即將到來(lái)的2019年雙十一狂歡季，據說(shuō)“口紅一哥”李佳琦的目標已經(jīng)提高到了10個(gè)億——去年，他一個(gè)人賣(mài)了3億，一戰成名。如今，給他勇氣的是這一年的流量池暴漲，還有就是，直播已正式成為商家賣(mài)貨標配。

搭配李佳琦們的賣(mài)力吆喝，一批新網(wǎng)紅品牌趁機崛起，年輕新潮低價(jià)高能，結合口碑傳播、體驗式消費，戳中年輕人痛點(diǎn)，占領(lǐng)了一部分大品牌的陣地，連帶有了“新國貨”說(shuō)法。

于是，下半年開(kāi)始，關(guān)于“新消費”的討論此起彼伏，這場(chǎng)變革不僅早已到來(lái)，且棋至中局：一方面是依托新人群，孕育新模式，構建新場(chǎng)景的新?tīng)I銷(xiāo)，一方面是依托支付技術(shù)和社交平臺的新渠道;可以用更少的錢(qián)買(mǎi)到更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，可以用短視頻、電商將土特產(chǎn)賣(mài)到全國，科技平權與消費平權被首次提出;但更深層次，流量為王、平臺霸權、營(yíng)銷(xiāo)套路下，誰(shuí)又是這場(chǎng)消費新浪潮的真正贏(yíng)家呢?

《棱鏡》對話(huà)了這股“滔天巨浪”中的帶貨網(wǎng)紅、新興品牌、老牌巨頭、社交平臺乃至賣(mài)拖拉機、農藥的村民，從品牌、銷(xiāo)售變革等典型案例出發(fā)，試圖還原這場(chǎng)新消費時(shí)代的中場(chǎng)戰事。

是為第四篇。

一場(chǎng)花錢(qián)競賽正在進(jìn)行中。

從10月下旬開(kāi)始，每個(gè)晚上，網(wǎng)紅主播們一連五六個(gè)小時(shí)巧舌如簧地推銷(xiāo)著(zhù);每個(gè)你關(guān)注的店鋪都搶著(zhù)塞優(yōu)惠券過(guò)來(lái);即便沒(méi)有任何購物計劃，我們也會(huì )花點(diǎn)時(shí)間確認一下，不買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的話(huà)是不是會(huì )錯過(guò)幾個(gè)億;品牌商家比你更緊張，暢銷(xiāo)品從全世界的庫存調配過(guò)來(lái)中國，賺不賺錢(qián)的在其次，排行榜上丟了面子過(guò)不去。

尤其是國際大牌們的面子。

2017年雙十一，美妝行業(yè)的“新國貨”異軍突起，打了大品牌們一個(gè)措手不及。據星圖數據監測顯示，全網(wǎng)個(gè)護銷(xiāo)售TOP10中，百雀羚與自然堂兩個(gè)國產(chǎn)日化品牌分別占據了冠亞軍位置，力壓雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻和OLAY。

懵圈后的大牌們當然不甘人后，2018年，他們終于扳回一局。這一年的雙十一，OLAY、歐萊雅、蘭蔻分列前三。

2019年雙十一，“新國貨”的概念已經(jīng)成為各大平臺宣傳重點(diǎn)，對于歷經(jīng)一勝一負戰局后的國際大牌們來(lái)說(shuō)，更將是關(guān)鍵一戰。當然，要征服中國蓬勃的消費市場(chǎng)，不僅僅靠撒錢(qián)和品牌背書(shū)，更重要是誰(shuí)能更快適應中國式玩法。

李佳琦與蘭蔻相愛(ài)相殺

至少目前為止，口紅一哥李佳琦沒(méi)有真的封殺蘭蔻。

10月26日晚上，雙11預售火熱，李佳琦在直播間里賣(mài)力推薦著(zhù)蘭蔻第二代小黑瓶。原價(jià)30ml賣(mài)760塊，他說(shuō)經(jīng)過(guò)和蘭蔻博弈才決定上這款產(chǎn)品、爭取了額外的福利：“為什么預售第一天沒(méi)有播?因為只是買(mǎi)一贈一，沒(méi)有(額外優(yōu)惠)活動(dòng)，那我說(shuō)我不播了。第二代小黑瓶讓皮膚嫩彈潤……真是口碑產(chǎn)品。相當于4.6折，所有女生，直接付定金，100塊定金。”

