2019年，都市麗人的日子過(guò)得并不好，作為曾經(jīng)的中國"內衣第一股"，曾經(jīng)被市場(chǎng)看好成為下一個(gè)"維密"的內衣品牌，遭遇了斷崖式的業(yè)績(jì)下滑。

從"國民女神"林志玲到"國民女兒"關(guān)曉彤，從一個(gè)小攤鋪到萬(wàn)店云集，不缺大牌、不缺話(huà)題、不缺市場(chǎng)的都市麗人，究竟怎么了？

年虧9.8億元

12月23日，都市麗人發(fā)布盈利警告及轉型計劃。都市麗人預計，2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元，而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。

▲圖片來(lái)源：官方公告

都市麗人將由盈轉虧的原因，歸結于經(jīng)濟環(huán)境變化和內部需求放緩。過(guò)去都市麗人的快速擴張，導致自營(yíng)門(mén)店和加盟商門(mén)店庫存增加，以及某些業(yè)務(wù)策略未能滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求也成為原因之一。

在此背景下，都市麗人店鋪的店效和盈利能力均受到了不利影響，并導致集團和加盟商的財務(wù)狀況轉弱，許多經(jīng)銷(xiāo)商也難以?xún)H憑自身改善內部經(jīng)營(yíng)來(lái)解決相關(guān)問(wèn)題。

目前，都市麗人已采取了多種方式改善業(yè)務(wù)表現，例如高管調整、聘請咨詢(xún)公司等。此次公告中，都市麗人進(jìn)一步提出了新的轉型計劃，包括聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出新廣告、開(kāi)設以“家庭理念”為主題的門(mén)店和第7代貼身衣物門(mén)店、加大電商投入、拓展低線(xiàn)城市市場(chǎng)等。

考慮到轉型計劃和實(shí)際財務(wù)表現等因素，都市麗人計劃一次性撇減約6.5億元至7億元的存貨，一次性豁免集團主要客戶(hù)約3.1億元至3.5億元的拖欠金額，并關(guān)閉多家虧損的零售店鋪(將產(chǎn)生約2000萬(wàn)元至3000萬(wàn)元的成本)。以上會(huì )計撥備成為影響都市麗人2019年業(yè)績(jì)表現的重要原因。

其實(shí)，都市麗人的困境早就開(kāi)始了。早在今年7月份，都市麗人發(fā)布的2019年上半年盈利預警就顯示，預計上半年凈利潤同比跌幅超80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現下降。

經(jīng)營(yíng)數據不佳，也讓都市麗人的股價(jià)一蹶不振。

▲圖片來(lái)源：雪球截圖

今年以來(lái)，12月24日，都市麗人報收于1.01港元，總市值只有22.72億港元——2015年，都市麗人的市值曾突破180億港元。都市麗人的股價(jià)下跌超過(guò)60%。

也就是說(shuō)，在四年的時(shí)間里，都市麗人的市值蒸發(fā)超過(guò)150億港元，約合135億元人民幣。

一根鋼圈引發(fā)的"潰敗"

根據媒體報道，都市麗人的創(chuàng )始人鄭耀南，這個(gè)被稱(chēng)為"中國最了解女性的男人"，出生在福建古田縣的一戶(hù)農家。

1995年，中專(zhuān)畢業(yè)的鄭耀南找到了人生第一份工作——沃爾瑪中國總部的保安。兩年后，22歲的他選擇辭職創(chuàng )業(yè)，用2萬(wàn)多元開(kāi)了一家化妝品店。此后，其發(fā)現賣(mài)文胸的小攤收益不菲，于是創(chuàng )辦了都市麗人風(fēng)內衣公司，這家公司正是都市麗人的前身。

然而，這些年，這個(gè)"中國最了解女性的男人"似乎并沒(méi)有真正地了解中國女性。女性?xún)纫律夏且粋€(gè)小小的鋼圈正是一切的縮影。

隨著(zhù)女性意識的不斷覺(jué)醒，內衣鋼圈、加厚胸墊這些犧牲女性舒適度的設計，正在被越來(lái)越多的女性所拋棄。另一方面，無(wú)鋼圈內衣、運動(dòng)內衣正逐漸成為更有消費力的年輕女性的新寵，"不必取悅他人，首先滿(mǎn)足自己。"

