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被一根鋼圈“壓垮”的中國“內(nèi)衣第一股”
云掌財經(jīng) 2019-12-31 10:11:58

2019年,都市麗人的日子過得并不好,作為曾經(jīng)的中國"內(nèi)衣第一股",曾經(jīng)被市場看好成為下一個"維密"的內(nèi)衣品牌,遭遇了斷崖式的業(yè)績下滑。

從"國民女神"林志玲到"國民女兒"關(guān)曉彤,從一個小攤鋪到萬店云集,不缺大牌、不缺話題、不缺市場的都市麗人,究竟怎么了?

年虧9.8億元

12月23日,都市麗人發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計劃。都市麗人預(yù)計,2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元,而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。
圖片來源:官方公告
都市麗人將由盈轉(zhuǎn)虧的原因,歸結(jié)于經(jīng)濟環(huán)境變化和內(nèi)部需求放緩。過去都市麗人的快速擴張,導(dǎo)致自營門店和加盟商門店庫存增加,以及某些業(yè)務(wù)策略未能滿足客戶的不同需求也成為原因之一。
在此背景下,都市麗人店鋪的店效和盈利能力均受到了不利影響,并導(dǎo)致集團和加盟商的財務(wù)狀況轉(zhuǎn)弱,許多經(jīng)銷商也難以僅憑自身改善內(nèi)部經(jīng)營來解決相關(guān)問題。
目前,都市麗人已采取了多種方式改善業(yè)務(wù)表現(xiàn),例如高管調(diào)整、聘請咨詢公司等。此次公告中,都市麗人進一步提出了新的轉(zhuǎn)型計劃,包括聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出新廣告、開設(shè)以“家庭理念”為主題的門店和第7代貼身衣物門店、加大電商投入、拓展低線城市市場等。
考慮到轉(zhuǎn)型計劃和實際財務(wù)表現(xiàn)等因素,都市麗人計劃一次性撇減約6.5億元至7億元的存貨,一次性豁免集團主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額,并關(guān)閉多家虧損的零售店鋪(將產(chǎn)生約2000萬元至3000萬元的成本)。以上會計撥備成為影響都市麗人2019年業(yè)績表現(xiàn)的重要原因。
其實,都市麗人的困境早就開始了。早在今年7月份,都市麗人發(fā)布的2019年上半年盈利預(yù)警就顯示,預(yù)計上半年凈利潤同比跌幅超80%,毛利率也將因原材料成本的上升而出現(xiàn)下降。
經(jīng)營數(shù)據(jù)不佳,也讓都市麗人的股價一蹶不振。
圖片來源:雪球截圖
今年以來,12月24日,都市麗人報收于1.01港元,總市值只有22.72億港元——2015年,都市麗人的市值曾突破180億港元。都市麗人的股價下跌超過60%。
也就是說,在四年的時間里,都市麗人的市值蒸發(fā)超過150億港元,約合135億元人民幣。

一根鋼圈引發(fā)的"潰敗"

