《第三次浪潮》的作者、著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）曾提出“產(chǎn)消者”的概念，即生產(chǎn)者和消費者的融合。如今，蔚來社群中的用戶便像“產(chǎn)消者”的當(dāng)代版，具有消費者、傳播者，甚至生產(chǎn)者的三重身份，而這種用戶參與和協(xié)作生產(chǎn)的機(jī)制，正好符合了移動互聯(lián)網(wǎng)求新求快的競爭需求。

統(tǒng)一思想

被看做蔚來“至暗時刻”的2019年結(jié)束了。這一年，為降本提效，蔚來開始進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整：人員優(yōu)化、削減海外業(yè)務(wù)，開設(shè)投資更少見效更快的蔚來空間（NIO Space），甚至在NIO Day是否繼續(xù)舉辦上都產(chǎn)生過猶豫。“調(diào)整的過程中，很容易去減用戶的福利”，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪如是說。

NIO Day是一年一度蔚來車主的盛大聚會。8架包機(jī)、60節(jié)高鐵、19家五星級酒店……2017年第一屆NIO Day的陣勢足以讓所有人意識到辦這樣一場活動是極為燒錢的，所以困難時期的蔚來內(nèi)部，甚至諸多用戶都覺得這一年的NIO Day不辦也罷。

“戰(zhàn)略還是要有戰(zhàn)略的定力”，幾輪溝通下來，秦力洪和蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO李斌一起，以及一眾高管統(tǒng)一思想：接著干！“你可以搞得省點兒，但這家人只要還在你就得過年。”畢竟蔚來的戰(zhàn)略早就被寫在公司的介紹里了——通過提供高性能的智能電動汽車與用戶體驗，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，打造全球范圍內(nèi)的用戶企業(yè)。

騎自行車上酒吧，該省省該花花。包機(jī)、高鐵可以沒有，但無論是為守住品牌調(diào)性，還是照顧用戶感受，NIO Day不僅得辦，還得好看。蔚來想出了一個既能保證活動質(zhì)量又能增加用戶參與感和忠誠度的招兒——在社區(qū)內(nèi)部招募具備職業(yè)技能的蔚來車主組建用戶顧問團(tuán)，全程參與策劃與執(zhí)行。拍微電影、搞合唱團(tuán)，除去旅行團(tuán)樂隊和鄧紫棋兩場藝人演出外，其他節(jié)目均被車主承包。最終，這次“節(jié)衣縮食”的NIO Day花了首屆三分之一的費用，卻獲得了三倍于當(dāng)時的滿意度。

用戶顧問團(tuán)

當(dāng)晚，臺下四處傳來“斌哥，我愛你”的喊聲，讓獨自站在舞臺強(qiáng)光之下的李斌短暫失態(tài)，直呼想哭。整場活動有如一場大型告白，只不過主體是車企與用戶，他們跨越常規(guī)地建立了一種有點兒超脫商業(yè)規(guī)則的情感聯(lián)結(jié)。

與其說是用戶貪戀蔚來的極致服務(wù)或感染于李斌的創(chuàng)業(yè)情懷，不如將其歸結(jié)為這家企業(yè)與用戶的雙向依賴。

李斌和秦力洪總是花大量時間泡在用戶的社群中，看他們的意見反饋，觀察他們的用車狀態(tài)，以此不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，升級服務(wù)體驗。曾有用戶調(diào)侃，想要找李斌，在蔚來APP上速度最快。

李斌將用戶視為力量源泉，企業(yè)遭遇危機(jī)，他最愛做的也是拜訪用戶，所以當(dāng)有迭代的新品推出時，他自然也不忍傷了“老朋友”的心。

2019年NIO Day當(dāng)晚李斌做了40分鐘演講，發(fā)布了兩款新車——智能電動轎跑SUV EC6和全新ES8，搭載100千瓦時液冷恒溫電池包后，續(xù)航里程分別可以達(dá)到615公里和580公里。其余時間，他更著重于宣告對老用戶的利好政策——老用戶的電池包可以按需靈活升級，從70千瓦時升級到100千瓦時費用為58000元。

