《第三次浪潮》的作者、著(zhù)名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）曾提出“產(chǎn)消者”的概念，即生產(chǎn)者和消費者的融合。如今，蔚來(lái)社群中的用戶(hù)便像“產(chǎn)消者”的當代版，具有消費者、傳播者，甚至生產(chǎn)者的三重身份，而這種用戶(hù)參與和協(xié)作生產(chǎn)的機制，正好符合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)求新求快的競爭需求。

統一思想

被看做蔚來(lái)“至暗時(shí)刻”的2019年結束了。這一年，為降本提效，蔚來(lái)開(kāi)始進(jìn)行大規模調整：人員優(yōu)化、削減海外業(yè)務(wù)，開(kāi)設投資更少見(jiàn)效更快的蔚來(lái)空間（NIO Space），甚至在NIO Day是否繼續舉辦上都產(chǎn)生過(guò)猶豫。“調整的過(guò)程中，很容易去減用戶(hù)的福利”，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng )始人、總裁秦力洪如是說(shuō)。

NIO Day是一年一度蔚來(lái)車(chē)主的盛大聚會(huì )。8架包機、60節高鐵、19家五星級酒店……2017年第一屆NIO Day的陣勢足以讓所有人意識到辦這樣一場(chǎng)活動(dòng)是極為燒錢(qián)的，所以困難時(shí)期的蔚來(lái)內部，甚至諸多用戶(hù)都覺(jué)得這一年的NIO Day不辦也罷。

“戰略還是要有戰略的定力”，幾輪溝通下來(lái)，秦力洪和蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO李斌一起，以及一眾高管統一思想：接著(zhù)干！“你可以搞得省點(diǎn)兒，但這家人只要還在你就得過(guò)年。”畢竟蔚來(lái)的戰略早就被寫(xiě)在公司的介紹里了——通過(guò)提供高性能的智能電動(dòng)汽車(chē)與用戶(hù)體驗，為用戶(hù)創(chuàng )造愉悅的生活方式，打造全球范圍內的用戶(hù)企業(yè)。

騎自行車(chē)上酒吧，該省省該花花。包機、高鐵可以沒(méi)有，但無(wú)論是為守住品牌調性，還是照顧用戶(hù)感受，NIO Day不僅得辦，還得好看。蔚來(lái)想出了一個(gè)既能保證活動(dòng)質(zhì)量又能增加用戶(hù)參與感和忠誠度的招兒——在社區內部招募具備職業(yè)技能的蔚來(lái)車(chē)主組建用戶(hù)顧問(wèn)團，全程參與策劃與執行。拍微電影、搞合唱團，除去旅行團樂(lè )隊和鄧紫棋兩場(chǎng)藝人演出外，其他節目均被車(chē)主承包。最終，這次“節衣縮食”的NIO Day花了首屆三分之一的費用，卻獲得了三倍于當時(shí)的滿(mǎn)意度。

用戶(hù)顧問(wèn)團

當晚，臺下四處傳來(lái)“斌哥，我愛(ài)你”的喊聲，讓獨自站在舞臺強光之下的李斌短暫失態(tài)，直呼想哭。整場(chǎng)活動(dòng)有如一場(chǎng)大型告白，只不過(guò)主體是車(chē)企與用戶(hù)，他們跨越常規地建立了一種有點(diǎn)兒超脫商業(yè)規則的情感聯(lián)結。

與其說(shuō)是用戶(hù)貪戀蔚來(lái)的極致服務(wù)或感染于李斌的創(chuàng )業(yè)情懷，不如將其歸結為這家企業(yè)與用戶(hù)的雙向依賴(lài)。

李斌和秦力洪總是花大量時(shí)間泡在用戶(hù)的社群中，看他們的意見(jiàn)反饋，觀(guān)察他們的用車(chē)狀態(tài)，以此不斷優(yōu)化產(chǎn)品設計，升級服務(wù)體驗。曾有用戶(hù)調侃，想要找李斌，在蔚來(lái)APP上速度最快。

