2019年12月28日，在第三屆NIO Day上，蔚來(lái)汽車(chē)(股票代碼：NIO)創(chuàng )始人李斌揭開(kāi)了“FURY”項目的廬山真面目：EC6。

為了保持在與特斯拉競爭時(shí)的靈活性，李斌沒(méi)有現場(chǎng)公布這款車(chē)的具體配置和價(jià)格，只是表示將在7月公布價(jià)格，9月開(kāi)始交付。

如果不是因為資金緊張，EC6不會(huì )這么快被推上舞臺。

將時(shí)間拉回2019年4月20日。那天是周六，蔚來(lái)上?？偛靠帐幨?，中午12點(diǎn)半，在一樓的“人民大會(huì )堂”會(huì )議室里，產(chǎn)品委員會(huì )會(huì )議正在進(jìn)行。

會(huì )議由蔚來(lái)產(chǎn)品規劃總監俞斌主持，臺下坐著(zhù)20多位高管和骨干，討論的正是“FURY”項目——開(kāi)發(fā)一款基于蔚來(lái)ES6的轎跑。

彼時(shí)，特斯拉上海工廠(chǎng)正在如火如荼地建設，蔚來(lái)卻意外宣布取消在上海的建廠(chǎng)計劃，原本計劃在2020年由自建工廠(chǎng)生產(chǎn)的第三款車(chē)型ET7成為一樁“懸案”。

俞斌對在場(chǎng)的人說(shuō)，推出EC6為了促進(jìn)2020年的銷(xiāo)量，同時(shí)為了和即將上市的車(chē)型競爭，其中包括國產(chǎn)特斯拉Model 3和Model Y。

當俞斌提到EC6的銷(xiāo)售目標是“三年十萬(wàn)輛”時(shí)，會(huì )議室里吵了起來(lái)。

“把方案批了，我也沒(méi)錢(qián)給你”

蔚來(lái)用戶(hù)發(fā)展副總裁朱江表示反對，他認為這款車(chē)三年最多只能賣(mài)一萬(wàn)輛。

“周欣(負責產(chǎn)品的副總裁)不認同朱江的說(shuō)法，反問(wèn)道，‘難道要因為你的一句話(huà)讓項目停下來(lái)嗎?’”接近此次會(huì )議的楊濤對《棱鏡》回憶。

但市場(chǎng)部、財務(wù)部和采購部則一致認為這個(gè)銷(xiāo)量目標不切實(shí)際。

財務(wù)部門(mén)的同事認為，如果投資人知道這是一款基于ES6開(kāi)發(fā)的小眾車(chē)型，并且目標是三年十萬(wàn)輛，“一定會(huì )把我們當笑話(huà)看”。

而采購部門(mén)的觀(guān)點(diǎn)是，供應商不是傻子，ES8的銷(xiāo)量(2018年6月至2019年12月底交付量為20480輛)擺在那里，EC6三年十萬(wàn)輛的目標不可能實(shí)現。

楊濤則暗自擔心，因為ES6和EC6實(shí)在太像了，可能導致“手足相殘”，“我們之前研究過(guò)，無(wú)論國內還是國外，轎跑的銷(xiāo)量通常只有原車(chē)型的10%左右，而且不會(huì )帶來(lái)什么增量。”

除了轎跑，蔚來(lái)還有一個(gè)Plan B：基于第一代電動(dòng)車(chē)制造平臺NP1(NIO Platform 1.0)打造一款轎車(chē)。

“由于平臺和換電模式的限制，軸距做不短，尺寸做不小，車(chē)身也低不了，電池選擇也有限，如果硬要做，最后的成品會(huì )變成一款跨界車(chē)，樣子不好看，成本也下不來(lái)，無(wú)論是資金還是時(shí)間都不允許，只好放棄。”楊濤說(shuō)。

會(huì )議進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)，雙方爭執不下。這時(shí)，李斌匆匆趕到。

他對現場(chǎng)的人說(shuō)，單憑ES8和ES6(當時(shí)尚未交付)，2020年蔚來(lái)汽車(chē)的總銷(xiāo)量一定會(huì )下降，而他決定啟動(dòng)這個(gè)轎跑項目，是希望2020年公司的銷(xiāo)量至少能和2019年打平。

李斌沒(méi)有說(shuō)服在場(chǎng)的所有人。

之前在寶馬和雷克薩斯擔任過(guò)高管的朱江認為，可以通過(guò)ES6降價(jià)的方式來(lái)維持銷(xiāo)量穩定，李斌對此不認同。

1月9日，朱江接受《棱鏡》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)闡述了他的想法，但對于“三年十萬(wàn)輛”的最初目標，他表示“無(wú)法確認”。

