這個(gè)年游客接待總量一度達到500萬(wàn)人次的王牌景區，歷經(jīng)波折后，如何重新迎客進(jìn)門(mén)，決定它將如何續寫(xiě)傳奇。

9月23日傍晚，唐岳力剛下班，手機就跳出一條信息：九寨溝本月27日重啟開(kāi)園試運行……來(lái)不及讀完內容，他趕緊跑回辦公室。

2017年8月8日，一場(chǎng)地震導致九寨溝緊急閉園，距今已過(guò)去2年。為了等這條消息，無(wú)數個(gè)“唐岳力”經(jīng)歷了迷惘、糾結、期待、落空、再期待和再出發(fā)的完整周期。

停擺的九寨溝飛機團、汽車(chē)線(xiàn)，不再轟鳴的自駕車(chē)發(fā)動(dòng)機，在這2年間，都在漸漸接受一個(gè)既定事實(shí)：那個(gè)單日最高接待過(guò)4萬(wàn)- 6萬(wàn)人次游客的世界級自然景區——九寨溝，暫時(shí)進(jìn)不去了。

唐岳力重新坐回電腦前，習慣加班的下屬們已經(jīng)進(jìn)入作戰狀態(tài)——搶票。屏幕前是早先就登記好的意向游客的手機號碼和身份證信息，面前是九寨溝官方訂票網(wǎng)站。這天，全公司員工異常默契，整齊劃一地重復著(zhù)一個(gè)規定動(dòng)作：右手握住鼠標，不停地點(diǎn)擊購票按鈕，并且重復刷新。

晚上7點(diǎn)整，關(guān)閉1年多后（2017年8月閉園后，在2018年3月重新開(kāi)園過(guò)一次，后又關(guān)閉），官網(wǎng)訂票通道重新開(kāi)啟預售票功能。仔細對照筆記本，一個(gè)一個(gè)地錄入游客的身份信息，電腦頁(yè)面一次又一次地跳出“購票成功”……

約1個(gè)小時(shí)，國慶期間借該機構制作的汽車(chē)團線(xiàn)路出發(fā)的800多名意向游客，才真正獲得了出游九寨溝的“資格”。

對整個(gè)四川當地來(lái)說(shuō)，九寨溝是流量擔當，亦是財政收入大戶(hù)；對業(yè)界來(lái)說(shuō)，九寨溝好比一棵大樹(shù)，開(kāi)枝散葉的業(yè)態(tài)分布有序，旅行線(xiàn)路供應商、各種渠道商、餐飲、住宿、交通、購物等，它們就像這棵大樹(shù)伸出的枝干，10幾年來(lái)依附于這棵樹(shù)汲取養分；對游客來(lái)說(shuō)，九寨溝是金秋十月的黃金旅游勝地，2013年國慶期間數萬(wàn)人擁入景區導致的重大滯留事件，從另一個(gè)側面凸顯了該景區的市場(chǎng)號召力。

但對九寨溝景區自身來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)直接導致閉園的地震，似乎成了它命中注定要歷的一次“劫”：重新開(kāi)園的景區，重新吆喝的市場(chǎng)，重塑的產(chǎn)業(yè)鏈，重新開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的酒店……

這場(chǎng)地震發(fā)生前，2017年有公開(kāi)報道顯示，九寨溝景區2016年全年接待海內外游客突破500萬(wàn)人次大關(guān)，實(shí)現旅游收入8.05億元。

在限流開(kāi)閘的當下與這500萬(wàn)游客的基礎上，對重整歸來(lái)的九寨溝而言，一切都是新的，一些都是未知的。

一個(gè)艱難決定

重慶某出境游旅游供應商劉先生，是最早在社交平臺擴散九寨溝重啟開(kāi)園消息的人。9月23日下午，臨近下班，他轉發(fā)了一條新聞消息：定了！九寨溝景區9月27日開(kāi)園，擬開(kāi)放85%的區域。

重慶是四川九寨溝景區的重要客源輸送地，從重慶出發(fā)游九寨溝的旅行產(chǎn)品多為汽車(chē)4日游，和部分飛機團。在重慶有專(zhuān)門(mén)圍繞九寨溝大景區做專(zhuān)線(xiàn)旅游供應的旅行商，唐岳力就是其中之一。