李斌將用戶(hù)視為力量源泉，企業(yè)遭遇危機，他最?lèi)?ài)做的也是拜訪(fǎng)用戶(hù)，所以當有迭代的新品推出時(shí)，他自然也不忍傷了“老朋友”的心。

2019年NIO Day當晚李斌做了40分鐘演講，發(fā)布了兩款新車(chē)——智能電動(dòng)轎跑SUV EC6和全新ES8，搭載100千瓦時(shí)液冷恒溫電池包后，續航里程分別可以達到615公里和580公里。其余時(shí)間，他更著(zhù)重于宣告對老用戶(hù)的利好政策——老用戶(hù)的電池包可以按需靈活升級，從70千瓦時(shí)升級到100千瓦時(shí)費用為58000元。

這也許是業(yè)界首個(gè)寧愿不要部分老用戶(hù)的換購潛力，也為其靈活升級重要組件的汽車(chē)企業(yè)了。臺上的李斌為此獲得滿(mǎn)場(chǎng)歡呼自然無(wú)可厚非。

蔚來(lái)不是沒(méi)有吃過(guò)虧。2018年 NIO Day發(fā)布ES6，臺下8000多ES8車(chē)主，有一半還沒(méi)提車(chē)，就發(fā)現續航里程更長(cháng)，價(jià)格更便宜的“小兄弟”出來(lái)了，一下炸了鍋。

“去年NIO Day開(kāi)完，李斌、我、我們所有人一晚上都沒(méi)睡覺(jué)，一個(gè)群一個(gè)群跟用戶(hù)連道歉帶溝通。”秦力洪說(shuō)在之后的新品發(fā)布中他們必須考慮到多種人群，因為社群經(jīng)濟和用戶(hù)企業(yè)的核心就在于用戶(hù)平權，“搞營(yíng)銷(xiāo)必須要做的是消費洞察力，不能跟人心擰著(zhù)來(lái)”，“電池太昂貴了，我們追求不貼錢(qián)，像免費換電，貼就貼一點(diǎn)，但用戶(hù)感受非常好。”

免費換電具體是指，現有和新購買(mǎi)蔚來(lái)車(chē)型的首任車(chē)主均可自駕前往任意營(yíng)運中的換電站，享受終身不計次數的免費更換電池服務(wù)。貼的這一點(diǎn)為蔚來(lái)贏(yíng)得了寶貴的人心，這對于一家希望通過(guò)創(chuàng )造更好的用戶(hù)體驗，以打破汽車(chē)行業(yè)幾乎千篇一律的“4S模式”的企業(yè)而言，彌足珍貴；但同時(shí)也讓蔚來(lái)用戶(hù)關(guān)系負責人沈泓如履薄冰。

共同成長(cháng)

2019 NIO Day前一天，沈泓犯了個(gè)錯誤——活動(dòng)場(chǎng)館路口設立的車(chē)友會(huì )宣傳板上漏掉了一個(gè)組織的logo，傷了人心，車(chē)友會(huì )長(cháng)直接向秦力洪發(fā)出了抗議。

這是一個(gè)特有的蔚來(lái)現象，一般車(chē)企通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)，哪會(huì )有車(chē)主在出現問(wèn)題時(shí)能直接找到企業(yè)老板？這點(diǎn)從商業(yè)的邏輯也很好理解，畢竟賣(mài)車(chē)的合同是跟經(jīng)銷(xiāo)商簽的，有事第一個(gè)找的也會(huì )是經(jīng)銷(xiāo)商。