“做新產(chǎn)品，做新項目，要考慮做出來(lái)之后的銷(xiāo)量，是不是有足夠的毛利，是不是有健康合理的ROI(投資回報率)，當時(shí)我感覺(jué)內部對這款車(chē)的銷(xiāo)量預估有些樂(lè )觀(guān)。”朱江說(shuō)。

經(jīng)過(guò)3個(gè)小時(shí)的激烈討論，李斌最后拍板通過(guò)“FURY”項目，并將銷(xiāo)量目標調整為更實(shí)際的三年五萬(wàn)輛。

據楊濤回憶，項目通過(guò)之后，財務(wù)副總裁汪東寧(已離職)當場(chǎng)對李斌說(shuō)：“你今天把這個(gè)方案批了，我也沒(méi)有錢(qián)給你。”

李斌當時(shí)給出一些開(kāi)源節流的提議。

“他讓負責采購的副總裁鐘萬(wàn)里列出一張清單，把需要支付給供應商的費用列清楚，他會(huì )和采購部門(mén)同事、還有沈峰(負責產(chǎn)品質(zhì)量和供應鏈的副總裁)一家一家去談。”楊濤說(shuō)。

“李斌的意思是，供應商需要和我們一起成長(cháng)，不能再和ES8、ES6一樣，覺(jué)得我們是新人，就要狠狠地在研發(fā)費用上咬我們一口。我們發(fā)展得好，他們也有錢(qián)賺。”楊濤說(shuō)。

此前的確如此。

一位在國外零部件企業(yè)工作的業(yè)內人士對《棱鏡》表示，他所在的公司對ES8項目報過(guò)價(jià)，“內部評估這個(gè)項目時(shí)，并沒(méi)有考慮它未來(lái)的銷(xiāo)量，而是把研發(fā)費用收得非常高，就算蔚來(lái)一臺車(chē)也賣(mài)不出來(lái)，也肯定不會(huì )虧。”

此外，李斌還讓沈峰去和合肥市政府談融資的可能性。目前蔚來(lái)推出的ES8、ES6，以及2020年下半年上市的EC6都是由江淮汽車(chē)代工，工廠(chǎng)位于合肥。

“FURY”項目正式啟動(dòng)的時(shí)點(diǎn)，是在蔚來(lái)發(fā)布上市首份年報的兩周之后。

財報顯示，2018年全年，蔚來(lái)交付ES8超過(guò)1萬(wàn)輛，收入為59.5億元，汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率為-1.6%，虧損達到96.4億元，股價(jià)在隨后三個(gè)月腰斬。

“那時(shí)資金很緊張，啟動(dòng)‘FURY’項目的時(shí)候，上面只給項目批了1.5億元的預算，讓我們在18個(gè)月的時(shí)間之內把這款車(chē)造出來(lái)，但是1.5億要做一個(gè)改款太難，最終把能想的辦法都想了，差不多把成本控制在2個(gè)億。”楊濤告訴《棱鏡》，整個(gè)公司已經(jīng)在勒緊腰帶過(guò)日子了。

“生死關(guān)頭，該放棄的必須放棄“

蔚來(lái)汽車(chē)是中國造車(chē)新勢力中的明星。

2018年9月16日，成立不足四年的蔚來(lái)登陸紐交所，成為繼特斯拉之后第二家在美國上市的電動(dòng)車(chē)企業(yè)。

李斌敲鐘，蔚來(lái)上市

“2018年上半年，中國、美國和德國三個(gè)團隊同時(shí)在燒錢(qián)，還要做用戶(hù)運營(yíng)，鋪NIO House，又沒(méi)有現金進(jìn)來(lái)。”在蔚來(lái)工作多年的劉暢對《棱鏡》表示，那時(shí)資金已經(jīng)挺緊張了。

以北美為例，最初李斌想效仿賈躍亭，在中美兩國同時(shí)開(kāi)發(fā)新車(chē)，并且計劃進(jìn)入美國市場(chǎng)銷(xiāo)售，之后因為資金、定位和獨立融資遇阻等一系列問(wèn)題，美國團隊的規模不斷收縮，人數從最高時(shí)的700人減少至目前的300多人。