根據(jù)媒體報道,都市麗人的創(chuàng)始人鄭耀南,這個被稱為"中國最了解女性的男人",出生在福建古田縣的一戶農(nóng)家。
1995年,中專畢業(yè)的鄭耀南找到了人生第一份工作——沃爾瑪中國總部的保安。兩年后,22歲的他選擇辭職創(chuàng)業(yè),用2萬多元開了一家化妝品店。此后,其發(fā)現(xiàn)賣文胸的小攤收益不菲,于是創(chuàng)辦了都市麗人風(fēng)內(nèi)衣公司,這家公司正是都市麗人的前身。
然而,這些年,這個"中國最了解女性的男人"似乎并沒有真正地了解中國女性。女性內(nèi)衣上那一個小小的鋼圈正是一切的縮影。
隨著女性意識的不斷覺醒,內(nèi)衣鋼圈、加厚胸墊這些犧牲女性舒適度的設(shè)計,正在被越來越多的女性所拋棄。另一方面,無鋼圈內(nèi)衣、運動內(nèi)衣正逐漸成為更有消費力的年輕女性的新寵,"不必取悅他人,首先滿足自己。"
官方數(shù)據(jù)顯示,2018年天貓文胸品類中,無鋼圈內(nèi)衣的銷售份額已然超過了傳統(tǒng)的鋼圈內(nèi)衣,占比超過60%。今年這個數(shù)字仍在持續(xù)增長。
然而,無論是火遍全球的維密,還是曾經(jīng)的"國民品牌"都市麗人,"性感"似乎一度是這些品牌曾經(jīng)追求的目標(biāo)。
2016年,都市麗人忽略了大幅增長的無鋼圈內(nèi)衣市場,繼續(xù)將重點放在鋼圈內(nèi)衣的銷售上。兩年來,無鋼圈內(nèi)衣的占有率大幅攀升300%。錯過"風(fēng)口"的都市麗人,也錯過了自救的最佳機會。
對于都市麗人而言,背離了市場基本的需求,忽視了用戶的產(chǎn)品體驗,或許比一次戰(zhàn)略上的失誤更為致命。那一個小小的鋼圈也成了壓垮龐大都市麗人的"最后一根稻草"。
"性感早已不是女性內(nèi)衣的代名詞了。"服裝行業(yè)分析師包麗稱,"如今,女性內(nèi)衣的設(shè)計理念更為多元,追求健康、時尚等不同定位的內(nèi)衣,讓市場更為細(xì)分,消費者的選擇更多,市場競爭也越激烈。"
奚夢瑤生娃了,林志玲嫁人了。維密和都市麗人也早已不再是各自領(lǐng)域的"絕對王者"。
近年來,隨著優(yōu)衣庫,ZARA等快時尚品牌,以及adidas,nike這樣的運動品牌進入內(nèi)衣市場,都市麗人為首的國產(chǎn)內(nèi)衣品牌,所要面對的是更加龐大的市場,同時也是更為強大的對手。

“絕地求生”的都市麗人

在市場競爭逐漸白熱化的背景下,都市麗人不僅缺乏生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸的供貨商,產(chǎn)品設(shè)計也抓不住年輕消費者,被貼上了“質(zhì)量差”、“設(shè)計丑”的標(biāo)簽。
激進的擴張為經(jīng)營埋下隱患,不僅致使成本負(fù)擔(dān)加重,客流量也不斷下降。
自2016年起,都市麗人的內(nèi)衣開始滯銷,對加盟商銷售金額也出現(xiàn)下滑,最終使得當(dāng)年凈利潤同比下滑55.2%。
于是,都市麗人開始大力打折促銷,但這并未改變其盈利不佳的現(xiàn)狀,反而引發(fā)了線下的關(guān)店潮。
2016年,都市麗人銷售收入下降約8.9%至45.12億元,凈利潤大降約55.2%至2.42億元,經(jīng)營所得現(xiàn)金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉(zhuǎn)為流出693萬元。
2016年上半年,都市麗人關(guān)店達(dá)238家;2017年,門店凈總數(shù)下降了362家。
截至2019年上半年,都市麗人分銷網(wǎng)絡(luò)共6562家,其中加盟店5293家,分別較2018年年底減少743家、606家;同時,上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元,同比下降14.26%。
如今,面對新晉品牌的沖擊,都市麗人終于開始做出改變。
在最新的公告中,都市麗人還進一步提出了新的轉(zhuǎn)型計劃,包括聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新廣告。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為都市麗人消費人群年齡下移的調(diào)整。

圖片來源:都市麗人官網(wǎng)

另外,去年開始,都市麗人進行了幾項重要人事任命:2018年7月,前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官,且收獲了另一個重要人物,前維密設(shè)計師Vincent Daudin。前華歌爾技術(shù)部門負(fù)責(zé)人湯淺勝去年底也加入了都市麗人,被任命為首席技術(shù)官,專門研究內(nèi)衣結(jié)構(gòu)和未來面料。
都市麗人7月的公告還稱,接下來將聘用新CEO。之前該職位一直由鄭耀南兼任,由職業(yè)經(jīng)理人接任后,他將退居幕后。
這一系列舉措能否改善公司業(yè)績還未可知,畢竟不管是研發(fā)能夠獲得市場的新產(chǎn)品,取悅當(dāng)下的消費者,升級品牌形象,都不會是短期能夠看到成效的事情。
未來,都市麗人如何走向,一切都是未知數(shù)。
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