為什么南方比北方富裕?

北方過(guò)冬交完取暖費，一個(gè)月工資沒(méi)了，買(mǎi)件羽絨服半個(gè)月工資沒(méi)了，凍感冒了頭疼腦熱打兩針，幾天工資又沒(méi)了。

一到冬天，這樣的?？倳?huì )準時(shí)出現在網(wǎng)絡(luò )上。幾天前，央視記者在上海某商場(chǎng)調查發(fā)現，今年羽絨服價(jià)格有著(zhù)不同程度的上漲，這則新聞直接將“羽絨服漲價(jià)”這個(gè)話(huà)題推上熱搜。

從屠宰場(chǎng)的鴨毛、鵝毛，到羽絨制品廠(chǎng)清洗、分揀出鴨絨、鵝絨，再到服裝廠(chǎng)生產(chǎn)，究竟是哪個(gè)環(huán)節異動(dòng)導致了羽絨服價(jià)格上漲?

羽絨服價(jià)格上漲背后蘊含著(zhù)消費市場(chǎng)的何種邏輯?在這個(gè)細分市場(chǎng)，是否會(huì )孕育出資本市場(chǎng)的下一個(gè)茅臺呢?

“穿不起”的羽絨服

從上世紀80年代初進(jìn)入大眾消費品市場(chǎng)到成為過(guò)冬必備單品，羽絨服僅用了30多年時(shí)間。

隨著(zhù)全球極端天氣的頻發(fā)，保暖性極強的羽絨服能給消費者帶來(lái)更多安全感，全球羽絨服市場(chǎng)正在邁入一個(gè)新的增長(cháng)期。2018年全球羽絨服市場(chǎng)規模達1304億美元，中國服裝協(xié)會(huì )數據統計，2018年我國羽絨服市場(chǎng)規模約為1068億元，較去年同比增長(cháng)10%以上。

填充著(zhù)鴨絨、鵝絨的羽絨服相比絲綿、棉花做的棉服更為輕便保暖。但很少人知道，制作一件普通的中長(cháng)款羽絨服，大概需要15只左右鴨子腹部的絨毛。

在成為填充進(jìn)羽絨服內的鴨絨之前，鴨毛由屠宰場(chǎng)統一收集之后販賣(mài)給羽絨制品廠(chǎng)，再由羽絨制品廠(chǎng)清洗、挑選出鴨絨提供給服裝企業(yè)。

功能性突出、原材料成本高，羽絨服從誕生之日起就算得上是服裝品類(lèi)中的“輕奢品”。售價(jià)在大幾千甚至上萬(wàn)元的Moncler(下稱(chēng)盟可睞)和Canada Goose(下稱(chēng)加拿大鵝)更是毫無(wú)疑議的奢侈品。

對普通人而言，買(mǎi)不起盟可睞和加拿大鵝是常態(tài);可是今年以來(lái)，越來(lái)越多國產(chǎn)羽絨服也應聲漲價(jià)，讓廣大消費者直呼“買(mǎi)不起”。

據央視新聞報道，波司登羽絨服平均銷(xiāo)售價(jià)格從700—800元，上漲至1100—1200元。市界走訪(fǎng)發(fā)現，ONLY、Vero Moda等時(shí)裝品牌的新款羽絨服，一般售價(jià)也在千元以上。

談到羽絨服漲價(jià)的話(huà)題，人們習慣于把這個(gè)現象歸因于羽絨價(jià)格的上漲以及加拿大鵝等品牌進(jìn)入中國帶來(lái)的消費者預期價(jià)格上漲。

江蘇一家屠宰場(chǎng)的負責人告訴市界，現在他們賣(mài)出去的鴨毛為1.1元每公斤。相比今年上半年，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)有所回落，但整體來(lái)看，鴨毛價(jià)格仍高于去年平均水平。

鴨毛漲價(jià)，鴨絨自然也會(huì )水漲船高。央視數據顯示，含絨量90%的白鴨絨，2016年9月1日的價(jià)格為19.4萬(wàn)元/噸，今年上半年最高價(jià)格為45萬(wàn)元/噸。下半年鴨絨、鵝絨的價(jià)格比年初下降了不少，但仍然處于歷史高位。

多位羽絨批發(fā)商向市界透露，一件中長(cháng)款的女士羽絨服用的羽絨量大概是一斤左右，普通含絨量90%的鴨絨批發(fā)價(jià)為340元一公斤。這意味著(zhù)一件填充鴨絨中長(cháng)款羽絨服，僅羽絨的成本就在170元，鵝絨還要更高。