“歷史重來(lái)一遍特別簡(jiǎn)單，在那兒(北美)招300人，全力以赴，少花一半錢(qián)，效率提高50%，就這么簡(jiǎn)單”。2019年4月，李斌在接受《汽車(chē)商業(yè)評論》采訪(fǎng)時(shí)曾有過(guò)這樣的反思。

總之，因為前期戰略規劃問(wèn)題以及資金消耗過(guò)大，蔚來(lái)的產(chǎn)品計劃不得不調整。

蔚來(lái)在招股說(shuō)明書(shū)中明確提到計劃“每年推出一款新車(chē)”，當時(shí)確定2020年要推出的是公司的第一款純電動(dòng)轎車(chē)ET7。

劉暢加入蔚來(lái)產(chǎn)品部門(mén)時(shí)，ET7項目已經(jīng)啟動(dòng)，2018年上半年進(jìn)展得如火如荼，到了年底傳出研發(fā)資金不足的消息。

“一方面是因為資金短缺，另一方面是因為車(chē)型定位存在問(wèn)題。ET7定位太高了，對標的是奧迪A7和奔馳CLS，這種定位沒(méi)法跑量。”劉暢對《棱鏡》解釋道。

招股說(shuō)明書(shū)中提到，ET7原本計劃利用ES8和ES6的共有平臺打造，實(shí)際上，這三款車(chē)的零部件共享率并不理想。

“ES8和ES6的零部件通用率大概只有50%，ES8和ET7只有20%，除了三電系統(電池、電機和電控)，其他幾乎都不一樣，這樣肯定會(huì )推高成本。”了解蔚來(lái)供應鏈體系的林松對《棱鏡》表示。

“ES8的輪轂中心蓋就有5種，這在A(yíng)BB(奧迪、寶馬和奔馳)那里是不可能的。”林松說(shuō)道。

在打造模塊化平臺方面，傳統燃油車(chē)公司具有更成熟的經(jīng)驗。

以MQB平臺為例，在它的基礎上，可以同時(shí)生產(chǎn)大眾、奧迪、斯柯達、西雅特等不同品牌、不同尺寸的車(chē)型，這么做不僅可以縮短研發(fā)周期，還可以通過(guò)大面積的零部件共享而降低制造成本。

“廣汽開(kāi)發(fā)一個(gè)新平臺可能要10億，吉利領(lǐng)克可能要15億，到了蔚來(lái)這里，ET7一款車(chē)的開(kāi)發(fā)成本數倍于傳統廠(chǎng)商。有一次，李斌還在會(huì )上拿這個(gè)數字質(zhì)疑，為什么要這么多錢(qián)，在場(chǎng)沒(méi)有人敢回答。”林松說(shuō)。

而且，“設計ET7的時(shí)候開(kāi)了很多腦洞，比如搭載L3級別的自動(dòng)駕駛，性能上對標奧迪A7，可在控制成本上，蔚來(lái)和ABB是沒(méi)法比的，最后預估的市場(chǎng)價(jià)達到39.8-69.8萬(wàn)，太貴。”林松說(shuō)。

某種程度上，蔚來(lái)推出ET7也是想效仿特斯拉的產(chǎn)品策略。

起初，兩家公司都通過(guò)電動(dòng)跑車(chē)來(lái)“秀肌肉”，之后推出的第一款量產(chǎn)車(chē)都是面向高端消費人群。如果按照特斯拉的成功路徑，蔚來(lái)下一步需要打造一款類(lèi)似Model 3的產(chǎn)品才能站穩腳跟，逐步向盈利目標靠近。

由于前期研發(fā)超支，定價(jià)40萬(wàn)以上的ET7顯然無(wú)法成為一款國民級電動(dòng)轎車(chē)，因此導致項目被擱置。

2019年上海車(chē)展，蔚來(lái)作為“東道主”大秀肌肉，把NIO House、換電站以及旗下產(chǎn)品都搬到了展臺上。此外，蔚來(lái)還展示了一款白色電動(dòng)轎車(chē)，名字不是“ET7”，而是“ET Preview(預覽)”。

“當時(shí)有同事向李斌建議不要展示這臺車(chē)，他不同意，為了避嫌，決定把名字改成ET Preview，希望給外界傳遞出的信息是，蔚來(lái)之后開(kāi)發(fā)的轎車(chē)可能會(huì )長(cháng)這樣。我們內部都知道，這款車(chē)短期之內是造不出來(lái)的，公司那時(shí)候已經(jīng)缺錢(qián)了。”林松說(shuō)。