但當蔚來(lái)還只是李斌腦海里的一個(gè)意象時(shí)，它就已經(jīng)與傳統汽車(chē)的商業(yè)世界劃清了界線(xiàn)。在蔚來(lái)的招股書(shū)中李斌就曾寫(xiě)道：設計并打造的智能高性能電動(dòng)汽車(chē)只是“入口”，公司的最終目的是要為用戶(hù)創(chuàng )造“生活圈”。從一開(kāi)始，李斌就不單是奔著(zhù)賣(mài)車(chē)去的，而是將目光投向了有車(chē)之后的社群生活。對他而言，作為居民最大件的消費品，車(chē)不僅是一個(gè)交通工具，而是連結了一種生活方式。越是高端的車(chē)，后者的體現越明顯。然而傳統汽車(chē)的商業(yè)世界仍是基于賣(mài)交通工具這一邏輯打地基，它扎實(shí)到讓五年前的李斌和秦力洪也深知不可正面硬剛。機會(huì )在哪里？還是得回到買(mǎi)車(chē)的人和他們有車(chē)后的生活上，所以蔚來(lái)一開(kāi)始就定位高端，并決定做用戶(hù)企業(yè)。

沈泓畢業(yè)于哈佛商學(xué)院，四年前加入蔚來(lái)，第一次從李斌口中聽(tīng)到所謂的“用戶(hù)企業(yè)”，“他說(shuō)要讓用戶(hù)成為這家公司的擁有者”，沈泓覺(jué)得匪夷所思，此前他從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣運營(yíng)一家企業(yè)的方式，“這個(gè)想法太超前了。”

但這是蔚來(lái)必須走的一條路。“我們沒(méi)有辦法，只能用去時(shí)間去證明這條新路是可以走出來(lái)的。”秦力洪說(shuō)。作為一家造車(chē)新勢力，他們不能像傳統車(chē)企那樣花大錢(qián)打廣告、找經(jīng)銷(xiāo)商，那已經(jīng)是傳統車(chē)企打下的天下，根本沒(méi)給新勢力留下棲身之地。

了解了商業(yè)底層的思考，就不難理解蔚來(lái)做的很多事，只是作為掌舵者的李斌，總是希望能夠做的更新、更快一些。在蔚來(lái)赴美上市的《致股東信》中，李斌表示將捐出5000萬(wàn)股NIO股份（約占個(gè)人蔚來(lái)股份的三分之一）轉讓給信托，讓蔚來(lái)用戶(hù)討論并提出如何利用這些股票的經(jīng)濟利益。目的是更緊密的聯(lián)結社群，從而真正實(shí)現用戶(hù)對企業(yè)的擁有感。

這讓蔚來(lái)創(chuàng )始版ES8車(chē)主陳曉琴詫異：“這是一個(gè)什么樣的人？一個(gè)車(chē)企，在初建階段怎么就把股票捐出來(lái)？投資人會(huì )是什么反應？”身為律師，她開(kāi)始本能地思考起這些問(wèn)題。信托不是個(gè)例，但在初創(chuàng )階段就拿出如此大額的信托給用戶(hù)這樣一個(gè)不確定群體，實(shí)為首例。陳曉琴想看李斌到底想怎么做。

2019年初社區發(fā)布信托理事召集令后，陳曉琴便呈遞資料開(kāi)始競聘，并成為章程起草小組成員。NIO Day結束的第二天中午，票選出的8位理事與李斌一起開(kāi)了個(gè)午餐會(huì )，討論出了機構設置，包括：負責掙錢(qián)的資產(chǎn)管理委員會(huì )，管理股票收益的委員會(huì )，決定資金支出事項，以及監督資產(chǎn)管理和收益管理是否合理的監督管理委員會(huì )。

用戶(hù)信托第一屆理事會(huì )成立現場(chǎng)

在蔚來(lái)社群，用戶(hù)參與企業(yè)事務(wù)并非新鮮事，沈泓說(shuō)現在蔚來(lái)內部已經(jīng)形成了一個(gè)工作習慣，但凡有業(yè)務(wù)相關(guān)重大決策要發(fā)布時(shí)，他們都會(huì )通過(guò)各種途徑征集用戶(hù)意見(jiàn)，包括電池包升級、NIO Day如何辦等等，員工、用戶(hù)一起腦暴。

