上市半年后，瑞幸咖啡交出了一份令人“非常滿(mǎn)意”的答卷。

11月13日晚，瑞幸咖啡發(fā)布2019年Q3財報，營(yíng)收15.4億元，相比去年同期增長(cháng)5倍，累計交易客戶(hù)數增至3070萬(wàn)，當季月均交易用戶(hù)930萬(wàn)，均同比增長(cháng)4倍。對于這份財報，瑞幸咖啡創(chuàng )始人兼CEO錢(qián)治亞表示“非常滿(mǎn)意”。

但在最受關(guān)注的虧損問(wèn)題上，這家公司毫不含糊，在Q3凈虧損5.3億元。

值得注意的是，雖然依然虧損，但這卻是它在過(guò)去連續的四個(gè)季度里，虧損金額最小的一次。實(shí)際上，相比Q2，它的凈虧損環(huán)比降低了22%。

另一個(gè)讓人驚訝的數據是，瑞幸咖啡的線(xiàn)下咖啡店，在運營(yíng)層面挺過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，實(shí)現了12.5%的利潤率，盈利1.86億元。

長(cháng)期燒錢(qián)、無(wú)法盈利，一直是瑞幸咖啡最受質(zhì)疑的點(diǎn)。但如今，這家公司似乎露出了將來(lái)能夠盈利的跡象。

股價(jià)應聲而動(dòng)。13日晚美股開(kāi)盤(pán)，瑞幸咖啡股價(jià)高開(kāi)15%，盤(pán)中小幅波動(dòng)，股價(jià)最終報收21.46美元，上漲13.07%，市值51.57億美元。

瑞幸咖啡的門(mén)店，真的已經(jīng)盈利了嗎?這12.5%的門(mén)店運營(yíng)利潤率，含有多少水分?燃財經(jīng)帶你一探究竟。

拆解瑞幸咖啡燒錢(qián)史

要知道這1.86億元的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤從何而來(lái)，我們不妨先探究一下，這家公司過(guò)去是如何虧損的。

在整體經(jīng)營(yíng)層面，這家公司從未盈利。從2017年創(chuàng )辦至今，瑞幸咖啡已經(jīng)累計虧損了34億元。過(guò)去的四個(gè)季度，它的單季凈虧損額度在6億元上下浮動(dòng)，2019年Q3是近期最低值。

虧損的根本原因，是補貼太高、花銷(xiāo)太大。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用為例，在2019年Q3，僅這一項，瑞幸咖啡就花掉了5.58億元。如果將成本結構進(jìn)行分解，我們就能知道，瑞幸咖啡虧在何處。

瑞幸咖啡的成本由六大部分構成：原材料成本、店面運營(yíng)成本、折舊費用、營(yíng)銷(xiāo)費用、管理費用、開(kāi)業(yè)費用。其中，原材料成本包含了倉儲物流的費用，店面運營(yíng)成本包含店面租金、店員工資和水電費，營(yíng)銷(xiāo)費用包含打廣告的費用、首杯免費促銷(xiāo)、外賣(mài)的配送成本。

和普通咖啡店的成本結構相比，瑞幸咖啡最大的獨特之處，在于一個(gè)特殊的費用項目——營(yíng)銷(xiāo)費用。它所有燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作，都體現在這個(gè)類(lèi)目里。

瑞幸咖啡最早為人所知，不是因為它的門(mén)店，而是因為它的線(xiàn)上廣告。2017年，瑞幸咖啡成立不久，一則由人氣明星湯唯和張震代言的咖啡廣告，突然霸占了一線(xiàn)城市的電梯間，并同時(shí)在朋友圈刷屏。

整個(gè)2017年，瑞幸咖啡只開(kāi)出了9家門(mén)店，賣(mài)出了22萬(wàn)元的咖啡，但在明星代言和廣告投放這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，花費了2391萬(wàn)元。開(kāi)業(yè)第一年，瑞幸咖啡凈虧損5637萬(wàn)元。