“回頭來(lái)看，取消建廠(chǎng)和擱置ET7項目，這兩件事是公司2019年做出過(guò)最正確的決定了。”一位蔚來(lái)中層管理人員對《棱鏡》表示。

朱江認為，基于2019年蔚來(lái)的資金狀況，將ET7項目后置是一個(gè)不得不做，同時(shí)也是最合理的選擇，“一家企業(yè)到了生死關(guān)頭，必須要做對自己最好的選擇，該放棄的必須要放棄。”

用戶(hù)體驗是政治正確，不容挑戰

林松加入蔚來(lái)時(shí)，發(fā)現同事們都不怎么談成本，在產(chǎn)品定義時(shí)注重為用戶(hù)著(zhù)想，在設計上希望在每個(gè)功能和細節上都能出亮點(diǎn)。

“我們壓根不希望ES6(35.8萬(wàn)元起)賣(mài)現在這么貴，希望把BOM成本控制在18萬(wàn)左右，這樣才比較健康。因為一些過(guò)度工程和配置堆砌，BOM成本最終超過(guò)25萬(wàn)，完全可以和寶馬7系對標，但是又不能支撐起像ABB(奧迪、寶馬和奔馳)一樣的定價(jià)體系，所以毛利率很低。”林松說(shuō)。

BOM的全稱(chēng)為Bill of materials，單純是指物料成本，不包括公司在人力、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)等方面的支出。

林松以汽車(chē)車(chē)尾的刻字為例，ABB這些品牌用的是塑料，成本是5毛錢(qián)左右，特斯拉用的是立體貼紙，成本可以忽略不計，蔚來(lái)ES8創(chuàng )始版堅持用鋁合金，成本是500塊，“同樣一筆錢(qián)可以買(mǎi)兩個(gè)傳感器，換兩套香氛系統。”

林松認為，強調用戶(hù)體驗當時(shí)是一種絕對的政治正確，不容任何挑戰。

2018年上半年，蔚來(lái)開(kāi)始研究ES8的中期改款方案。“在一個(gè)房間里，VP和總監們覺(jué)得哪里可以改，就在車(chē)上貼紙條，最后收集了100多個(gè)點(diǎn)，內部存在一種氛圍，覺(jué)得the more, the better，改的地方越多，用戶(hù)體驗越好。”林松說(shuō)。

參與了蔚來(lái)多個(gè)產(chǎn)品定義的劉暢也認為，蔚來(lái)在早期的產(chǎn)品定義和設計時(shí)，用戶(hù)體驗和成本控制之間存在一定的“失衡”。

“比如ES8的全鋁車(chē)身，一方面是工藝開(kāi)發(fā)成本高，造型設計受限制，事實(shí)上也沒(méi)有真正做到車(chē)身減重。”劉暢說(shuō)，蔚來(lái)把很多錢(qián)花在了用戶(hù)看不到、感知也不強的地方。

林松覺(jué)得有些錢(qián)根本不應該花，“ES6下面有一塊碳纖維底板，面積約兩平方，實(shí)際上沒(méi)有什么作用，而且需要加裝很多固定點(diǎn)，成本高達4000塊錢(qián)。”

蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪此前在接受《首席出行官》采訪(fǎng)時(shí)承認第一代平臺在設計時(shí)存在“過(guò)度設計”，“例如車(chē)輛底盤(pán)材質(zhì)，鋁合金用的太多，這導致車(chē)輛制造成本和維修成本很高，并提升了車(chē)重、降低了續駛里程。”

蔚來(lái)對用戶(hù)體驗的重視不只是體現在產(chǎn)品設計上。

2018年5月，蔚來(lái)交付ES8之前在上海舉行試駕活動(dòng)，地址選在寸土寸金的外灘。“試駕是為了試驗車(chē)的性能，而且開(kāi)車(chē)需要全神貫注，哪有時(shí)間欣賞美景?”之前在豪華品牌工作多年的Jason是這個(gè)活動(dòng)的親歷者。

他給《棱鏡》算了一筆賬，外灘的場(chǎng)地租金是每天60萬(wàn)，一共八天，“這只是場(chǎng)地，還有機酒、餐飲、物料的搬運、外聘教練的費用等等，都需要錢(qián)。”

據Jason透露，除了場(chǎng)地，當時(shí)只要是交了5000塊意向金(隨時(shí)可退)的用戶(hù)就可以申請參加試駕，蔚來(lái)不僅報銷(xiāo)往返機票(可選任意時(shí)間)，而且提供的住宿標準是外灘茂悅酒店的江景房(五星級)。