那天，李佳琦賣(mài)了兩款蘭蔻產(chǎn)品，另一個(gè)是發(fā)光眼霜，15ml、520塊，李佳琦直播間預定了4200多件，銷(xiāo)售額約合222萬(wàn)。

口紅一哥和蘭蔻品牌的故事說(shuō)來(lái)話(huà)長(cháng)。

低價(jià)一般是主播維護粉絲忠誠度的“命門(mén)”，在淘寶系兩大頂級流量主播薇婭和李佳琦之間尤其如此。早前一次在推薦一款蘭蔻產(chǎn)品時(shí)，李佳琦發(fā)現自己這邊的價(jià)格比薇婭稍高，因此和蘭蔻鬧過(guò)別扭。

類(lèi)似的事件是，2019年4月，李的另一場(chǎng)直播中，一款零食又比薇婭直播間貴5塊錢(qián)，李佳琦直接號召粉絲去退貨。

但李佳琦和蘭蔻的關(guān)系，一個(gè)是頂級美妝流量擔當，一個(gè)隸屬于全球最大化妝品集團歐萊雅高檔化妝品部門(mén)，絕非像和零食廠(chǎng)商一樣能說(shuō)斷就斷。而眾所周知的事實(shí)還是，李佳琦如今的頂流地位，離不開(kāi)當初歐萊雅的助推。

中國是歐萊雅在全球的第二大市場(chǎng)，份額占比在13%-15%左右。而李佳琦本人，也正是從歐萊雅與MCN機構合作的“BA(Beauty Advisor)網(wǎng)紅化”項目中脫穎而出的。這個(gè)計劃始于2017年初，歐萊雅甄選了200名美容顧問(wèn)，由美ONE來(lái)培訓，在淘寶平臺直播。李佳琦堅持下來(lái)，從觀(guān)眾寥寥無(wú)幾到每晚幾百萬(wàn)人守在直播間。這個(gè)項目獲得了當時(shí)歐萊雅集團NEXT Innovation一等獎。

一個(gè)被多次引用的數據是，僅2018年上半年，李佳琦就為歐萊雅直播帶貨80場(chǎng)、千萬(wàn)觀(guān)看人次，給歐萊雅帶來(lái)直接銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)。

到了2019年9月26日，李佳琦和歐萊雅還組了一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播，從蘭蔻唇膏到美即面膜，一口氣推了10多種產(chǎn)品。

共生，成為老牌消費巨頭與新躥紅流量擔當關(guān)系的主基調。

也就是全面啟用李佳琦等新?tīng)I銷(xiāo)方式的2018年，歐萊雅和蘭蔻又殺回雙十一全網(wǎng)個(gè)護銷(xiāo)售TOP10的第二第三位置。

這一年，李佳琦也急速躥紅。

凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅引用的一組調研數據，可以說(shuō)明這樣的必要性：2019上半年快消品市場(chǎng)中下跌品類(lèi)占比是26%，但同時(shí)，有20%的品牌在“爆發(fā)擴展”——指的是增速超品類(lèi)兩倍以上的。正經(jīng)歷劇變的消費場(chǎng)景，為大品牌小品牌都提供了機會(huì )——大品牌把大場(chǎng)景做精做細，小品牌把小場(chǎng)景做全做透。

虞堅引用的案例之一就是蘭蔻618直播帶貨。

2019年天貓618，蘭蔻自己的品牌直播日，包括薇婭在內的14位主播，連續3小時(shí)為其帶貨。其中在薇婭的直播間，蘭蔻小黑瓶在1小時(shí)內賣(mài)出4700多瓶，超過(guò)去年618期間的總銷(xiāo)量。當天，蘭蔻直播的累積總觀(guān)看量超過(guò)600萬(wàn)，直播互動(dòng)點(diǎn)贊超過(guò)1000萬(wàn)，通過(guò)直播引導的成交金額突破1300萬(wàn)。在直播美妝單品的排行榜上，銷(xiāo)量前10位的單品有6個(gè)來(lái)自蘭蔻。

擁有36個(gè)品牌的歐萊雅集團，2018年有4個(gè)品牌銷(xiāo)售額破了十億歐元大關(guān)，且增速是兩位數，首當其沖的便是蘭蔻。

180多歲寶潔命運反轉

相比歐萊雅，另一位國際日化巨頭寶潔這幾年的經(jīng)歷更為曲折。

從牙膏洗面奶到染發(fā)劑，從紙尿褲衛生巾到剃須刀，寶潔的產(chǎn)品深入幾乎所有家庭，并擁有潘婷、海飛絲、飄柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒膚佳、佳潔士等眾多知名品牌。但近幾年，這家龐然大物在中國乃至全球一直面臨品牌老化的問(wèn)題，在年輕人心中一度是“媽媽用的產(chǎn)品”的代名詞。