這也許是業(yè)界首個寧愿不要部分老用戶的換購潛力，也為其靈活升級重要組件的汽車企業(yè)了。臺上的李斌為此獲得滿場歡呼自然無可厚非。

蔚來不是沒有吃過虧。2018年 NIO Day發(fā)布ES6，臺下8000多ES8車主，有一半還沒提車，就發(fā)現(xiàn)續(xù)航里程更長，價格更便宜的“小兄弟”出來了，一下炸了鍋。

“去年NIO Day開完，李斌、我、我們所有人一晚上都沒睡覺，一個群一個群跟用戶連道歉帶溝通。”秦力洪說在之后的新品發(fā)布中他們必須考慮到多種人群，因為社群經(jīng)濟(jì)和用戶企業(yè)的核心就在于用戶平權(quán)，“搞營銷必須要做的是消費洞察力，不能跟人心擰著來”，“電池太昂貴了，我們追求不貼錢，像免費換電，貼就貼一點，但用戶感受非常好。”

免費換電具體是指，現(xiàn)有和新購買蔚來車型的首任車主均可自駕前往任意營運中的換電站，享受終身不計次數(shù)的免費更換電池服務(wù)。貼的這一點為蔚來贏得了寶貴的人心，這對于一家希望通過創(chuàng)造更好的用戶體驗，以打破汽車行業(yè)幾乎千篇一律的“4S模式”的企業(yè)而言，彌足珍貴；但同時也讓蔚來用戶關(guān)系負(fù)責(zé)人沈泓如履薄冰。

共同成長

2019 NIO Day前一天，沈泓犯了個錯誤——活動場館路口設(shè)立的車友會宣傳板上漏掉了一個組織的logo，傷了人心，車友會長直接向秦力洪發(fā)出了抗議。

這是一個特有的蔚來現(xiàn)象，一般車企通過經(jīng)銷商賣車，哪會有車主在出現(xiàn)問題時能直接找到企業(yè)老板？這點從商業(yè)的邏輯也很好理解，畢竟賣車的合同是跟經(jīng)銷商簽的，有事第一個找的也會是經(jīng)銷商。

但當(dāng)蔚來還只是李斌腦海里的一個意象時，它就已經(jīng)與傳統(tǒng)汽車的商業(yè)世界劃清了界線。在蔚來的招股書中李斌就曾寫道：設(shè)計并打造的智能高性能電動汽車只是“入口”，公司的最終目的是要為用戶創(chuàng)造“生活圈”。從一開始，李斌就不單是奔著賣車去的，而是將目光投向了有車之后的社群生活。對他而言，作為居民最大件的消費品，車不僅是一個交通工具，而是連結(jié)了一種生活方式。越是高端的車，后者的體現(xiàn)越明顯。然而傳統(tǒng)汽車的商業(yè)世界仍是基于賣交通工具這一邏輯打地基，它扎實到讓五年前的李斌和秦力洪也深知不可正面硬剛。機(jī)會在哪里？還是得回到買車的人和他們有車后的生活上，所以蔚來一開始就定位高端，并決定做用戶企業(yè)。

沈泓畢業(yè)于哈佛商學(xué)院，四年前加入蔚來，第一次從李斌口中聽到所謂的“用戶企業(yè)”，“他說要讓用戶成為這家公司的擁有者”，沈泓覺得匪夷所思，此前他從沒聽說過這樣運營一家企業(yè)的方式，“這個想法太超前了。”

但這是蔚來必須走的一條路。“我們沒有辦法，只能用去時間去證明這條新路是可以走出來的。”秦力洪說。作為一家造車新勢力，他們不能像傳統(tǒng)車企那樣花大錢打廣告、找經(jīng)銷商，那已經(jīng)是傳統(tǒng)車企打下的天下，根本沒給新勢力留下棲身之地。