換句話(huà)說(shuō)，這家企業(yè)與生俱來(lái)的用戶(hù)參與文化，歷經(jīng)5年的運營(yíng)打磨，已經(jīng)演化為用戶(hù)與企業(yè)價(jià)值鏈的深度互動(dòng)。蔚來(lái)APP昵稱(chēng)“大番茄”的徐榮是這種價(jià)值鏈上的一個(gè)典型代表，他自主研發(fā)的皮革清潔劑在蔚來(lái)的車(chē)商城中售賣(mài)，開(kāi)創(chuàng )了企業(yè)與用戶(hù)共創(chuàng )的首個(gè)窗口。

四川大學(xué)皮革專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的徐榮是被創(chuàng )始版ES8座椅的全NAPPA皮包裹吸引來(lái)的。身為皮革原料供應商，他深知NAPPA皮在車(chē)輛使用中的價(jià)值，“非常罕見(jiàn)，按照原來(lái)車(chē)廠(chǎng)的邏輯，只有奢侈品的車(chē)才會(huì )用這樣的工藝來(lái)做，比如300萬(wàn)以上的賓利添越、勞斯萊斯。”而現在它卻被用于一款50萬(wàn)的新能源車(chē)上。徐榮立馬下定。

有些尷尬，七座大SUV的車(chē)型設定注定讓ES8無(wú)法像300萬(wàn)的賓利一樣“不食人間煙火”，更多時(shí)候它里面會(huì )坐進(jìn)吐奶的嬰兒和抹著(zhù)防曬霜、穿著(zhù)牛仔褲的乘客，這些都是NAPPA皮最大的“敵人”。

專(zhuān)業(yè)出身的徐榮經(jīng)常在社區分享皮革清潔護理知識，也成為了車(chē)主們口中的“皮老師”。一位座椅皮革被嬰兒吐的奶糊住的車(chē)主開(kāi)車(chē)找到徐榮求助。當時(shí)國內還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的NAPPA皮清理劑，于是徐榮用從供應商那兒找原料，自己調制了簡(jiǎn)易版清潔劑，耗時(shí)兩小時(shí)將對方座椅上的奶漬清理干凈。

2019年1月，大番茄現場(chǎng)分享皮革護理知識

隨后，在一次蔚來(lái)中心（NIO House）開(kāi)業(yè)，徐榮碰到了李斌和秦力洪，拿出自己灌裝的清潔劑送給他們。彼時(shí)，蔚來(lái)APP正準備上線(xiàn)一個(gè)專(zhuān)門(mén)售賣(mài)汽車(chē)周邊用品的車(chē)商城，這種剛需型產(chǎn)品迅速被邀請入駐。隨后，經(jīng)過(guò)一系列環(huán)境友好、人體無(wú)害檢測，穿著(zhù)蔚來(lái)設計新包裝的清潔劑上線(xiàn)，成了被蔚來(lái)背書(shū)的產(chǎn)品。

一個(gè)多年to B的企業(yè)主突然被to C得來(lái)的成就感虜獲了，徐榮開(kāi)始琢磨著(zhù)把這件事做得更大。他設立了專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗室，買(mǎi)了專(zhuān)用攪拌機、灌裝機等等，開(kāi)始皮革清潔護理產(chǎn)品研發(fā)，希望為自己延伸出了一條新的產(chǎn)業(yè)鏈。

“漣漪模式”

企業(yè)與用戶(hù)的共創(chuàng )前提是建立起良好的信任關(guān)系。對于早就打好主意要做用戶(hù)企業(yè)的開(kāi)創(chuàng )性高端品牌而言，找準第一批種子用戶(hù)十分關(guān)鍵，因為他們會(huì )成為企業(yè)口碑的重要傳播者。

