江小白贏了官司一點(diǎn)都不重要，重要的是沒有商標(biāo)的400天，為什么沒有出現(xiàn)亂局？這是一場(chǎng)非常有借鑒意義的“商標(biāo)裸奔”的經(jīng)營(yíng)案例，值得整個(gè)消費(fèi)品界去思考。

江小白商標(biāo)無(wú)效的狀態(tài)下，各種云小白、江杰白、江小妹等30多個(gè)山寨品牌完全可以光明正大地再來(lái)一波，膽大的甚至可以不用山寨，直接把江小白字樣打到自己的產(chǎn)品上。

但是為什么江小白沒產(chǎn)生這種亂局，反而山寨品牌都銷聲匿跡了？

從2018年11月22日的二審敗訴，到2019年12月26，江小白有400多天的“裸奔”。這段時(shí)間，其商標(biāo)近似于一種無(wú)效狀態(tài)。云小白、江杰白等山寨品牌不僅不算侵權(quán)了，而且似乎其他品牌都可以標(biāo)榜自己是江小白。

究其原因，關(guān)乎江小白的歷史，關(guān)乎江小白的用戶經(jīng)營(yíng)和品牌溝通。

二審失敗時(shí)候，社會(huì)各界都在關(guān)注這場(chǎng)商標(biāo)案的動(dòng)態(tài)，不知道是不是江小白的有意設(shè)置，這個(gè)熱點(diǎn)引發(fā)了酒行業(yè)、消費(fèi)者以及司法界的熱議。他們從各自的角度進(jìn)行了一場(chǎng)“親子鑒定”，鑒定結(jié)果讓各種渾水摸魚者都死了心，也讓江小白在酒行業(yè)和用戶群中建立了自己的品牌防火墻。

商標(biāo)只是品牌的一部分，把品牌注冊(cè)到國(guó)民心里，比把商標(biāo)注冊(cè)到法律中更重要。這句話是“裸奔經(jīng)營(yíng)”的核心要點(diǎn)。

法理：“江小白”商標(biāo)歸屬江小白公司

我們先回顧下江小白商標(biāo)案的始末，明白關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)后，可以更好地分析江小白做對(duì)了什么。

2018年11月22起，“江小白”商標(biāo)被宣告無(wú)效，江小白公司裸奔400天后，于2019年12月26日，終于拿到“親子鑒定”結(jié)果：“江小白”商標(biāo)屬于江小白公司。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)了看，這場(chǎng)親子鑒定持續(xù)了八年。

過去八年，商標(biāo)事件曲曲折折，大致可分為六個(gè)階段：

1.創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)商標(biāo)注冊(cè)成功。2011年12月申請(qǐng)，2016年2月注冊(cè)成功。

2.商標(biāo)異議裁定。合作關(guān)系破裂后，江津酒廠先后向商標(biāo)局、商評(píng)委申請(qǐng)商標(biāo)異議裁定，均被裁定異議理由不成立。

3.商標(biāo)無(wú)效宣告。江津酒廠第三次提起商標(biāo)無(wú)效請(qǐng)求，商評(píng)委向江小白公司寄送的答辯通知被郵局退回，江小白公司未能在無(wú)效宣告程序中答辯，商評(píng)委裁定商標(biāo)無(wú)效。

4.一審勝訴，商標(biāo)繼續(xù)有效。無(wú)效宣告行政訴訟一審判決撤銷商評(píng)委裁定，江小白勝訴。

5.二審敗訴，商標(biāo)被宣告無(wú)效。江津酒廠隨即上訴，二審判決撤銷一審判決，維持商評(píng)委裁定。

6.最高人民法院判定，撤銷二審判決，維持一審結(jié)果。江小白最終勝訴。

最高人民法院行政判決書顯示，在終審判決書中，江小白公司提交了73項(xiàng)證據(jù)；江津酒廠提交了39項(xiàng)，曾出現(xiàn)證據(jù)存疑等多處問題。最終，法院判定江小白公司并不存在注冊(cè)他人商標(biāo)的行為，“江小白”商標(biāo)仍歸屬于江小白公司。