了解了商業(yè)底層的思考，就不難理解蔚來做的很多事，只是作為掌舵者的李斌，總是希望能夠做的更新、更快一些。在蔚來赴美上市的《致股東信》中，李斌表示將捐出5000萬股NIO股份（約占個人蔚來股份的三分之一）轉(zhuǎn)讓給信托，讓蔚來用戶討論并提出如何利用這些股票的經(jīng)濟(jì)利益。目的是更緊密的聯(lián)結(jié)社群，從而真正實現(xiàn)用戶對企業(yè)的擁有感。

這讓蔚來創(chuàng)始版ES8車主陳曉琴詫異：“這是一個什么樣的人？一個車企，在初建階段怎么就把股票捐出來？投資人會是什么反應(yīng)？”身為律師，她開始本能地思考起這些問題。信托不是個例，但在初創(chuàng)階段就拿出如此大額的信托給用戶這樣一個不確定群體，實為首例。陳曉琴想看李斌到底想怎么做。

2019年初社區(qū)發(fā)布信托理事召集令后，陳曉琴便呈遞資料開始競聘，并成為章程起草小組成員。NIO Day結(jié)束的第二天中午，票選出的8位理事與李斌一起開了個午餐會，討論出了機(jī)構(gòu)設(shè)置，包括：負(fù)責(zé)掙錢的資產(chǎn)管理委員會，管理股票收益的委員會，決定資金支出事項，以及監(jiān)督資產(chǎn)管理和收益管理是否合理的監(jiān)督管理委員會。

用戶信托第一屆理事會成立現(xiàn)場

在蔚來社群，用戶參與企業(yè)事務(wù)并非新鮮事，沈泓說現(xiàn)在蔚來內(nèi)部已經(jīng)形成了一個工作習(xí)慣，但凡有業(yè)務(wù)相關(guān)重大決策要發(fā)布時，他們都會通過各種途徑征集用戶意見，包括電池包升級、NIO Day如何辦等等，員工、用戶一起腦暴。

換句話說，這家企業(yè)與生俱來的用戶參與文化，歷經(jīng)5年的運營打磨，已經(jīng)演化為用戶與企業(yè)價值鏈的深度互動。蔚來APP昵稱“大番茄”的徐榮是這種價值鏈上的一個典型代表，他自主研發(fā)的皮革清潔劑在蔚來的車商城中售賣，開創(chuàng)了企業(yè)與用戶共創(chuàng)的首個窗口。

四川大學(xué)皮革專業(yè)畢業(yè)的徐榮是被創(chuàng)始版ES8座椅的全NAPPA皮包裹吸引來的。身為皮革原料供應(yīng)商，他深知NAPPA皮在車輛使用中的價值，“非常罕見，按照原來車廠的邏輯，只有奢侈品的車才會用這樣的工藝來做，比如300萬以上的賓利添越、勞斯萊斯。”而現(xiàn)在它卻被用于一款50萬的新能源車上。徐榮立馬下定。

有些尷尬，七座大SUV的車型設(shè)定注定讓ES8無法像300萬的賓利一樣“不食人間煙火”，更多時候它里面會坐進(jìn)吐奶的嬰兒和抹著防曬霜、穿著牛仔褲的乘客，這些都是NAPPA皮最大的“敵人”。

專業(yè)出身的徐榮經(jīng)常在社區(qū)分享皮革清潔護(hù)理知識，也成為了車主們口中的“皮老師”。一位座椅皮革被嬰兒吐的奶糊住的車主開車找到徐榮求助。當(dāng)時國內(nèi)還沒有專門的NAPPA皮清理劑，于是徐榮用從供應(yīng)商那兒找原料，自己調(diào)制了簡易版清潔劑，耗時兩小時將對方座椅上的奶漬清理干凈。

