近日，愛(ài)奇藝會(huì )員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華對外公開(kāi)表示：“愛(ài)奇藝正在醞釀會(huì )員費用上漲，不排除會(huì )員率先提價(jià)，但并無(wú)時(shí)間表。”

楊向華發(fā)聲不久前，愛(ài)奇藝發(fā)布2019年第三季度財報。作為國內“視頻流媒體第一股”，這份財報數據著(zhù)實(shí)有些慘淡——財報顯示，2019年Q3愛(ài)奇藝營(yíng)收約74億元，會(huì )員費收入過(guò)半達37億元，總體營(yíng)收雖同比增長(cháng)6.98%，但增速放緩，虧損幅度也進(jìn)一步拉大，凈虧損達36億元。

這是愛(ài)奇藝財報披露以來(lái)的最大虧損額，比18年同期多虧了約4.8個(gè)億。目前愛(ài)奇藝會(huì )員已突破1億，快達行業(yè)天花板——這意味著(zhù)，在會(huì )員費收入占比逐年提高、廣告收入占比逐年下滑情況下，會(huì )員費要比目前上漲一倍才能扭虧。

只不過(guò)，會(huì )員費大幅上漲，必然面臨會(huì )員的巨大流失問(wèn)題。至少截至目前，處于國內網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)第一梯隊的騰訊視頻和優(yōu)酷，盡管情況也不容樂(lè )觀(guān)，巨額虧損已成定局，但都未有會(huì )員漲價(jià)消息傳出。

一旦愛(ài)奇藝率先對會(huì )員漲價(jià)，在內容并不占優(yōu)勢，騰訊視頻和優(yōu)酷不跟進(jìn)情況下，愛(ài)奇藝又該怎么辦呢？

1

連續多年虧損的頭部視頻

愛(ài)奇藝想對會(huì )員漲價(jià)，其實(shí)也有諸多表面說(shuō)得過(guò)去的理由。

目前，國內網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)整體呈現出愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷“三國殺”的競爭局面，它們分別背靠百度、騰訊和阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，牢牢占據行業(yè)第一梯隊的位置。

據BAT先后公布的2019年Q3財報顯示，在付費用戶(hù)規模上，愛(ài)奇藝率先破億，付費會(huì )員達1.06億，同比增長(cháng)31%；騰訊視頻則以1.002億的付費會(huì )員數位居第二，同比增長(cháng)22%；至于優(yōu)酷，雖然沒(méi)有公開(kāi)具體付費會(huì )員數量，但也曬出平均每日訂閱人數同比增長(cháng)47%的好成績(jì)，這個(gè)增速稱(chēng)得上是行業(yè)第一。

但這些頭部巨頭們，不得不面臨一邊是營(yíng)收及用戶(hù)數的不斷快速增長(cháng)，另一邊卻是虧損額居高不下的艱難局面——目前二線(xiàn)芒果TV自稱(chēng)是唯一實(shí)現凈盈利的平臺,但會(huì )員數與愛(ài)騰優(yōu)相比也依舊存在巨大差距。

對于愛(ài)奇藝而言，目前已經(jīng)連續多年虧損。根據愛(ài)奇藝招股書(shū)顯示，愛(ài)奇藝在2015年、2016年、2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元和37.369億元。

在其上市之后，僅從數據來(lái)看，虧損情況也不見(jiàn)好轉。至于騰訊視頻和優(yōu)酷，也早在年初就不約而同做出了虧損80億元的年預算。

不過(guò)，目前三家難以看到扭虧的態(tài)勢。企鵝影視CEO孫忠懷在談到目前面臨的壓力及行業(yè)未來(lái)時(shí)，直言這種情況不太可能在一年半載就會(huì )有大的改善，“我們工作的難度，跟西天取經(jīng)也差不多。”

除了不知道如何將已獲得的流量變現，網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)人口紅利尾期的到來(lái)也在進(jìn)一步加大這些視頻平臺的扭虧難度，更有加劇虧損的風(fēng)險。

QuestMobile的數據顯示，截至2019年6月，在線(xiàn)視頻的月活躍用戶(hù)規模為9.64億，上年同期為9.42億，基本上可以說(shuō)是沒(méi)有增長(cháng)。

當國內市場(chǎng)從增量競爭轉為存量競爭，不管是進(jìn)入更加“白熱化”的競爭階段，還是如愛(ài)奇藝出海這樣向外尋求新的增量市場(chǎng)，對相關(guān)企業(yè)而言，都意味著(zhù)更大的成本投入，及依然不確定的盈利未來(lái)。