歷時(shí)八年，最高人民法院一錘定音，“江小白”商標(biāo)屬于江小白公司。有消費(fèi)者在朋友圈發(fā)文稱，“最高法院一錘定音：燒烤攤上的江小白，還叫江小白。”

酒行業(yè)：大酒商表示要“打擊投機(jī)”

2019年3月底，江小白在成都春季糖酒會(huì)上召開了“味道進(jìn)化論”，要在新酒飲時(shí)代開發(fā)多條味道線。行業(yè)內(nèi)對(duì)此紛紛看好。但春糖發(fā)布會(huì)結(jié)束后，有重慶媒體突然傳出“江小白”商標(biāo)案二審結(jié)果，并稱“江湖再無(wú)江小白”。一時(shí)間引起軒然大波，江小白公司被推到風(fēng)口浪尖，許多人不明白，怎么江小白不是江小白的了？

這有些反常識(shí)。

在酒行業(yè)，“支持江小白”“看好江小白”，是當(dāng)時(shí)很多人的立場(chǎng)。他們口中的“江小白”就是陶石泉的江小白。而且，酒行業(yè)的共識(shí)是，江小白是陶石泉及其團(tuán)隊(duì)多年經(jīng)營(yíng)的“果實(shí)”。

許多從業(yè)者與江小白團(tuán)隊(duì)有過長(zhǎng)期的觀察、交流以及合作，這些人大都親眼見證了江小白的誕生和發(fā)展。因此，聽聞“江小白”商標(biāo)不屬于江小白公司時(shí)，酒企、渠道商、觀察者和專家紛紛參與到這場(chǎng)“親子鑒定”中，公開表態(tài)。

衡水老白干官方微博轉(zhuǎn)發(fā)江小白酒業(yè)聲明，并評(píng)論支持江小白，支持陶石泉；也有新興創(chuàng)業(yè)者感嘆“創(chuàng)新沒有安全感”。

深耕行業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)的1919和酒仙網(wǎng)也公開發(fā)聲。1919董事長(zhǎng)楊陵江連發(fā)多條評(píng)論，“堅(jiān)決支持江小白品牌創(chuàng)始人！堅(jiān)決支持陶石泉先生！1919鄭重聲明，為了維護(hù)品牌創(chuàng)始人權(quán)益，堅(jiān)決打擊投機(jī)”；酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰則稱，“江小白就是陶石泉的，地球人都知道。正義一定掌握在道義一方，支持陶石泉”。

重慶酒業(yè)歷史研究者司馬青衫對(duì)重慶酒企了解比較深，他表示，江小白團(tuán)隊(duì)不但和年輕人走得近，也一直在努力地認(rèn)真地走進(jìn)傳統(tǒng)，“在我認(rèn)識(shí)的酒企中，江小白是一個(gè)值得尊敬的企業(yè)。”

酒業(yè)觀察家蔡學(xué)飛在接受采訪時(shí)表示，“品牌商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，擁有絕對(duì)的控制權(quán)，代工工廠只是負(fù)責(zé)生產(chǎn)，這是行業(yè)規(guī)范，也是法律范圍內(nèi)的權(quán)責(zé)劃分，本身并沒有爭(zhēng)議，江小白品牌屬于陶石泉團(tuán)隊(duì)完全獨(dú)立運(yùn)作，這也是客觀事實(shí)，某酒廠利用前期廠商之間關(guān)于包裝生產(chǎn)細(xì)節(jié)的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制作為訴訟要點(diǎn)，這種做法違背商業(yè)道德，有待商榷。”

如今再回溯這些評(píng)價(jià)，可以看出整個(gè)行業(yè)都在支持江小白。做江小白的山寨品牌，或者說(shuō)，直接貼標(biāo)江小白，基本上已經(jīng)行不通。整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)做了“江小白商標(biāo)就是屬于江小白公司的”判定，從這個(gè)角度看可以說(shuō)這個(gè)敗訴反而在無(wú)形中幫助了江小白，幫江小白打壓了那些山寨品牌、侵權(quán)品牌。

