2016年4月21日下午，由羅輯思維主導，圍繞短視頻第一紅人papi醬首支貼片廣告的拍賣(mài)會(huì )在北京諾金酒店舉行，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的角逐，拍賣(mài)最終以2200萬(wàn)的價(jià)格成交。

在這場(chǎng)喧囂熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，阿里巴巴被視為最大贏(yíng)家之一。拿下競拍的麗人麗妝資方陣列里有阿里的身影，參與直播的優(yōu)酷以及阿里拍賣(mài)則是親兒子，就連羅輯思維B輪也有優(yōu)酷參投。

鮮有人提到，阿里巴巴剛推出不久的淘寶直播也參與了其中，有50萬(wàn)人通過(guò)淘寶直播圍觀(guān)了該次拍賣(mài)會(huì )。

此時(shí)，直播正處于風(fēng)口，享受著(zhù)所有的風(fēng)光和矚目。人們認為，基于秀場(chǎng)或游戲直播的映客、斗魚(yú)、虎牙、熊貓等直播平臺才是未來(lái)，潛力無(wú)窮。定位于消費類(lèi)直播的淘寶直播，看起來(lái)與傳統的電視購物無(wú)異，缺乏機會(huì )與想象力。

風(fēng)向卻在悄然變化。拍賣(mài)會(huì )過(guò)去不久，西瓜視頻的前身頭條視頻上線(xiàn);到了9月份，抖音上線(xiàn)。同一年，因“殘酷底層物語(yǔ)”浮出水面的快手已經(jīng)是億級用戶(hù)規模的超級應用。風(fēng)口趨向短視頻的轉移，所催生的用戶(hù)視頻化娛樂(lè )消費習慣，為淘寶直播接下來(lái)的快速成長(cháng)砌設了基底。

距離“雙11”不足一周，新的銷(xiāo)售額在等著(zhù)被這場(chǎng)狂歡創(chuàng )造，作為今年的絕對主角，淘寶直播的新紀錄也將得以改寫(xiě)。正如十六年前淘寶的出現，十年前“雙11”的誕生一樣，淘寶直播的故事或許才剛剛開(kāi)始。

萌芽

在淘寶成立的第十三個(gè)年頭，阿里巴巴確定了淘寶未來(lái)三大發(fā)展方向：社區化、內容化、平臺生活化。這意味著(zhù)淘寶正試圖從一個(gè)購物平臺，走向內容生產(chǎn)平臺和消費社群。

“我們過(guò)去一直講，希望用戶(hù)在這里能夠消磨時(shí)間，能夠充滿(mǎn)發(fā)現的樂(lè )趣。但怎么才能有發(fā)現的樂(lè )趣，核心是這個(gè)平臺不斷在創(chuàng )造出新的產(chǎn)物，新的消費對象，消費的內容。這樣的話(huà)，才能做到真正的kill time(消磨時(shí)間)。”阿里巴巴CEO張勇在2016年首屆淘寶“造物節”上如此說(shuō)道。

淘寶為此已經(jīng)做了很長(cháng)時(shí)間的準備，無(wú)論2013年上線(xiàn)的微淘，2015年推出的生活消費資訊平臺淘寶頭條，還是2016年的淘寶直播，都是在摸索鋪路。

現為淘寶內容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理的聞仲曾是淘寶直播的參與者之一，當時(shí)他和團隊正在運營(yíng)淘寶達人，每天想的都是怎樣挖掘達人更多潛能。

“讓達人來(lái)直播”是大家一致贊同的方式，本身達人就活躍在微淘、淘寶頭條等淘系生態(tài)鏈中，通過(guò)內容生產(chǎn)與用戶(hù)進(jìn)行連接，在大家看來(lái)，直播則會(huì )讓彼此的互動(dòng)更為簡(jiǎn)單直接。

