域流量。以微信公眾號來(lái)說(shuō)，文章的主要傳播渠道就是朋友圈，用戶(hù)轉發(fā)一次朋友圈，大約平均能帶來(lái)10到15次點(diǎn)擊。朋友圈相對于訂閱號列表使用更高頻，大規模的轉發(fā)就是引爆一篇優(yōu)質(zhì)內容傳播最快的方式。”網(wǎng)易H5的一位內容運營(yíng)負責人告訴燃財經(jīng)。

網(wǎng)易H5曾經(jīng)多次引爆朋友圈，成功之處在于并非通過(guò)誘導裂變，而是用戶(hù)自發(fā)傳播分享。“我們都開(kāi)玩笑說(shuō)加了好友就是成為彼此的私域流量，就算兩個(gè)人加了好友之后沒(méi)有過(guò)私信交流，也可以通過(guò)朋友圈為彼此創(chuàng )造價(jià)值。比如剛出了某明星的事情，我第一時(shí)間是從朋友圈里知道的，然后去微博看，看完自己再發(fā)朋友圈。

大家其實(shí)都是這個(gè)路子，很多時(shí)候自發(fā)分享比誘導分享更有效果，而且不會(huì )違反微信的規定。”這位網(wǎng)易人士表示。微信裂變分為兩種，一種是無(wú)利益引導裂變，一般是靠?jì)?yōu)質(zhì)、有趣的內容使得用戶(hù)自發(fā)分享;另一種就是有利益誘導的裂變，誘導式裂變增長(cháng)一定需要誘餌，最常見(jiàn)的誘餌就是金錢(qián)、利益誘惑;再就是資源、權益這些無(wú)法衡量?jì)r(jià)格的東西，利用的是大家對獲取某種資源的需求。“盡管最嚴外鏈規定來(lái)了，但并不是說(shuō)外鏈會(huì )完全消失，砍價(jià)、加速、集福等等都可以有。微信的原則是不能誘導分享，如果是用戶(hù)自發(fā)的轉發(fā)或分享行為是沒(méi)有問(wèn)題的，但微信會(huì )防范誘導之下的大規模分享，避免對社交生態(tài)造成不好的影響。”李林說(shuō)。網(wǎng)易運營(yíng)者認為，在微信的嚴厲管控下，很多針對微信增長(cháng)裂變玩法確實(shí)玩不轉了。“誰(shuí)都想用更低的成本換取更高的收益，這也是為什么這么多人信奉增長(cháng)黑客理論。但在微信生態(tài)里，使用合規的方式做增長(cháng)和營(yíng)銷(xiāo)，相對來(lái)說(shuō)會(huì )更具有持續性。”目前除了微信，也出現了抖音、快手這樣大流量的短視頻平臺，給了流量玩法更多的機會(huì )，目前短視頻流量玩法也是行業(yè)里最火的話(huà)題。

3年來(lái)微信曾多次升級外鏈規范

微信對外鏈的規范，3年前就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，并逐漸升級。早在2016年4月，微信發(fā)布了《外部鏈接內容管理規范》，列舉了包括誘導分享、誘導關(guān)注、H5游戲、測試類(lèi)內容、非法獲取用戶(hù)數據信息等8大類(lèi)違反規范的做法，并介紹了具體規則和處罰方式。盡管當時(shí)對于各種明禁的外鏈有了詳細的介紹，但后來(lái)發(fā)展起來(lái)的一些營(yíng)銷(xiāo)手段，在當時(shí)并沒(méi)有引起微信的特別重視。如今單拎出來(lái)講的拼團，只是被作為了誘導分享的一小部分。

由此也可以看出，微信在完善每一次外鏈規范的同時(shí)，其實(shí)都有側重要規范的外鏈方式，比如H5、識別碼、口令或是拼團等。2018年5月18日晚間，微信發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步升級外鏈管理規則的公告》。內容包括禁止發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)識別碼、口令類(lèi)信息，禁止更改用戶(hù)返回路徑和禁止使用含有用戶(hù)隱私數據的浮層等。識別碼、口令類(lèi)信息，注意針對的是淘寶類(lèi)電商平臺的鏈接。微信曾將淘寶網(wǎng)鏈接屏蔽，為此，淘寶轉而利用口令碼進(jìn)行分享傳播，通過(guò)微信粘貼發(fā)給好友，好友復制該口令碼后，打開(kāi)淘寶網(wǎng)即可直接跳轉至商品頁(yè)面。