“這個(gè)規格針對的僅僅是意向客戶(hù)，我知道不少用戶(hù)訂完機票和酒店之后，就把意向金退了，相當于公司贊助了這些人來(lái)上海自由行。”Jason說(shuō)，“如果是付了2萬(wàn)塊不可退的訂單用戶(hù)，那我可以理解。

李斌將蔚來(lái)定位為一家“用戶(hù)企業(yè)”。

他說(shuō)過(guò)：“蔚來(lái)的商業(yè)模式是建立在極致的用戶(hù)體驗上”、“用戶(hù)只會(huì )為了更好的體驗買(mǎi)單”、“沒(méi)有一家企業(yè)會(huì )因為對用戶(hù)太好而倒閉，只有公司因為對用戶(hù)不好而倒閉”。

不少人是因為這種價(jià)值觀(guān)而加入蔚來(lái)。

在傳統車(chē)企工作過(guò)多年的劉暢說(shuō)，合資品牌往往只是將國外設計元素進(jìn)行本土化改良，并不思考為什么要這么做，也不管用戶(hù)體驗如何，而是一股腦地堆上去。用戶(hù)在買(mǎi)完車(chē)之后，主機廠(chǎng)和用戶(hù)之間就沒(méi)有直接聯(lián)系了，維保等事宜由4S店代勞。

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，蔚來(lái)創(chuàng )造了主機廠(chǎng)直接且高效觸達用戶(hù)的俱樂(lè )部模式。

簡(jiǎn)言之，蔚來(lái)不會(huì )因為交易關(guān)系的結束而停止和用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系，相反，它會(huì )將品牌滲透到用戶(hù)生活的方方面面，成為一家豪華車(chē)企的同時(shí)，也成為一家俱樂(lè )部，一個(gè)線(xiàn)上社區，甚至是一個(gè)生活方式品牌，這不是用“互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)”可以概括的。

除了汽車(chē)和充電體系，承載蔚來(lái)打造“用戶(hù)企業(yè)”愿景的主要是線(xiàn)下的NIO House和線(xiàn)上APP。

NIO House通常位于一二線(xiàn)城市核心商圈，面積通常多達上千平米，除了產(chǎn)品展示之外，兼具共享辦公、圖書(shū)館、講座、親子樂(lè )園、咖啡館等休閑娛樂(lè )功能，是蔚來(lái)建立品牌認知的窗口以及社區運營(yíng)的空間，但因為坪效低下，NIO House經(jīng)常被貼上“燒錢(qián)”的標簽。

蔚來(lái)APP則是一個(gè)線(xiàn)上社區，同時(shí)兼具賣(mài)車(chē)和積分商城的功能。用戶(hù)可以把它當成QQ發(fā)布心情，可以預約試駕，可以在上面吐槽或者是發(fā)表對產(chǎn)品的意見(jiàn)，蔚來(lái)官方也會(huì )在上面發(fā)布活動(dòng)信息，李斌等高管也會(huì )在上面和用戶(hù)互動(dòng)。

蔚來(lái)“用戶(hù)至上”的價(jià)值觀(guān)也得到了回報。

在2019年的NIO Day上，蔚來(lái)和用戶(hù)之間展現了一種類(lèi)似于“命運共同體”的緊密聯(lián)系。在蔚來(lái)危難之際，不少用戶(hù)自掏腰包從各地趕來(lái)為蔚來(lái)站臺，為李斌打氣。

不僅如此，2019年，蔚來(lái)用戶(hù)為蔚來(lái)公司免費做了上千萬(wàn)的廣告，有的甚至自費幫蔚來(lái)在車(chē)展上賣(mài)車(chē)。

在賈博涵看來(lái)，蔚來(lái)和用戶(hù)之間的關(guān)系在中國汽車(chē)行業(yè)是獨一無(wú)二的，且不可能被完全復制。

“你見(jiàn)過(guò)中國哪個(gè)車(chē)企的一把手會(huì )加用戶(hù)微信、和用戶(hù)一起吃飯，給用戶(hù)發(fā)紅包，每天都在A(yíng)PP上和用戶(hù)互動(dòng)的?在社區運營(yíng)上，李斌自己做到了親力親為。”據他所知，目前包括德系豪華品品牌、以及吉利和上汽這些國內一線(xiàn)自主品牌，都在學(xué)習蔚來(lái)和用戶(hù)的互動(dòng)模式。

