狂歡和沖刺背后的備戰才更重要。

11 月 10 日晚，上海梅賽德斯-奔馳文化中心，美國歌手泰勒·斯威夫特在舞臺上表演自己的新歌，臺下觀(guān)眾手中的熒光棒制造出波浪效果——這不是泰勒的演唱會(huì )，而是天貓雙 11 全球狂歡夜的晚會(huì )現場(chǎng)，同一個(gè)舞臺上，鄧紫棋、華晨宇、花澤香菜、李榮浩、易烊千璽等藝人陸續登場(chǎng)。

而這只是此次活動(dòng)的會(huì )場(chǎng)之一，從群星璀璨的十里洋場(chǎng)，到老鐵遍地的白山黑水，雙 11 狂歡夜晚會(huì )共設置了多處會(huì )場(chǎng)，用來(lái)自全球各地的晚會(huì )，為即將正式開(kāi)啟的又一年雙 11 全球狂歡節活動(dòng)拉開(kāi)大幕。

阿里西溪園區，各種燈光將園區照亮如上元燈會(huì )。身穿雙 11「祖傳」紅色體恤的員工在天貓雕塑前合影，看起來(lái)悠閑，但還是提醒人們這個(gè)周日的夜晚是加班夜。在工作區，成打的蘋(píng)果筆記本電腦放在柜子中，以防萬(wàn)一有人自己的電腦罷工。

你很難估計現在是一邊看雙 11 狂歡夜晚會(huì )的電腦前的消費者更緊張，還是備戰雙 11 的全球阿里員工，所有人似乎都在等待午夜鐘聲想起。

11月12日凌晨，2684 億，大屏幕上的數字定格，阿里天貓雙 11 購物狂歡節在 24 小時(shí)內再一次創(chuàng )造了新的記錄。在這個(gè)「商業(yè)奧林匹克」大會(huì )紀錄背后，是阿里為「雙 11」沖刺所做的越來(lái)越穩的系統性戰備。

喜新厭舊 唯快不破

1 分 36 秒，100 億元、5 分 25 秒，300 億元、12 分 49 秒，500 億元、1 小時(shí) 3 分 50 秒，1000 億元，屏幕上如秒表般不斷蹦跳的數字證明，紀錄就是用來(lái)打破的。在「開(kāi)閘」的第一個(gè)半小時(shí)內，每個(gè) GMV 里程碑上的時(shí)間都被刷新的更加靠前。在那些不斷蹦跳的數字背后，你幾乎能聽(tīng)到消費者點(diǎn)擊支付寶付款按鈕時(shí)的脆響，這些連成一片的響聲如凱歌，最終將雙 11 當天 24 小時(shí)的 GMV 推高到 2684 億的新高度。

買(mǎi)新不買(mǎi)舊，如果說(shuō) 10 年前的雙 11 是商家們甩庫存的好時(shí)機，現在的雙 11 的主打現在已經(jīng)變成了新品。天貓及淘寶總裁蔣凡透露，今年雙 11 活動(dòng)中，各大品牌首發(fā)新品超過(guò) 100 萬(wàn)款，一些慣于在一個(gè)月后的圣誕季發(fā)布新品的歐美大牌，為了中國市場(chǎng)，也將新品發(fā)布提前到雙 11 當天。當然，消費者給予商家的回報同樣令后者欣喜——蘭蔻的「小棕瓶」雙 11 預售賣(mài)出超過(guò) 50 萬(wàn)瓶，這是雅詩(shī)蘭黛該款產(chǎn)品全年銷(xiāo)量的四分之一。

不僅雙 11，新品已經(jīng)成為天貓的新策略，阿里團隊打造了一套全新的新品發(fā)售和營(yíng)銷(xiāo)系統，以便商家能夠更方便快捷的在天貓商城發(fā)售新品，滿(mǎn)足「喜新厭舊」的用戶(hù)。

既然有在 9 秒鐘內搶空 5 萬(wàn) 5 千個(gè)泡泡瑪特盲盒的 95 后用戶(hù)，也一定有盯著(zhù)手機屏幕等著(zhù)收割「1499」元 53 度飛天茅臺的消費者。當然，更多用戶(hù)還是選擇了電商平臺促銷(xiāo)一貫的硬通貨——手機。華為和蘋(píng)果的新手機持續霸榜「熱賣(mài)商品」冠亞軍位置，蘋(píng)果天貓旗艦店 10 分鐘的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)去年雙 11 全天的 7 倍，太平洋另一頭的庫克想必已經(jīng)露出「老父微笑」。

