因為疫情，而高喊在線(xiàn)教育春天將至的，請醒醒。

疫情愈演愈烈，意外地讓一批在線(xiàn)教育公司、遠程辦公軟件運營(yíng)者迎來(lái)了獲客高峰期。

截至美東時(shí)間1月28日，好未來(lái)上漲5.33%，報49.96美元/股，市值約295.66億美元；新東方漲5.85%，報129.08美元/股，市值約204.5億美元；網(wǎng)易有道僅微跌0.06%，報16.13美元股，市值約18.03億美元。

伴隨著(zhù)教育股的高漲，幾乎所有教育機構或平臺都選擇趁熱打鐵，鋪天蓋地的開(kāi)啟線(xiàn)上免費課程的推廣，而與此同時(shí)，阿里、騰訊、字節跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的教育業(yè)務(wù)線(xiàn)也加快了跟進(jìn)速度。

如此大規模的讓學(xué)生在家接受在線(xiàn)學(xué)習，絕對是第一次，由此，在很多教育從業(yè)者看來(lái)，這次疫情對于在線(xiàn)教育的普及具有極大的推動(dòng)作用，亦是拉低獲客成本、提升盈利水平的機遇。但值得注意的是，對于剛剛經(jīng)歷過(guò)資本寒冬、低價(jià)競爭以及大規模清洗的在線(xiàn)教育平臺或機構來(lái)講，所謂拐點(diǎn)卻未必是一場(chǎng)及時(shí)的甘雨。

激化洗牌期

2018年，國家針對線(xiàn)下教培機構的監管政策頻頻下發(fā)，一系列規范政策出臺后，線(xiàn)下教培“死”了一大批，受此影響，大量學(xué)生家長(cháng)將培訓需求轉向線(xiàn)上，這在一定程度上增加了線(xiàn)上教育平臺的市場(chǎng)機遇。

然而2019年線(xiàn)上教育卻未能如愿迎來(lái)爆發(fā)。一項市場(chǎng)調查顯示，大約只有5%的在線(xiàn)教育機構盈利，剩余的機構基本都是“賠本賺吆喝”，更有一些在線(xiàn)教育因經(jīng)營(yíng)不善、資金斷裂而停運或大規模裁員。

僅去年10月，先是在線(xiàn)英語(yǔ)學(xué)習平臺“朗播網(wǎng)”陷入欠薪風(fēng)波，隨后“學(xué)霸一對一”和“理優(yōu)一對一”又相繼爆雷、停止運營(yíng)。

在這種行業(yè)背景下，肺炎疫情的發(fā)生固然給在線(xiàn)教育帶來(lái)流量高峰，但同時(shí)也將激化原本已經(jīng)進(jìn)入洗牌期的競爭態(tài)勢。為什么這么說(shuō)？一方面，延遲上課時(shí)間已然導致大量在線(xiàn)教育平臺爭相涌入，同時(shí)又使得教育機構紛紛向線(xiàn)上化轉型，這實(shí)則是增加了更多搶奪線(xiàn)上用戶(hù)的競爭者。

另一方面，在線(xiàn)教育仍舊停留在大規模廣告營(yíng)銷(xiāo)的流量戰中，為了抓住今年春節給在線(xiàn)教育創(chuàng )造的機遇，無(wú)論頭部平臺還是新的參與者都很有可能繼續加大廣告投放，這無(wú)疑給眾多盈利前景不明的機構帶來(lái)成本壓力。

而一旦流量轉化不理想，肺炎疫情其實(shí)是加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

誠如跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng )始人陳向東所說(shuō)，“當越來(lái)越多的家長(cháng)和學(xué)生選擇在線(xiàn)教育的時(shí)候，某種意義上講，流量會(huì )變得便宜”，但“我也不覺(jué)得在線(xiàn)教育機構的營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì )因此大幅下降，因為競爭仍是存在的”。

