11月11日下午兩點(diǎn)，用戶(hù)名為“青島恒大肖培路”的主播在蘇寧易購恒大旗艦店直播間如是說(shuō)。

11月1日，蘇寧集團和恒大集團宣布達成合作，恒大將在蘇寧易購平臺上開(kāi)設旗艦店，11月1日至11日期間，前十天每天推出100套特價(jià)房，最后一天推出111套特價(jià)房，共推出全國820個(gè)樓盤(pán)中的1111套房源，最高優(yōu)惠超百萬(wàn);而在線(xiàn)下，恒大將借助全國1萬(wàn)家蘇寧易購門(mén)店及蘇寧小店，進(jìn)行渠道拓展。

更早之前的10月15日，阿里巴巴旗下阿里拍賣(mài)便公開(kāi)宣稱(chēng)，今年雙11期間將有上萬(wàn)套特價(jià)房源參與拍賣(mài)，其中部分覆蓋多地熱門(mén)學(xué)區房、地鐵房和景區房等;京東亦宣布，雙11期間將牽手超200家開(kāi)發(fā)商，上架覆蓋全國70余座城市的超過(guò)6000套特價(jià)房源，參與的開(kāi)發(fā)商包括融創(chuàng )、保利發(fā)展、碧桂園、綠城中國、華夏幸福等。

此外，龍湖、萬(wàn)科、遠洋、金地、金輝等房企亦紛紛在雙十一開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，借助購物節熱點(diǎn)推出各類(lèi)優(yōu)惠，加速沖刺全年銷(xiāo)售目標。

優(yōu)惠力度空前

肖培路的直播間在剛剛開(kāi)播時(shí)便有200名觀(guān)眾，這讓他感到驚喜，但沒(méi)播多久他便感慨：“是不是都搶東西去了，都沒(méi)有流量了。”直播過(guò)程中，除了展示樓盤(pán)的周邊環(huán)境、介紹樣板間之外，他不斷強調“價(jià)格劃算，錯過(guò)就沒(méi)有了，這輩子都沒(méi)有了。40.5平的精裝修loft，原價(jià)55萬(wàn)，現在只要36萬(wàn)。”相當于打了65折。

其它房源的折扣力度也不小，基本都在7折左右，其中，江蘇江陰一套辦公用房，原價(jià)128萬(wàn)元，秒殺價(jià)只要78萬(wàn)元，優(yōu)惠了50萬(wàn)元，折扣為61折。

此外，消費者還可以購買(mǎi)“一萬(wàn)元抵三萬(wàn)元”、“五千元抵兩萬(wàn)元”兩種抵用券，用以抵扣房款;下單購買(mǎi)意向金的消費者即可參與抽獎，恒大將抽出100名消費者將其房款再優(yōu)惠30000元;成功購房的消費者還可參與抽取蘇寧家電大禮包，100%中獎，獎品最低價(jià)值5000元。

蘇寧有房客服向鈦媒體表示，特價(jià)房并非每種僅一套，支付意向金后恒大方面會(huì )引導購房者至線(xiàn)下看房購房，目前具體的銷(xiāo)售數據還不清楚，但“雙11買(mǎi)特價(jià)房的人相比平時(shí)還是多的，這次恒大特價(jià)房是真的便宜”。蘇寧方面則稱(chēng)，截至11月4日，蘇寧恒大一口價(jià)特價(jià)房推出4期共計400套房源，全部秒殺完畢。

反觀(guān)阿里拍賣(mài)，11月11日10時(shí)，平臺約上線(xiàn)1280套房源，起拍價(jià)基本為市場(chǎng)評估價(jià)的六到七折，圍觀(guān)者眾，但參與者寥寥，最火的的是位于浙江省諸暨市的一套別墅，共12人參與競價(jià)，目前最高價(jià)為151.6萬(wàn)元，高出起拍價(jià)24.67%。

值得注意的是，阿里拍賣(mài)房產(chǎn)頻道還為萬(wàn)科專(zhuān)門(mén)開(kāi)設了一間品牌館，并于11月11日上線(xiàn)了123套房源，其中多套房源聲稱(chēng)“65折起，限時(shí)5席”，但基本全部流拍，成交甚少。

再看京東，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元，各大房企均給出較大優(yōu)惠——碧桂園京津冀區域最低64折，遠大置業(yè)全款低至85折，融創(chuàng )西南區域單套最高讓利190萬(wàn)，藍光限時(shí)5折，中海單套最高讓利56萬(wàn)，蛋殼公寓白住2個(gè)月，樂(lè )乎公寓首月1元住。

但鈦媒體發(fā)現，京東房產(chǎn)頻道在售的房源并沒(méi)有宣傳中那么多，例如融創(chuàng )西南旗艦店，聲稱(chēng)將上線(xiàn)15城萬(wàn)套房源，累計發(fā)放總計3億元購房券，京東補貼最高190萬(wàn)元;但截至11月11日22時(shí)，店鋪中房源僅62套，其中僅有3套有京東補貼，分別為10萬(wàn)元、40萬(wàn)元、50萬(wàn)元，購房券領(lǐng)取方式也未出現。

