狂歡和沖刺背后的備戰(zhàn)才更重要。

11 月 10 日晚，上海梅賽德斯-奔馳文化中心，美國歌手泰勒·斯威夫特在舞臺(tái)上表演自己的新歌，臺(tái)下觀眾手中的熒光棒制造出波浪效果——這不是泰勒的演唱會(huì)，而是天貓雙 11 全球狂歡夜的晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，同一個(gè)舞臺(tái)上，鄧紫棋、華晨宇、花澤香菜、李榮浩、易烊千璽等藝人陸續(xù)登場(chǎng)。

而這只是此次活動(dòng)的會(huì)場(chǎng)之一，從群星璀璨的十里洋場(chǎng)，到老鐵遍地的白山黑水，雙 11 狂歡夜晚會(huì)共設(shè)置了多處會(huì)場(chǎng)，用來自全球各地的晚會(huì)，為即將正式開啟的又一年雙 11 全球狂歡節(jié)活動(dòng)拉開大幕。

阿里西溪園區(qū)，各種燈光將園區(qū)照亮如上元燈會(huì)。身穿雙 11「祖?zhèn)鳌辜t色體恤的員工在天貓雕塑前合影，看起來悠閑，但還是提醒人們這個(gè)周日的夜晚是加班夜。在工作區(qū)，成打的蘋果筆記本電腦放在柜子中，以防萬一有人自己的電腦罷工。

你很難估計(jì)現(xiàn)在是一邊看雙 11 狂歡夜晚會(huì)的電腦前的消費(fèi)者更緊張，還是備戰(zhàn)雙 11 的全球阿里員工，所有人似乎都在等待午夜鐘聲想起。

11月12日凌晨，2684 億，大屏幕上的數(shù)字定格，阿里天貓雙 11 購物狂歡節(jié)在 24 小時(shí)內(nèi)再一次創(chuàng)造了新的記錄。在這個(gè)「商業(yè)奧林匹克」大會(huì)紀(jì)錄背后，是阿里為「雙 11」沖刺所做的越來越穩(wěn)的系統(tǒng)性戰(zhàn)備。

喜新厭舊 唯快不破

1 分 36 秒，100 億元、5 分 25 秒，300 億元、12 分 49 秒，500 億元、1 小時(shí) 3 分 50 秒，1000 億元，屏幕上如秒表般不斷蹦跳的數(shù)字證明，紀(jì)錄就是用來打破的。在「開閘」的第一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，每個(gè) GMV 里程碑上的時(shí)間都被刷新的更加靠前。在那些不斷蹦跳的數(shù)字背后，你幾乎能聽到消費(fèi)者點(diǎn)擊支付寶付款按鈕時(shí)的脆響，這些連成一片的響聲如凱歌，最終將雙 11 當(dāng)天 24 小時(shí)的 GMV 推高到 2684 億的新高度。

買新不買舊，如果說 10 年前的雙 11 是商家們甩庫存的好時(shí)機(jī)，現(xiàn)在的雙 11 的主打現(xiàn)在已經(jīng)變成了新品。天貓及淘寶總裁蔣凡透露，今年雙 11 活動(dòng)中，各大品牌首發(fā)新品超過 100 萬款，一些慣于在一個(gè)月后的圣誕季發(fā)布新品的歐美大牌，為了中國市場(chǎng)，也將新品發(fā)布提前到雙 11 當(dāng)天。當(dāng)然，消費(fèi)者給予商家的回報(bào)同樣令后者欣喜——蘭蔻的「小棕瓶」雙 11 預(yù)售賣出超過 50 萬瓶，這是雅詩蘭黛該款產(chǎn)品全年銷量的四分之一。

不僅雙 11，新品已經(jīng)成為天貓的新策略，阿里團(tuán)隊(duì)打造了一套全新的新品發(fā)售和營銷系統(tǒng)，以便商家能夠更方便快捷的在天貓商城發(fā)售新品，滿足「喜新厭舊」的用戶。

