2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達成戰略合作——阿里巴巴集團以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺網(wǎng)易考拉，同時(shí)阿里巴巴、云鋒基金作為領(lǐng)投方參與了網(wǎng)易云音樂(lè )此輪7億美元的融資。

從這兩大戰略措施來(lái)看，網(wǎng)易此舉難免讓人揣測其因資金窘迫而不得不“棄卒保車(chē)”，雖然場(chǎng)面上來(lái)說(shuō)這符合網(wǎng)易公司首席執行官丁磊的聚焦戰略。

被視作網(wǎng)易未來(lái)的網(wǎng)易考拉

2015年1月，網(wǎng)易考拉正式上線(xiàn)。作為一家以跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)為主的綜合型電商平臺，網(wǎng)易考拉主要銷(xiāo)售母嬰、美容彩妝、家居生活、營(yíng)養保健、環(huán)球美食、服飾箱包和數碼家電等品類(lèi)的大眾生活必需產(chǎn)品。

1.

生逢其時(shí)的網(wǎng)易考拉

與網(wǎng)易旗下的另一家主要電商平臺——網(wǎng)易嚴選不同，網(wǎng)易考拉從誕生伊始就被網(wǎng)易創(chuàng )始人、董事局主席兼CEO丁磊視作網(wǎng)易的未來(lái)。因為彼時(shí)的跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)正處于一塊亟待開(kāi)發(fā)的藍海市場(chǎng)，并且交易規模已超500億元人民幣。

2015年之前，跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)的交易主要是以C2C為主，說(shuō)明當時(shí)的企業(yè)參與者甚少。而從2015年開(kāi)始，跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)結構開(kāi)始逆轉，B2C逐漸主導該市場(chǎng)。

網(wǎng)易進(jìn)入跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)的時(shí)機選擇可謂恰到好處——前有C2C對市場(chǎng)進(jìn)行了有效驗證，后有B2C助推行業(yè)變革進(jìn)而引發(fā)國家政策層面關(guān)注與支持鼓勵，如中國海關(guān)總署發(fā)布的“56號”和“57號”文件(逐步明確對跨境電商的監管，通過(guò)跨境電商渠道購買(mǎi)的商品只需繳納行郵稅，而免去了普通進(jìn)口貿易中的關(guān)稅、增值稅、消費稅)。

2.

另辟蹊徑的自營(yíng)直采

鑒于以往中國跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)“人肉代購”C2C模式中存在的商品質(zhì)量和商品售后缺乏保障等問(wèn)題，網(wǎng)易考拉一開(kāi)始就采取了就當時(shí)而言尚屬新穎大膽的自營(yíng)直采模式——通過(guò)成立專(zhuān)業(yè)采購團隊深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，并對所有供應商的資質(zhì)嚴格審核，設置嚴密的復核機制，從源頭上杜絕假貨，進(jìn)一步保證商品的安全性。

這種模式從根本上杜絕了“人肉代購”的假貨問(wèn)題，從而獲得了用戶(hù)的信任，使得網(wǎng)易考拉的業(yè)績(jì)呈直線(xiàn)上升趨勢。

根據艾媒商情數據監測系統顯示，目前網(wǎng)易考拉的網(wǎng)絡(luò )評價(jià)最好(網(wǎng)絡(luò )口碑指數為54.2)，緊隨其后的海囤全球、奧買(mǎi)家和天貓國際網(wǎng)絡(luò )口碑指數分別為52.1、50.8和47.9。

另外，艾媒咨詢(xún)數據顯示，2019年上半年，網(wǎng)易考拉、天貓國際和海囤全球分別以27.7%、25.1%以及13.3%的市場(chǎng)份額雄踞跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)前三名?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)易考拉的這種自營(yíng)直采模式為其在電商領(lǐng)域贏(yíng)得了一個(gè)良好開(kāi)端。

3.

