以吃為核心的美團點(diǎn)評，開(kāi)始加快在教育培訓行業(yè)布局的步伐了。

變化的核心在于美團點(diǎn)評所服務(wù)的消費者在發(fā)生變化。

教育消費在中國家庭消費支出占比不斷攀升。美團點(diǎn)評教育培訓業(yè)務(wù)部進(jìn)行過(guò)一組測算：2019年，中國教育市場(chǎng)規模達到人民幣1.22萬(wàn)億元，每年以約10%的復合增長(cháng)率穩定增長(cháng)。

越來(lái)越多的新生代消費者更依賴(lài)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行教育消費決策。過(guò)去一年，美團點(diǎn)評教育頻道年度訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)達到1.69億，年同比增長(cháng)109%，在消費前用戶(hù)通常會(huì )瀏覽10個(gè)左右學(xué)習產(chǎn)品或機構頁(yè)面。

而從供給側看，2019年教育培訓行業(yè)日新增機構門(mén)店數高達504家，學(xué)科輔導、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓三大品類(lèi)門(mén)店數量增長(cháng)均超過(guò)10%，其中素質(zhì)教育增長(cháng)達到26%。

受到這樣的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境驅使，美團點(diǎn)評教育培訓業(yè)務(wù)部基于地理位置服務(wù)優(yōu)勢，以“5公里生活圈”為基礎，幫助教育機構進(jìn)行精準匹配，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

90后、95后家長(cháng)教育決策更依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)

通過(guò)對過(guò)億訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)的研究，美團點(diǎn)評發(fā)現，新生代消費者在線(xiàn)上做決策時(shí)呈現三大特點(diǎn)：

第一，新生代消費者更喜歡明確表達需求。過(guò)去一年，通過(guò)搜索“教育、培訓”相關(guān)關(guān)鍵字的用戶(hù)數增長(cháng)超過(guò)100%。

第二，新生代消費者更依賴(lài)網(wǎng)上真實(shí)評論，愿意在網(wǎng)上分享消費體驗。

第三，新生代消費者學(xué)習生命周期長(cháng)，崇尚終生學(xué)習，且心態(tài)開(kāi)放，喜歡”種草”、消費需求更旺盛。

具體來(lái)看，這群新生代消費者學(xué)習需求呈現精細化、多元化的趨勢。過(guò)去一年，平臺低齡段學(xué)習者增長(cháng)迅猛，素養啟蒙類(lèi)訪(fǎng)問(wèn)量增長(cháng)高達349%。

在學(xué)科教育領(lǐng)域，幼兒銜接拼音、少兒書(shū)法、兒童全腦開(kāi)發(fā)等課程訪(fǎng)問(wèn)量增長(cháng)快速;而在素質(zhì)教育領(lǐng)域，少兒編程、聲樂(lè )、平衡車(chē)、兒童籃球、少兒體操等課程備受歡迎。

終身學(xué)習已經(jīng)成為大勢所趨。在成人教育賽道，職業(yè)培訓如火如荼，咖啡、調酒、造型、平面模特、海報插畫(huà)、互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)等職業(yè)培訓課程，受到崇尚專(zhuān)業(yè)主義的90后“新職人”青睞。

與此同時(shí)，成人自我提升需求爆發(fā)，成人素養相關(guān)課程訪(fǎng)問(wèn)量增長(cháng)高達484%。新生代消費者喜歡炫技及學(xué)習成果展示，相關(guān)的信息流量年同比增長(cháng)超過(guò)3倍。

線(xiàn)下機構熱度不減，競爭白熱化

而從供給側看，2019年教育培訓行業(yè)日新增機構門(mén)店數高達504家，學(xué)科輔導、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓三大品類(lèi)門(mén)店數量增長(cháng)均超過(guò)10%，其中素質(zhì)教育增長(cháng)達到26%。

在細分領(lǐng)域新賽道，新興教育機構也在不斷占領(lǐng)市場(chǎng)。其中，STEAM機構數增長(cháng)達158%，運動(dòng)培訓機構數增長(cháng)達179%，相比2017-2018年翻了三四倍。

可見(jiàn)，教育培訓市場(chǎng)熱度不減，持續保持增加的勢頭。

繁榮產(chǎn)業(yè)的背后，意味著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇。今年以來(lái)，據鈦媒體觀(guān)察，越來(lái)越多線(xiàn)下教育培訓機構“跑路”的消息爆出，其中不乏知名老牌機構。

