品牌危機正在老字號之間瘋狂傳染。

百年烤鴨全聚德，業(yè)績(jì)全線(xiàn)潰敗，日子過(guò)得一年不如一年;百年同仁堂因為造假，信任一夜崩塌，證書(shū)和獎杯全被收回去;而百年?yáng)|阿阿膠，還沒(méi)從腰斬的市值里爬起來(lái)。

這次，誕生于天津的百年老店——狗不理，又猝不及防地跌下了神壇。

——是狗不理不掙錢(qián)了嗎?

——不，2019年上半年狗不理的營(yíng)收達到將近9000萬(wàn)，財報兩位數增長(cháng)。

但狗不理的神奇之處在于：越是掙錢(qián)，就越被全民痛罵，甚至站在了全國人民口碑的對立面。

狗不理這幾年在北京關(guān)了11家店，從僅剩的王府井、前門(mén)兩家門(mén)店來(lái)看，一家積攢了900多條差評，另一家集齊了5000多條吐槽，甚至被貼上了“世界上最黑最貴的包子”的標簽?？诒罎?，出天津即死，甚至“墮落”到全靠速凍產(chǎn)品賺錢(qián)。

雪球用戶(hù)@明月心升 認為：很多企業(yè)都是爛在百年老店這種固化思維，沒(méi)創(chuàng )新能力，很多地方分店給顧客印象都不好，沒(méi)法重復消費。百年老字號，真是讓人又愛(ài)又恨。

01

突圍危機：一家永遠走不出天津的百年老字號

狗不理包子、耳朵眼炸糕和十八街麻花號稱(chēng)津門(mén)三絕。

與走精致路線(xiàn)的蟹粉小籠包不同，狗不理一開(kāi)始是一家親民的，正宗的，價(jià)格實(shí)惠，面向普通大眾的包子鋪。

作家梁實(shí)秋是這么回憶狗不理包子的：當時(shí)天津包子里面的湯汁極多，一口下去能?chē)姷綄γ嫒四樕?。要是不小心流到袖子里，能一路燙到后背。

狗不理的高光時(shí)刻發(fā)生在2000年。

那年“春晚”馮鞏和郭冬臨兩人以相聲的形式把狗不理花式夸贊了一番，讓全國觀(guān)眾記住了天津狗不理的三大特點(diǎn)：薄皮、大餡兒、十八個(gè)褶。

竹板這么一打，欸，別的咱不夸。

夸一夸，這個(gè)傳統美食狗不理包咂。

這個(gè)狗不理包子，它究竟好在哪?

它是薄皮兒大餡兒、十八個(gè)褶，就像一朵花!

2011年11月，在第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，“狗不理包子傳統手工制作技藝”項目被列入其中，狗不理也就當之無(wú)愧的成為了中國的包子之王。

四年后，“狗不理包子”還成功上市，在全國各地開(kāi)出了70余家特許連鎖店，遍及全國18個(gè)省份的40余個(gè)城市，甚至以“Go Believe”的英文名開(kāi)到了海外，年銷(xiāo)售收入近億元。

但走進(jìn)新時(shí)代的狗不理，貴成為了他第一個(gè)被痛罵的新標簽。

狗不理包子當前的最大問(wèn)題是——品質(zhì)和價(jià)格完全不對等，如果你很久不吃狗不理，你可能不知道，包子在狗不理的價(jià)格，早已登上了神壇。

在狗不理王府井店內，一籠包子的價(jià)格在50-100元不等，幾乎是慶豐包子鋪價(jià)格的6-12倍。

狗不理前門(mén)店內，一籠經(jīng)典百年醬香包子價(jià)格為120元，堪稱(chēng)包子界的LV。

不僅是包子，在狗不理你還可以吃到58元一碟的花生米、和48元一杯的豆漿。

相比于全聚德北京烤鴨果木吊爐的技術(shù)，包子本身并不算一個(gè)技術(shù)含量特別高的產(chǎn)品，既沒(méi)有高檔食材，也沒(méi)有獨特口味。