劉先生轉發(fā)這則消息時(shí)，唐岳力無(wú)暇看新聞，他正和員工們守在電腦前搶票。他經(jīng)營(yíng)的這家旅行社幾乎是重慶最大的九寨溝線(xiàn)路供應商。據《商界》記者采訪(fǎng)了解，今年國慶期間從重慶出發(fā)游九寨的門(mén)票，幾乎都被唐岳力所在的這家機構“包攬”。

“相關(guān)產(chǎn)品在20號左右就已投放市場(chǎng)，提前設了預售名額，行業(yè)很早就開(kāi)始關(guān)注了。”唐岳力在電話(huà)里告訴《商界》，九寨溝重新開(kāi)園之前，就有各種傳言出來(lái)，雖然此前很多消息都被官方否認了，但市場(chǎng)對它總有持續的期待。

事實(shí)上，整個(gè)業(yè)界都在盯著(zhù)它開(kāi)園，也在“賭”開(kāi)園時(shí)間。最后讓唐岳力下定決心做預售，是有充分支撐原因的：1.九寨溝的金秋一直以來(lái)是最大賣(mài)點(diǎn)，而國慶市場(chǎng)是景區的重要節點(diǎn)，據了解目前景區的修復工作已經(jīng)具備了試運行的條件；2.根據市場(chǎng)調查，北上廣及東部一些城市早就在做預售，重慶距景區更近，在預售時(shí)間的把握和調控上比其他城市更有“余地”，只要在合同里寫(xiě)清楚（預售不成功全額退款），完全可規避這些問(wèn)題。

事實(shí)證明，“賭”對了。唐岳力負責做產(chǎn)品，再交給專(zhuān)門(mén)的組團渠道售賣(mài)，預售產(chǎn)品發(fā)出去后，很快就積累了800多個(gè)意向客人登記。由于這次準備充分，這些客人悉數都搶到了門(mén)票。

這場(chǎng)博弈的關(guān)鍵在于閉門(mén)謝客近2年的九寨溝開(kāi)園后的新變化。地震是外因，但事實(shí)上地震之前景區就經(jīng)歷過(guò)一次“地震”。此前，由于景區在節假日控流不力，曾發(fā)生過(guò)數萬(wàn)人滯留景區長(cháng)時(shí)間出不來(lái)的重大事件。

“修復是一回事，對管理和運營(yíng)動(dòng)刀是景區另一個(gè)當務(wù)之急。”一位做過(guò)7年九寨溝專(zhuān)線(xiàn)的導游近日告訴《商界》，重新開(kāi)園后，九寨溝第一件事肯定是限流。據這位導游推測，在保護不可復制的景區資源基礎上，動(dòng)用市場(chǎng)手段來(lái)調節入園人次，將是九寨溝長(cháng)期面臨的痛點(diǎn)。

唐岳力為開(kāi)園提前安排的一系列準備工作也正是為了“限流”。2013年國慶期間游客大面積滯留事件發(fā)生后，限流成了九寨溝的關(guān)鍵詞。利用票房來(lái)調控游客量成了主要手段。

此次宣布試運行的九寨溝，選擇在“世界旅游日”（9月27日）這天“補妝”歸來(lái)。選在倒計時(shí)4天這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)宣布開(kāi)園消息，在國慶黃金周旅游高峰的背景下顯得異常唐突。

在巔峰時(shí)刻日接待游客4萬(wàn)人次的基礎上，做出黃金周單日限流5 000人的決定，不難看出背后的糾結和其中的堅定。

而考驗從業(yè)者和相關(guān)管理者的這個(gè)決定，似乎預示著(zhù)接下來(lái)將要蹚過(guò)一程艱難的路。

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沉寂2年的九寨溝，低調宣布歸來(lái)的同時(shí)，面對此前高流量的屬性，制定了試運行規則：景區根據恢復重建情況，實(shí)行單日最大限量控制。目前最大限量為每天5 000人。相較于2017年景區每日最大限量4.1萬(wàn)人的規定，如今，每天能進(jìn)入九寨溝景區的人數約為當時(shí)的十分之一。