2

找不到正確的盈利模式

會(huì )員費過(guò)低，被愛(ài)奇藝認為是虧損的一大原因——面對連年虧損的殘酷現實(shí)，愛(ài)奇藝CEO龔宇曾抱怨，“20塊的會(huì )員價(jià)定低了。”

愛(ài)奇藝在2011年將包月會(huì )員定價(jià)為20元，是為了對標盛行一時(shí)的5塊錢(qián)盜版DVD，這個(gè)價(jià)格持續了7年都沒(méi)有變過(guò)，按龔宇的話(huà)說(shuō)，“現在人均一個(gè)人在網(wǎng)上已經(jīng)看到八部電影，七年漲了一倍，盜版DVD都漲了，我們這價(jià)錢(qián)還沒(méi)漲。”

目前，愛(ài)奇藝連續包月大概為每月15元，單月約20元。而在最近的雙十一活動(dòng)中，愛(ài)奇藝還與蘇寧、攜程等聯(lián)手做起了優(yōu)惠活動(dòng)——看上去，帶來(lái)的會(huì )員費收入更低。

不過(guò)，值得一提的是，愛(ài)奇藝目前默認勾選的是“年會(huì )員自動(dòng)續費”，取消續訂需在訂閱周期到期前24小時(shí)內手動(dòng)關(guān)閉。此外，即便是會(huì )員，還有部分影片需要單獨付費才能觀(guān)看。比如《少年的你》，就需要額外付費6元（6奇點(diǎn)）。

或許正是出于價(jià)格方面的考量，這才傳出了考慮漲價(jià)的聲音。自然，愛(ài)奇藝又找了一個(gè)對標的參照物，并提前做了用戶(hù)調研，這一次它瞄準的是全球市場(chǎng)，相較之下，“中國市場(chǎng)價(jià)格大概是美國平臺的價(jià)格的五分之一，甚至東南亞泰國、越南單價(jià)都比我們高，沒(méi)有一個(gè)國家低于兩美元一個(gè)月的價(jià)格，我們的定價(jià)可能是過(guò)低了。”

問(wèn)題是，應該將國內網(wǎng)絡(luò )視頻企業(yè)盈利難的原因，歸咎于會(huì )員定價(jià)過(guò)低嗎？

此前，阿里文娛輪值總裁楊偉東曾一語(yǔ)道破其中玄機，“優(yōu)愛(ài)騰至今都虧錢(qián)有兩個(gè)原因，一個(gè)是過(guò)度競爭，一個(gè)是商業(yè)模式。”

在“內容為王”時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內容才是最核心的競爭力，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)更是體現得淋漓盡致，因為網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)的忠誠度較低，往往都是追隨內容而選擇平臺。

而優(yōu)質(zhì)內容又是稀缺資源，為爭先購買(mǎi)熱門(mén)劇目的版權，優(yōu)愛(ài)騰在內容方面的資金投入每年都在激增，且這種競買(mǎi)的供需關(guān)系還導致了成本的進(jìn)一步增加。

盡管在經(jīng)歷天價(jià)片酬、稅改風(fēng)波等影視行業(yè)的整頓后，視頻網(wǎng)站的內容采購成本得到了一定程度上的控制，卻并未使它們就此扭虧為盈。

比如，2019年Q3，愛(ài)奇藝的內容成本攀升至62億元，占總營(yíng)收的84%，卻僅占總成本的76%。這就意味著(zhù)收入連成本都無(wú)法覆蓋，更別說(shuō)盈利了。

因為除了高額成本外，對于這些頭部平臺來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)關(guān)鍵難題就是如何在搶占市場(chǎng)后將流量變現。

目前，業(yè)內只有兩種主要的變現方式：一是從流量到廣告的變現，二是通過(guò)稀缺性?xún)热菸脩?hù)付費觀(guān)看（雖然也有商城、衍生品、文學(xué)小說(shuō)等其他商業(yè)變現渠道，但實(shí)際效果遠不及這兩者）。

然而《2018年中國廣告市場(chǎng)回顧報告》顯示，從2018年整體廣告趨勢來(lái)看，廣告主對廣告預算控制趨于嚴格。

在預算緊縮的情況下，廣告主更加傾向于投放效果更直接且易于測量的硬廣，以及強曝光，強影響力，影響范圍大的媒體平臺。比如電梯廣告和視頻平臺。

愛(ài)奇藝CEO龔宇在2019年第三季度財報電話(huà)會(huì )議中就透露，“品牌廣告的收入增長(cháng)瓶頸就在于廣告主的預算規模比去年大幅減少。”