幸運的是，蔚來(lái)最早期核心用戶(hù)多為私營(yíng)企業(yè)主、創(chuàng )業(yè)者、公司高管和極客玩家等高凈值人群，擁有強大的自我思考能力、嘗試新鮮事物的勇氣并極富熱情。

如何“俘獲”這樣一批人的心智是李斌和他的同事們必須花心思的事。為此，蔚來(lái)做了大量投入，包括在一線(xiàn)市中心建牛屋（NIO House）“接客”，組織豐富的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)等。創(chuàng )始版ES8車(chē)主“四哥”記得，天津銀河廣場(chǎng)曾有一個(gè)蔚來(lái)的pop-up，每次孩子從附近補課后就去那玩兒，自己跟朋友或客戶(hù)談事也會(huì )約在這里，“感覺(jué)這個(gè)東西和你自己的一樣，和誰(shuí)都可以打招呼”，四哥知道這時(shí)候感覺(jué)就不一樣了，信任和情懷已經(jīng)鉆到了自己身上。

隨著(zhù)用戶(hù)規模的迅速膨脹，在保持用戶(hù)唯上的良性互動(dòng)投入與企業(yè)可持續發(fā)展間找到平衡愈發(fā)重要，這時(shí)候情感的作用逐漸凸顯——比如陪用戶(hù)子女做畢業(yè)匯報演出服、附贈一張李斌手寫(xiě)卡片，或為車(chē)主服務(wù)完留一張“用車(chē)愉快”的小紙條……“走心”在用戶(hù)運營(yíng)中的作用越來(lái)越大。

人的感受，既不能被量化也沒(méi)有任何標準可言，秦力洪坦陳，在戰術(shù)上無(wú)法提煉出一套標準化打法，唯一能做的就是不斷試探，“去年我們對ES8車(chē)主發(fā)布ES6就闖禍了，今年發(fā)布新ES8就過(guò)關(guān)了，因為更敏感了，愿意為別人付出，才可能交朋友。”李斌曾說(shuō)，最值錢(qián)的商業(yè)模式是不斷用創(chuàng )新技術(shù)來(lái)改善人的情感體驗，比如以專(zhuān)屬APP進(jìn)行社群運營(yíng)，而高管則要放低身段花時(shí)間與用戶(hù)在一起，發(fā)現問(wèn)題迅速反饋，這是他們能做到的。

事實(shí)證明這一效果并不亞于物質(zhì)投入。陳曉琴覺(jué)得，蔚來(lái)總是“傻傻地對用戶(hù)好”，而這些車(chē)主在接收到企業(yè)的善意后開(kāi)始對其反哺。要知道，人類(lèi)社群的高級之處就在于情感體驗和價(jià)值傳遞。

所以，外界慢慢看到車(chē)主花重金給蔚來(lái)打車(chē)身廣告，自費幾十萬(wàn)參加澳門(mén)車(chē)展，贊助NIODay兩萬(wàn)瓶水，更甚者在蔚來(lái)困難時(shí)期組團買(mǎi)股票……

四哥也想為蔚來(lái)干點(diǎn)兒什么，2019年7月，蔚來(lái)超充樁落地，蔚來(lái)自建的首個(gè)面對用戶(hù)的超充站設立在蘇州蔚來(lái)交付中心。而后開(kāi)啟車(chē)主共建入口，無(wú)論是買(mǎi)樁還是提供合作場(chǎng)地，用戶(hù)可按自身條件與蔚來(lái)合建超充站，進(jìn)行運營(yíng)。