消費(fèi)者：江小白還是那個(gè)江小白

對(duì)江小白品牌親子鑒定的關(guān)注，早已從行業(yè)蔓延至國(guó)民大眾。

針對(duì)媒體的“江湖再無(wú)江小白”的主題報(bào)道，許多消費(fèi)者都在江小白官方微博下留言，“江湖還是那個(gè)江湖，江小白也還是那個(gè)江小白。”

△消費(fèi)者支持江小白留言截圖

也有非江小白用戶的聲音，“不喝江小白不代表不支持，這次我挺老陶！”

這八年，年輕人一直在和江小白品牌、江小白公司深入地互動(dòng)。他們?cè)诰€上玩混飲、玩“情人的眼淚”，線下參加江小白的各種文化節(jié)，參觀全產(chǎn)業(yè)鏈，開品牌共創(chuàng)大會(huì)……也因?yàn)樯钊牍撬璧奶貏e味道和潮酷時(shí)尚的品牌調(diào)性，“江小白”品牌已經(jīng)被江小白團(tuán)隊(duì)注冊(cè)到了國(guó)民心中。

在產(chǎn)品層面，輕口味、低度化的江小白，為他們提供了新的味覺體驗(yàn)。更重要的是，也逐漸讓消費(fèi)者改變了對(duì)傳統(tǒng)白酒辣口、刺激的重口味認(rèn)知。這是物理屬性方面的直接體驗(yàn)。

在品牌調(diào)性方面，不管是對(duì)說(shuō)唱、涂鴉、街舞等潮酷文化的推動(dòng)，還是對(duì)年輕人生活方式的關(guān)注，消費(fèi)者都能從這個(gè)品牌身上找到價(jià)值表達(dá)。這是情感屬性的共鳴。

除了產(chǎn)品和情感，記者還了解到，消費(fèi)者也在走進(jìn)一個(gè)更真實(shí)的江小白。

△消費(fèi)者參觀江記酒莊及評(píng)論截圖

一位消費(fèi)者去年12月參觀過江記酒莊，“從重慶主城到江津途中，看到很多與江小白相關(guān)的元素，甚至在高速公路服務(wù)區(qū)，還有江小白主題服務(wù)站。第一次走進(jìn)一座酒莊，釀酒車間里的酒香、高粱香和蒸汽縈繞在一起的場(chǎng)面特別震撼。”他還對(duì)記者說(shuō)，“江小白在白沙當(dāng)?shù)氐目诒芨摺?rdquo;

把品牌注冊(cè)到國(guó)民心里，誰(shuí)也搶不走

也許會(huì)有人問，會(huì)不會(huì)是江小白“操縱”輿論？這就想多了。即使是“操縱”也是江小白用實(shí)力在打動(dòng)消費(fèi)者，打動(dòng)行業(yè)。

從誕生之初，江小白就用一種創(chuàng)新者的姿態(tài)，all in 年輕人市場(chǎng)。自己的發(fā)展的同時(shí)，也為行業(yè)吸引了年輕人，為白酒消除斷代隱憂做了一定的貢獻(xiàn)。

每一次其創(chuàng)始人的演講，也都是非常前沿的消費(fèi)品發(fā)展的探討，許多人都從中得到了啟發(fā)。這種不斷對(duì)外輸出方法論和探索經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)人員自然會(huì)印象深刻，把一個(gè)探索性的品牌認(rèn)知和江小白聯(lián)系起來(lái)。

只要從第一天開始，為用戶做出價(jià)值，為消費(fèi)者做出價(jià)值，從這一刻開始你的品牌就贏了，誰(shuí)也拿不走。不斷地與用戶互動(dòng)，不斷地與行業(yè)互動(dòng)，這是江小白品牌生存的根本。

對(duì)于法庭之外，國(guó)民大眾的廣泛關(guān)注，營(yíng)銷專家劉春雄表示，江小白品牌的親子鑒定其實(shí)早有結(jié)果，“江小白已經(jīng)把商標(biāo)注冊(cè)到了國(guó)民心中了”。

商標(biāo)非常重要，是品牌的起點(diǎn)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)品牌更重要。即使暫時(shí)陷入商標(biāo)爭(zhēng)議，但江小白在行業(yè)中的苦心經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中的各種互動(dòng)溝通，其是維持穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的最大籌碼