官方數據顯示，2018年天貓文胸品類(lèi)中，無(wú)鋼圈內衣的銷(xiāo)售份額已然超過(guò)了傳統的鋼圈內衣，占比超過(guò)60%。今年這個(gè)數字仍在持續增長(cháng)。

然而，無(wú)論是火遍全球的維密，還是曾經(jīng)的"國民品牌"都市麗人，"性感"似乎一度是這些品牌曾經(jīng)追求的目標。

2016年，都市麗人忽略了大幅增長(cháng)的無(wú)鋼圈內衣市場(chǎng)，繼續將重點(diǎn)放在鋼圈內衣的銷(xiāo)售上。兩年來(lái)，無(wú)鋼圈內衣的占有率大幅攀升300%。錯過(guò)"風(fēng)口"的都市麗人，也錯過(guò)了自救的最佳機會(huì )。

對于都市麗人而言，背離了市場(chǎng)基本的需求，忽視了用戶(hù)的產(chǎn)品體驗，或許比一次戰略上的失誤更為致命。那一個(gè)小小的鋼圈也成了壓垮龐大都市麗人的"最后一根稻草"。

"性感早已不是女性?xún)纫碌拇~了。"服裝行業(yè)分析師包麗稱(chēng)，"如今，女性?xún)纫碌脑O計理念更為多元，追求健康、時(shí)尚等不同定位的內衣，讓市場(chǎng)更為細分，消費者的選擇更多，市場(chǎng)競爭也越激烈。"

奚夢(mèng)瑤生娃了，林志玲嫁人了。維密和都市麗人也早已不再是各自領(lǐng)域的"絕對王者"。

近年來(lái)，隨著(zhù)優(yōu)衣庫，ZARA等快時(shí)尚品牌，以及adidas，nike這樣的運動(dòng)品牌進(jìn)入內衣市場(chǎng)，都市麗人為首的國產(chǎn)內衣品牌，所要面對的是更加龐大的市場(chǎng)，同時(shí)也是更為強大的對手。

“絕地求生”的都市麗人

在市場(chǎng)競爭逐漸白熱化的背景下，都市麗人不僅缺乏生產(chǎn)無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸的供貨商，產(chǎn)品設計也抓不住年輕消費者，被貼上了“質(zhì)量差”、“設計丑”的標簽。

激進(jìn)的擴張為經(jīng)營(yíng)埋下隱患，不僅致使成本負擔加重，客流量也不斷下降。

自2016年起，都市麗人的內衣開(kāi)始滯銷(xiāo)，對加盟商銷(xiāo)售金額也出現下滑，最終使得當年凈利潤同比下滑55.2%。

于是，都市麗人開(kāi)始大力打折促銷(xiāo)，但這并未改變其盈利不佳的現狀，反而引發(fā)了線(xiàn)下的關(guān)店潮。

2016年，都市麗人銷(xiāo)售收入下降約8.9%至45.12億元，凈利潤大降約55.2%至2.42億元，經(jīng)營(yíng)所得現金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉為流出693萬(wàn)元。

2016年上半年，都市麗人關(guān)店達238家；2017年，門(mén)店凈總數下降了362家。

截至2019年上半年，都市麗人分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家；同時(shí)，上半年都市麗人向加盟商銷(xiāo)售金額為10.82億元，同比下降14.26%。

如今，面對新晉品牌的沖擊，都市麗人終于開(kāi)始做出改變。

在最新的公告中，都市麗人還進(jìn)一步提出了新的轉型計劃，包括聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新廣告。此舉被業(yè)內解讀為都市麗人消費人群年齡下移的調整。

▲圖片來(lái)源：都市麗人官網(wǎng)

另外，去年開(kāi)始，都市麗人進(jìn)行了幾項重要人事任命：2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官，且收獲了另一個(gè)重要人物，前維密設計師Vincent Daudin。前華歌爾技術(shù)部門(mén)負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官，專(zhuān)門(mén)研究?jì)纫陆Y構和未來(lái)面料。

都市麗人7月的公告還稱(chēng)，接下來(lái)將聘用新CEO。之前該職位一直由鄭耀南兼任，由職業(yè)經(jīng)理人接任后，他將退居幕后。

這一系列舉措能否改善公司業(yè)績(jì)還未可知，畢竟不管是研發(fā)能夠獲得市場(chǎng)的新產(chǎn)品，取悅當下的消費者，升級品牌形象，都不會(huì )是短期能夠看到成效的事情。

未來(lái)，都市麗人如何走向，一切都是未知數。

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