李亦蘭告訴鈦媒體，由于高居不下的成本，粗放式管理和同質(zhì)化嚴重等問(wèn)題，教育培訓行競爭很激烈，市場(chǎng)在快速更迭。

美團點(diǎn)評平臺統計數據顯示，過(guò)去12個(gè)月，全國教育培訓機構平均新開(kāi)店和關(guān)店比率是1.75:1。這意味著(zhù)每2家新機構開(kāi)業(yè)同時(shí)就有一家機構關(guān)店。尤其在北京地區，競爭更激烈，比例高達1.46：1。

嚴酷的競爭推動(dòng)線(xiàn)下教育市場(chǎng)逐步從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，教育培訓機構也開(kāi)始進(jìn)入“精細化運作”時(shí)代。

“口口相傳”線(xiàn)上化的新機遇

美團點(diǎn)評的一個(gè)核心優(yōu)勢在于，來(lái)自海量學(xué)習消費者的真實(shí)點(diǎn)評。后臺數據顯示，目前美團點(diǎn)評教育培訓頻道已經(jīng)沉淀超過(guò)210萬(wàn)條用戶(hù)評論數，平均每條評價(jià)影響666個(gè)同需求消費者。

為什么教育行業(yè)這么重視決策?李亦蘭理解有這其中有三重因素。除了時(shí)間成本和經(jīng)濟成本之外，這個(gè)行業(yè)最特有的成本是“不可逆”—— 成人或K12家長(cháng)在教育上的投入，帶來(lái)的是不可逆的投資行為。

傳統來(lái)看，教育行業(yè)非常依賴(lài)口碑傳播，尤其是對于線(xiàn)下機構而言?？赡芤粋€(gè)微信群里的小區“KOL媽媽”，就會(huì )成為機構非常好的拉新方式。在5公里輻射范圍內，他們也多以發(fā)傳單等方式覆蓋潛在客戶(hù)群體。

“Z時(shí)代的青年，以及90后和95后的家長(cháng)，希望信息真實(shí)但且觸手可及，我們偏好互動(dòng)型的交互方式，比如在網(wǎng)上聊天我絕對不打電話(huà)。消費者變化了，這是很重要因素。”李亦蘭告訴鈦媒體。

隨著(zhù)消費者更依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費和決策，機構和消費者必須建立新的連接方式。消費者真實(shí)評論，可以把口口相傳這件事情做到線(xiàn)上化。

比如說(shuō)，近幾年北京市場(chǎng)新興的網(wǎng)紅音樂(lè )培訓機構“貓頭鷹音樂(lè )部落”，2015年成立初，就與美團點(diǎn)評教育培訓頻道合作。

“我們的校區多數在寫(xiě)字樓里，不像商場(chǎng)有自然顧客流量，學(xué)生都是看評價(jià)找上門(mén)來(lái)。”貓頭鷹創(chuàng )始人張爭爭告訴鈦媒體，成立四年以來(lái)，在北京有7家直營(yíng)校區，年服務(wù)學(xué)員超8000人，目前70%的生源來(lái)自于美團APP和大眾點(diǎn)評APP。

“只要課程和服務(wù)做得好，一個(gè)學(xué)生點(diǎn)評了說(shuō)你好，其他人看見(jiàn)了，也來(lái)報名，相當于是無(wú)限的轉介紹，機構只要專(zhuān)心提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)就好。”張爭爭說(shuō)。

事實(shí)上，除了依靠“消費者真實(shí)評價(jià)”這一張牌之外，美團點(diǎn)評最核心的優(yōu)勢還在于基于地理位置的LBS服務(wù)。

李亦蘭對鈦媒體說(shuō)，經(jīng)過(guò)后臺數據的觀(guān)察，消費者很少會(huì )購買(mǎi)離家很遠的學(xué)習服務(wù)，接近一半的消費者會(huì )選擇離家3公里范圍內的機構，多數消費者會(huì )在5公里生活圈內選擇。

而隨著(zhù)消費者的訴求更加的多元新穎，也就意味著(zhù)，從事各種細分化培訓服務(wù)的機構，在未來(lái)?yè)碛写罅繖C會(huì )，能夠通過(guò)精準化需求的匹配與目標消費者進(jìn)行連接。

這也是美團點(diǎn)評此番強勢入局教育培訓行業(yè)的機會(huì )所在。但要深度參與這個(gè)行業(yè)，李亦蘭認為美團點(diǎn)評還有很長(cháng)的路要走。

當前他們能做的是，以通過(guò)平臺本身的能力和沉淀下來(lái)的信息、數據，反哺或者給予教育機構從業(yè)者一些建議，參與到這個(gè)商戶(hù)在日常經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，以避免更多由于經(jīng)營(yíng)不善而帶來(lái)的損失。

本文來(lái)源 鈦媒體，作者 李程程