可以說(shuō)，天價(jià)包子，全靠老字號硬撐。

02

關(guān)店危機：營(yíng)收過(guò)億，竟全靠速凍產(chǎn)品支撐

除了貴，狗不理還完美的繼承了老字號“黑臉式”服務(wù)體驗。

刀哥翻遍了大眾點(diǎn)評和知乎上網(wǎng)友的反饋，得到的答案八個(gè)字可以概括：名不副實(shí)，極其難吃。

有吐槽服務(wù)員全程黑臉的：店里上上下下的服務(wù)員，全程冷漠沒(méi)有笑臉，感覺(jué)就是一種“少廢話(huà)，趕緊點(diǎn)菜趕緊交錢(qián)，交錢(qián)找地待著(zhù)去”的氛圍。不讓用優(yōu)惠券，餐廳的服務(wù)員居然說(shuō)，不讓用就是不讓用，這里我說(shuō)了算!

有吐槽掛羊頭賣(mài)狗肉的：就一家黑店，味道又咸又膩，價(jià)格離譜，就仗著(zhù)名氣。粥里有蟲(chóng)子，就說(shuō)粥是免費的，蟲(chóng)子是飛進(jìn)去的，好好的老字號怎么做成了這樣?

這些用戶(hù)的吐槽，簡(jiǎn)直刀刀都在餐飲業(yè)的命門(mén)上。

但面對餐廳潮水般的差評，占據領(lǐng)頭羊地位的狗不理卻選擇了最低級的方式處理： 那就是，大不了就關(guān)店。

這幾年，狗不理陸陸續續關(guān)閉了10家店鋪，2018年，北京東單的狗不理包子鋪也宣布關(guān)店，整個(gè)北京，狗不理包子只剩下王府井、前門(mén)兩家門(mén)店。

而僅剩的兩家門(mén)店每天也是經(jīng)營(yíng)慘淡，平時(shí)店內上座率不足50%。

而瘋狂關(guān)店的弊端是，在業(yè)績(jì)下滑之際又狠狠地補了自己一刀——銷(xiāo)售額及經(jīng)營(yíng)成果70%左右均來(lái)自于天津地區，始終走不出天津。

為什么狗不理體驗這么差，還敢賣(mài)這么貴? 另一個(gè)原因是，狗不理早就不把重心放在餐館經(jīng)營(yíng)上了，這是不是與你的認知有點(diǎn)沖突?

2005年4月，天津同仁堂以1.06億人民幣得標并購狗不理，被收購后的“狗不理包子飲食(集團)公司”，正式變更為“天津狗不理集團有限公司”。

從此以后，曾經(jīng)的國民老字號，竟然賣(mài)起了速凍產(chǎn)品，主營(yíng)業(yè)務(wù)變成了“速凍包子、速凍面點(diǎn)禮盒、醬鹵肉制品”。

2018年上半年，速凍包子、速凍面點(diǎn)禮品占狗不理營(yíng)收總額的68%，而實(shí)體的餐飲業(yè)務(wù)，甚至都沒(méi)有出現在狗不理的登記中。

如果說(shuō)“速凍包子”好歹跟包子有些關(guān)聯(lián)，那狗不理接下來(lái)這些應對瓶頸期的神操作，則徹底暴露了他慌不擇路的一面：

在2015年的時(shí)候，狗不理大玩跨界，花3000萬(wàn)收購了高樂(lè )雅咖啡在中國的特許經(jīng)營(yíng)權，并揚言5年開(kāi)店200家，挑戰星巴克!

咖啡之后，狗不理又跟澳大利亞益生菌菌株生產(chǎn)有限公司簽訂股權項目并購協(xié)議，狗不理集團將通過(guò)控股這家澳洲企業(yè)正式進(jìn)入益生菌領(lǐng)域。

中式簡(jiǎn)餐、物流配送、速凍食品、發(fā)展醫藥行業(yè)、洽購美國咖啡連鎖巨頭......狗不理簡(jiǎn)直是“跨界勞模”。

憑借著(zhù)不斷提升的價(jià)格和資本運作，狗不理年年都能交出看似漂亮的業(yè)績(jì)報告，但這家百年老店也逐漸失去了原本擁有的市場(chǎng)空間。

而真正讓其盛名在外的包子，卻在集團里并沒(méi)什么地位。

03

到底要幾星差評，才能點(diǎn)醒老字號的傲慢?