這讓四哥看到了機會(huì )。他跟蔚來(lái)工作人員在慈溪考察了一圈后，找到了離變電站不遠的好位置，因為可以縮減電纜成本，且周?chē)W(wǎng)約車(chē)聚集，不愁客戶(hù)上門(mén)，下單八根蔚來(lái)超充樁，自己獨立運營(yíng)超充站。在11月25日投入運營(yíng)后的一個(gè)月中，四哥的超充站客流量每天都在增加，平均一根充電樁每天使用時(shí)長(cháng)在8小時(shí)左右。不久前，他又在寧波簽下一塊地，這次準備建個(gè)20根樁的，毫無(wú)疑問(wèn)，還買(mǎi)蔚來(lái)的樁。究其原因，四哥坦言：“既有經(jīng)濟上的考慮，也有對這家企業(yè)的價(jià)值認同。”

四哥動(dòng)情回憶與蔚來(lái)相識點(diǎn)滴，圖攝于天津車(chē)友會(huì )

價(jià)值認同在這家企業(yè)的用戶(hù)行為上比投桃報李似乎擁有更強的解釋力。NIO Day上，李斌介紹了一位來(lái)自湖南臨湘的車(chē)主，他用自己的車(chē)在過(guò)去400天內組織了390多場(chǎng)試駕，并成功售出45臺車(chē)，活脫脫一個(gè)“金牌銷(xiāo)售”。因為自己經(jīng)營(yíng)葡萄園，每當有一人在他推薦下購買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)后，他就送出一棵25年以上樹(shù)齡的葡萄，用對方名字命名，讓新車(chē)主每年來(lái)摘葡萄。“這個(gè)中間他沒(méi)有和我們談過(guò)一分錢(qián)的事”，秦力洪說(shuō)。

過(guò)去一年，蔚來(lái)?yè)碛辛顺^(guò)1500名用戶(hù)志愿者，自發(fā)在展廳里做蔚來(lái)顧問(wèn)（fellow），賣(mài)車(chē)。沈泓表示：“用戶(hù)特別愿意來(lái)幫助你一起去把這個(gè)企業(yè)發(fā)展下去，他們也希望這家公司可持續發(fā)展，而不是曇花一現。”一些用戶(hù)群的群主甚至把李斌主動(dòng)從群里踢了出去，理由竟然是覺(jué)得他常來(lái)發(fā)紅包，耽誤他的正事。

“這是我們的福報。”秦力洪也沒(méi)想到會(huì )有這么多的用戶(hù)驚喜，“用戶(hù)價(jià)值體現在全生命周期，他持續選擇我們的車(chē)，持續推薦他的朋友來(lái)買(mǎi)我們的車(chē)就夠了”。對內，蔚來(lái)稱(chēng)之為漣漪模型，即建立在品牌與用戶(hù)的真誠互動(dòng)上的企業(yè)理念和價(jià)值觀(guān)，使用戶(hù)自發(fā)向其周邊擴散傳播，無(wú)論是出于價(jià)值認同還是對國產(chǎn)高端新品牌的支持。一個(gè)數字可以做出說(shuō)明：截至目前，蔚來(lái)賣(mài)出了3萬(wàn)臺車(chē)，其中老用戶(hù)轉介紹占到48%。

2019 NIO Day結束當晚，蔚來(lái)用戶(hù)發(fā)展副總裁朱江在朋友圈寫(xiě)下“繁華散去……可愛(ài)的用戶(hù)們才是蔚來(lái)最寬最深的護城河。”

《第三次浪潮》的作者、著(zhù)名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）曾提出“產(chǎn)消者”的概念，即生產(chǎn)者和消費者的融合。如今，蔚來(lái)社群中的用戶(hù)便像“產(chǎn)消者”的當代版，具有消費者、傳播者，甚至生產(chǎn)者的三重身份，而這種用戶(hù)參與和協(xié)作生產(chǎn)的機制，正好符合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)求新求快的競爭需求。

雖然“長(cháng)安街上也趴過(guò)窩，股票跌剩一塊多”，但蔚來(lái)當下的用戶(hù)規?？焖倬酆?，并逐漸將產(chǎn)消雙方融為一體，李斌執著(zhù)于所做的用戶(hù)企業(yè)也算初具模樣。