疫情帶給教育行業(yè)的既是時(shí)機也是危機，這在2003年非典時(shí)期已經(jīng)有所證明。據俞敏洪回憶，當年4月，大量學(xué)員要求退費，新東方卻把預付款花到了夏天，公司面臨著(zhù)2000多萬(wàn)元流動(dòng)資金的赤字。好在靠著(zhù)借來(lái)的錢(qián)，新東方度過(guò)了危機。

如今在線(xiàn)教育雖然技術(shù)比以往更成熟，可對于像新東方、好未來(lái)這樣覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的機構來(lái)講，線(xiàn)上教育的市場(chǎng)普及只不過(guò)是對沖了線(xiàn)下課程暫停帶來(lái)的損失，于整體業(yè)績(jì)可能并無(wú)明顯的積極效應。

一面是被激化的在線(xiàn)教育洗牌期，一面是頭部平臺尚不明晰的業(yè)績(jì)狀況，這場(chǎng)疫情帶來(lái)的并不只是對在線(xiàn)教育的樂(lè )觀(guān)。

下沉市場(chǎng)是塊硬骨頭？

根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，目前我國在線(xiàn)教育用戶(hù)主要分布在二線(xiàn)、四線(xiàn)及以下城市，兩者2018年用戶(hù)占比分別高達34.8%和32.6%。此外，在二線(xiàn)城市用戶(hù)占比下滑的同時(shí)，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比顯著(zhù)提升，在線(xiàn)教育呈現市場(chǎng)下沉的典型特征。

很顯然，在春節這一特殊時(shí)期，人口的大規模流動(dòng)以及必然產(chǎn)生的圈層交流與互動(dòng)，經(jīng)過(guò)肺炎疫情的激化，反而為在線(xiàn)教育進(jìn)行下沉提供了最佳條件。換句話(huà)說(shuō)，此次疫情將讓很多沒(méi)接觸過(guò)在線(xiàn)教育的低線(xiàn)城市用戶(hù)，首次通過(guò)線(xiàn)上獲得教育資源，這無(wú)疑是在線(xiàn)教育的又一利好。

早在去年，學(xué)而思網(wǎng)校就開(kāi)始新設武漢、成都基地，將原本位于北京的輔導老師團隊遷移至新基地，跟誰(shuí)學(xué)和作業(yè)幫也在武漢、西安、濟南等地布下新局。

只是，下沉市場(chǎng)僅憑免費課程的推廣很難攻克，而疫情結束后也很容易陷入低價(jià)競爭的陷阱，這是不得不提防的。根據在線(xiàn)教育視頻技術(shù)平臺保利威的數據顯示，2016年三四線(xiàn)城市觀(guān)看直播總人數為20.19億次，2017年是33.4億次，2018年上升至71.7億次，去年截至11月23日達98.95億次。

下沉市場(chǎng)固然給在線(xiàn)教育貢獻了流量增幅，可很多平臺的核心客戶(hù)依舊來(lái)源于一二線(xiàn)城市，這種反差意味流量轉化仍是下沉市場(chǎng)拓展的難題，尤其是疫情這種不可抗力帶來(lái)的流量高峰，聚集的快、流失的更快。而為了圈住這部分流量，我們可以預見(jiàn)未來(lái)一年價(jià)格戰可能會(huì )是下沉市場(chǎng)上在線(xiàn)教育平臺競爭的主流。

這已經(jīng)初露端倪。網(wǎng)易有道的有道精品課把價(jià)格壓到3元2節語(yǔ)文課，作業(yè)幫“9元5節課”的試聽(tīng)套餐廣告頻繁刷屏……

不過(guò)一旦價(jià)低，課程的質(zhì)量和教育的效果也就無(wú)法保證。低價(jià)直播課程的課堂同時(shí)容納上百余名學(xué)生在線(xiàn)，有學(xué)生發(fā)出問(wèn)題，老師極易忽視；在線(xiàn)答疑時(shí)，老師僅定期定時(shí)上線(xiàn)，解答方式也較為敷衍，常常發(fā)份資料了事。另外，很多家長(cháng)和學(xué)生反映，低價(jià)班上的推銷(xiāo)套路愈加令人反感。