京東官方數據顯示，11月1日當天為流量高峰，成交7套別墅，開(kāi)發(fā)商合計讓利410萬(wàn)，單套最高讓利250萬(wàn);11月1日-8日，京東房產(chǎn)累計訂單量同比去年增長(cháng)9倍;11月1日-10日，京東房產(chǎn)線(xiàn)上服務(wù)咨詢(xún)量同比增長(cháng)7倍。

事實(shí)上，這并不是電商平臺與房地產(chǎn)企業(yè)的第一次攜手。

2010年，淘寶上線(xiàn)房產(chǎn)頻道，2011年便曾與萬(wàn)科聯(lián)手推出團購項目，3小時(shí)53套房源均被預訂;2014年，淘寶萬(wàn)科再度聯(lián)手，以“最高可抵扣200萬(wàn)元”的口號促銷(xiāo)賣(mài)房，45套房源上線(xiàn)12個(gè)小時(shí)內吸引18萬(wàn)人圍觀(guān)，但最終成交僅5套;同年，京東亦聯(lián)手遠洋地產(chǎn)，將其在全國12個(gè)城市25個(gè)項目的上萬(wàn)套房源搬上京東眾籌，抽獎活動(dòng)(支付11元或1111元抽取1.1折買(mǎi)房機會(huì ))有1304人籌集14344元，“5000元眾籌9折起買(mǎi)房”活動(dòng)則成功眾籌2047套房，金額超1000萬(wàn)元，合計房款總價(jià)超過(guò)20億元。

在電商平臺之外，房企也在利用自己的APP進(jìn)行促銷(xiāo)。去年雙11，龍湖集團首次在旗下APP推出購房?jì)?yōu)惠活動(dòng)，吸引268萬(wàn)人參與、1700余客戶(hù)成交，累計成交金額超30億元，共讓利給購房者1.1億元。今年，龍湖再次發(fā)力，發(fā)放百萬(wàn)紅包、萬(wàn)份到訪(fǎng)禮及超2億元購房券，覆蓋旗下40余個(gè)城市的近200個(gè)項目，優(yōu)惠至9.7折。

克而瑞曾在研報中提到，“互聯(lián)網(wǎng)+”被迅速運用到房企營(yíng)銷(xiāo)，有兩點(diǎn)原因：一是房企與利益博弈，以?xún)r(jià)換量意愿降低;其二，互聯(lián)網(wǎng)為房企營(yíng)銷(xiāo)注入活力，營(yíng)銷(xiāo)模式靈活易操作，且成效可觀(guān)。不僅增加品牌認知度，還可為后期項目營(yíng)銷(xiāo)增加客戶(hù)體量。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍表示，“雙11”的促銷(xiāo)活動(dòng)短期內會(huì )有效提升交易量，也會(huì )降低交易成本，但整體看是小眾行為，重點(diǎn)在于可以開(kāi)拓攬客空間。另一位業(yè)內人士則指出，在北京、深圳等新房市場(chǎng)，一般渠道費率在3%-5%之間，個(gè)別項目甚至能達到8%的情況，通過(guò)線(xiàn)上宣傳吸引客源至線(xiàn)下售樓處，有助于節約成本。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉則表示對合作效果并不看好：“電商面臨增量難題，“雙十一”概念已經(jīng)透支，電商本身想找新的增長(cháng)點(diǎn)。房地產(chǎn)今年面臨銷(xiāo)售難題，所以?xún)烧咭郧皣L試過(guò)電商無(wú)法賣(mài)房的基礎上，今年再次嘗試。”

年底業(yè)績(jì)壓力大

今年以來(lái)，尤其是下半年以來(lái)，房地產(chǎn)宏觀(guān)調控不斷收緊，全國商品房成交量?jì)r(jià)齊跌。僅以剛剛過(guò)去的傳統樓市“金九銀十”為例，盡管多家房企降價(jià)促銷(xiāo)，但對整個(gè)市場(chǎng)行情的影響并不算大，業(yè)內人士期待的火熱行情并未出現。

克而瑞數據顯示，2019年9月，29個(gè)重點(diǎn)城市新建商品住宅成交面積2422萬(wàn)平方米，環(huán)比下跌6%，同比下跌2%，成交面積不及2019年月平均值;二手房市場(chǎng)持續轉冷，除成都、青島環(huán)比小幅回升之外，其余城市成交量環(huán)比皆降，同比也是跌多漲少，北京同比降幅更是多達-44%，突顯新房、二手房同步轉冷的市場(chǎng)格局。