無(wú)底洞式的重倉押注

電商行業(yè)(特別是跨境電商細分行業(yè))屬于前期高投入的行業(yè)，作為生來(lái)?yè)碛谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的行業(yè)，其本身也因馬太效應加劇使得“大者恒大、強者恒強”的行業(yè)屬性分外明顯。

為此，網(wǎng)易考拉這些年不惜重金在杭州、鄭州、寧波和重慶四個(gè)保稅區大規模建設保稅倉，保稅倉儲面積超過(guò)15萬(wàn)平方米，為行業(yè)第一。在中國大陸以外，網(wǎng)易考拉還在美國、中國香港建成了兩大國際物流倉儲中心，并將開(kāi)通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區的國際物流倉儲中心。丁磊曾表示，“在考拉海購上的資金投入沒(méi)有上限”。

正是得益于網(wǎng)易集團的雄厚資本，網(wǎng)易考拉不但能夠提供跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線(xiàn)上運營(yíng)和品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)(有效地解決了海外商家進(jìn)入中國的障礙)，同時(shí)還能持續采用低價(jià)策略，擴大市場(chǎng)占有率、提高銷(xiāo)售額。

跨境進(jìn)口電商三大競爭策略

邁克爾·波特曾提出“三大競爭戰略”——成本領(lǐng)先戰略、差異化戰略和聚焦戰略——通俗點(diǎn)說(shuō)，就是規?；?、差異化和細分化。在跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)采用這三大競爭策略的企業(yè)并不少，只是誰(shuí)能笑到最后尚需繼續保持關(guān)注。

1.

規?；熵垏H和海囤全球

網(wǎng)易CFO楊昭烜曾在8月9日的財報電話(huà)會(huì )議上回答分析師提問(wèn)時(shí)表示，短期內公司還是專(zhuān)注于提高業(yè)務(wù)的規模，拓展市場(chǎng)總量和用戶(hù)數量，并且提升品牌知名度和用戶(hù)美譽(yù)度。

事實(shí)上，網(wǎng)易旗下的眾多子業(yè)務(wù)均在踐行楊昭烜的這一策略，網(wǎng)易考拉自然也不例外。追求規?；?，本質(zhì)其實(shí)就是追求市占率。換言之，在回答市占率優(yōu)先還是盈利優(yōu)先的問(wèn)題上，網(wǎng)易考拉其實(shí)選擇了前者。

網(wǎng)易之所以如此選擇，其實(shí)很好理解。因為對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，當市占率達到一定程度后，企業(yè)就能相對壟斷市場(chǎng)，從而擁有近乎絕對的自主定價(jià)權。雖然前期可能需要耗費數百億元，甚至上千億元去教育市場(chǎng)、培育用戶(hù)習慣以及驅逐競爭對手，但后續卻可以憑借這種自主定價(jià)權予取予奪，獲得超額的壟斷利潤。

而且，一旦取得這種地位，也意味著(zhù)為后來(lái)的競爭者建立起了一道無(wú)法逾越的競爭壁壘，該領(lǐng)域的企業(yè)幾乎可以獨享整個(gè)市場(chǎng)并攫取超額利潤。這方面的案例不少，如共享交通領(lǐng)域的滴滴以及共享自行車(chē)領(lǐng)域的哈啰單車(chē)。

選擇規?；呗缘目缇尺M(jìn)口電商企業(yè)里，還有阿里的天貓國際和京東的海囤全球(原名“京東全球購”)。其中，天貓國際甚至要早于網(wǎng)易考拉近一年上線(xiàn)。天貓國際本就自帶電商基因，其母公司阿里巴巴依靠平臺型戰略吸引數十萬(wàn)家賣(mài)家入駐，從而匯聚了巨大的流量——這就為天貓國際的迅速成長(cháng)提供了堅實(shí)的基礎。

并且，得益于速賣(mài)通和阿里巴巴國際交易市場(chǎng)海外經(jīng)驗和資源的照拂以及國內菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )提供的物流，天貓國際想不成功都難。

海囤全球雖然與網(wǎng)易考拉幾乎同步“出生”，雖然京東之前也是平臺型戰略，但在經(jīng)歷了自營(yíng)的艱難發(fā)展后，京東敞開(kāi)胸懷吸納更多的賣(mài)家入駐平臺，同樣匯聚了巨大的流量。再加上京東開(kāi)始自建物流網(wǎng)絡(luò )，兩者的疊加效應就為海囤全球的迅速壯大提供了很好的市場(chǎng)保證和服務(wù)保障。 網(wǎng)易考拉有什么呢?