2019年1月，大番茄現(xiàn)場分享皮革護(hù)理知識

隨后，在一次蔚來中心（NIO House）開業(yè)，徐榮碰到了李斌和秦力洪，拿出自己灌裝的清潔劑送給他們。彼時，蔚來APP正準(zhǔn)備上線一個專門售賣汽車周邊用品的車商城，這種剛需型產(chǎn)品迅速被邀請入駐。隨后，經(jīng)過一系列環(huán)境友好、人體無害檢測，穿著蔚來設(shè)計新包裝的清潔劑上線，成了被蔚來背書的產(chǎn)品。

一個多年to B的企業(yè)主突然被to C得來的成就感虜獲了，徐榮開始琢磨著把這件事做得更大。他設(shè)立了專門的實驗室，買了專用攪拌機(jī)、灌裝機(jī)等等，開始皮革清潔護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)，希望為自己延伸出了一條新的產(chǎn)業(yè)鏈。

“漣漪模式”

企業(yè)與用戶的共創(chuàng)前提是建立起良好的信任關(guān)系。對于早就打好主意要做用戶企業(yè)的開創(chuàng)性高端品牌而言，找準(zhǔn)第一批種子用戶十分關(guān)鍵，因為他們會成為企業(yè)口碑的重要傳播者。

幸運的是，蔚來最早期核心用戶多為私營企業(yè)主、創(chuàng)業(yè)者、公司高管和極客玩家等高凈值人群，擁有強(qiáng)大的自我思考能力、嘗試新鮮事物的勇氣并極富熱情。

如何“俘獲”這樣一批人的心智是李斌和他的同事們必須花心思的事。為此，蔚來做了大量投入，包括在一線市中心建牛屋（NIO House）“接客”，組織豐富的線上線下活動等。創(chuàng)始版ES8車主“四哥”記得，天津銀河廣場曾有一個蔚來的pop-up，每次孩子從附近補(bǔ)課后就去那玩兒，自己跟朋友或客戶談事也會約在這里，“感覺這個東西和你自己的一樣，和誰都可以打招呼”，四哥知道這時候感覺就不一樣了，信任和情懷已經(jīng)鉆到了自己身上。

隨著用戶規(guī)模的迅速膨脹，在保持用戶唯上的良性互動投入與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展間找到平衡愈發(fā)重要，這時候情感的作用逐漸凸顯——比如陪用戶子女做畢業(yè)匯報演出服、附贈一張李斌手寫卡片，或為車主服務(wù)完留一張“用車愉快”的小紙條……“走心”在用戶運營中的作用越來越大。

人的感受，既不能被量化也沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可言，秦力洪坦陳，在戰(zhàn)術(shù)上無法提煉出一套標(biāo)準(zhǔn)化打法，唯一能做的就是不斷試探，“去年我們對ES8車主發(fā)布ES6就闖禍了，今年發(fā)布新ES8就過關(guān)了，因為更敏感了，愿意為別人付出，才可能交朋友。”李斌曾說，最值錢的商業(yè)模式是不斷用創(chuàng)新技術(shù)來改善人的情感體驗，比如以專屬APP進(jìn)行社群運營，而高管則要放低身段花時間與用戶在一起，發(fā)現(xiàn)問題迅速反饋，這是他們能做到的。

事實證明這一效果并不亞于物質(zhì)投入。陳曉琴覺得，蔚來總是“傻傻地對用戶好”，而這些車主在接收到企業(yè)的善意后開始對其反哺。要知道，人類社群的高級之處就在于情感體驗和價值傳遞。