既然有在 9 秒鐘內(nèi)搶空 5 萬 5 千個(gè)泡泡瑪特盲盒的 95 后用戶，也一定有盯著手機(jī)屏幕等著收割「1499」元 53 度飛天茅臺(tái)的消費(fèi)者。當(dāng)然，更多用戶還是選擇了電商平臺(tái)促銷一貫的硬通貨——手機(jī)。華為和蘋果的新手機(jī)持續(xù)霸榜「熱賣商品」冠亞軍位置，蘋果天貓旗艦店 10 分鐘的銷量已經(jīng)超過去年雙 11 全天的 7 倍，太平洋另一頭的庫克想必已經(jīng)露出「老父微笑」。

抓好統(tǒng)戰(zhàn) 持續(xù)下沉

新世紀(jì)第一個(gè)十年，「鄉(xiāng)村教師」馬云曾經(jīng)雄心勃勃的想把電商推廣到鄉(xiāng)間地頭，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)條件給「村淘」上了一課。十幾年后，「五環(huán)外」長(zhǎng)出了一個(gè)拼多多，喚醒了巨頭阿里和京東在村里刷墻的記憶——「廣闊天地」，早已能「大有作為」。

一周前，阿里發(fā)布 2020 年二季度財(cái)報(bào)，淘寶天貓核心電商年度活躍用戶突破 6 億，近一半國人已經(jīng)坐在了阿里的購物車?yán)?移動(dòng)月度活躍用戶達(dá) 6.66 億，較上季度凈增加 3200 萬;螞蟻金服的國內(nèi)年度活躍用戶超過 7 億。

「11 月 9 日，手淘應(yīng)用的 DAU 已經(jīng)超過去年雙 11 當(dāng)天?！故Y凡在臺(tái)上介紹到，他透露雙 11 手淘用戶數(shù)量將達(dá)到 5 億，相比去年增加 1 億用戶，「其中 70% 來自一二線城市之外」。95 后、50 后和小鎮(zhèn)青年是淘寶過去兩年 2 億新用戶中最主要的人群，也是今年天貓雙 11 深度參與的用戶。不要認(rèn)為這些「五環(huán)外」的增量用戶消費(fèi)能力一定弱于一二線，阿里巴巴 CEO 張勇曾經(jīng)標(biāo)示，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新用戶年消費(fèi)額平均在 2000 元左右。

「65 寸液晶電視最大的買家就是三四五線城市的用戶?！固詫毠ぷ魅藛T介紹到，「因?yàn)槟抢锓績(jī)r(jià)沒一二線城市高，房子客廳很大，需要 65 寸電視才能襯托出來?！苟鶕?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙 11 的熱門產(chǎn)品如 iPhone 11 和華為 Mate 30 Pro 中有一半的訂單來自下沉市場(chǎng)。

阿里專門用來進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品聚劃算，帶領(lǐng)品牌下沉，觸及下沉市場(chǎng)用戶，從家電品牌容聲、海爾到美妝品牌百雀羚，有超過 60% 訂單來自下沉市場(chǎng)。

除了加大力度的優(yōu)惠政策，用人民群眾更加喜聞樂見的形式——直播，來對(duì)商品進(jìn)行促銷，也是淘寶電商平臺(tái)近兩年吸引信用的重要手段。在發(fā)展兩年之后，2018 年淘寶直播平臺(tái)的引導(dǎo)交易兩已經(jīng)超過千億元。

雖然捧出了薇婭、李佳琦這樣的超級(jí)頭部主播，淘寶直播的真正主演是商家本身，超過 90% 的淘寶商家進(jìn)行「自播」，而專職帶貨主播只占 10%。今年的雙 11 活動(dòng)，同樣也是各大商家使用直播聚攏人氣和賣貨的重要平臺(tái)。

雙 11 剛過不到 9 小時(shí)，淘寶直播引導(dǎo)成交已破 100 億。超過 50% 的商家都通過直播獲得新增長(zhǎng)。在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過 400%。

在數(shù)億人享受剁手快感的一瞬間，海量并發(fā)需求為平臺(tái)技術(shù)提出了更高的要求。10 年前的雙 11，阿里技術(shù)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)鬧出過「驚魂四秒」。而隨著阿里云在 2013 年的功成，公司核心電商平臺(tái)早已完成去 IOE，完全移植到云上。今年雙 11，和 GMV 一同破紀(jì)錄的還有訂單創(chuàng)建峰值，54.4 萬筆/秒，是 2009 年雙 11 的 1360 倍。