在蔚來(lái)，不少員工同樣認為李斌和用戶(hù)走的有點(diǎn)太近了。比如，蔚來(lái)有一個(gè)debug(除蟲(chóng))系統，用戶(hù)可以在上面提意見(jiàn)，公司會(huì )在24小時(shí)給予回應。

“有時(shí)候斌哥和力洪會(huì )把用戶(hù)建議直接發(fā)到體驗經(jīng)理群里，然后@相關(guān)負責人，但有些用戶(hù)需求與產(chǎn)品功能模塊背后的邏輯是存在沖突的，”林松擔心，用戶(hù)建議在產(chǎn)品優(yōu)化方面所占的話(huà)語(yǔ)權太大，可能導致管理層、尤其是事無(wú)巨細的李斌，做決策的時(shí)候“失焦”。

進(jìn)入2019年，隨著(zhù)資金危機爆發(fā)，蔚來(lái)內部質(zhì)疑“用戶(hù)至上”的聲音越來(lái)越多，不少員工認為過(guò)度重視“用戶(hù)體驗”是公司陷入危機的主要原因之一，“財務(wù)起初在團隊里沒(méi)有太強存在感。”

“用戶(hù)體驗不等于用戶(hù)價(jià)值，重視不等于盲目重視。商業(yè)公司當然應該具備長(cháng)期為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的能力，前提是保證公司的現金流健康。”已經(jīng)離開(kāi)蔚來(lái)的賈博涵對《棱鏡》表示。

他以蔚來(lái)App為例，第二屆NIO Day上，蔚來(lái)對外表示APP日活達到20萬(wàn)。用戶(hù)只要每天在A(yíng)PP上簽到就可以獲得40積分，日積月累之后可以在積分商城里兌換相應的禮品。

于楠記得在2018年的一個(gè)飯局上，一位朋友當場(chǎng)給大家安利可以薅羊毛的APP，其中就有自己的東家：蔚來(lái)。

“有時(shí)候冷靜的觀(guān)點(diǎn)在蔚來(lái)不受歡迎，上面認為是不懂創(chuàng )新，不夠敏捷，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，”出身傳統車(chē)企的賈博涵認為，蔚來(lái)本應該是工程師和產(chǎn)品經(jīng)理文化，“你得用數據和收益說(shuō)話(huà)吧。”

不缺掌聲，更不缺成長(cháng)代價(jià)

聚光燈下的蔚來(lái)不缺掌聲，更不缺成長(cháng)的代價(jià)。

2017年12月16日，蔚來(lái)舉行了第一屆NIO Day。那晚，能夠容納1.8萬(wàn)人的北京五棵松體育館幾乎座無(wú)虛席。為了舉辦這場(chǎng)發(fā)布會(huì )，蔚來(lái)包飛機、包高鐵，包五星級酒店，并且請來(lái)國外頂級樂(lè )隊I(yíng)magine Dragons助陣。

這場(chǎng)據稱(chēng)耗資8000萬(wàn)元的超豪華發(fā)布會(huì )品牌效果立竿見(jiàn)影。

“當晚蔚來(lái)收到的意向訂單超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，很多同事都工作到了凌晨3、4點(diǎn)，大家都非常興奮。”一位蔚來(lái)員工對《棱鏡》表示。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì )讓蔚來(lái)的名字一夜之間登上了各大媒體的頭版頭條，產(chǎn)生了“網(wǎng)紅”效應，而且也讓蔚來(lái)在融資和招聘上更為順利。但它讓蔚來(lái)“膨脹”了。

“發(fā)布會(huì )之前，公司的銷(xiāo)量目標是一年5萬(wàn)輛，保守估計是3萬(wàn)輛，發(fā)布會(huì )之后，因為市場(chǎng)反響太熱烈導致全公司上下信心暴漲。”深度參與了第一屆NIO Day的于楠對《棱鏡》表示。

“一開(kāi)始，公司只打算進(jìn)入十個(gè)堡壘城市，因為NIO Day收到的意向訂單來(lái)自全國100多個(gè)城市，斌哥要求趕緊拓展網(wǎng)點(diǎn)。那時(shí)候的感覺(jué)就是別人來(lái)送錢(qián)，我們怎么可能不賺。”于楠說(shuō)。

2018年5月，秦力洪接受騰訊《深網(wǎng)》采訪(fǎng)時(shí)承認了這一調整。“今年(2018年)整個(gè)1月，我花了3周時(shí)間把10個(gè)城市的進(jìn)入策略調整到46個(gè)城市，去做城市運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )。”

