剛剛過(guò)去的雙11，大四學(xué)生王嘉為購物車(chē)里的素顏霜和口紅買(mǎi)了單。

每天洗臉的時(shí)候，王嘉都有一套完整的流程：先用水把臉打濕，洗面奶在手心搓出泡沫，將泡沫均勻抹到臉上，再配合洗臉儀來(lái)回打圈清洗。

清洗完畢后，王嘉坐在鏡子前開(kāi)始拍爽膚水、涂精華液、涂潤乳液、眼霜等。這是王嘉平日里去上課前的護膚步驟，但當遇上要去酒吧打工的日子，他還會(huì )疊加一套化妝程序——素顏霜打底、涂上更顯氣色的口紅、修眉、畫(huà)眉。

而除了臉，王嘉還格外注意衣著(zhù)，會(huì )在搭配上絞盡腦汁。所以，每次出門(mén)前他都至少需提前半小時(shí)捯飭自己。

以上的愛(ài)美日常并非來(lái)自女孩，王嘉是一位生于1998年的“精致Boy”。

根據天貓雙11數據顯示，預售首日男士彩妝銷(xiāo)量前十榜單中，素顏霜占了7席?？赡軐τ诓簧倌惺縼?lái)說(shuō)，化妝依然是個(gè)需要“掩蓋”的秘密。

但不可否認的是，現在的男性比過(guò)去更愛(ài)美了。

百億男“妝”經(jīng)濟

去年6月18日，世界杯韓國隊vs瑞典隊賽后，韓國門(mén)將趙賢祐登上了新浪微博熱搜。

被熱搜的原因并不是其球技出色，而是因為趙賢佑疑似帶妝參加比賽，網(wǎng)友猜測其涂了粉底、畫(huà)了眼線(xiàn)，頭發(fā)也使用了定型產(chǎn)品。但經(jīng)過(guò)加速跑、用頭頂球、倒地撲救等一系列強度較高的動(dòng)作后，趙賢祐妝容未脫、發(fā)型未亂，讓無(wú)數網(wǎng)友“跪求”同款，其中包含大量男性。

網(wǎng)友的熱情很快轉化為消費力，“趙賢祐同款”成為代購的新噱頭。

隨后有媒體曝出，趙賢祐私下還是位美妝博主，經(jīng)常和太太一起敷面膜，平時(shí)就很注重皮膚保養。

實(shí)際上在韓國，男性護膚、化妝司空見(jiàn)慣。調查顯示，有四分之三的韓國男性每周至少進(jìn)行一次美容或美容治療。

與韓國男性相比，中國男性雖還顯“粗糙”，但也已經(jīng)重視起了這張“臉”。

9月20日，第一財經(jīng)商業(yè)數據中心聯(lián)合天貓美妝發(fā)布了《2019男性護膚消費趨勢報告》，報告顯示，有88%的男性認為護膚是需要的，應該作為日常護理，其中八成90/95后在大學(xué)及以前就養成了護膚習慣。不同年齡上，80后及85后更注重保養，喜歡購買(mǎi)大牌的精華、眼霜和面霜，而90后尤其95后已經(jīng)把目光轉向了彩妝領(lǐng)域。

21歲的沈浩就是一位男性化妝的擁泵，他所處的傳媒學(xué)院相對開(kāi)放，“同專(zhuān)業(yè)有幾位男生都是帶妝上課，會(huì )使用粉底、口紅、眼線(xiàn)”。沈浩認為，男生的穿搭有時(shí)候也需要匹配的妝容來(lái)加分。

80后肖遙至今仍未使用過(guò)化妝品，但他在護膚品上的花費毫不吝嗇。他的梳妝臺上，大牌爽膚水、面膜、面霜、防曬產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，其中包含Lamer、SK-II、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻和嬌蘭等品牌。此外，肖遙會(huì )每周敷2-3次面膜。在公司，他還和同樣喜歡護膚的男同事成立了一個(gè)微信群，經(jīng)常交流護膚信息或一起團購產(chǎn)品。

但在肖遙看來(lái)，護膚和化妝不同，護膚適用于所有人，但化妝對男生來(lái)說(shuō)只存在某些特定的職業(yè)，否則“會(huì )被人誤會(huì )成娘炮”。

今年618期間，天貓男士彩妝套裝銷(xiāo)售額增加了401%。在其推出的宣傳廣告中，男性與女性并排站到了化妝鏡前，為自己描眉化妝。

但相比女性，男性化妝在社會(huì )上仍存在輿論爭議。

2018年7月，《中國好聲音》錄制現場(chǎng)，有一位妝容夸張的男性選手上臺時(shí)，導師謝霆鋒公開(kāi)“發(fā)飆”:“我在過(guò)去的很多年，其實(shí)說(shuō)實(shí)話(huà)都已經(jīng)有點(diǎn)厭倦，現在非常流行的韓風(fēng)。不是說(shuō)人家不好，而是說(shuō)我們也應該找回我們自己。我非常討厭，我覺(jué)得男生也應該找回男生該有的荷爾蒙”。

一石激起千層浪，謝霆鋒的一番話(huà)在網(wǎng)上掀起了對當時(shí)流行的韓風(fēng)及娘炮的批判，藝人鹿晗、黃子韜、樂(lè )華七子、蔡徐坤、范丞丞、朱正廷等紛紛躺槍。

網(wǎng)絡(luò )上的嘴仗打的不亦樂(lè )乎，但市場(chǎng)給出的銷(xiāo)售數據說(shuō)明了年輕人對于此事的真實(shí)態(tài)度。

8月22日返利網(wǎng)發(fā)布的數據顯示，今年1-7月，平臺男士化妝品日均搜索量同比增長(cháng)達169%，其中95后精致Boy占據了男性彩妝市場(chǎng)32.4%的消費占有率。90后和00后男性則緊隨其后，分別占比25.8%和21.49%。