「今年雙 11 已經(jīng)有超過 10 億筆物流單，這其中的每一筆訂單、每一次交易、每一筆支付、每一個(gè)包裹都不能出錯(cuò)，這是非常大的技術(shù)挑戰(zhàn)?！拱⒗?CTO 張建鋒說。阿里云的穩(wěn)健，保證了「狂歡」的持續(xù)進(jìn)行，這個(gè)目前阿里集團(tuán)第二營收引擎在創(chuàng)立十年后，依然保持高速增長(zhǎng)。

阿里云可以解決電商的網(wǎng)絡(luò)瓶頸，而更難的挑戰(zhàn)則來自于線下的物流。

六年前，阿里成立菜鳥，電商巨頭看到了，快遞公司本身沒有持續(xù)升級(jí)的動(dòng)力，他們需要一根鞭子和一顆大腦，這就是菜鳥網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過六年的磨合和發(fā)展，大腦(菜鳥)和肌肉(快遞)的協(xié)調(diào)性大幅提升，帶動(dòng)了物流能力的大幅提升，練成了能夠滿足馬云預(yù)測(cè)的單日 10 億單量的巨大挑戰(zhàn)。

在雙 11 前夕，阿里集團(tuán)宣布向旗下物流公司菜鳥投資 223 億元，將持股比例從 51% 提高到 63%，兌現(xiàn)了馬云在 2017 年做下的未來 5 年投資 1000 億元促進(jìn)物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的承諾。

截至到 12日凌晨，天貓雙 11 物流訂單突破 12.92 億，確立了世界物流的新高度。正因?yàn)橛屑瘓F(tuán)背后持續(xù)的大手筆助力，才讓菜鳥物流的能力不斷攀升，為雙 11 這樣的巨量訂單進(jìn)行線下保障。

只能賣貨和帶貨的電商，不是好平臺(tái)。當(dāng)有持續(xù)的海量數(shù)據(jù)沉淀下來時(shí)，平臺(tái)的數(shù)據(jù)就可以為商家的決策進(jìn)行輔助，這是電商的數(shù)據(jù)反哺，告訴商家哪些商品更受用戶歡迎。而當(dāng)商家變成工業(yè)集群，平臺(tái)就有了幫助地區(qū)轉(zhuǎn)型促進(jìn)區(qū)域發(fā)展的能力。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙 11 開啟的第一個(gè)小時(shí)，來自全國的產(chǎn)業(yè)帶商家就收獲超過 5000 萬筆訂單。作為 C2M 的急行軍，聚劃算激活全國 2000 多個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。位于這 2000 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中的 5000 個(gè)數(shù)字工廠、50000 條專供生產(chǎn)線，成為了雙 11 用戶獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的保障。

勝利前的勝利

阿里巴巴二次登陸港股的消息已經(jīng)傳了一年，2684 億的雙 11 成績(jī)，無疑是一份最好的獻(xiàn)禮。即便融資額從 200 億美元變成了 100 到 150 億美元，阿里的回歸依然是港股近年來最好的一次提振。時(shí)隔六年，重新歸來的阿里已經(jīng)成為一個(gè)電商、支付、金融、物流和云計(jì)算、本地服務(wù)為一體的超級(jí)經(jīng)濟(jì)體。

午夜的園區(qū)依然熱鬧，年輕員工紅色體恤上寫著今年雙 11 活動(dòng)的 Slogan，「Make It Happen」，和風(fēng)清揚(yáng)時(shí)代的「因?yàn)橄嘈潘钥匆姟瓜啾?，「愿?11 實(shí)現(xiàn)」顯得更加自信，暗示承諾者的底氣。

在 11 年后，雙 11 依然在刺激著用戶進(jìn)行購物狂歡，同時(shí)激勵(lì)阿里經(jīng)濟(jì)體為下一次「商業(yè)奧林匹克」進(jìn)行沖刺。不過，和狂歡不同的是，前者一旦發(fā)生就無法停止，而沖刺可以進(jìn)行有針對(duì)性的訓(xùn)練和備戰(zhàn)。

那些為新紀(jì)錄而歡呼的年輕人知道，這個(gè)紀(jì)錄設(shè)立了明年雙 11 的新挑戰(zhàn)。

本文來源：極客公園