2018年，蔚來(lái)招聘人數超過(guò)6000人，其中擴張最厲害的是銷(xiāo)售、交付、用戶(hù)服務(wù)和充電這些直接和用戶(hù)打交道的部門(mén)。一年之后，因為銷(xiāo)售不及預期以及資金問(wèn)題，這些部門(mén)成為裁員的“重災區”。

第一屆NIO Day舉行當天，林騰用手機看完了整場(chǎng)發(fā)布會(huì )，幾個(gè)月之后，他從特斯拉跳槽到了蔚來(lái)，入職之后他發(fā)現蔚來(lái)節奏非常慢，沒(méi)有想象中新勢力的那種“狼性”和“強硬”。

在銷(xiāo)售上，“NIO House和設計理念和蘋(píng)果很類(lèi)似，都是開(kāi)門(mén)迎客，不強制推銷(xiāo)，他們想了解多少就介紹多少，可是據我的經(jīng)驗，一款車(chē)在沒(méi)有形成市場(chǎng)口碑之前，銷(xiāo)量才是王道，而不是一夜之間拿到了1萬(wàn)多個(gè)訂單，就可以坐吃山空。”林騰說(shuō)。

于楠有類(lèi)似的感覺(jué)。

“第一屆NIO Day剛結束那段時(shí)期是蔚來(lái)流量最大的時(shí)候，可惜公司沒(méi)有乘勝追擊，有些新招的銷(xiāo)售沒(méi)有經(jīng)驗，沒(méi)抓住涌進(jìn)來(lái)的leads(銷(xiāo)售線(xiàn)索)，再到發(fā)布ES6的時(shí)候，整體搜索量和意向訂單數明顯下滑了。”她說(shuō)。

蔚來(lái)被稱(chēng)為中國版特斯拉，兩者經(jīng)常被拿來(lái)做比較，李斌并不避諱對對手的評價(jià)。2018年7月，他曾說(shuō)特斯拉是“加州是溫室里的花朵，未必能適應中國市場(chǎng)的激烈競爭。”

在2019年的上海車(chē)展上，秦力洪在接受《棱鏡》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾表示，在中國建設一座汽車(chē)工廠(chǎng)至少需要一年以上，他不太相信特斯拉上海工廠(chǎng)能在一年之內建成并且實(shí)現車(chē)輛下線(xiàn)。

蔚來(lái)有些輕敵了。

作為中國第一家外資獨資的汽車(chē)品牌，特斯拉國產(chǎn)化速度勢如破竹。上海工廠(chǎng)于2019年1月開(kāi)工，僅僅9個(gè)月就完工廠(chǎng)，并在2019年12月底已經(jīng)可以實(shí)現每周1000輛的產(chǎn)能，

2019年12月30日，在國產(chǎn)Model 3首批員工車(chē)主的交付儀式上，特斯拉中國區總經(jīng)理王淏就當場(chǎng)表示國產(chǎn)版Model 3的需求非常旺盛，“工廠(chǎng)生產(chǎn)多少，我們賣(mài)多少。”

根據最新調整，國產(chǎn)Model 3補貼后售價(jià)為29.9萬(wàn)元起，比之前少了約6萬(wàn)。據特斯拉官方透露，Model3的零部件國產(chǎn)化率現在為30%，2020年年底將會(huì )達到100%，這也意味著(zhù)這款車(chē)可能還有較大幅度的降價(jià)空間。

特斯拉成立已經(jīng)17年，在“價(jià)格殺手”馬斯克的帶領(lǐng)下，長(cháng)期保持創(chuàng )業(yè)公司應有的“狼性”。

蔚來(lái)汽車(chē)成立不到6年，隨著(zhù)公司規模的膨脹，“那時(shí)候我們像一家大企業(yè)一樣運作著(zhù)，人員結構臃腫，運作效率不高。”在第三屆NIO Day結束之后，朱江在自己的微博中寫(xiě)道。

楊濤覺(jué)得蔚來(lái)之前過(guò)于佛系，他對《棱鏡》表示：“公司很多員工之前沒(méi)有KPI，下午5點(diǎn)半一到，很多員工就準時(shí)走人，30輛大巴一下就坐滿(mǎn)了。”