自從2000年丁磊確定了SP(服務(wù)提供商)業(yè)務(wù)和游戲作為未來(lái)網(wǎng)易的兩大發(fā)展戰略以來(lái)，奠定了網(wǎng)易此后十幾年的發(fā)展基石和行業(yè)霸主地位。加上這些年網(wǎng)易一直以游戲業(yè)務(wù)為核心收入來(lái)源，而且有不少精品游戲火爆一時(shí)，所以現在大家對網(wǎng)易的印象更多停留在“游戲公司”的層面。但是，游戲所匯聚的流量很難兌現到電商上面來(lái)。此外，在集采、倉儲、物流運輸、支付和運營(yíng)推廣方面網(wǎng)易考拉都需要從零開(kāi)始，同時(shí)還需要以“燒錢(qián)”的方式提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品匯聚流量資源。

所以，網(wǎng)易考拉在規?；矫嫠冻龅拇鷥r(jià)其實(shí)要遠高于天貓國際和海囤全球。

2019年9月29日，阿里“動(dòng)物園”正式迎新，歡迎網(wǎng)易考拉“入園”

2.

差異化之唯品會(huì )

在跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域，也有不少企業(yè)追求的是差異化。比如開(kāi)創(chuàng )了“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”創(chuàng )新電商模式、持續深化為“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購”正品特賣(mài)模式的唯品會(huì )。

唯品會(huì )因其商業(yè)模式被譽(yù)為“線(xiàn)上奧特萊斯”，成立三年即在美國紐約證券交易所(NYSE)上市。其主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)銷(xiāo)售品牌折扣商品，最大特色是限時(shí)低折扣、高性?xún)r(jià)比的“網(wǎng)上逛街”購物體驗。

唯品會(huì )看上去很好復制，但其品牌資源以及“限時(shí)折扣”特色早已深入人心，網(wǎng)易考拉要想擠占唯品會(huì )在消費者心中的心智階梯，不但要從零開(kāi)始積累品牌資源，更需要資金從而提供更大力度的折扣。

3.

專(zhuān)業(yè)化之蜜芽

專(zhuān)業(yè)化又可稱(chēng)為“聚焦”或者“垂直化”，是指把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標市場(chǎng)上，為特定的地區或特定的購買(mǎi)者提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。即企業(yè)集中使用資源，以快于過(guò)去的增長(cháng)速度來(lái)增加某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。

該策略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專(zhuān)一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細分市場(chǎng)服務(wù)，從而超越在較廣闊范圍內競爭的對手們。

由全職媽媽劉楠創(chuàng )立于2011年的蜜芽，是中國首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)商城。成立至今，蜜芽已完成5輪融資，累積融資額超20億元。

專(zhuān)業(yè)化和規?；鋵?shí)可以說(shuō)是兩種極端選擇，劉楠創(chuàng )立蜜芽之初沒(méi)那么多的資金和那么大的野心去走規?；?，只能走投資量更小、風(fēng)險更低、更容易形成核心競爭力的專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)。

網(wǎng)易考拉是含著(zhù)“金湯匙”出生的，首先網(wǎng)易當時(shí)有著(zhù)充沛的現金流，其次因為丁磊對電商的執念無(wú)人能出其右——從網(wǎng)易商城到B2C在線(xiàn)商城shop.163.com，從奢侈品電商網(wǎng)易尚品再到提供網(wǎng)購返利的惠惠網(wǎng)以及專(zhuān)營(yíng)美妝護膚的網(wǎng)易保健品(后更名為“網(wǎng)易美美”)——丁磊這十多年里在電商領(lǐng)域頻頻出手而收效不盡如人意。