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一段浮沉往事

九寨溝擁有世界自然遺產(chǎn)、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區、國家5A級旅游景區等6大頂級光環(huán)，是全國第一個(gè)以保護自然風(fēng)景為主要目的的自然保護區。由于它的美無(wú)法復制，因此在旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中成了超級硬通貨。

在流量這個(gè)熱詞還未被用爛的前幾年，九寨溝就是當之無(wú)愧的流量大戶(hù)。據前文所述，它不僅支撐起很多專(zhuān)線(xiàn)批發(fā)供應商的主營(yíng)業(yè)務(wù)量，也成了各大線(xiàn)上旅行商（以下簡(jiǎn)稱(chēng)OTA）爭相搶食的焦點(diǎn)。

在攜程、同程藝龍、驢媽媽等OTA平臺搜索九寨溝，你能找到足夠多的選擇，其中包括成熟的線(xiàn)路（飛機、汽車(chē)），自駕游，以及和目的地旅游相關(guān)的吃、住、行等等產(chǎn)品。由于單量能得到足夠的保證，九寨溝也成了這些OTA爭相燒錢(qián)玩補貼大戰的拉新和走量單品。

國慶節前，緊急上架“醉美九寨，震撼歸來(lái)”主題旅游產(chǎn)品的攜程網(wǎng)自營(yíng)國內負責人張祺告訴《商界》，提前上架的預售產(chǎn)品中包括攜程九寨溝跟團游、目的地參團及環(huán)線(xiàn)等，在官方宣布27日開(kāi)園后，這些產(chǎn)品就被火速秒殺完，積累了近2年的市場(chǎng)存量集中爆發(fā)。

“熱門(mén)產(chǎn)品和日期要靠‘搶’。”張祺說(shuō)，國慶出游九寨溝一共有500多條相關(guān)線(xiàn)路，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、成都等國內近百個(gè)城市出發(fā)地。為了搶第一波流量，許久未曾出現的補貼政策又重新上線(xiàn)。

據了解，在攜程、同程藝龍等OTA平臺，一些自營(yíng)的九寨溝線(xiàn)路開(kāi)始吆喝促銷(xiāo)，比如2個(gè)成人第二人半價(jià)、2個(gè)成人下單立減500元/單以及成人立減800元、單人立減400元等不同力度的優(yōu)惠。

“沉寂2年，希望用這種方式，讓更多的消費者前往九寨溝旅游。”張祺坦言，市場(chǎng)對九寨溝有新的期待，也在動(dòng)用一些手段幫景區實(shí)現一個(gè)漂亮的開(kāi)局。

但期待和寄望終歸感性，九寨溝能否實(shí)現王者歸來(lái)，浮沉、曲折的往事伴隨流量的定期焦慮始終存在，如果不解決這些問(wèn)題，理想恐難照進(jìn)現實(shí)。

由于有目的有計劃地限流，九寨溝積累2年的游客存量集中通過(guò)單日5 000張門(mén)票來(lái)釋放。即便不斷有從各大OTA及線(xiàn)下組團社反饋的售罄、一票難求的聲音出現，它消失于市場(chǎng)的2年時(shí)間所留下的空白、斷檔的吆喝和亟待革新的運營(yíng)能力，讓一切都充滿(mǎn)未知。

《商界》從市場(chǎng)和業(yè)界打探到，九寨溝一路走來(lái)并不只經(jīng)歷過(guò)2017年8月這場(chǎng)7.0級地震。2008年汶川地震時(shí)，九寨溝旅游也曾一度受損。當時(shí)，進(jìn)溝的交通咽喉要道受到極大損毀。

交通不通，游客進(jìn)不去，九寨溝遇到麻煩。據上述資深導游回憶，在2009年5月前，進(jìn)溝都只能東進(jìn)東出（綿陽(yáng)-九寨溝縣-九寨溝），而這條線(xiàn)根本不是主力干線(xiàn)。直到2009年下半年，傳統的西線(xiàn)才恢復，游客方能實(shí)現西進(jìn)西出，即成都-都江堰-汶川-茂縣-九寨溝。