2013年起，寶潔的全球銷(xiāo)售額幾乎停滯甚至下滑。2017年財年，寶潔的銷(xiāo)售額為651億美元，甚至低于2006年。

2015年起，寶潔高層啟動(dòng)了100億美元的成本削減計劃，品牌從170個(gè)驟降到65個(gè)。2015年、2016年是艱難時(shí)刻，寶潔在中國的7個(gè)部門(mén)里僅有2個(gè)還在增長(cháng)。之后寶潔管理層承認在中國市場(chǎng)失誤，并試圖通過(guò)銷(xiāo)售更多高端產(chǎn)品，以及更加年輕化個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)重振市場(chǎng)。

在中國，寶潔旗下的OLAY玉蘭油、SK-Ⅱ開(kāi)始大規模和小紅書(shū)、微博等以及各類(lèi)kol合作“種草”。打開(kāi)小紅書(shū)，最新的開(kāi)屏廣告就是竇靖童代言的限量版SK-Ⅱ神仙水;而護舒寶新推出的液體衛生巾，最近剛剛和著(zhù)名科普自媒體“畢導”進(jìn)行了合作。

在這一過(guò)程中，最先試水的美妝部門(mén)的確幫助了寶潔，特別是OLAY與SK-II，保持了比本品類(lèi)更高、也更持久的增速。截止2019年6月底的2019財年，寶潔在全球的營(yíng)收達676.84億美元，比上年增長(cháng)1%。10月22日，寶潔公司公布了2020年第一季度(2019年7—9月)財報，數據顯示，寶潔第一財季凈銷(xiāo)售額為177.98億美元，同比增長(cháng)7%，凈收益為35.93億美元，同比增長(cháng)12%。

寶潔首席財務(wù)官 Jon Moeller 在電話(huà)會(huì )議中專(zhuān)門(mén)提到：“第一季度中國市場(chǎng)繼續保持穩定增長(cháng)，尤其是高端護膚品牌 SK-II 和 OLAY受到中國消費者的歡迎，實(shí)現快速增長(cháng)。”

現在，寶潔大中華區傳播與公關(guān)副總裁許有杰Rene每天必看的APP包括微信、微博、小紅書(shū)、抖音、bilibili，甚至新浪微博新出的APP綠洲。Rene在寶潔工作了30多年，他說(shuō)自己做品牌多年，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)期比現在更讓他不能有安逸的感覺(jué)，因為隨時(shí)都要去了解當下正在發(fā)生什么，各種新平臺要怎么玩，否則就會(huì )落伍了。

180多歲的寶潔再接再厲，還簽下一撥兒流量小生做代言人：就在10月，王一博成為寶潔舒膚佳代言人;肖戰在《陳情令》爆紅以前，寶潔就簽下了他作為博朗品牌大使;TFBOYS易烊千璽是歐樂(lè )B品牌代言人;阿云嘎、鄭云龍和OLAY合作;華晨宇代言HairRecipe……有上述明星的粉絲私信感謝Rene，也調侃他是“追星的最高境界是成為明星的金主爸爸。”

也不只是寶潔，賣(mài)零食的億滋國際也嘗到了流量小生的威力。2018年夏天，奧利奧公布了吳磊作為新任品牌，推出了前所未有的咸辣新口味;吳磊披露了辣翅口味正是他創(chuàng )造的，引發(fā)了一撥兒囤貨，各大電商平臺曾一度斷貨，一餅難求。億滋順勢就創(chuàng )造奧利奧新口味展開(kāi)互動(dòng)，結果大開(kāi)腦洞的網(wǎng)友們整出了蒜末小龍蝦口味、奶茶口味等，呼聲最高的紅豆蜂蜜味直接確定了生產(chǎn)期。

“中國樣本”的魔力

在過(guò)去數年的中國市場(chǎng)，國際品牌大佬們面臨的一個(gè)窘境就是眾多新型營(yíng)銷(xiāo)模式的出現，例如社交電商，私域流量，信息流，短視頻等，這些新的營(yíng)銷(xiāo)資源碎片讓營(yíng)銷(xiāo)更有挑戰。

