江小白贏(yíng)了官司一點(diǎn)都不重要，重要的是沒(méi)有商標的400天，為什么沒(méi)有出現亂局？這是一場(chǎng)非常有借鑒意義的“商標裸奔”的經(jīng)營(yíng)案例，值得整個(gè)消費品界去思考。

江小白商標無(wú)效的狀態(tài)下，各種云小白、江杰白、江小妹等30多個(gè)山寨品牌完全可以光明正大地再來(lái)一波，膽大的甚至可以不用山寨，直接把江小白字樣打到自己的產(chǎn)品上。

但是為什么江小白沒(méi)產(chǎn)生這種亂局，反而山寨品牌都銷(xiāo)聲匿跡了？

從2018年11月22日的二審敗訴，到2019年12月26，江小白有400多天的“裸奔”。這段時(shí)間，其商標近似于一種無(wú)效狀態(tài)。云小白、江杰白等山寨品牌不僅不算侵權了，而且似乎其他品牌都可以標榜自己是江小白。

究其原因，關(guān)乎江小白的歷史，關(guān)乎江小白的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)和品牌溝通。

二審失敗時(shí)候，社會(huì )各界都在關(guān)注這場(chǎng)商標案的動(dòng)態(tài)，不知道是不是江小白的有意設置，這個(gè)熱點(diǎn)引發(fā)了酒行業(yè)、消費者以及司法界的熱議。他們從各自的角度進(jìn)行了一場(chǎng)“親子鑒定”，鑒定結果讓各種渾水摸魚(yú)者都死了心，也讓江小白在酒行業(yè)和用戶(hù)群中建立了自己的品牌防火墻。

商標只是品牌的一部分，把品牌注冊到國民心里，比把商標注冊到法律中更重要。這句話(huà)是“裸奔經(jīng)營(yíng)”的核心要點(diǎn)。

法理：“江小白”商標歸屬江小白公司

我們先回顧下江小白商標案的始末，明白關(guān)鍵的時(shí)間節點(diǎn)后，可以更好地分析江小白做對了什么。

2018年11月22起，“江小白”商標被宣告無(wú)效，江小白公司裸奔400天后，于2019年12月26日，終于拿到“親子鑒定”結果：“江小白”商標屬于江小白公司。

如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)了看，這場(chǎng)親子鑒定持續了八年。

過(guò)去八年，商標事件曲曲折折，大致可分為六個(gè)階段：

1.創(chuàng )始團隊商標注冊成功。2011年12月申請，2016年2月注冊成功。

2.商標異議裁定。合作關(guān)系破裂后，江津酒廠(chǎng)先后向商標局、商評委申請商標異議裁定，均被裁定異議理由不成立。

3.商標無(wú)效宣告。江津酒廠(chǎng)第三次提起商標無(wú)效請求，商評委向江小白公司寄送的答辯通知被郵局退回，江小白公司未能在無(wú)效宣告程序中答辯，商評委裁定商標無(wú)效。

4.一審勝訴，商標繼續有效。無(wú)效宣告行政訴訟一審判決撤銷(xiāo)商評委裁定，江小白勝訴。

5.二審敗訴，商標被宣告無(wú)效。江津酒廠(chǎng)隨即上訴，二審判決撤銷(xiāo)一審判決，維持商評委裁定。

6.最高人民法院判定，撤銷(xiāo)二審判決，維持一審結果。江小白最終勝訴。

最高人民法院行政判決書(shū)顯示，在終審判決書(shū)中，江小白公司提交了73項證據；江津酒廠(chǎng)提交了39項，曾出現證據存疑等多處問(wèn)題。最終，法院判定江小白公司并不存在注冊他人商標的行為，“江小白”商標仍歸屬于江小白公司。

歷時(shí)八年，最高人民法院一錘定音，“江小白”商標屬于江小白公司。有消費者在朋友圈發(fā)文稱(chēng)，“最高法院一錘定音：燒烤攤上的江小白，還叫江小白。”

酒行業(yè)：大酒商表示要“打擊投機”

2019年3月底，江小白在成都春季糖酒會(huì )上召開(kāi)了“味道進(jìn)化論”，要在新酒飲時(shí)代開(kāi)發(fā)多條味道線(xiàn)。行業(yè)內對此紛紛看好。但春糖發(fā)布會(huì )結束后，有重慶媒體突然傳出“江小白”商標案二審結果，并稱(chēng)“江湖再無(wú)江小白”。一時(shí)間引起軒然大波，江小白公司被推到風(fēng)口浪尖，許多人不明白，怎么江小白不是江小白的了？

這有些反常識。

在酒行業(yè)，“支持江小白”“看好江小白”，是當時(shí)很多人的立場(chǎng)。他們口中的“江小白”就是陶石泉的江小白。而且，酒行業(yè)的共識是，江小白是陶石泉及其團隊多年經(jīng)營(yíng)的“果實(shí)”。

許多從業(yè)者與江小白團隊有過(guò)長(cháng)期的觀(guān)察、交流以及合作，這些人大都親眼見(jiàn)證了江小白的誕生和發(fā)展。因此，聽(tīng)聞“江小白”商標不屬于江小白公司時(shí)，酒企、渠道商、觀(guān)察者和專(zhuān)家紛紛參與到這場(chǎng)“親子鑒定”中，公開(kāi)表態(tài)。

衡水老白干官方微博轉發(fā)江小白酒業(yè)聲明，并評論支持江小白，支持陶石泉；也有新興創(chuàng )業(yè)者感嘆“創(chuàng )新沒(méi)有安全感”。