“乍一看只是交通問(wèn)題，怎樣都能進(jìn)，其實(shí)關(guān)鍵就在這里。”這位導游說(shuō)，早期旅行團要安排自費和購物行程，而這部分收入是旅行社和導游業(yè)績(jì)的主要支撐，一些“創(chuàng )收”的環(huán)節正好分布在西線(xiàn)上，“交通中斷就等于是業(yè)績(jì)中斷。”

除了業(yè)績(jì)方面的壓力外，東線(xiàn)進(jìn)出對游客來(lái)說(shuō)也不太方便，九寨溝旅游經(jīng)歷第一次較大的沖擊。

但禍兮福所依。被損毀的交通經(jīng)重整后，變得更加寬敞通暢。2009年下半年恢復后，九寨溝旅游迎來(lái)一個(gè)長(cháng)達7年多時(shí)間的黃金時(shí)代。

“九寨溝旅游從2009年下半年開(kāi)始慢慢火起來(lái)，一度井噴。”一位不愿具名的旅游業(yè)界人士說(shuō)。自2009年開(kāi)始，隨著(zhù)各種組團渠道的廣泛延伸鋪設，游客出行意愿的增強和一些專(zhuān)業(yè)旅行機構的興起，九寨溝這種極具觀(guān)光價(jià)值的旅游勝地與各種利好撞個(gè)滿(mǎn)懷，游客接待量和旅游收入加速攀升。

加之四川整個(gè)大的旅游地接能力不斷加強，整體待客影響力擴大，九寨溝在不斷向前驅使的歷史車(chē)輪下留下一道道深刻的印子。

九寨溝像一張光盤(pán)，五彩繽紛的A面是不斷涌入景區的游客，不斷增長(cháng)的游客量，不斷攀升的單日承載；而另一面，是各種市場(chǎng)化運作、瘋狂滋長(cháng)的隱憂(yōu)。這些被一片欣榮景象遮蔽的雜草在和風(fēng)沐雨的滋養中漸漸爆發(fā)稗草之弊。

2017年8月8日地震前夕，央視就曾曝光過(guò)四川阿壩旅游產(chǎn)業(yè)因瘋狂購物導致的亂象，在業(yè)界引起不小的地震。整個(gè)四川旅游曾一度陷入曝光后被窺視的低迷。然而，這些在業(yè)界看來(lái)見(jiàn)慣不怪、習以為常甚至是正常商業(yè)模式的運作，逐漸擰成一場(chǎng)更大規模風(fēng)暴的引線(xiàn)。

“一個(gè)4日游的汽車(chē)團，第3天第4天都是購物，一共要進(jìn)8個(gè)店。”上述資深九寨溝專(zhuān)線(xiàn)導游告訴《商界》，買(mǎi)牦牛肉、藏銀、絲綢、乳膠等等8大件，幾乎是行程標配。他坦言，大多數旅行機構會(huì )合適分配購物店行程，在協(xié)調跟團費用和進(jìn)店收入之間找到平衡，并未引起不滿(mǎn)。關(guān)鍵在于，少數旅行機構“整得有點(diǎn)兇”，直接引爆了媒體的關(guān)注。

不斷加大的單日游客接待負荷、不斷滋生的行程亂象，一點(diǎn)一點(diǎn)為九寨溝后來(lái)的這場(chǎng)“劫難”埋下伏筆。

一個(gè)現實(shí)問(wèn)題

盛極而衰，這棵昔日的參天大樹(shù)倒了。

2017年8月8日，那一場(chǎng)7.0級的地震，讓100多個(gè)高山湖泊圍成的高原盛景九寨溝受到不同程度損毀。景區在最短時(shí)間疏散游客后，宣布緊急閉園。

這場(chǎng)天災來(lái)臨前，上述導游就已經(jīng)離職不干了。親歷過(guò)2013年那場(chǎng)游客大面積滯留事件后，一個(gè)月最多跑過(guò)7趟行程、往返九寨溝的這位導游，看到無(wú)節制賣(mài)票背后的隱憂(yōu)。