廣告費用很快在2018年開(kāi)始以?xún)|元計算。與此同時(shí)，首杯咖啡免單的補貼活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼。2018年，瑞幸咖啡免費請新用戶(hù)喝了1.3億元的咖啡，這毫無(wú)疑問(wèn)加大了它的虧損。

另一個(gè)問(wèn)題在配送。瑞幸咖啡早期以外賣(mài)廚房店為主，其外賣(mài)配送是跟順豐合作來(lái)完成。順豐每單配送成本在7-8元之間，對于瑞幸咖啡而言，基本上是送一單虧一單。2018年，瑞幸咖啡產(chǎn)生配送費用2.4億元，但從訂單中收取的配送費用只有5000多萬(wàn)元。

按照這種打法，瑞幸咖啡要盈利并非易事。甚至有觀(guān)點(diǎn)分析，瑞幸咖啡就算開(kāi)到1萬(wàn)家，靠分紅回本也要110年。

今年下半年，瑞幸咖啡又開(kāi)始了新一輪的擴張?？Х葮I(yè)務(wù)尚未盈利，它又開(kāi)始進(jìn)軍新式茶飲市場(chǎng)，和喜茶短兵相接。跟咖啡同樣力度的折扣和補貼，直接導致?tīng)I銷(xiāo)費用上升。

對于大多數人而言，這是一個(gè)看不到頭的燒錢(qián)故事。

門(mén)店的盈利從何而來(lái)?

然而，瑞幸咖啡的故事，似乎在2019年Q3發(fā)生了些許變化。

按照瑞幸咖啡方面的說(shuō)法，季度內單店平均凈收入為45萬(wàn)元，門(mén)店運營(yíng)層面實(shí)現利潤率12.5%，盈利1.86億元。這是門(mén)店運營(yíng)層面的首次盈利。

實(shí)際上，門(mén)店利潤的計算過(guò)程相當直接：當季產(chǎn)品凈收入14.93億元，原材料成本7.21億元，店面運營(yíng)成本4.77億元，設備折舊費用1.09億元，后三項為固定成本，減之則為門(mén)店盈利1.86億元，利潤率12.5%。

在此之前，瑞幸咖啡的門(mén)店利潤率都是負值。門(mén)店達到盈虧平衡點(diǎn)的根本原因在于收入的增加。

2019年Q3，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14.9億元，同比增長(cháng)558%，環(huán)比增長(cháng)72%;總收入15.4億元，同比增長(cháng)540%，環(huán)比增長(cháng)70%。收入的大幅增加，使得在固定成本變化不大的情況下，能夠實(shí)現門(mén)店在運營(yíng)層面的盈利。

在這三個(gè)月里，瑞幸咖啡新開(kāi)了717家門(mén)店，僅次于2018年Q4的速度。另外，它在7月正式向全國范圍推出小鹿茶，進(jìn)軍新茶飲賽道，9月將小鹿茶作為獨立品牌運營(yíng)并推出新零售合伙人模式，發(fā)力下沉市場(chǎng)。而在產(chǎn)品的品類(lèi)上，瑞幸咖啡在輕食上繼續拓展，推出了堅果零食。

從營(yíng)收結構上看，從2017年Q4到2019年Q3，以咖啡為主的現磨飲品，在瑞幸咖啡總營(yíng)收中的比重，從86%一直降至74%，以輕食為主的其他產(chǎn)品，占比則從10%一直上升到23%。

很顯然，瑞幸咖啡正在試圖通過(guò)拓展品類(lèi)來(lái)分攤成本，提升變現效率。2018年Q1，瑞幸咖啡單店單季度產(chǎn)品收入7萬(wàn)元，到了2019年Q3，單店單季度收入達到了45萬(wàn)元。