所以，外界慢慢看到車主花重金給蔚來打車身廣告，自費幾十萬參加澳門車展，贊助NIODay兩萬瓶水，更甚者在蔚來困難時期組團(tuán)買股票……

四哥也想為蔚來干點兒什么，2019年7月，蔚來超充樁落地，蔚來自建的首個面對用戶的超充站設(shè)立在蘇州蔚來交付中心。而后開啟車主共建入口，無論是買樁還是提供合作場地，用戶可按自身條件與蔚來合建超充站，進(jìn)行運營。

這讓四哥看到了機(jī)會。他跟蔚來工作人員在慈溪考察了一圈后，找到了離變電站不遠(yuǎn)的好位置，因為可以縮減電纜成本，且周圍網(wǎng)約車聚集，不愁客戶上門，下單八根蔚來超充樁，自己獨立運營超充站。在11月25日投入運營后的一個月中，四哥的超充站客流量每天都在增加，平均一根充電樁每天使用時長在8小時左右。不久前，他又在寧波簽下一塊地，這次準(zhǔn)備建個20根樁的，毫無疑問，還買蔚來的樁。究其原因，四哥坦言：“既有經(jīng)濟(jì)上的考慮，也有對這家企業(yè)的價值認(rèn)同。”

四哥動情回憶與蔚來相識點滴，圖攝于天津車友會

價值認(rèn)同在這家企業(yè)的用戶行為上比投桃報李似乎擁有更強(qiáng)的解釋力。NIO Day上，李斌介紹了一位來自湖南臨湘的車主，他用自己的車在過去400天內(nèi)組織了390多場試駕，并成功售出45臺車，活脫脫一個“金牌銷售”。因為自己經(jīng)營葡萄園，每當(dāng)有一人在他推薦下購買蔚來汽車后，他就送出一棵25年以上樹齡的葡萄，用對方名字命名，讓新車主每年來摘葡萄。“這個中間他沒有和我們談過一分錢的事”，秦力洪說。

過去一年，蔚來擁有了超過1500名用戶志愿者，自發(fā)在展廳里做蔚來顧問（fellow），賣車。沈泓表示：“用戶特別愿意來幫助你一起去把這個企業(yè)發(fā)展下去，他們也希望這家公司可持續(xù)發(fā)展，而不是曇花一現(xiàn)。”一些用戶群的群主甚至把李斌主動從群里踢了出去，理由竟然是覺得他常來發(fā)紅包，耽誤他的正事。

“這是我們的福報。”秦力洪也沒想到會有這么多的用戶驚喜，“用戶價值體現(xiàn)在全生命周期，他持續(xù)選擇我們的車，持續(xù)推薦他的朋友來買我們的車就夠了”。對內(nèi)，蔚來稱之為漣漪模型，即建立在品牌與用戶的真誠互動上的企業(yè)理念和價值觀，使用戶自發(fā)向其周邊擴(kuò)散傳播，無論是出于價值認(rèn)同還是對國產(chǎn)高端新品牌的支持。一個數(shù)字可以做出說明：截至目前，蔚來賣出了3萬臺車，其中老用戶轉(zhuǎn)介紹占到48%。

2019 NIO Day結(jié)束當(dāng)晚，蔚來用戶發(fā)展副總裁朱江在朋友圈寫下“繁華散去……可愛的用戶們才是蔚來最寬最深的護(hù)城河。”

《第三次浪潮》的作者、著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）曾提出“產(chǎn)消者”的概念，即生產(chǎn)者和消費者的融合。如今，蔚來社群中的用戶便像“產(chǎn)消者”的當(dāng)代版，具有消費者、傳播者，甚至生產(chǎn)者的三重身份，而這種用戶參與和協(xié)作生產(chǎn)的機(jī)制，正好符合了移動互聯(lián)網(wǎng)求新求快的競爭需求。

雖然“長安街上也趴過窩，股票跌剩一塊多”，但蔚來當(dāng)下的用戶規(guī)?？焖倬酆希⒅饾u將產(chǎn)消雙方融為一體，李斌執(zhí)著于所做的用戶企業(yè)也算初具模樣。