到了2014年，隨著(zhù)國家在海外購方面的政策松綁，丁磊壓抑多年的雄心壯志終于找到了宣泄口，鉚足勁的網(wǎng)易考拉豈能不走規?；肪€(xiàn)。

內外交困、多線(xiàn)作戰的網(wǎng)易

網(wǎng)易很低調，也很少接受來(lái)自外部的資本。但因為網(wǎng)易考拉選擇了市占率的規?；肪€(xiàn)，再加上它也沒(méi)有時(shí)間去做細致的差異化、去積累唯品會(huì )那樣豐富的品牌資源，它所能做的就是在最短的時(shí)間內補足阿里和京東前期在電商領(lǐng)域所做的“功課”，并借助價(jià)格的手段最大化獲取用戶(hù)流量和提高市占率，而這一切對資金的需求異常龐大。

1.

外部經(jīng)濟環(huán)境致行業(yè)疲軟

在如今人民幣對美元的貨幣匯率“破7”，以及2019年以來(lái)連續多月我國社會(huì )商品零售總額增幅創(chuàng )近年新低等多重不利因素綜合疊加的大背景下，行業(yè)整體進(jìn)入疲軟期。

過(guò)去憑借“低價(jià)”“優(yōu)惠”等手段獲取用戶(hù)、提高市占率的做法顯然不合時(shí)宜了，保存實(shí)力、囤糧過(guò)冬成為行業(yè)共識。為了維持市占率，網(wǎng)易考拉“賠錢(qián)賺吆喝”的窘境依然需要持續。

據悉，網(wǎng)易的電商服務(wù)在2015～2018年的營(yíng)業(yè)收入分別是12億元、45億元、117億元和193億元，在總營(yíng)收中的占比分別為5.1%、11.9%、21.6%和28.8%。雖然營(yíng)收和在總營(yíng)收中的占比都穩步持續增長(cháng)，但毛利在下滑。

網(wǎng)易電商2018年第四季度的毛利率僅為4.5%，相較于上一季度和上年同期的10.0%和7.4%，同比和環(huán)比都在下滑，網(wǎng)易對外解釋是因為年末促銷(xiāo)。 不過(guò)，不管如何，虧損終究是事實(shí)。對于虧損，網(wǎng)易內部的看法是“控制虧損規模，找到盈利的時(shí)間節點(diǎn)就沒(méi)問(wèn)題。”可問(wèn)題是，盈利的時(shí)間節點(diǎn)在哪里，誰(shuí)都無(wú)法說(shuō)清楚。

跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)競爭激烈，企業(yè)各自采取了不同的策略，誰(shuí)能笑到最后尚需持續關(guān)注

2.

可以預見(jiàn)的內部資源爭奪

若是以前，也許網(wǎng)易考拉單靠網(wǎng)易集團內部“輸血”還有可能自救，但如今因為其他新興子業(yè)務(wù)(如網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂(lè ))同樣需要資金來(lái)“輸血”，所以網(wǎng)易考拉不得不考慮引入外部資本來(lái)“續命”。

僅以網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂(lè )為例，據了解，網(wǎng)易有道正計劃赴美上市，擬融資最少3億美元來(lái)推動(dòng)公司在在線(xiàn)教育領(lǐng)域的擴張。而就在去年4月17日，有道才剛完成由慕華投資領(lǐng)投、君聯(lián)資本參投，投后估值達11.2億美元的第一輪融資。

網(wǎng)易云音樂(lè )的融資也在加速，在去年10月網(wǎng)易云音樂(lè )就曾宣布達成新一輪融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團、博裕資本等，其中百度為戰略投資方。這是網(wǎng)易云音樂(lè )自2013年上線(xiàn)至今所宣布的第二次融資了。早在2017年4月，網(wǎng)易云音樂(lè )還曾獲得由SMG中國、中金公司、芒果文創(chuàng )基金投資的7.5億元人民幣。