10月，重點(diǎn)城市整體成交2250萬(wàn)平方米，同、環(huán)比分別下跌6%、10%，降幅較上月繼續擴大;二手房市場(chǎng)繼續保持降溫態(tài)勢，7個(gè)重點(diǎn)城市中除成都、杭州成交面積環(huán)比上漲外，其余城市環(huán)比均有下降，同比則是漲跌參半。

就企業(yè)而言，前三季度設定了年內銷(xiāo)售目標的房企中，今年僅有37%的房企目標完成率達到75%以上，去年該比例為59%;今年40%房企目標完成率處于65%-75%區間，去年為36%，大致持平;今年23%房企目標完成率未達到65%，去年僅為5%。

截至10月末，近六成房企的目標完成率在80%以上。其中，恒大、龍湖、世茂等10家房企的目標完成率在90%以上，全年業(yè)績(jì)完成情況較佳。有近三成的房企目標完成率在70%-80%之間，剩余少數房企目標完成率不及70%。規模房企整體目標達成情況不及去年同期。

這還是大部分企業(yè)積極促銷(xiāo)才換來(lái)的成果。8月，恒大啟動(dòng)“全員營(yíng)銷(xiāo)”搶收計劃，5重優(yōu)惠下最高可達6折，打響了年底促銷(xiāo)的第一槍?zhuān)坦饒@、融創(chuàng )中國紛紛跟進(jìn)，時(shí)代中國更是開(kāi)啟全員營(yíng)銷(xiāo)，綠城甚至強制員工買(mǎi)房。通過(guò)促銷(xiāo)，恒大8、9、10月分別錄得銷(xiāo)售額478億元、831億元、903億元，兩度刷新自身單月銷(xiāo)售額記錄，同比分別增長(cháng)18.8%、73.8%、70.2%，成效顯著(zhù)。

因此，在線(xiàn)下，房企參與雙十一的熱情同樣高漲。據《證券日報》記者實(shí)地探訪(fǎng)，萬(wàn)科北京一售樓處門(mén)口擺放著(zhù)一個(gè)很大的“雙11”優(yōu)惠廣告牌，在節日優(yōu)惠期間確認購買(mǎi)可獲得總房款的1%折扣，到訪(fǎng)客戶(hù)不少;遠洋地產(chǎn)預付6萬(wàn)元打98折，當月付定金、選擇指定貸款銀行還能繼續打折;金地集團在北京推出了抽房活動(dòng)，購房者通過(guò)線(xiàn)上APP報名后，前往售樓處登記即可參與，中獎?wù)呖色@得煙臺一套面積約為21平方米的度假房產(chǎn)。

此外，保利推出了“又又生活節”，河南保利精選優(yōu)質(zhì)房源3450套，讓利2.4億元;石家莊保利每天推出11套特價(jià)房源，總價(jià)直減5萬(wàn)-10萬(wàn)元。金輝推出“金輝躁房節”，讓利11.11億，將30個(gè)城市的上百個(gè)房產(chǎn)項目聯(lián)動(dòng)，單個(gè)房源最高優(yōu)惠可達10萬(wàn)元。

業(yè)內人士均認為，未來(lái)兩個(gè)月由于銷(xiāo)售壓力增加，大量房企都將繼續進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，以實(shí)現回款目標，而與此相矛盾的是，購房者歷來(lái)都是“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”，房企折扣力度越大，市場(chǎng)觀(guān)望情緒越嚴重，北京某樓盤(pán)二手房業(yè)主因急于出手，甚至一天三次降價(jià)，幅度超過(guò)70萬(wàn)元，仍未成功出售?？硕饠祿@示，10月受成交持續不振影響，近七成重點(diǎn)城市消化周期同、環(huán)比明顯增加，其中北京、大連、廈門(mén)9月消化周期已經(jīng)超過(guò)18個(gè)月的警戒線(xiàn)，10月月再度拉長(cháng)，庫存風(fēng)險進(jìn)一步加劇。

克而瑞研報指出，根據房企中報披露來(lái)看，多數企業(yè)供貨節點(diǎn)集中在四季度，這將是業(yè)績(jì)沖刺有力的保障。因此，在企業(yè)增加貨量供應、加強營(yíng)銷(xiāo)力度的情況下，四季度房企整體銷(xiāo)售規模會(huì )繼續提升。易居研究院研究員沈昕亦表示，臨近年末，部分房企由于資金面緊張和年底沖刺規模業(yè)績(jì)，會(huì )加大推盤(pán)力度，打折促銷(xiāo)的現象也會(huì )增多;目前樓市預期已經(jīng)轉變，雖然年末房企推盤(pán)量可能大幅增加，但成交量難以明顯增長(cháng)，尤其是2018年成交火熱的未調控或弱調控的三四線(xiàn)城市，成交量將面臨較大的下降風(fēng)險。

本文來(lái)源：鈦媒體，作者 石萬(wàn)佳