2015年“雙11”忙碌過(guò)后，針對淘寶直播的研發(fā)被提上日程，很快首個(gè)內部測試版本在12月底完成。次年三月，功能較為完善的產(chǎn)品上線(xiàn)，進(jìn)入試運營(yíng)階段。差不多時(shí)間，斗魚(yú)TV對外宣布獲得騰訊領(lǐng)投的B輪超一億美金融資。

4月份的papi醬廣告拍賣(mài)算是淘寶直播受到的第一個(gè)高峰關(guān)注。等到淘寶直播上線(xiàn)100天時(shí)，官方邀請了李菲兒、陳曉東等明星直播，此外，這一天，淘寶女裝店主張大奕，還以紅人店主身份為自己的店鋪上新代言直播。2小時(shí)內，張大奕給自己的店鋪“吾歡喜的衣櫥”賺了2000萬(wàn)元。

同年5月21日，淘寶直播還迎來(lái)了一位重要的主播。度假中的薇婭在淘寶開(kāi)啟了她的第一場(chǎng)直播，兩個(gè)小時(shí)的聊天漲了2000粉絲。四個(gè)月，由其產(chǎn)生的引導成交額便達到了1個(gè)億。

另一邊，美妝品牌美寶蓮在紐約新品發(fā)布會(huì )中，借助天貓直播，與Angelababy一起，實(shí)現了兩小時(shí)賣(mài)出1萬(wàn)支口紅的記錄。當時(shí)，天貓直播和淘寶直播還是相互獨立的兩塊業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，剛剛開(kāi)始推出淘寶直播的聞仲也不太清楚在電商平臺的直播能夠走怎樣的一條發(fā)展道路。一邊“求著(zhù)”主播到淘寶進(jìn)行直播嘗試，一邊探索電商直播的發(fā)展路徑。直到2016年9月份之后淘寶直播進(jìn)入到一個(gè)相對均衡期，終于有主播自發(fā)的開(kāi)始到淘寶進(jìn)行直播。

即將到來(lái)的“雙11”與“雙12”將會(huì )對天貓直播與淘寶直播提出真正的考驗，前者在“雙11”期間上線(xiàn)了專(zhuān)題節目《九牛與二虎》，融合了直播、綜藝、購物，消費者可以邊買(mǎi)，節目開(kāi)播3小時(shí)收獲1億4千萬(wàn)點(diǎn)贊。“雙12”的時(shí)候，淘寶直播的日活峰值已經(jīng)達到了千萬(wàn)級。

認可

2017年2月，淘寶直播和天貓直播宣布合并，兩塊業(yè)務(wù)完成打通，聞仲透露，2017年淘系直播做生活消費類(lèi)直播的定位不會(huì )變，但2017年會(huì )在內容、流量、玩法三大方面進(jìn)行升級。

李佳琦便是在這個(gè)時(shí)期成長(cháng)起來(lái)的。

剛開(kāi)始直播的李佳琦經(jīng)常面臨直播間觀(guān)看人數只有幾百人的窘境，這讓他一度產(chǎn)生想要退出直播的念頭。網(wǎng)絡(luò )流傳的說(shuō)法是，2017年初淘寶有意扶持男性主播，因此李佳琦獲得了3天的流量推薦位，一場(chǎng)直播下來(lái)粉絲暴漲10倍，突如其來(lái)的驚喜成了他繼續下去的動(dòng)力。2017年淘寶直播一周年盛典上，李佳琦在微博寫(xiě)道：2017年，我一定要努力拿到直播大滿(mǎn)貫。

內容方面的升級表現在在PGC制作者會(huì )將電視欄目的制作經(jīng)驗移植到直播內容的生產(chǎn)，同時(shí)會(huì )更注重互動(dòng)，而紅人同樣會(huì )提升專(zhuān)業(yè)化能力，注重直播內容的設計、腳本寫(xiě)作等。8月份湖南衛視主持人李維嘉發(fā)了一條微博：“維嘉買(mǎi)世界!?簡(jiǎn)直搞事情!哈哈哈哈哈!”，為他與淘寶直播合作的節目《維嘉買(mǎi)世界》宣傳。到了11月份，已經(jīng)有60多檔節目在淘寶直播開(kāi)播，包括吳宗憲的《憲在出發(fā)》、黃子佼的《今晚佼點(diǎn)》、楊樂(lè )樂(lè )《樂(lè )享生機》、冉瑩穎的《脫穎而出》。