過(guò)去很少接受外部資本的網(wǎng)易如今能敞開(kāi)心扉頻頻接受外部資本的介入，很難讓人信服網(wǎng)易的現金流充足到可以肆意為各新興子業(yè)務(wù)“輸血”。

特別地，2018年對網(wǎng)易來(lái)講是艱難的一年——由于游戲增長(cháng)遇到政策的不穩定性、電商增速放緩，網(wǎng)易市值一年跌去1/3。這就不難解釋為何網(wǎng)易去年會(huì )在自己得意的新興子業(yè)務(wù)上面頻頻融資。

由于像網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂(lè )在各自的領(lǐng)域所取得的市場(chǎng)地位與網(wǎng)易考拉在海外購市場(chǎng)所取得的地位不相上下，并且這些新興子業(yè)務(wù)對應的行業(yè)前景和市場(chǎng)容量都給人無(wú)限的遐想空間，因而在網(wǎng)易內部資金的使用方面就不大可能出現“放棄A來(lái)保存B”的做法。新興子業(yè)務(wù)對內部資源，特別是資金方面的爭奪是可以預見(jiàn)的。

3.

多線(xiàn)作戰背后的苦楚無(wú)奈

丁磊曾強調，“除了核心的游戲業(yè)務(wù)，我們在電商、音樂(lè )和在線(xiàn)教育等領(lǐng)域也看到了巨大的發(fā)展機會(huì )，這也將是我們2019年持續投入的重點(diǎn)方向。網(wǎng)易的成功來(lái)自對優(yōu)質(zhì)內容的不懈追求，對市場(chǎng)方向的精準把握和對新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的堅定投入。”

然而，既然這些市場(chǎng)存在巨大發(fā)展機會(huì )，中國其他的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里巴巴、騰訊、京東和百度等就不可能不染指其中。并且，它們除了直接參與競爭外，還會(huì )背后扶持(投資、參股和收購)一些同類(lèi)型企業(yè)間接走入這場(chǎng)無(wú)聲的戰斗中。

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在非常顯著(zhù)的“大者恒大、強者恒強”和“贏(yíng)家通吃”的行業(yè)基本屬性，與這種行業(yè)相結合的其他傳統行業(yè)就不可避免地帶有這種行業(yè)屬性。

電商、音樂(lè )和在線(xiàn)教育，這三個(gè)市場(chǎng)看上去完全不相關(guān)，卻均屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，均存在上述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本屬性。

而一旦選擇了這些市場(chǎng)，就只能不斷投入巨資以謀求一席之地。并且，企業(yè)還不能有絲毫遲疑或退卻之心，因為退卻即意味著(zhù)徹底被后來(lái)者取代，今后也就再也不要妄想染指這些市場(chǎng)了。

所以，網(wǎng)易既然選擇發(fā)展這些業(yè)務(wù)，也就意味著(zhù)它不得不面臨同時(shí)與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭多線(xiàn)作戰的現實(shí)。最要命的是，這幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭資金充裕、布局廣泛，而且還可以抱團圍剿網(wǎng)易的新興子業(yè)務(wù)。

為了防止在“燒錢(qián)”的競賽中滅亡，網(wǎng)易只有三種選擇：

第一，引入外部資本持續加碼新興子業(yè)務(wù)，如由SMG中國、中金公司和芒果文創(chuàng )基金對網(wǎng)易云音樂(lè )的首輪融資;

第二，“與虎謀皮”，將過(guò)去的競爭關(guān)系改變?yōu)楦偤详P(guān)系，如引進(jìn)阿里巴巴、云鋒基金作為領(lǐng)投方參與網(wǎng)易云音樂(lè )的融資;

第三，棄卒保車(chē)，舍棄其中某項子業(yè)務(wù)，如現在出售網(wǎng)易考拉。而這三種選擇之中，或許只有第一種選擇相對容易接受，第二、三種選擇相信對任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“沒(méi)有選擇的選擇”吧!

本文來(lái)源：企業(yè)管理雜志