深耕行業(yè)渠道運營(yíng)的1919和酒仙網(wǎng)也公開(kāi)發(fā)聲。1919董事長(cháng)楊陵江連發(fā)多條評論，“堅決支持江小白品牌創(chuàng )始人！堅決支持陶石泉先生！1919鄭重聲明，為了維護品牌創(chuàng )始人權益，堅決打擊投機”；酒仙網(wǎng)董事長(cháng)郝鴻峰則稱(chēng)，“江小白就是陶石泉的，地球人都知道。正義一定掌握在道義一方，支持陶石泉”。

重慶酒業(yè)歷史研究者司馬青衫對重慶酒企了解比較深，他表示，江小白團隊不但和年輕人走得近，也一直在努力地認真地走進(jìn)傳統，“在我認識的酒企中，江小白是一個(gè)值得尊敬的企業(yè)。”

酒業(yè)觀(guān)察家蔡學(xué)飛在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“品牌商獨立運營(yíng)，擁有絕對的控制權，代工工廠(chǎng)只是負責生產(chǎn)，這是行業(yè)規范，也是法律范圍內的權責劃分，本身并沒(méi)有爭議，江小白品牌屬于陶石泉團隊完全獨立運作，這也是客觀(guān)事實(shí)，某酒廠(chǎng)利用前期廠(chǎng)商之間關(guān)于包裝生產(chǎn)細節的內部協(xié)調機制作為訴訟要點(diǎn)，這種做法違背商業(yè)道德，有待商榷。”

如今再回溯這些評價(jià)，可以看出整個(gè)行業(yè)都在支持江小白。做江小白的山寨品牌，或者說(shuō)，直接貼標江小白，基本上已經(jīng)行不通。整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)做了“江小白商標就是屬于江小白公司的”判定，從這個(gè)角度看可以說(shuō)這個(gè)敗訴反而在無(wú)形中幫助了江小白，幫江小白打壓了那些山寨品牌、侵權品牌。

消費者：江小白還是那個(gè)江小白

對江小白品牌親子鑒定的關(guān)注，早已從行業(yè)蔓延至國民大眾。

針對媒體的“江湖再無(wú)江小白”的主題報道，許多消費者都在江小白官方微博下留言，“江湖還是那個(gè)江湖，江小白也還是那個(gè)江小白。”

△消費者支持江小白留言截圖

也有非江小白用戶(hù)的聲音，“不喝江小白不代表不支持，這次我挺老陶！”

這八年，年輕人一直在和江小白品牌、江小白公司深入地互動(dòng)。他們在線(xiàn)上玩混飲、玩“情人的眼淚”，線(xiàn)下參加江小白的各種文化節，參觀(guān)全產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)品牌共創(chuàng )大會(huì )……也因為深入骨髓的特別味道和潮酷時(shí)尚的品牌調性，“江小白”品牌已經(jīng)被江小白團隊注冊到了國民心中。

在產(chǎn)品層面，輕口味、低度化的江小白，為他們提供了新的味覺(jué)體驗。更重要的是，也逐漸讓消費者改變了對傳統白酒辣口、刺激的重口味認知。這是物理屬性方面的直接體驗。

在品牌調性方面，不管是對說(shuō)唱、涂鴉、街舞等潮酷文化的推動(dòng)，還是對年輕人生活方式的關(guān)注，消費者都能從這個(gè)品牌身上找到價(jià)值表達。這是情感屬性的共鳴。

除了產(chǎn)品和情感，記者還了解到，消費者也在走進(jìn)一個(gè)更真實(shí)的江小白。

△消費者參觀(guān)江記酒莊及評論截圖

一位消費者去年12月參觀(guān)過(guò)江記酒莊，“從重慶主城到江津途中，看到很多與江小白相關(guān)的元素，甚至在高速公路服務(wù)區，還有江小白主題服務(wù)站。第一次走進(jìn)一座酒莊，釀酒車(chē)間里的酒香、高粱香和蒸汽縈繞在一起的場(chǎng)面特別震撼。”他還對記者說(shuō)，“江小白在白沙當地的口碑很高。”

把品牌注冊到國民心里，誰(shuí)也搶不走

也許會(huì )有人問(wèn)，會(huì )不會(huì )是江小白“操縱”輿論？這就想多了。即使是“操縱”也是江小白用實(shí)力在打動(dòng)消費者，打動(dòng)行業(yè)。

從誕生之初，江小白就用一種創(chuàng )新者的姿態(tài)，all in 年輕人市場(chǎng)。自己的發(fā)展的同時(shí)，也為行業(yè)吸引了年輕人，為白酒消除斷代隱憂(yōu)做了一定的貢獻。

每一次其創(chuàng )始人的演講，也都是非常前沿的消費品發(fā)展的探討，許多人都從中得到了啟發(fā)。這種不斷對外輸出方法論和探索經(jīng)驗的企業(yè)，行業(yè)內人員自然會(huì )印象深刻，把一個(gè)探索性的品牌認知和江小白聯(lián)系起來(lái)。

只要從第一天開(kāi)始，為用戶(hù)做出價(jià)值，為消費者做出價(jià)值，從這一刻開(kāi)始你的品牌就贏(yíng)了，誰(shuí)也拿不走。不斷地與用戶(hù)互動(dòng)，不斷地與行業(yè)互動(dòng)，這是江小白品牌生存的根本。

對于法庭之外，國民大眾的廣泛關(guān)注，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄表示，江小白品牌的親子鑒定其實(shí)早有結果，“江小白已經(jīng)把商標注冊到了國民心中了”。

商標非常重要，是品牌的起點(diǎn)。但長(cháng)遠看來(lái)品牌更重要。即使暫時(shí)陷入商標爭議，但江小白在行業(yè)中的苦心經(jīng)營(yíng)，在消費者心中的各種互動(dòng)溝通，其是維持穩定經(jīng)營(yíng)的最大籌碼