九寨溝日益高企的“票房”不僅造成從業(yè)者的疲態(tài)，也滋生了惡劣競爭，景區內清澈見(jiàn)底、五彩斑斕的湖水漸漸被過(guò)度商業(yè)化的氣息“攪渾”。

“排隊就賣(mài)（票），一切問(wèn)題都出在這張門(mén)票上。”這位導游稱(chēng)，2013年的事件中，距離溝口20-30公里，堵了大量自駕車(chē)，源于景區瘋狂無(wú)節制地賣(mài)票。游覽結束的游客出不去，排隊購票的游客進(jìn)不來(lái)，信息不對稱(chēng)一度造成群體性滯留事件。

找準問(wèn)題的命門(mén)才能對癥下藥。此次，宣布重裝歸來(lái)的九寨溝在官方公告欄中，就明確限制單日5 000人的最高接待量，且暫不針對散客開(kāi)放。這意味著(zhù)，從9月27日起想游覽九寨溝暫時(shí)只能跟團，旅行機構在制作產(chǎn)品時(shí)須實(shí)名購票。據了解，所有門(mén)票只開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò )購票通道，線(xiàn)下售票點(diǎn)暫不開(kāi)放。

“這其實(shí)是在解決一個(gè)信息對稱(chēng)的問(wèn)題。”一位不愿具名的業(yè)內人士分析說(shuō)，景區重拳控流的意圖相當明顯，一來(lái)是九寨溝目前“大病初愈”，為保護自然資源開(kāi)啟試運行和限流措施，在意料之中；二來(lái)，有了之前的教訓，結合今后景區將良性控流的大趨勢，限流是必然之舉。

然而，在國慶大假前低調宣布歸來(lái)的九寨溝，或將面臨一個(gè)更加現實(shí)的問(wèn)題：高流量景區的試運行游戲規則。

首先是單日5 000張門(mén)票間接加劇的供給端競爭。9月23日晚間官宣后，《商界》第一時(shí)間了解到，線(xiàn)下機構、OTA和一些單項產(chǎn)品供給端等機構集體圍剿這5 000個(gè)單日配額，火藥味濃烈。此前從燒錢(qián)補貼一路打過(guò)來(lái)的OTA擁有渠道信用價(jià)值和流量基礎，它們逐漸將線(xiàn)路自營(yíng)分配，線(xiàn)下沉寂2年的專(zhuān)線(xiàn)供應商必須從斷檔多時(shí)的市場(chǎng)重喚號召力……一段時(shí)期內，激烈的肉搏戰將因5 000張門(mén)票配額而起。

停擺2年的關(guān)聯(lián)配套產(chǎn)業(yè)復蘇需要時(shí)間?！渡探纭妨私獾?，九寨溝謝客這2年，四川境內部分專(zhuān)線(xiàn)供應商觀(guān)望多時(shí)后也關(guān)門(mén)退出了，周邊的酒店、餐飲、交通一度撤退，甚至購物場(chǎng)所也撤離了。

據最新消息，為5 000個(gè)配額而專(zhuān)門(mén)開(kāi)放的周邊住宿和交通已準備就緒，但它們是否能在中斷2年之后迅速“找回狀態(tài)”，有待觀(guān)察。

前年地震后緊急閉園，九寨溝曾于次年3月宣布重啟開(kāi)園，后因泥石流和塌方等安全隱患再次閉園。首次重啟的幾個(gè)月間，九寨溝通過(guò)門(mén)票打折、單日限流2 000人等系列組合拳，試圖重新回到大眾面前。

如果說(shuō)第一次重啟開(kāi)園顯得有些“迫切”，那么此次低調官宣顯得更沉穩。官方表態(tài)的85%恢復程度和5 000人單日限流配額以及重整歸來(lái)的口號，是否將為首批幸運兒帶去升級版的出游體驗？同樣有待觀(guān)察。

這個(gè)年游客接待總量一度達到500萬(wàn)人次的王牌景區，歷經(jīng)波折后，如何重新迎客進(jìn)門(mén)，決定它將如何續寫(xiě)傳奇，而這正是檢驗它閉門(mén)謝客這2年潛修成果的一扇窗口。