很多人可能不知道，中國的老字號來(lái)的其實(shí)并不難。

今天所謂的中華老字號，最初由原國內貿易部于1993年評選。其后，2006年、2010年，商務(wù)部出臺新規，兩次正式認定。

之后，各個(gè)省市業(yè)又紛紛認定了自己的老字號。

大象公會(huì )在一篇《全聚德式的老字號永遠不會(huì )倒閉》中寫(xiě)道：這些老字號所謂百年老店的光環(huán)，無(wú)非是占了計劃經(jīng)濟時(shí)代特許壟斷經(jīng)營(yíng)，和國營(yíng)飯鋪永不倒閉的便宜。

因此，誰(shuí)死，誰(shuí)活，誰(shuí)能傳承至今，誰(shuí)能評上老字號，歸根結底靠的不是商戶(hù)的奮斗，不是市場(chǎng)的大浪淘沙，而是歷史的行程，組織的決定。

它不僅不能用于證明今天的商譽(yù)，連歷史實(shí)情也反映不了。

這些老字號，原本可以憑借百年老店的優(yōu)勢繼續對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，要么保持傳統的口味和品質(zhì)，要么開(kāi)發(fā)出更適合年輕人的創(chuàng )新產(chǎn)品。

但事實(shí)是，狗不理卻繼續“作死”，憑實(shí)力消耗用戶(hù)信任。

于是，狗不理把自己擺在了一個(gè)非常尷尬的地位：攻打高端吧，用戶(hù)體驗跟不上。服務(wù)員一副“趕緊交錢(qián)、吃完拉倒”的態(tài)度，跟其他新式餐飲如海底撈熱情似火的服務(wù)相比，簡(jiǎn)直是天上地下。

攻打年輕人吧，口味跟不上。價(jià)格越來(lái)越貴，但口感上卻不能保證，與街邊包子鋪的區別越來(lái)越模糊，甚至到了完全無(wú)法區別的地步。

在產(chǎn)品、體驗無(wú)一不差的情況下，曾經(jīng)的“包子之王”，自然只能淪落為“速凍食品”。

04

結 語(yǔ)

狗不理，只不過(guò)是眾多處在生死邊緣的老字號里把一手好牌打爛的典型。

而中國的老字號，存活率到底低到什么程度?

根據中國品牌研究院的調查數據，我國的老字號企業(yè)從建國初期的 16000余家到現在的1600 余家，存活的不足10%。雪球用戶(hù)@IT李工說(shuō)：百年老店吃不出百年沉淀的味道，服務(wù)、體驗、菜品無(wú)法復制，吃一次后發(fā)現沒(méi)有差異化。

更令人擔憂(yōu)的是，在這些為數不多的老字號幸存企業(yè)中，其中 20%僅能維持生計，剩下的70%舉步維艱，能夠盈利的僅有 10%左右。

像“天津人不推薦狗不理 ”這樣的句式還能有無(wú)數相同的句式，比如：

北京人不推薦全聚德

武漢人不推薦戶(hù)部巷

上海人不推薦老半齋

揚州人不推薦富春茶社

...

世界上沒(méi)有長(cháng)青的品牌，更沒(méi)有屹立不倒的巨頭，滿(mǎn)分的服務(wù)加上滿(mǎn)分的味道，才配得上滿(mǎn)分的價(jià)格。

一位雪球用戶(hù)點(diǎn)評道：所謂的老字號，大部分是在物質(zhì)匱乏年代被人抬起來(lái)的，一個(gè)包子，一只鴨子，一碗米粉，那時(shí)候能下館子吃，就是小資生活。時(shí)代進(jìn)步了，當溫飽已不成問(wèn)題，這些所謂老字號被淘汰也是歷史的必然。

誠然，單靠品牌溢價(jià)賺錢(qián)，沒(méi)有品質(zhì)，情懷根本賣(mài)不動(dòng)!被一次次騙進(jìn)老字號的食客們不知道，到底要幾星差評，才能點(diǎn)醒他們的傲慢與貪婪。

但老字號的當，只上一次就夠了。