時(shí)任淘寶直播高級運營(yíng)專(zhuān)家的古默回憶起最開(kāi)始淘寶直播并不被大家看好， “那會(huì )兒很多人說(shuō)淘寶開(kāi)什么直播啊?電視購物啊?那時(shí)候根本招不到合作機構，覺(jué)得死路一條，但是現在整個(gè)商業(yè)模式得到了認可。”

10月，薇婭在一場(chǎng)直播中，為一家零粉絲的皮草店引導銷(xiāo)售額達到7000萬(wàn)，刷線(xiàn)了直播賣(mài)貨紀錄。刷新紀錄的還有2017年的“雙11”銷(xiāo)售額——1682億。作為淘?xún)?ldquo;新生代”渠道，淘寶直播也交上了一份成績(jì)單：“雙11”期間，淘寶官方雙11天團主播組成的600天團主播，累計開(kāi)播8032場(chǎng)，共計3.6萬(wàn)小時(shí)，中國13.8億人口平均每人觀(guān)看10次直播。通過(guò)直播引導進(jìn)店預估數達到7853萬(wàn)次。

這一年夏天，短視頻平臺美拍在三周年生日會(huì )上對外宣布上線(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”功能，試水商業(yè)化;6個(gè)多月后，西瓜視頻在北京舉辦了首屆西瓜PLAY視頻嘉年華，表示將在未來(lái)一年針對創(chuàng )作者推出「3+X」變現計劃，其中包括邊看邊買(mǎi)。短視頻在電商變現上走出了第一步。

爆發(fā)

淘寶直播盛典第二年，李佳琦的淘?xún)确劢z已經(jīng)達到數十萬(wàn)，并拿到了淘寶直播的TOP主播。

一直默默無(wú)聞的抖音在2018年春節期間成為短視頻行業(yè)的最大驚喜，與快手一起躋身短視頻第一陣營(yíng)。競爭格局成型，商業(yè)變現被提上日程。在廣告之外，短視頻電商變現方式成為平臺發(fā)力的重點(diǎn)。

4月，快手小范圍內測“我的小店”，6月與有贊合作，推出“短視頻電商導購”解決方案，并新增“快手小店”，同時(shí)推出“魔筷TV”小程序，引導用戶(hù)一鍵跳轉完成購買(mǎi)。5月，抖音則上線(xiàn)了店鋪入口。短視頻平臺在電商上的涉足，進(jìn)一步推動(dòng)了大眾對視頻購物的接受度。

真正的爆發(fā)還需要“雙11”的助力。趕在“雙11”前，快手舉辦了“快手賣(mài)貨王”活動(dòng)，數百名紅人通過(guò)直播的形式賣(mài)貨，其中擁有4000多萬(wàn)粉絲的快手紅人“散打哥”創(chuàng )造了3小時(shí)帶動(dòng)5000萬(wàn)銷(xiāo)售額的紀錄：1分鐘賣(mài)了3萬(wàn)單價(jià)值19.9元的兩面針牙膏，總銷(xiāo)量超10萬(wàn)單;十幾分鐘售出近10萬(wàn)套59元的七匹狼男士保暖內衣;1萬(wàn)臺售價(jià)658.9元的小米紅米6手機秒沒(méi)……僅11月6日當天銷(xiāo)售額過(guò)億。讓外界看到了直播驚人的帶貨能力。