唯品會(huì )聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《種草一代?95后時(shí)尚消費報告》也顯示，在95后男生中，平均每5個(gè)人中就有一個(gè)使用BB霜，遮瑕、眼線(xiàn)、口紅是男生們最?lèi)?ài)買(mǎi)的三大產(chǎn)品。

中國男人的愛(ài)美之心，催生了一個(gè)逾百億的巨大產(chǎn)業(yè)。2018年，唯品會(huì )和京東聯(lián)合發(fā)布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》顯示，中國男士護膚品市場(chǎng)已達到百億規模，至2019年，市場(chǎng)總值將增至154億元人民幣。

不過(guò)真實(shí)的男性護膚市場(chǎng)數字可能遠遠不止于此，《2019男性護膚消費趨勢報告》顯示，有近一半的男生為了更好的產(chǎn)品功效、成分和配方愿意使用中性和女性品牌。

美妝品牌瞄準男性市場(chǎng)

男人越來(lái)越精致，品牌也在大力迎合。

近年來(lái)，諸多大牌或新晉品牌也開(kāi)始迎合男性護膚及化妝需求，推出了眾多專(zhuān)為男性設計或者去性別化設計的護膚及彩妝品牌，并很快踏上了快車(chē)道。

統計數據顯示，2016年-2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(cháng)速度將達到13.5%，遠高于全球的5.8%。

今年9月份，化妝品零售商絲芙蘭旗下自有品牌Sephora Collection推出了首個(gè)男士彩妝系列，包括BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品顏色都比較深，色號也相對較少。其中一款男士唇膏的膏體做成了橄欖灰透明質(zhì)地，看起來(lái)更符合男性審美。值得注意的是，這一男妝系列只在中國銷(xiāo)售。

早在一年前，香奈兒就已推出首個(gè)男士化妝品系列Boy de Chanel，包含了粉底、眉筆、唇膏三個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品，并邀請韓國知名演員李棟旭擔任代言人。由于香奈爾此前一直是面向女性的重奢品牌，這一操作讓不少人大跌眼鏡。該系列推出后，很快躋身男妝品牌關(guān)注度的前五，收獲大量流量。

目前，這些國際大牌男妝的銷(xiāo)量尚未披露數據，但已在布局上先贏(yíng)一籌。上海博蓋咨詢(xún)董事總經(jīng)理高劍鋒曾對媒體表示：“和香奈兒等高端品牌類(lèi)似，絲芙蘭推出男士彩妝除了迎合趨勢，更重要的是為了鞏固和加深其在時(shí)尚行業(yè)的地位，加強對年輕人的吸引力，其次才是賺錢(qián)。”

此外，作為男性護膚領(lǐng)域的深耕者，歐萊雅集團一貫重視男士化妝品和男士護膚品兩個(gè)領(lǐng)域，旗下更是擁有歐萊雅男士、碧歐泉、科顏氏、科萊麗以及HOUSE 99五大男士品牌。而為了吸引年輕消費群，歐萊雅也將其代言人從成熟硬漢代表吳彥祖、馮德倫換成了更年輕、清秀的流量偶像吳亦凡、井柏然，產(chǎn)品線(xiàn)也更加細分。

除了國際品牌，近年來(lái)，中國本土護膚美妝品牌在男性領(lǐng)域也取得了一定突破，其中低線(xiàn)城市效果明顯?！?019男性護膚消費趨勢報告》顯示，一線(xiàn)城市男性護膚品牌消費排名TOP5主要集中在國際品牌，四線(xiàn)及以下市場(chǎng)則出現了高夫、WIS、赫恩三個(gè)國產(chǎn)品牌。

尊藍合伙人之一黎文明認為男士膚質(zhì)及對妝效的要求都與女性不同，如絕大部分男性皮膚都偏油性，產(chǎn)品必須要控油。

針對男性需求作出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后，截至今年9月12日，尊藍其中一款修顏BB霜在其天貓旗艦店已獲得了73萬(wàn)多瓶的總銷(xiāo)量。

除了尊藍外，諸如麥芙迪、左顏右色、WIS、和風(fēng)雨等新的本土男性品牌都搭上了男性護膚彩妝品牌的快車(chē)道。

盡管增長(cháng)迅猛，但相比于高度成熟的女性護膚及化妝市場(chǎng)，男性市場(chǎng)仍是一片藍海。

上海家化首席市場(chǎng)官俞巍曾對媒體表示，“比如有10個(gè)女性，所有人都在用女性專(zhuān)用的護膚品，但在10個(gè)男性中，也許只有兩個(gè)會(huì )用男性護膚品。怎么喚醒那剩余的8個(gè)人，是所有男性護膚品牌面臨的共同問(wèn)題”。

除了喚醒男性，如何在社會(huì )輿論中消除對男性化妝的爭議，仍是另一大難題。

文章開(kāi)頭的王嘉提到，自己開(kāi)始接受化妝是因為受喜歡的偶像男團熏陶，在嘗試過(guò)彩妝產(chǎn)品后，呈現的效果也讓他感到滿(mǎn)意。在他看來(lái)，無(wú)論是護膚還是化妝，都是個(gè)人選擇，不應該被套上“娘炮”的標簽。

對此，四川省社會(huì )科學(xué)院社會(huì )學(xué)家胡光偉教授曾表示：“男性化妝很正常，男性對于外表的態(tài)度源于個(gè)人偏好，不過(guò)簡(jiǎn)單的護膚對于常人接受度更高，而如果化濃妝，則可能會(huì )在社交中有一定障礙，畢竟還是有人看不慣。”