剛剛過去的雙11，大四學(xué)生王嘉為購物車里的素顏霜和口紅買了單。

每天洗臉的時候，王嘉都有一套完整的流程：先用水把臉打濕，洗面奶在手心搓出泡沫，將泡沫均勻抹到臉上，再配合洗臉儀來回打圈清洗。

清洗完畢后，王嘉坐在鏡子前開始拍爽膚水、涂精華液、涂潤乳液、眼霜等。這是王嘉平日里去上課前的護膚步驟，但當(dāng)遇上要去酒吧打工的日子，他還會疊加一套化妝程序——素顏霜打底、涂上更顯氣色的口紅、修眉、畫眉。

而除了臉，王嘉還格外注意衣著，會在搭配上絞盡腦汁。所以，每次出門前他都至少需提前半小時捯飭自己。

以上的愛美日常并非來自女孩，王嘉是一位生于1998年的“精致Boy”。

根據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日男士彩妝銷量前十榜單中，素顏霜占了7席。可能對于不少男士來說，化妝依然是個需要“掩蓋”的秘密。

但不可否認的是，現(xiàn)在的男性比過去更愛美了。

百億男“妝”經(jīng)濟

去年6月18日，世界杯韓國隊vs瑞典隊賽后，韓國門將趙賢祐登上了新浪微博熱搜。

被熱搜的原因并不是其球技出色，而是因為趙賢佑疑似帶妝參加比賽，網(wǎng)友猜測其涂了粉底、畫了眼線，頭發(fā)也使用了定型產(chǎn)品。但經(jīng)過加速跑、用頭頂球、倒地撲救等一系列強度較高的動作后，趙賢祐妝容未脫、發(fā)型未亂，讓無數(shù)網(wǎng)友“跪求”同款，其中包含大量男性。

網(wǎng)友的熱情很快轉(zhuǎn)化為消費力，“趙賢祐同款”成為代購的新噱頭。

隨后有媒體曝出，趙賢祐私下還是位美妝博主，經(jīng)常和太太一起敷面膜，平時就很注重皮膚保養(yǎng)。

實際上在韓國，男性護膚、化妝司空見慣。調(diào)查顯示，有四分之三的韓國男性每周至少進行一次美容或美容治療。

與韓國男性相比，中國男性雖還顯“粗糙”，但也已經(jīng)重視起了這張“臉”。

9月20日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓美妝發(fā)布了《2019男性護膚消費趨勢報告》，報告顯示，有88%的男性認為護膚是需要的，應(yīng)該作為日常護理，其中八成90/95后在大學(xué)及以前就養(yǎng)成了護膚習(xí)慣。不同年齡上，80后及85后更注重保養(yǎng)，喜歡購買大牌的精華、眼霜和面霜，而90后尤其95后已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了彩妝領(lǐng)域。

21歲的沈浩就是一位男性化妝的擁泵，他所處的傳媒學(xué)院相對開放，“同專業(yè)有幾位男生都是帶妝上課，會使用粉底、口紅、眼線”。沈浩認為，男生的穿搭有時候也需要匹配的妝容來加分。

80后肖遙至今仍未使用過化妝品，但他在護膚品上的花費毫不吝嗇。他的梳妝臺上，大牌爽膚水、面膜、面霜、防曬產(chǎn)品琳瑯滿目，其中包含Lamer、SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻和嬌蘭等品牌。此外，肖遙會每周敷2-3次面膜。在公司，他還和同樣喜歡護膚的男同事成立了一個微信群，經(jīng)常交流護膚信息或一起團購產(chǎn)品。

但在肖遙看來，護膚和化妝不同，護膚適用于所有人，但化妝對男生來說只存在某些特定的職業(yè)，否則“會被人誤會成娘炮”。

今年618期間，天貓男士彩妝套裝銷售額增加了401%。在其推出的宣傳廣告中，男性與女性并排站到了化妝鏡前，為自己描眉化妝。

但相比女性，男性化妝在社會上仍存在輿論爭議。

2018年7月，《中國好聲音》錄制現(xiàn)場，有一位妝容夸張的男性選手上臺時，導(dǎo)師謝霆鋒公開“發(fā)飆”:“我在過去的很多年，其實說實話都已經(jīng)有點厭倦，現(xiàn)在非常流行的韓風(fēng)。不是說人家不好，而是說我們也應(yīng)該找回我們自己。我非常討厭，我覺得男生也應(yīng)該找回男生該有的荷爾蒙”。

一石激起千層浪，謝霆鋒的一番話在網(wǎng)上掀起了對當(dāng)時流行的韓風(fēng)及娘炮的批判，藝人鹿晗、黃子韜、樂華七子、蔡徐坤、范丞丞、朱正廷等紛紛躺槍。

網(wǎng)絡(luò)上的嘴仗打的不亦樂乎，但市場給出的銷售數(shù)據(jù)說明了年輕人對于此事的真實態(tài)度。

8月22日返利網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，平臺男士化妝品日均搜索量同比增長達169%，其中95后精致Boy占據(jù)了男性彩妝市場32.4%的消費占有率。90后和00后男性則緊隨其后，分別占比25.8%和21.49%。