抓好統戰 持續下沉

新世紀第一個(gè)十年，「鄉村教師」馬云曾經(jīng)雄心勃勃的想把電商推廣到鄉間地頭，當時(shí)的網(wǎng)絡(luò )和經(jīng)濟條件給「村淘」上了一課。十幾年后，「五環(huán)外」長(cháng)出了一個(gè)拼多多，喚醒了巨頭阿里和京東在村里刷墻的記憶——「廣闊天地」，早已能「大有作為」。

一周前，阿里發(fā)布 2020 年二季度財報，淘寶天貓核心電商年度活躍用戶(hù)突破 6 億，近一半國人已經(jīng)坐在了阿里的購物車(chē)里;移動(dòng)月度活躍用戶(hù)達 6.66 億，較上季度凈增加 3200 萬(wàn);螞蟻金服的國內年度活躍用戶(hù)超過(guò) 7 億。

「11 月 9 日，手淘應用的 DAU 已經(jīng)超過(guò)去年雙 11 當天?！故Y凡在臺上介紹到，他透露雙 11 手淘用戶(hù)數量將達到 5 億，相比去年增加 1 億用戶(hù)，「其中 70% 來(lái)自一二線(xiàn)城市之外」。95 后、50 后和小鎮青年是淘寶過(guò)去兩年 2 億新用戶(hù)中最主要的人群，也是今年天貓雙 11 深度參與的用戶(hù)。不要認為這些「五環(huán)外」的增量用戶(hù)消費能力一定弱于一二線(xiàn)，阿里巴巴 CEO 張勇曾經(jīng)標示，欠發(fā)達地區的新用戶(hù)年消費額平均在 2000 元左右。

「65 寸液晶電視最大的買(mǎi)家就是三四五線(xiàn)城市的用戶(hù)?！固詫毠ぷ魅藛T介紹到，「因為那里房?jì)r(jià)沒(méi)一二線(xiàn)城市高，房子客廳很大，需要 65 寸電視才能襯托出來(lái)?！苟鶕祿y計，今年雙 11 的熱門(mén)產(chǎn)品如 iPhone 11 和華為 Mate 30 Pro 中有一半的訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。

阿里專(zhuān)門(mén)用來(lái)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品聚劃算，帶領(lǐng)品牌下沉，觸及下沉市場(chǎng)用戶(hù)，從家電品牌容聲、海爾到美妝品牌百雀羚，有超過(guò) 60% 訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。

除了加大力度的優(yōu)惠政策，用人民群眾更加喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式——直播，來(lái)對商品進(jìn)行促銷(xiāo)，也是淘寶電商平臺近兩年吸引信用的重要手段。在發(fā)展兩年之后，2018 年淘寶直播平臺的引導交易兩已經(jīng)超過(guò)千億元。

雖然捧出了薇婭、李佳琦這樣的超級頭部主播，淘寶直播的真正主演是商家本身，超過(guò) 90% 的淘寶商家進(jìn)行「自播」，而專(zhuān)職帶貨主播只占 10%。今年的雙 11 活動(dòng)，同樣也是各大商家使用直播聚攏人氣和賣(mài)貨的重要平臺。

雙 11 剛過(guò)不到 9 小時(shí)，淘寶直播引導成交已破 100 億。超過(guò) 50% 的商家都通過(guò)直播獲得新增長(cháng)。在家裝和消費電子等行業(yè)，直播引導的成交同比增長(cháng)均超過(guò) 400%。

在數億人享受剁手快感的一瞬間，海量并發(fā)需求為平臺技術(shù)提出了更高的要求。10 年前的雙 11，阿里技術(shù)團隊曾經(jīng)鬧出過(guò)「驚魂四秒」。而隨著(zhù)阿里云在 2013 年的功成，公司核心電商平臺早已完成去 IOE，完全移植到云上。今年雙 11，和 GMV 一同破紀錄的還有訂單創(chuàng )建峰值，54.4 萬(wàn)筆/秒，是 2009 年雙 11 的 1360 倍。