至于通過(guò)稀缺內容吸引用戶(hù)付費，首先是需要預先投入巨資獲得稀缺內容資源，這樣無(wú)疑會(huì )加重成本負擔；其次如愛(ài)奇藝的設想，通過(guò)漲價(jià)降低運營(yíng)成本，但用戶(hù)付費意識的培養，是在全行業(yè)燒了十多年錢(qián)后才達成的，漲價(jià)后是否會(huì )反彈也是未知數。

綜合來(lái)看，目前如果單純依靠時(shí)下主流的兩種變現方式，恐怕難以實(shí)現扭虧甚至盈利，愛(ài)奇藝等頭部網(wǎng)絡(luò )視頻平臺亟需找到正確商業(yè)化變現模式來(lái)應對愈加惡劣的生存環(huán)境。

3

“中國奈飛們”路在何方？

或許在愛(ài)奇藝看來(lái)，放眼全球，持續燒錢(qián)，通過(guò)會(huì )員漲價(jià)的模式早有成功案例，比如美國流媒體巨頭Netflix（奈飛）——今年1月，它就宣布全面上調會(huì )員費13%到18%。

今年10月，Netflix公布的第三季度財報顯示，總營(yíng)收為52.45億美元,同比增長(cháng)31.1%，新增付費用戶(hù)數為680萬(wàn)。歸屬Netflix的凈利潤為6.65億美元，同比增長(cháng)65%。

不過(guò)，這對“中國版奈飛”愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)并不一定有借鑒意義，一是Netflix盡管漲價(jià)但仍比美國其他流媒體同行便宜，二是美國用戶(hù)也接受會(huì )員費漲價(jià)的習慣，三是Netflix本來(lái)就在盈利，而且Netflix在原創(chuàng )內容方面一向不遺余力。

據其在2019年第三季度財報中披露，它在2019年的內容支出為150億美元，這一數字在過(guò)去幾年一直在穩步增長(cháng)。而Netflix的資金投入大多都是用于原創(chuàng )內容的制作，這也奠定了Netflix成功的基石。

Netflix的成功離不開(kāi)“精品內容+付費用戶(hù)”的運作模式——付費用戶(hù)的高速增長(cháng)有賴(lài)于其對精品內容的高昂投入，在多次漲價(jià)的前提下會(huì )員數量仍然獲得了持續的增長(cháng)。Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯表示，“在流媒體市場(chǎng)競爭日益激烈的情況下，Netflix將更多地依靠自己的原創(chuàng )節目或‘自創(chuàng )的IP’來(lái)推動(dòng)其成功。”

同樣是流媒體，Netflix能在高昂內容成本下實(shí)現高額盈利，國內頭部企業(yè)則還處于巨額虧損中的主要原因就在于此。

香頌資本執行董事沈萌分析認為，“國內視頻網(wǎng)站大多是從模仿Youtube開(kāi)始，但目前優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊都開(kāi)始向Netflix的自制影視劇模式轉移，不過(guò)，受內容儲備和制作能力的約束，還無(wú)法實(shí)現Netflix自制的高質(zhì)量。所以，最終還是落在投資規模與價(jià)格上的競爭，無(wú)法脫穎而出。”

如今隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )綜藝的日益盛行，優(yōu)愛(ài)騰紛紛加大對自制網(wǎng)綜的投入。數據顯示，2019年優(yōu)愛(ài)騰三家共計推出131檔綜藝節目，其中愛(ài)奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優(yōu)酷37檔。但其中稱(chēng)得上火爆一時(shí)的也只有《青春有你》《這！就是街舞第二季》《明日之子第三季》《創(chuàng )造營(yíng)2019》幾部而已。

不得不提的是，除了內容外，Netflix的關(guān)鍵服務(wù)技術(shù)——智能推薦引擎也是其一大致勝法寶，通過(guò)該技術(shù)能針對個(gè)人進(jìn)行精準推薦，讓其龐大的影片庫被更好的利用起來(lái)。

近年來(lái)，國內網(wǎng)絡(luò )視頻企業(yè)也開(kāi)始了在技術(shù)上的軍備競賽，比如騰訊在互動(dòng)視頻技術(shù)上發(fā)力、愛(ài)奇藝提出了“AI賦能”概念、優(yōu)酷也提出了生態(tài)賦能，不過(guò)目前還沒(méi)有看到這些技術(shù)大規模應用于現實(shí)。

在2017年，摩根大通曾發(fā)表分析師文章判斷愛(ài)奇藝會(huì )在2019年全面實(shí)現盈利。但迄今為止，處于行業(yè)頂端的愛(ài)奇藝也沒(méi)有實(shí)現。只不過(guò)，即便愛(ài)奇藝真的率先會(huì )員漲價(jià)，就一定能實(shí)現這一愿景嗎？