唯品會聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《種草一代?95后時尚消費報告》也顯示，在95后男生中，平均每5個人中就有一個使用BB霜，遮瑕、眼線、口紅是男生們最愛買的三大產(chǎn)品。

中國男人的愛美之心，催生了一個逾百億的巨大產(chǎn)業(yè)。2018年，唯品會和京東聯(lián)合發(fā)布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》顯示，中國男士護膚品市場已達到百億規(guī)模，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣。

不過真實的男性護膚市場數(shù)字可能遠遠不止于此，《2019男性護膚消費趨勢報告》顯示，有近一半的男生為了更好的產(chǎn)品功效、成分和配方愿意使用中性和女性品牌。

美妝品牌瞄準男性市場

男人越來越精致，品牌也在大力迎合。

近年來，諸多大牌或新晉品牌也開始迎合男性護膚及化妝需求，推出了眾多專為男性設(shè)計或者去性別化設(shè)計的護膚及彩妝品牌，并很快踏上了快車道。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年中國內(nèi)地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高于全球的5.8%。

今年9月份，化妝品零售商絲芙蘭旗下自有品牌Sephora Collection推出了首個男士彩妝系列，包括BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品顏色都比較深，色號也相對較少。其中一款男士唇膏的膏體做成了橄欖灰透明質(zhì)地，看起來更符合男性審美。值得注意的是，這一男妝系列只在中國銷售。

早在一年前，香奈兒就已推出首個男士化妝品系列Boy de Chanel，包含了粉底、眉筆、唇膏三個品類產(chǎn)品，并邀請韓國知名演員李棟旭擔(dān)任代言人。由于香奈爾此前一直是面向女性的重奢品牌，這一操作讓不少人大跌眼鏡。該系列推出后，很快躋身男妝品牌關(guān)注度的前五，收獲大量流量。

目前，這些國際大牌男妝的銷量尚未披露數(shù)據(jù)，但已在布局上先贏一籌。上海博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒曾對媒體表示：“和香奈兒等高端品牌類似，絲芙蘭推出男士彩妝除了迎合趨勢，更重要的是為了鞏固和加深其在時尚行業(yè)的地位，加強對年輕人的吸引力，其次才是賺錢。”

此外，作為男性護膚領(lǐng)域的深耕者，歐萊雅集團一貫重視男士化妝品和男士護膚品兩個領(lǐng)域，旗下更是擁有歐萊雅男士、碧歐泉、科顏氏、科萊麗以及HOUSE 99五大男士品牌。而為了吸引年輕消費群，歐萊雅也將其代言人從成熟硬漢代表吳彥祖、馮德倫換成了更年輕、清秀的流量偶像吳亦凡、井柏然，產(chǎn)品線也更加細分。

除了國際品牌，近年來，中國本土護膚美妝品牌在男性領(lǐng)域也取得了一定突破，其中低線城市效果明顯?！?019男性護膚消費趨勢報告》顯示，一線城市男性護膚品牌消費排名TOP5主要集中在國際品牌，四線及以下市場則出現(xiàn)了高夫、WIS、赫恩三個國產(chǎn)品牌。

尊藍合伙人之一黎文明認為男士膚質(zhì)及對妝效的要求都與女性不同，如絕大部分男性皮膚都偏油性，產(chǎn)品必須要控油。

針對男性需求作出產(chǎn)品開發(fā)后，截至今年9月12日，尊藍其中一款修顏BB霜在其天貓旗艦店已獲得了73萬多瓶的總銷量。

除了尊藍外，諸如麥芙迪、左顏右色、WIS、和風(fēng)雨等新的本土男性品牌都搭上了男性護膚彩妝品牌的快車道。

盡管增長迅猛，但相比于高度成熟的女性護膚及化妝市場，男性市場仍是一片藍海。

上海家化首席市場官俞巍曾對媒體表示，“比如有10個女性，所有人都在用女性專用的護膚品，但在10個男性中，也許只有兩個會用男性護膚品。怎么喚醒那剩余的8個人，是所有男性護膚品牌面臨的共同問題”。

除了喚醒男性，如何在社會輿論中消除對男性化妝的爭議，仍是另一大難題。

文章開頭的王嘉提到，自己開始接受化妝是因為受喜歡的偶像男團熏陶，在嘗試過彩妝產(chǎn)品后，呈現(xiàn)的效果也讓他感到滿意。在他看來，無論是護膚還是化妝，都是個人選擇，不應(yīng)該被套上“娘炮”的標簽。

對此，四川省社會科學(xué)院社會學(xué)家胡光偉教授曾表示：“男性化妝很正常，男性對于外表的態(tài)度源于個人偏好，不過簡單的護膚對于常人接受度更高，而如果化濃妝，則可能會在社交中有一定障礙，畢竟還是有人看不慣。”