“技術(shù)變革”引領(lǐng)白酒企業(yè)和品牌在增長(cháng)結束后跨越紅利周期，其中的等待、波動(dòng)和陣痛在所難免。白酒也重新開(kāi)啟了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)周期。（注：本文中酒類(lèi)特指中國白酒）

文/ 郝 贏(yíng)

無(wú)酒不成席。

餐飲渠道，多年前酒商們的“兵家必爭之地”。門(mén)店內，食客可直接面對產(chǎn)品并進(jìn)行消費，因此這里往往是新品上市的第一站，也是酒類(lèi)品牌傳播的絕佳渠道。“得餐飲者得天下”并非空穴來(lái)風(fēng)。

2012年起，隨著(zhù)新渠道的興起和消費者回歸理性，餐飲終端一度成為酒商的雞肋渠道：做，找死；不做，等死。

2014年，因為市場(chǎng)價(jià)格與渠道價(jià)格差距過(guò)大，自帶酒水成為消費者的共識，餐廳只賣(mài)菜不推酒，逐步將酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)邊緣化。喝酒自帶酒、酒店不賣(mài)酒成為餐飲行業(yè)內似乎很合理的“潛規則”。

如今酒類(lèi)品牌數量與日俱增，互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上渠道競爭日趨激烈，但白酒行業(yè)悄然回暖是不爭的事實(shí)。

酒商們將目光再次投向餐飲渠道，重新評估餐飲渠道的價(jià)值。整個(gè)行業(yè)進(jìn)入大眾酒的時(shí)代背景下，餐飲渠道的消費者培育的場(chǎng)景被重新定義，新一輪營(yíng)銷(xiāo)也就勢展開(kāi)。

酒商和餐館的10年情仇

過(guò)去十幾年，中國餐飲爆發(fā)式增長(cháng)，以“口子窖”和“高爐家”為代表的徽酒引領(lǐng)著(zhù)“盤(pán)中盤(pán)”的模式一度風(fēng)行酒界。酒商把資源優(yōu)先投入到AB類(lèi)酒店終端和核心消費者身上，意圖通過(guò)對他們的開(kāi)發(fā)和掌控來(lái)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)。

為了爭奪核心資源，一些酒商開(kāi)始主動(dòng)提高進(jìn)店門(mén)檻，這導致餐飲渠道酒水加價(jià)率水漲船高。AB類(lèi)高端酒店渠道的入店門(mén)檻更是惹得眾多酒商苦不堪言，曾有報道，南京一家酒店的進(jìn)場(chǎng)費高達300萬(wàn)元。

從市場(chǎng)來(lái)看，電商平臺某99元6瓶的100ml兼香型白酒，門(mén)店內價(jià)格25元/瓶；煙酒專(zhuān)賣(mài)店某669元6瓶的500ml濃香型白酒，門(mén)店內價(jià)格139元/瓶……前期，消費者寧可支付開(kāi)瓶費，也不愿意支付平均高出流通價(jià)格10%-30%的酒水費用。

物轉星移。即便餐飲渠道份額逐年走低，但作為能直接切入消費者并產(chǎn)生銷(xiāo)售的終端，酒商們依然沒(méi)有放棄它。

前文提到的“盤(pán)中盤(pán)”發(fā)源地安徽，當地酒商向《商界》記者反映，最直接的體現就是進(jìn)店費仍然居高不下：A類(lèi)酒店進(jìn)店費在5萬(wàn)元以上，綜合買(mǎi)斷促銷(xiāo)等現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用，平均在20萬(wàn)元；B類(lèi)酒店是白酒銷(xiāo)量最大的市場(chǎng)，集中了口子窖、古井貢、金種子、宣酒、高爐家等本地主流酒類(lèi)品牌，酒類(lèi)消費客單價(jià)在60元-130元之間，進(jìn)店費平均在2萬(wàn)元左右。

更有專(zhuān)銷(xiāo)費、促銷(xiāo)費、公關(guān)費等五花八門(mén)的入駐餐飲渠道費用，本應互惠互利的酒商與餐飲企業(yè)之間，在價(jià)格、合作方式等方面牽扯不休。而這一切都需要消費者承擔，并不買(mǎi)賬的消費者逐漸流失，造成惡性循環(huán)。

但分析師認為，在傳統渠道萎縮，電商渠道崛起的環(huán)境下，婚宴、商務(wù)宴請等餐飲銷(xiāo)售渠道依然存在白酒消費空間。

重慶市江北區有酒店針對紅白宴推出了“福”與“喜”兩款定制白酒，從包裝顏色及瓶身文字上均進(jìn)行了區別，市場(chǎng)銷(xiāo)量一直保持良好。酒店老板介紹，即便份額下降，白酒的消費在相當一部分餐飲企業(yè)中仍占據重要利潤比重。

此前，白酒的流通渠道價(jià)格難以管控，成為眾多白酒企業(yè)的通病。對此，業(yè)內人士告訴《商界》記者，如五糧液等知名酒廠(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始利用新型技術(shù)手段，通過(guò)每瓶酒的流通區域在酒瓶上加以標識，并以此從根源上管控渠道價(jià)格。價(jià)格的降低，意味著(zhù)消費者的回歸。

BC類(lèi)餐飲在酒類(lèi)傳統賒銷(xiāo)供貨模式中以往面臨著(zhù)信譽(yù)不佳、跑賬風(fēng)險大等難題。伴隨著(zhù)餐飲渠道的連鎖化與規?；?，這一類(lèi)餐飲渠道安全系數增強，酒商也愿意重新投入。