無(wú)序的低價(jià)競爭不僅會(huì )讓在線(xiàn)教育陷入高流量、低轉化的困境，而且因為其通常依賴(lài)大規模的廣告投放，也使得平臺承擔了過(guò)重的成本壓力。

一名線(xiàn)上網(wǎng)校的銷(xiāo)售負責人透露，低價(jià)班雖然能快速引流，但留存率并不算太好，他所在的網(wǎng)校正反復強調，“不能把低價(jià)班當作救命稻草，重點(diǎn)仍要放在教學(xué)質(zhì)量上”。

資本能否回暖？

過(guò)去一年，無(wú)疑是教育行業(yè)的資本寒冬。

根據黑板洞察數據顯示，教育行業(yè)在經(jīng)歷了2016年的投融資高峰之后，截止2019年，行業(yè)融資事件數明顯呈一個(gè)下降趨勢。2019年僅僅發(fā)生了332期融資事件，對比去年同期降幅已經(jīng)迫近50%大關(guān)，達到了47%。這一狀態(tài)已經(jīng)持續三年，與前一年相比，2018年下降21%，2017年下降10%。

而且受行業(yè)大趨勢影響，天使輪較去年減少了143起，降幅高達70%；A輪較去年減少73起，降幅51%。

資本寒冬一度使整個(gè)教育市場(chǎng)人心惶惶。根據企查查提供的數據顯示，2019年已有1.2萬(wàn)家教育公司關(guān)停，俞敏洪甚至直言，“估計80%的教育公司都活不下去。

在這種背景下，此次疫情很可能成為一次行業(yè)拐點(diǎn)，一面拉低平臺的獲客成本，一面讓資本回暖。因為相信很多投資方亦不會(huì )放過(guò)這個(gè)在線(xiàn)教育大規模普及的機會(huì )，而實(shí)力強勁的頭部平臺將獲得更多的關(guān)注。

當然也不宜過(guò)分樂(lè )觀(guān)。

黑板洞察統計2019年度教育行業(yè)投資出手5次以上的機構，包括新東方、好未來(lái)、北塔資本、紅杉資本中國、愛(ài)學(xué)習等，其中新東方出手次數相對穩定，好未來(lái)出手次數則明顯減少。如今這類(lèi)教育機構的投資方再因線(xiàn)下課程叫停而受損，如果線(xiàn)上業(yè)務(wù)不能彌補損失，其未來(lái)一年的投資意愿可能會(huì )繼續降低。

除教育機構自身對行業(yè)內的投資，值得一提的是很多在線(xiàn)教育平臺背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。諸如騰訊、百度、字節跳動(dòng)，他們不僅投注了VIPKID、猿輔導等主要玩家，還利用自身的流量?jì)?yōu)勢試圖搶占互聯(lián)網(wǎng)教育的高地。

其中野心最大的正是字節跳動(dòng)，張一鳴在流量時(shí)代創(chuàng )造出頭條和抖音兩個(gè)“超級平臺”，現在又試圖將成功模版復制到各個(gè)領(lǐng)域，教育板塊顯然也是目標之一。

好在單一的流量導入尚不能帶來(lái)在線(xiàn)教育平臺的成長(cháng)，字節跳動(dòng)在教育資源上的積累也無(wú)法和新東方、好未來(lái)等機構媲美，這些平臺仍能通過(guò)巨頭提供的流量入口和資金擴展業(yè)務(wù)。只是有一點(diǎn)，當這場(chǎng)在線(xiàn)教育的流量大戰不斷給百度、頭條等流量媒體平臺增收，使其成為唯一旱澇保收的最大贏(yíng)家，這也間接地為他們自己埋下了競爭隱患。

2019已逝，2020才剛剛開(kāi)啟，前者見(jiàn)證了整個(gè)教培行業(yè)的磨難，后者則因一場(chǎng)災難變相地催動(dòng)了在線(xiàn)教育的前進(jìn)。但不管這個(gè)拐點(diǎn)指向何方，所有參與者的危機仍未解除，他們最大的難題還是如何活下去。

所以，因為疫情，而高喊在線(xiàn)教育春天將至的，請醒醒。