當大家把羽絨服漲價(jià)當成一個(gè)新鮮現象時(shí)，不少從業(yè)者早就習以為常了。在北京一家羽絨服貼牌工廠(chǎng)的采購人員看來(lái)，羽絨服這幾年都在漲是個(gè)正?，F象，背后是各種成本的上漲。

他所在的工廠(chǎng)，批發(fā)到鴨絨的價(jià)格為430元/公斤;前兩年去找人打樣(批量生產(chǎn)一個(gè)新款式前的樣衣)，300—400元就可以解決，這兩年再去，500塊都難找到打樣的人。

加工費用、物流費用，隨著(zhù)人力成本的上漲，這些成本也都在上漲。

羽絨服漲價(jià)背后，除了原材料價(jià)格周期性上漲帶來(lái)的影響，還是近年來(lái)我國勞動(dòng)力、土地等生產(chǎn)要素價(jià)格上漲的集中體現。

在眾多漲價(jià)的羽絨服品牌中，波司登作為行業(yè)龍頭尤為引人注目。

剛剛過(guò)去的米蘭時(shí)裝周上，超?？隙股泶?ldquo;地袤”系列羽絨服為波司登走開(kāi)場(chǎng)秀。T臺下，奧斯卡影后妮可基德曼、Vogue意大利主編等在時(shí)尚界擁有號召力的名流鎮場(chǎng)看秀。

社交平臺上，波司登星空系列的羽絨服成立熱門(mén)話(huà)題，無(wú)數網(wǎng)紅為其搖旗吶喊。街頭巷尾甚至電梯間的廣告牌里都有波司登的廣告。

人們發(fā)現，前幾年被嘲諷“土味”的波司登，這兩年變得愈發(fā)時(shí)尚，還以各種形式在各種平臺上刷著(zhù)存在感。

洋氣起來(lái)的波司登，價(jià)格也不斷攀升。以波司登今年推出的極寒系列羽絨服為例，主力產(chǎn)品售價(jià)基本在1000—1800元之間，而今年新推出的登峰系列價(jià)格甚至在5800元至11800元之間。

1000—1800元的主力產(chǎn)品遠低于加拿大鵝、盟可睞等國際羽絨服品牌，在國產(chǎn)羽絨服中處于中等偏上的價(jià)格水平。波司登今年5800—11800元之間的定價(jià)則有直追加拿大鵝的勢頭。

在國金證券分析師吳勁草看來(lái)，波司登價(jià)格上漲的原因是公司服裝設計、面料等的升級，以及這兩年國外品牌進(jìn)入拉升消費者心里價(jià)位。“原來(lái)消費者會(huì )覺(jué)得一千、一千五一件羽絨服不便宜，后來(lái)國外那些七八千一件兒進(jìn)來(lái)了，大家心理價(jià)位拉高了2000也還可以接受。”

去年，波司登投資者關(guān)系總監陳皓曾在對媒體表示，當前國內羽絨服主要是定價(jià)1000元左右及10000元以上的產(chǎn)品，波司登希望填補千元至萬(wàn)元間的空白市場(chǎng)。

可以說(shuō)，波司登的漲價(jià)除了受到成本價(jià)格上漲的影響，更多的還是公司重新定位自己為中高端產(chǎn)品，主動(dòng)提價(jià)的結果。

提價(jià)、升級給波司登塑造了全新的品牌形象，更重要的是波司登選擇了目前羽絨服市場(chǎng)的斷層價(jià)位，既可以更精準的定位目標客群又能避免同價(jià)位直接競爭。

從財務(wù)數據和資本市場(chǎng)表現看，提價(jià)策略確實(shí)為波司登注入了強心劑。

受品牌提價(jià)影響，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率從52%提升至57%，再加上聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，使得毛利率較低的多元化產(chǎn)品營(yíng)收占比減小。最終，公司毛利率由2018財年的46.4%提升至53.1%。

無(wú)論是提價(jià)還是塑造洋氣的新形象，要想讓消費者為此買(mǎi)單，都需要廣告宣傳以及店面升級等作為輔助手段。這都需要真金白銀的付出，表現在公司財務(wù)上就是銷(xiāo)售費用。

2019財年，波司登銷(xiāo)售費用為34.4 億元，同比增長(cháng)40%，占營(yíng)收比例為33%，同比增長(cháng)5.5個(gè)百分點(diǎn)。

毛利率提升足以抵消銷(xiāo)售費用的增長(cháng)。最終，2019財年，波司登取得了很好的業(yè)績(jì)，實(shí)現營(yíng)收103.87億元，同比增長(cháng)16.8%。公司歸母凈利 9.81 億元，同比增長(cháng) 59.4%。

港股投資一項看重公司業(yè)績(jì)，波司登業(yè)績(jì)回升自然被資本市場(chǎng)看好。10月27日，波司登股價(jià)達4.23港元/股，為上市以來(lái)的最高水平，較年初增長(cháng)近50%。