于楠還記得，大概是2019年4、5月份的時(shí)候，李斌有一次開(kāi)會(huì )的時(shí)候很生氣，“他說(shuō)抖音那邊(蔚來(lái)漕河涇辦公室隔壁)晚上十點(diǎn)的時(shí)候燈火通明，我們這邊就完全沒(méi)有人，一點(diǎn)都不像一個(gè)創(chuàng )業(yè)公司。”

公司終于正常了

當風(fēng)口過(guò)后，活著(zhù)才是硬道理。

2019年，日益缺錢(qián)的蔚來(lái)啟動(dòng)了一系列措施保證現金流穩定，包括收緊預算、裁員、出售FE車(chē)隊，放緩充電設施的建設、收縮海外陣線(xiàn)、降低出差標準等，種種舉措讓很多員工感慨：公司終于正常了。

研發(fā)上，蔚來(lái)不再一味地強調用戶(hù)體驗，而是開(kāi)始在它和成本控制之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

劉暢說(shuō)以前在做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定義時(shí)，對成本只是“稍微感覺(jué)一下”，現在想的是提高毛利率，“最貴的體驗不是最好的體驗，產(chǎn)品是第一位的，服務(wù)是加分項，不能本末倒置。”

李斌在《2020,A New Beginning》的公開(kāi)信中寫(xiě)道：“沒(méi)有合理的毛利率，我們就沒(méi)有自我造血能力......抓好每一個(gè)運營(yíng)的執行細節，不放棄每一分錢(qián)的毛利提升機會(huì )。”

于楠剛進(jìn)公司時(shí)，部門(mén)領(lǐng)導給了她上千萬(wàn)的預算讓她做用戶(hù)運營(yíng)，搞得她不知所措，現在整個(gè)部門(mén)的預算只有小幾百萬(wàn)，而且部門(mén)人數直接砍半。

“斌哥最近跟我們說(shuō)APP雖然有點(diǎn)像社區，但不是微博、微信，日活不是最重要的，這點(diǎn)讓我挺驚訝的，我一直以為他想把APP打造成車(chē)主社交的平臺，現在我感覺(jué)斌哥更務(wù)實(shí)了，砍了很多在粉絲運營(yíng)上的預算，想的更多的是如何賣(mài)車(chē)，提高轉化率。”她說(shuō)。

2019年，林騰看到了一些令人欣慰的變化，ES6的試駕場(chǎng)地從當初的外灘搬到了專(zhuān)業(yè)賽車(chē)場(chǎng)，NIO House亂七八糟的活動(dòng)也少了，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始下沉了，通過(guò)更小的NIO Space去開(kāi)拓市場(chǎng)，用他的話(huà)來(lái)形容就是，“NIO House負責貌美如花，NIO Space負責賺錢(qián)養家。”

這種銷(xiāo)售策略收到了一定的成效。2019年，蔚來(lái)新開(kāi)了9個(gè)“高大上”的NIO House，相比之下，NIO Space的數量在短短半年時(shí)間里從無(wú)到有，達到了50家，這讓蔚來(lái)觸達到了更多消費者，推高了銷(xiāo)量。

朱江向《棱鏡》透露，2020年蔚來(lái)預計不會(huì )再新開(kāi)NIO House，而且會(huì )對已有的空間進(jìn)行調整，比如對于客流不高的NIO House會(huì )考慮退租或者是轉租一部分空間。

不過(guò)，林騰也有自己的擔心，很多NIO Space的投資者是蔚來(lái)用戶(hù)，如果2020年行情不好，蔚來(lái)是不是還能維持價(jià)格體系的穩定。除此之外，蔚來(lái)EC6要到9月份才開(kāi)始交付，而那時(shí)剛好是Model Y入華的時(shí)間點(diǎn)，“和Model Y相比，EC6的競爭力很難說(shuō)。”

對蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，現在的頭等大事分別是賣(mài)車(chē)和融資。

根據財報，截至2019年9月30日，蔚來(lái)賬上的現金及現金等價(jià)物、限制性貨幣資金和短期投資只有19.6億元，按照過(guò)往的燒錢(qián)速度，目前蔚來(lái)的資金鏈屬于緊繃的狀態(tài)。截至發(fā)稿前，蔚來(lái)還沒(méi)有宣布新的融資消息。

“從2019年下半年開(kāi)始，公司變得非常聚焦，剝離非核心業(yè)務(wù)，降本增效，這些思想和行動(dòng)上的轉變讓公司變得更務(wù)實(shí)，但如果你問(wèn)我，蔚來(lái)今天安全了嗎?我的回答是，totally no (完全不是)。”朱江說(shuō)。