瑞幸咖啡試圖講一個(gè)通過(guò)持續擴張，反向變革供應鏈，提升產(chǎn)業(yè)效率從而實(shí)現規模效應的故事。今年9月，瑞幸咖啡與路易達孚集團(LDC)在新加坡簽署戰略合作協(xié)議，打算共建合資公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)果汁。更早之前，它在福建屏南舉行了奠基儀式，要建一個(gè)咖啡烘焙基地。

故事雖美，但公司層面的盈利，卻依然沒(méi)有實(shí)現。一個(gè)不得不面對的事實(shí)是，瑞幸咖啡最受爭議的營(yíng)銷(xiāo)費用，并未計算在門(mén)店運營(yíng)費用中。而這才是導致瑞幸咖啡巨額虧損的根本原因。

這意味著(zhù)，即便瑞幸咖啡單店達到運營(yíng)層面的盈虧平衡，卻依然可能賣(mài)一單虧一單。

瑞幸咖啡還要虧多久?

某種程度上，瑞幸咖啡在未來(lái)能否實(shí)現盈利，將取決于這三項費用的變化——一是廣告費用還要高調打多久，二是免費補貼還要持續多久，三是外賣(mài)單的配送費用有多高。

以上三項費用都納入在營(yíng)銷(xiāo)費用中。2019年Q3，瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)費用為5.58億元。它并未在財報中透露明細項目的金額。

我們從此前瑞幸咖啡公開(kāi)的一些歷史數據來(lái)看這些數據的變化趨勢。

首先看廣告。瑞幸咖啡剛起步時(shí)，采取了非常激進(jìn)的廣告轟炸策略。投放廣告是為了獲得品牌聲量，用打渠道的方式打品牌。它在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，在2018年Q3達到頂峰，那個(gè)季度花費了1.27億元。但從2018年Q4開(kāi)始，瑞幸咖啡開(kāi)始大幅縮減廣告預算。

其次看拉新。在新用戶(hù)獲取方面，瑞幸咖啡采取了非常簡(jiǎn)單粗暴的策略：免費和補貼。2018年Q4，首杯咖啡免單的補貼支出達到新高度，花費了6595萬(wàn)元，但2019年Q1這項支出得到了控制，縮減至2982萬(wàn)元。

瑞幸咖啡的獲客成本，從2018年Q1的104元，逐漸降至2019年Q1的17元。但從2019年Q2開(kāi)始，瑞幸咖啡為了推小鹿茶，又開(kāi)始新一輪補貼大戰，并聘請了新的代言人劉昊然和肖戰，這增加了拉新的成本，2019年Q2和Q3的獲客成本分別漲至48.1元和55.2元。

最后看配送。瑞幸咖啡曾標榜自己是新零售咖啡，可以通過(guò)APP下單外賣(mài)配送，這種模式創(chuàng )新要先于星巴克。但這同時(shí)增加了成本，瑞幸咖啡試圖通過(guò)門(mén)店的密集化和訂單的規?；?，來(lái)增大對配送成本的分攤。

2019年Q3，瑞幸咖啡93%的門(mén)店為快取店，外賣(mài)訂單占比，已經(jīng)從最高點(diǎn)的62.2%，一路降至12.8%，這意味著(zhù)，到店消費的訂單占比提高。另外，瑞幸咖啡早在2018年底，就開(kāi)始調高訂單的免配送門(mén)檻。

從數據來(lái)看，通過(guò)收入的提升，瑞幸咖啡已經(jīng)解決了單店運營(yíng)盈利的問(wèn)題，但要在未來(lái)實(shí)現公司層面的整體盈利，除了不斷提高效率降低成本，還需拿營(yíng)銷(xiāo)費用開(kāi)刀。

但這帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，如果瑞幸咖啡取消了首杯免單和折扣補貼，減少了廣告投放，那些所謂的“活躍用戶(hù)”，還能活躍多久?

瑞幸咖啡曾在去年表示，五年內不會(huì )停止補貼，它的目標是在2019年將店開(kāi)到4500家。無(wú)論如何，這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)讓人興奮的故事。