「今年雙 11 已經(jīng)有超過(guò) 10 億筆物流單，這其中的每一筆訂單、每一次交易、每一筆支付、每一個(gè)包裹都不能出錯，這是非常大的技術(shù)挑戰?！拱⒗?CTO 張建鋒說(shuō)。阿里云的穩健，保證了「狂歡」的持續進(jìn)行，這個(gè)目前阿里集團第二營(yíng)收引擎在創(chuàng )立十年后，依然保持高速增長(cháng)。

阿里云可以解決電商的網(wǎng)絡(luò )瓶頸，而更難的挑戰則來(lái)自于線(xiàn)下的物流。

六年前，阿里成立菜鳥(niǎo)，電商巨頭看到了，快遞公司本身沒(méi)有持續升級的動(dòng)力，他們需要一根鞭子和一顆大腦，這就是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )。經(jīng)過(guò)六年的磨合和發(fā)展，大腦(菜鳥(niǎo))和肌肉(快遞)的協(xié)調性大幅提升，帶動(dòng)了物流能力的大幅提升，練成了能夠滿(mǎn)足馬云預測的單日 10 億單量的巨大挑戰。

在雙 11 前夕，阿里集團宣布向旗下物流公司菜鳥(niǎo)投資 223 億元，將持股比例從 51% 提高到 63%，兌現了馬云在 2017 年做下的未來(lái) 5 年投資 1000 億元促進(jìn)物流基礎設施發(fā)展的承諾。

截至到 12日凌晨，天貓雙 11 物流訂單突破 12.92 億，確立了世界物流的新高度。正因為有集團背后持續的大手筆助力，才讓菜鳥(niǎo)物流的能力不斷攀升，為雙 11 這樣的巨量訂單進(jìn)行線(xiàn)下保障。

只能賣(mài)貨和帶貨的電商，不是好平臺。當有持續的海量數據沉淀下來(lái)時(shí)，平臺的數據就可以為商家的決策進(jìn)行輔助，這是電商的數據反哺，告訴商家哪些商品更受用戶(hù)歡迎。而當商家變成工業(yè)集群，平臺就有了幫助地區轉型促進(jìn)區域發(fā)展的能力。

數據顯示，天貓雙 11 開(kāi)啟的第一個(gè)小時(shí)，來(lái)自全國的產(chǎn)業(yè)帶商家就收獲超過(guò) 5000 萬(wàn)筆訂單。作為 C2M 的急行軍，聚劃算激活全國 2000 多個(gè)傳統制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。位于這 2000 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中的 5000 個(gè)數字工廠(chǎng)、50000 條專(zhuān)供生產(chǎn)線(xiàn)，成為了雙 11 用戶(hù)獲得優(yōu)質(zhì)體驗的保障。

勝利前的勝利

阿里巴巴二次登陸港股的消息已經(jīng)傳了一年，2684 億的雙 11 成績(jì)，無(wú)疑是一份最好的獻禮。即便融資額從 200 億美元變成了 100 到 150 億美元，阿里的回歸依然是港股近年來(lái)最好的一次提振。時(shí)隔六年，重新歸來(lái)的阿里已經(jīng)成為一個(gè)電商、支付、金融、物流和云計算、本地服務(wù)為一體的超級經(jīng)濟體。

午夜的園區依然熱鬧，年輕員工紅色體恤上寫(xiě)著(zhù)今年雙 11 活動(dòng)的 Slogan，「Make It Happen」，和風(fēng)清揚時(shí)代的「因為相信所以看見(jiàn)」相比，「愿望 11 實(shí)現」顯得更加自信，暗示承諾者的底氣。

在 11 年后，雙 11 依然在刺激著(zhù)用戶(hù)進(jìn)行購物狂歡，同時(shí)激勵阿里經(jīng)濟體為下一次「商業(yè)奧林匹克」進(jìn)行沖刺。不過(guò)，和狂歡不同的是，前者一旦發(fā)生就無(wú)法停止，而沖刺可以進(jìn)行有針對性的訓練和備戰。

那些為新紀錄而歡呼的年輕人知道，這個(gè)紀錄設立了明年雙 11 的新挑戰。

本文來(lái)源：極客公園