在社會(huì )消費品零售總額，和網(wǎng)上零售額增速雙雙下降的情況之下，今年的雙十一恐將正式結束高增，進(jìn)入穩增時(shí)期。對各大電商而言，今年的雙十一將不再是一場(chǎng)“商業(yè)秀”，而是一次業(yè)績(jì)大考，尤其是那些仍然還在虧損的電商平臺，沒(méi)有了GMV、會(huì )員的增速神話(huà)，單純強調平臺用戶(hù)活躍數的故事已經(jīng)沒(méi)有了吸引力。

國民消費激情降溫，雙十一不再是全民狂歡

2019年，受整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟大環(huán)境的影響，促使整個(gè)社會(huì )消費熱情也隨之發(fā)生了變化。尤其是今年上半年，整個(gè)消費行業(yè)表現特別平淡。根據國家統計局數據顯示，1-6月，全國實(shí)現社會(huì )消費品零售總額19.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)8.4%，增速同比回落1個(gè)百分點(diǎn)。其中網(wǎng)上零售同比增長(cháng)21.6%，增速同比有較大回落，達到8.2個(gè)百分點(diǎn)。

另外，根據國家統計局發(fā)布的2019年前三季度數據顯示，前三季度，社會(huì )消費品零售總額296674億元，同比增長(cháng)8.2%，扣除汽車(chē)后的社會(huì )消費品零售總額增長(cháng)9.1%。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，城鎮消費品零售額253524億元，同比增長(cháng)8.0%;鄉村消費品零售額43150億元，增長(cháng)9.0%。

此外，前三季度，全國網(wǎng)上零售額73237億元，同比增長(cháng)16.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額57777億元，增長(cháng)20.5%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為19.5%。

其實(shí)單純看這些零售額，并不能發(fā)現什么問(wèn)題，但如果結合近幾年前三季度的社會(huì )消費品零售、網(wǎng)上零售及同比增速數據來(lái)看，就會(huì )發(fā)現今年的雙十一，能夠持續買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的人可能并不多了。

其中在社會(huì )消費品零售總額增速方面，從2017年開(kāi)始連續3年大幅下滑。2015年，社會(huì )消費品零售總額增速是近五年來(lái)高峰值，達到36.2%，但2019年回落至16.8%。

同樣，在網(wǎng)上零售額增速方面，近5年來(lái)也呈現出下滑態(tài)勢，2015年前三季度我國網(wǎng)上零售增速達到10.5%，2019年前三季度一度降至8.2%。

近5年來(lái)，不管是社會(huì )消費品零售總額增速，還是網(wǎng)上零售額的增速都已表明，整個(gè)國民消費激情已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的拐點(diǎn)。而這個(gè)拐點(diǎn)對于國內電商平臺有多大影響?將是今年雙十一的最大看點(diǎn)。

跑不贏(yíng)同行，跑贏(yíng)網(wǎng)上零售增速

往年，雖然國內整個(gè)大消費環(huán)境發(fā)生了改變，但是各大平臺在雙十一期間仍然保持了一定速度的增長(cháng)，這主要得益于龐大的消費基數。

然而，細看天貓、京東、蘇寧三家電商近幾年雙十一銷(xiāo)售額同比增長(cháng)數據發(fā)現，雖然三家在對外公布雙十一數據的時(shí)候，采取了不同口徑，但是無(wú)論是GMV，或者銷(xiāo)售額、交易額，又或者是訂單量，都呈現出連續下降趨勢。在這其中，下降幅度最大的是蘇寧易購，其次是京東。

整體來(lái)看，雖然蘇寧易購一家增速下降最大，但是其依然保持著(zhù)100%的同比增速，可謂是行業(yè)的一匹黑馬，而京東、天貓均低于60%。究其原因，相對于天貓和京東，蘇寧易購的整個(gè)基數還較小，存在一定的增幅空間，加之近幾年公司在新零售的頻頻發(fā)力和不斷投入，綜合效果顯著(zhù)。故公司保持100%的增速一點(diǎn)都不奇怪。

需要注意的是，京東近幾年的表現就要遜色許多。2015年，是京東的高光時(shí)刻，這一年雙十一銷(xiāo)售額增速達到了140%，是天貓的2倍多。但是到了2018年同比增速僅僅25.73%，已與天貓基本持平。后面，沒(méi)有了增速的優(yōu)勢，要想拉開(kāi)與天貓的下半場(chǎng)優(yōu)勢，顯然概率極低了。

再看天貓，近幾年來(lái)，雖然每年雙十一的銷(xiāo)售額在暴增，但是受限于整個(gè)體量基數太大，每年的增幅已不太明顯。在2015年至2018年期間，天貓歷年雙十一銷(xiāo)售額分別達到912億、1207億、1682億和2135億，與之相對應的同比增速分別為60%、32.3%、41%和26.9%。

結合上述數據可以發(fā)現，今年雙十一各家增速下滑恐是大概率事件，并且三家之間的增速也不可能出現較大的改變，值得慶幸的是，雖然三家跑不贏(yíng)同行，但是可以跑贏(yíng)網(wǎng)上零售增長(cháng)速度，畢竟今年前三季度我國的網(wǎng)上零售同比增長(cháng)僅僅16.8%。

頭部玩家增速下滑，今年雙十一交易額已無(wú)驚喜

雖然今年各家雙十一銷(xiāo)售額增速下滑是大概率事件，受此影響，今年的雙十一交易額也可能已基本沒(méi)有了驚喜。但這并妨礙我們預測各家雙十一的交易額數據。

在預測之前，先看看三家在今年上半年的財報表現。

在今年上半年，阿里巴巴、蘇寧和京東三家的季度營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)速度并沒(méi)有意外，均呈現出大幅下降趨勢，其中要數京東最為嚴重，從第一季度的同比增長(cháng)44%大幅下降至第二季度的22.9%。

盡管阿里巴巴和蘇寧的增長(cháng)下滑速度沒(méi)有京東大，但是兩家的增速也跌入了50%的增幅內。并且短期內還存在跌破40%的增幅可能。當然對于阿里巴巴而言，憑借體量大的優(yōu)勢，營(yíng)收增速下滑完全符合平臺發(fā)展規律。而對于京東和蘇寧兩家而言，受行業(yè)“馬太效應”影響，未來(lái)1~3年的下行壓力將非常巨大。

根據上述三家電商上半年財報增速情況來(lái)看，今年雙十一，要數京東的挑戰最大，雙11銷(xiāo)售額同比增長(cháng)恐將跌破20%，其次是蘇寧易購的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)也將跌破100%，而天貓雙十一的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)將可能繼續保持在20%左右。

雙11，原本就為消費者的激情而設計，在當消費者的錢(qián)包進(jìn)賬速度遠遠小于消費速度時(shí)，難受的恐怕將不止是數億“親”們，還有各大電商平臺。(本文首發(fā)鈦媒體)

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