在微信復制淘口令，淘寶可以直接打開(kāi)同時(shí)，微信團隊在公告中稱(chēng)，“外部鏈接不得在未取得信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽(tīng)節目的內容。”這一條在當時(shí)引起了不小的爭議。當時(shí)，市場(chǎng)上的很多視頻平臺并不持有網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)許可證。

而在國家廣播電視總局，公布的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節目服務(wù)持證機構名單中，騰訊就在其中。有觀(guān)點(diǎn)認為，微信此舉是為了偏袒“自己人”微視。后來(lái)，微信在再次發(fā)布升級外鏈管理規則的補充公告中，刪除了這條規則。在那之后，幾乎每一種刷屏朋友圈、企圖通過(guò)微信強大流量獲益的方式，都被微信封殺過(guò)。今年1月27日，微信官方發(fā)布了一條《關(guān)于近期誘導違規及惡意對抗的處理公告》，通報了外鏈在微信朋友圈違規推廣的處理案例，多家巨頭公司均被點(diǎn)名。例如，滴滴、京東以測試、紅包獎勵等方式，誘導用戶(hù)通過(guò)微信分享給好友;今日頭條以紅包形式進(jìn)行誘導分享拉新等等。當時(shí)，微信就有了非常明確的解釋?zhuān)瑴y試和紅包的分享均屬于誘導行為，并且繞過(guò)對抗或反復對抗處罰更重，多次違規和對抗的主體將限制微信登陸入口。對于重復多次違規及對抗行為的違規主體，微信將采取階梯式處理機制。

微信為什么連自家產(chǎn)品都封?

微信屢次規范外鏈，既是凈化自身的社交生態(tài)，為用戶(hù)提供一個(gè)舒適的社區氛圍，保證留存;同時(shí)也為了避免流量外流，且保護用戶(hù)隱私。

微信是覆蓋全域流量的超級平臺。當流量?jì)r(jià)格越來(lái)越稀缺昂貴，通過(guò)外鏈在微信上“蹭流量”、“拉新”，自然成了“捷徑”。近幾年，拼團已經(jīng)成為電商常見(jiàn)的購物形式之一，而微信一直都是拼團、好友砍價(jià)等活動(dòng)的主要“陣地"。

“幫我點(diǎn)一下”、“給我砍一刀”等人際需求越來(lái)越多，有時(shí)還需要對方下載App，積累到足夠好友的點(diǎn)擊后，才能獲得獎勵，久而久之，這樣的拉新方式讓不少人產(chǎn)生反感。

“砍一刀”讓不少人產(chǎn)生反感國內的社交電商，是隨著(zhù)微信的發(fā)展而逐漸崛起的，但這些外部鏈接也被很多人視為“精神騷擾”。

除了社交電商，很多誘導分享的鏈接甚至含有欺詐類(lèi)內容、侵害他人合法權益的商品、謠言、違法經(jīng)營(yíng)及可疑服務(wù)類(lèi)內容等，也影響了“朋友圈”其他人的生活。“擁有超過(guò)11億的用戶(hù)，如此龐大的體量，關(guān)系到微信和騰訊的未來(lái)?，F在很多人都開(kāi)始逃離朋友圈，微信需要保證用戶(hù)留存和用戶(hù)停留時(shí)間，就不得不保證朋友圈內容的質(zhì)量，保證社區氛圍，即便是騰訊的自家產(chǎn)品也不能例外‘豁免’。”一位社交領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理告訴燃財經(jīng)。

在2019年的微信之夜上張小龍表示，好的產(chǎn)品需要一定的獨裁，否則它將包含很多不同意見(jiàn)以至于產(chǎn)品性格走向四分五裂。很多產(chǎn)品不把自己當產(chǎn)品看待，不把用戶(hù)當用戶(hù)看待。而微信，做到了這兩點(diǎn)，守住了做一個(gè)好產(chǎn)品的底線(xiàn)。在“規范”修訂版中，微信表示：“微信是一種生活方式，朋友圈是用戶(hù)分享和關(guān)注朋友們生活點(diǎn)滴的空間。”這也是張小龍的產(chǎn)品理念，他曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，他真正希望的是內容吸引人而產(chǎn)生的主動(dòng)分享。而從企業(yè)利益層面來(lái)看，微信也有動(dòng)力懲治部分違規外鏈?？v容外鏈，本質(zhì)是在分流微信流量，成就對手。

本文來(lái)源：燃財經(jīng)