同時(shí)間段內恒生指數上漲6%左右，逆襲的波司登算得上是今年港股的大牛股。

漲價(jià)潮的背后

業(yè)績(jì)回暖，資本追逐，波司登靠品牌重塑打了一個(gè)漂亮的翻身仗。其實(shí)，除了波司登，最近幾年業(yè)績(jì)回升的老牌服裝公司不在少數，李寧也是其中之一。

這些國產(chǎn)品牌業(yè)績(jì)回暖背后，蘊含著(zhù)我國社會(huì )消費環(huán)境和因此產(chǎn)生的消費心理變化。日本社會(huì )學(xué)家三浦展在《第四消費時(shí)代》中把產(chǎn)業(yè)革命后的日本消費社會(huì )分為四個(gè)時(shí)代。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，第一個(gè)時(shí)代典型特征是城市中開(kāi)始出現“摩登人類(lèi)”，他們追求時(shí)髦，崇尚西化。第二時(shí)代，發(fā)生在日本經(jīng)濟迅速騰飛的階段，家庭消費火熱，類(lèi)似于我國90年代到新世紀初。

到了消費的第三個(gè)階段，經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到一定程度，人們的消費開(kāi)始轉向個(gè)體化、多樣化和追求品牌品質(zhì)的階段。

金融危機后的日本社會(huì )經(jīng)濟長(cháng)期低迷，消費不振。去品牌化、物美價(jià)廉甚至是具有共享屬性的產(chǎn)品開(kāi)始受到大眾青睞，消費進(jìn)入第四時(shí)代。優(yōu)衣庫、無(wú)印良品都是在這樣的環(huán)境下誕生的品牌。

我國目前的消費市場(chǎng)既有第三消費時(shí)代追求個(gè)性多樣化、追求品牌等特征，又有第四消費時(shí)代淡化品牌，追求性?xún)r(jià)比以及共享主義的跡象。

從宏觀(guān)層面看，不同區域、不同人群之間的收入、消費觀(guān)念存在天壤之別。有人追求品牌、奢飾品，愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，自然也就有人對價(jià)格敏感，追求性?xún)r(jià)比。

這樣復雜、多元的消費環(huán)境創(chuàng )造出完全不同的需求。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一味追求大而全已經(jīng)不合時(shí)宜，在當前的國內市場(chǎng)只要做好某個(gè)細分市場(chǎng)，完全能脫穎而出。

波司登漲價(jià)瞄準的正是快速崛起的中間市場(chǎng)。盟可睞和加拿大鵝動(dòng)輒上萬(wàn)的超高價(jià)格已經(jīng)把相當大部分的中國消費者攔在門(mén)外。曾經(jīng)的波司登和許多國產(chǎn)羽絨服一樣，價(jià)格較低但設計和品牌都不夠時(shí)尚，經(jīng)常被消費者嘲諷“土”。

提價(jià)后的波司登不管是服裝設計還是品牌營(yíng)銷(xiāo)塑造，都在試圖收割中間市場(chǎng)的消費者。定位清晰再加上波司登作為國內羽絨服行業(yè)的頭部企業(yè)，擁有比其他競爭者更強的品牌影響力，對渠道和上游供應商的議價(jià)能力業(yè)更強，自然也會(huì )更受市場(chǎng)青睞。

業(yè)績(jì)回暖，股價(jià)節節走高，這樣的波司登看似一片坦途，但世上絕無(wú)完美，波司登也是一樣。想要成為另一個(gè)消費股龍頭，對它來(lái)說(shuō)有點(diǎn)難。

在高端化過(guò)程中，波司登很注重強調產(chǎn)品的科技感。以今年新款戶(hù)外高端羽絨服為例，波司登采用的是高端戶(hù)外品牌基本都會(huì )用的戈爾面料。這種面料確實(shí)具有防水、透氣防風(fēng)的效果，不過(guò)自然老化的時(shí)間比其他面料短。

波司登大力宣傳的科技感其實(shí)只是產(chǎn)品原料的科技感，這些技術(shù)并不屬于波司登所有。公司引以為豪的還有90%以上優(yōu)質(zhì)鵝絨填充，確實(shí)羽絨質(zhì)量和填充量直接決定羽絨服保暖程度，不過(guò)，這也不是波司登真正的差異化優(yōu)勢，其他品牌只要想推出高端化產(chǎn)品一樣可以采購。

波司登的高端化路線(xiàn)初見(jiàn)成效，但如何讓更多的人一直愿意為高價(jià)的波司登買(mǎi)單，仍是個(gè)問(wèn)題。