明略科技集團創(chuàng )始人吳明輝總結了企業(yè)面臨的挑戰，“今天的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的最大挑戰在于，新媒體流量紅利不再，獲客成本不斷攀升。營(yíng)銷(xiāo)的手段不斷在發(fā)生變化，甚至背后的道理也會(huì )發(fā)生變化和調整，但是營(yíng)銷(xiāo)公式，即ROI等于消費者Return除以Investment，永遠不會(huì )發(fā)生改變。企業(yè)和消費者的關(guān)系，正在發(fā)生轉變，從消費關(guān)系變?yōu)槔婀采P(guān)系，客戶(hù)不是客人，而是家人。”

把客戶(hù)當家人來(lái)多多交流，是Marc Pritchard的工作內容之一，他是寶潔全球首席品牌營(yíng)銷(xiāo)官，在這家全世界上最大的廣告主工作了37年。

現在，Marc Pritchard知道微信公眾號、知道中國新生代KOL、KOC的重要性，也知道小紅書(shū)——這是今年8月份他來(lái)中國參加消費者調研時(shí)，一位28歲男士消費者展示給他的。“我們所有新想法、操作，都是來(lái)自于消費者洞察。我們希望跟他們有效地溝通。”10月15日，Marc Pritchard對《棱鏡》表示。

Marc Pritchard表示，寶潔在建設品牌過(guò)程中，正通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，以期達到一對一精準營(yíng)銷(xiāo);現在寶潔80%的媒體投放，都是通過(guò)數字化形式來(lái)進(jìn)行;所有合作都建立在和本土合作伙伴微信、阿里巴巴、京東等的基礎上，以減少浪費。

公司運營(yíng)上也在進(jìn)行很大改變，以前寶潔通過(guò)和合作伙伴完成的部分工作，現在很多已經(jīng)挪到內部團隊，讓節奏更快、更精準?？傊?，目的是“讓整個(gè)品牌的運作就像創(chuàng )業(yè)家的(新)品牌一樣，在中國贏(yíng)得更大市場(chǎng)”。

11月初，歐萊雅集團董事長(cháng)兼CEO安鞏接受中新社專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，中國對世界的影響從未像今天這樣全面、深刻、長(cháng)遠，世界對中國的關(guān)注也從未像今天這樣廣泛、深切、聚焦。對我們而言，中國已不只是一個(gè)市場(chǎng)，而是歐萊雅集團的創(chuàng )新樞紐，電商和新零售創(chuàng )新領(lǐng)域的“中國經(jīng)驗”和“中國樣本”已在全球得到推廣。

歐萊雅管理層早已達成共識，電子商務(wù)進(jìn)入了新零售時(shí)代，這包含全新分銷(xiāo)模式和服務(wù)。典型特征之一就是因網(wǎng)紅推薦而促成的銷(xiāo)售迎來(lái)井噴式發(fā)展。

除了在中國的BA網(wǎng)紅化項目，歐萊雅在中東還直接和美妝電商平臺Boutiquaat締結了合作關(guān)系。這家多品牌電商平臺有200多名美妝網(wǎng)紅，消費者可直接在平臺上購買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。

Lubomira Rochet是歐萊雅首席數字官，她在總結2018年時(shí)提到，歐萊雅這一年電子商務(wù)增長(cháng)高達40.6%，交易額近30億歐元。電子商務(wù)占歐萊雅總收入的11%，在業(yè)務(wù)規模方面占據第二位;2017年時(shí)占比還只有8%。

2018年，歐萊雅在Youtube上占據了整個(gè)美容流量的1/3，在Facebook上占據了25%的美妝，在全球美容網(wǎng)站流量中占據了12%。

在各種新平臺的摸索運營(yíng)中，消費大玩家的操盤(pán)手們經(jīng)驗在累計：小紅書(shū)上的照片，如果沒(méi)有文字，就很難獲得關(guān)注;抖音視頻的前五秒最重要，做不好根本就抓不住眼球;微博上粉絲眾多的大號有影響力，但抖音不太一樣，大號不一定是“票房”的保證，傳播廣度取決于內容本身……不斷更新知識儲備成了工作常態(tài)。

寶潔的Rene最新學(xué)到的一個(gè)說(shuō)法是“房子塌了”，在飯圈流行語(yǔ)里，它意思是“你的偶像愛(ài)豆談戀愛(ài)了”。

本文來(lái)源：棱鏡，作者 李偉