淘寶直播的爆發(fā)力也開(kāi)始在“雙11”以實(shí)際的銷(xiāo)售額顯現出來(lái)，“雙11”開(kāi)始后的兩小時(shí)內，薇婭直播間銷(xiāo)售額達到2.67億，全天直播間銷(xiāo)售金額超過(guò)3億元。李佳琦在與馬云的直播PK中，5分鐘時(shí)間賣(mài)掉15000支口紅，10秒鐘幫助賣(mài)掉1萬(wàn)支洗面奶。

趕在“雙12”的時(shí)候，抖音全面開(kāi)放了購物車(chē)功能。抖音紅人七舅腦爺“雙12”這天聯(lián)合108個(gè)品牌在抖音上進(jìn)行了一場(chǎng)直播賣(mài)貨首秀，6小時(shí)直播里總成交額超過(guò)1000萬(wàn)。

截至2018年底，在淘寶直播平臺上，月收入達百萬(wàn)級的主播超過(guò)百人，81名主播年引導銷(xiāo)售額過(guò)億元，電商主播經(jīng)紀公司已逾600家。而整個(gè)2018年淘寶直播帶貨超過(guò)1000億元，增速是350%。

出圈

即使成績(jì)如此亮眼，但淘寶直播不得不正視一個(gè)問(wèn)題，其大眾認知度并不高，就連淘寶第一主播薇婭外界對她也是知之甚少。

“出圈”成了淘寶直播的當務(wù)之急。

讓頭部主播在淘寶之外的平臺諸如抖音、快手建立聲量是其中一步。李佳琦、薇婭相繼在抖音等平臺開(kāi)通了賬號。在《GQ報道》的《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法，又想回到人》文章中提到2018年李佳琦被公司要求去拍抖音，跳手勢舞，跟著(zhù)腳本拍專(zhuān)業(yè)的粉底測試，但發(fā)布一晚上，只有一兩百個(gè)贊。最后還是老板建議從李佳琦直播回放里剪取一些好片段，才讓沉寂的賬號一夜走紅。

李佳琦名氣的迅速出圈，為淘寶直播帶來(lái)了流量反哺。在“買(mǎi)它”的號召力下，看他的直播下單成為很多人的購買(mǎi)習慣。

“啟明星計劃”也可以看作淘寶直播拓展影響力的重要一步棋。在今年7月的發(fā)布會(huì )上，淘寶內容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，淘寶直播正在嘗試一種新的方式來(lái)改變明星、粉絲以及商家、品牌之間的關(guān)系，截止7月，已有包括李湘、王祖藍、劉畊宏等在內的超過(guò)100名明星加入到淘寶直播的“啟明星計劃”。

明星的粉絲效應和影響力能夠幫助淘寶直播跳出自有生態(tài)，輻射到更多增量人群。比如李湘直播賣(mài)貨貢獻了多個(gè)熱搜，熱搜背后都是涌進(jìn)淘寶直播的流量。除了眾多明星親自下場(chǎng)開(kāi)賬號賣(mài)貨，像薇婭、李佳琦直播間里也不時(shí)會(huì )有一些明星加入，周震南、朱一龍的到訪(fǎng)都登上了微博熱搜。

品牌商家也開(kāi)始邀請自己的代言人做客直播間，像易烊千璽、王一博、肖戰、王凱都相繼出現在歐樂(lè )B、PG生活家、Olay、水密碼的直播間。

李佳琦不粘鍋翻車(chē)久居熱搜，薇婭被鄧倫粉絲討伐，也都在說(shuō)明淘寶直播已經(jīng)走向大眾化。

今年上半年淘寶直播在去年的基礎上，完成了140%的新增長(cháng)。根據阿里方面公布的信息顯示，天貓雙11預售首日，1.7萬(wàn)品牌開(kāi)啟直播，多款品牌單品通過(guò)直播引導預售成交破億。薇婭、李佳琦直播間里的商品依然分秒售罄。

完成“出圈“的淘寶直播，也將在“雙11”落幕后用一系列數字證明直播賣(mài)貨時(shí)代已來(lái)。

本文來(lái)源：娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)，作者 兩萬(wàn)