新疆一位酒商近期謀局西南片區市場(chǎng)時(shí)告訴《商界》記者，餐飲渠道是區域市場(chǎng)白酒品牌表現的“晴雨表”，直接反映市場(chǎng)內品牌分布，銷(xiāo)量大小。以他們品牌為例，在市場(chǎng)開(kāi)拓階段，首先在餐飲渠道和消費者見(jiàn)面，而后通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)手段后才在流通渠道上走量。

不止是售酒這么簡(jiǎn)單

甘肅省蘭州市流傳著(zhù)一句話(huà)：蘭州人一年喝倒一個(gè)白酒牌子。是指每年會(huì )有一個(gè)品牌的白酒占據絕大部分消費者的心智，而后再被新的白酒品牌迅速頂替。這其中有“盤(pán)中盤(pán)”模式的消費引導，也說(shuō)明白酒品牌原來(lái)對餐飲渠道的態(tài)度都是短期利用為主，很少有品牌會(huì )長(cháng)期在此耕耘。

勁酒和江小白則一直對餐飲渠道保持重視，將它作為消費者口感教育，以及品牌體驗活動(dòng)的首選。兩款小酒借助餐飲渠道優(yōu)勢打造品牌的成功舉措，也引發(fā)酒類(lèi)從業(yè)人員對餐飲渠道的再次審視。如郎酒、舍得、五糧醇等一些先知先覺(jué)的廠(chǎng)家已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手讓餐飲渠道成為白酒推廣和深化關(guān)系的體驗場(chǎng)。

銷(xiāo)售終端與消費場(chǎng)景分離，是白酒在餐飲市場(chǎng)面臨的最大困境。而聚飲是中國酒水消費最主流、最核心的消費場(chǎng)景，切入了聚飲市場(chǎng)就相當于切分了最大的酒水消費蛋糕。白酒與啤酒、葡萄酒相比，流傳千年的歷史積淀，使得其本身最初就擁有聚飲的屬性。

當酒業(yè)進(jìn)入深度調整期，政務(wù)消費的大剎車(chē)，大眾消費和新消費群體的崛起，白酒在餐飲終端的消費開(kāi)始實(shí)現價(jià)值回歸——更有人情味地消費。

富有特色的大眾餐飲店大量崛起，圍坐在圓桌旁，正襟危坐喝大酒已成為過(guò)去式。當飲酒的場(chǎng)景發(fā)生改變，白酒成了消費者間情感的調味劑、潤滑劑。特色酒店能連接消費者情感，稱(chēng)得上白酒消費最活躍的場(chǎng)合，成了嬉笑怒罵的真實(shí)場(chǎng)景。

一些特色店中也針對白酒品牌建立了“品牌主題間”，以此為核心開(kāi)展系列化的推廣活動(dòng)等。

時(shí)代在變革，餐飲正在向服務(wù)型、品質(zhì)型轉變，白酒也跟隨渠道走上升級的道路。有分析師表示，目前酒類(lèi)產(chǎn)品在餐飲渠道上體現的銷(xiāo)售功能正逐步弱化，面臨的問(wèn)題在于借助渠道提升品牌影響力和與消費者互動(dòng)。其實(shí)一句話(huà)，現在的餐飲渠道銷(xiāo)售是“功夫在店外”，店內完成的更多是多手段的營(yíng)銷(xiāo)。

回歸餐桌旁的吆喝

隨著(zhù)年輕人成為消費主流，拉動(dòng)整體消費審美的提升，以往酒商促銷(xiāo)、免品等常見(jiàn)打法再也無(wú)法撬動(dòng)餐飲終端，張貼海報，豎立展架等營(yíng)銷(xiāo)手段也已捉襟見(jiàn)肘。

如今餐飲渠道對白酒行業(yè)而言，或許正醞釀著(zhù)一場(chǎng)變局，而這其中正陸續涌現出一批具有創(chuàng )新打法的玩家們。

歪嘴（小郎酒）在2018年于川渝湘三地率先聯(lián)合餐飲企業(yè)舉辦“醉美老板娘”評選活動(dòng)，此舉在行業(yè)內意外地引領(lǐng)了一股風(fēng)潮。詩(shī)仙太白聯(lián)動(dòng)重慶多家火鍋企業(yè)舉辦了“全民火鍋盛宴”活動(dòng)，江小白也曾多年聯(lián)合餐飲企業(yè)舉辦了多種活動(dòng)。

從產(chǎn)品在餐飲終端動(dòng)銷(xiāo)的方式來(lái)看，白酒企業(yè)常依賴(lài)于借助品牌拉力，依靠品牌自身的影響力和知名度帶動(dòng)產(chǎn)品消費。

餐飲進(jìn)入大眾化時(shí)代，白酒企業(yè)也進(jìn)行了產(chǎn)品革新，眾多平價(jià)酒類(lèi)產(chǎn)品層出不斷。這也再次拓寬了消費場(chǎng)景。

記者在江小白舉辦的一次活動(dòng)現場(chǎng)看到，其與重慶本地一家串串品牌推出了一款含有江小白果味白酒的“冰湯圓”。讓餐廳本身的消費品附帶白酒基因，也是很多白酒企業(yè)正在研發(fā)的課題。

業(yè)內專(zhuān)家認為，大眾消費時(shí)代，對于CD類(lèi)餐飲，小酒產(chǎn)品一直在精耕市場(chǎng)，由于現在團購發(fā)達，并且直銷(xiāo)化盛行，很多消費其實(shí)在店外已經(jīng)完成，餐飲店內的活動(dòng)創(chuàng )意與策劃能力是考慮企業(yè)的核心要素。

因此，在新時(shí)代里重新評估餐飲渠道價(jià)值的意義對白酒品牌回歸餐飲尤為重要，在流通渠道大縮水和電商渠道弱化的今天，餐飲渠道或許是白酒品牌推廣的藍海市場(chǎng)。