恒大玩了一招極為普通的商業(yè)手段，但這次營(yíng)銷大戲卻被疫情點(diǎn)燃，在眾目睽睽下成為了“玩火”。

文/ 周慧嫻

新型冠狀病毒如同一場(chǎng)突如其來的大雨，澆滅了市場(chǎng)對(duì)春的向往，打亂了市場(chǎng)的陣腳。

首當(dāng)其沖的便是房地產(chǎn)行業(yè)，它不僅錯(cuò)過了每年春節(jié)如期而至的“小陽春”，還將遭遇經(jīng)濟(jì)寒冬帶來的持續(xù)降溫。

與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的建筑業(yè)在短期內(nèi)難以集結(jié)務(wù)工人員，全國(guó)范圍內(nèi)短期開工不足，導(dǎo)致行業(yè)停牌。此外，多地均紛紛推遲土地掛牌時(shí)間，再加上多地房企暫時(shí)停止售樓處銷售活動(dòng)。

換而言之，房地產(chǎn)行業(yè)的源頭、開發(fā)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)上，均被按下“暫停鍵”。

一枝獨(dú)秀的恒大

“好，成交！”盡管正在進(jìn)行直播，但主播卻無法抑制激動(dòng)的情緒，這名置業(yè)顧問知道，自己很有可能“一戰(zhàn)成名”。果不其然，很快，保利房產(chǎn)的銷售微信群被一則消息炸開——有銷售顧問通過線上直播成功賣出一套疊拼別墅！

這則消息讓不少置業(yè)顧問大跌眼鏡，在驚嘆之余，更多的是佩服這名置業(yè)顧問的對(duì)項(xiàng)目以及客戶需求的了如指掌。線上成功售賣房產(chǎn)并不容易，更別說是成功賣出一套別墅了。

目前，多數(shù)房企都以房地產(chǎn)開發(fā)為主，依賴銷售帶來的現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)“回血”，盡管整個(gè)行業(yè)停擺，但房產(chǎn)銷售不可能坐以待斃。就算線下銷售活動(dòng)的執(zhí)行寸步難行，房產(chǎn)銷售們也不能放之任之。

線上直播賣房成為了不少房企的救命稻草。

在這其中，恒大的聲勢(shì)最為浩大，這次的動(dòng)靜也著實(shí)引起了行業(yè)的矚目。

該地產(chǎn)公司大張旗鼓地宣示在2月18日至2月29日期間，恒大全國(guó)在售樓盤住宅（含公寓及寫字樓），可享75折優(yōu)惠。另外，在75折優(yōu)惠上，恒大還在首付、按揭等環(huán)節(jié)，給出了不同程度的額外優(yōu)惠。有媒體更是將恒大的75折購房?jī)?yōu)惠活動(dòng)為該公司有史以來最大優(yōu)惠活動(dòng)。

“嘭”這則消息伴隨著巨響，驚醒了不少對(duì)房產(chǎn)暫時(shí)不感興趣的消費(fèi)者。對(duì)此，恒大的勁敵綠地集團(tuán)很快就沉不住氣了，很快就跟著恒大“依葫蘆畫瓢”，也有大型房企對(duì)此望而卻步，碧桂園表示不會(huì)跟進(jìn)類似的活動(dòng)，但卻也免不了加大自身的宣傳力度。

但有消費(fèi)者在聯(lián)系恒大置業(yè)顧問后卻發(fā)現(xiàn)，本地區(qū)并非所有樓盤都參與到75折活動(dòng)。至于參與75折活動(dòng)的樓盤也是基于恒大系統(tǒng)內(nèi)部的原價(jià)進(jìn)行打折，而不是房交所備案價(jià)格。

換句話說，恒大這記驚雷從某種意義上就是一個(gè)簡(jiǎn)單而粗暴的幌子，在原價(jià)的基礎(chǔ)上做75折處理導(dǎo)致的結(jié)果便是折后價(jià)與跟去年的價(jià)格其實(shí)相差無幾，所謂的75折不過是博取眼球的大戲。

毫無疑問，在全民皆“禁足”的時(shí)期，恒大希望通過“打折”這種博人眼球的方式刺激消費(fèi)者在線上看房并“沖動(dòng)消費(fèi)”。

一套房動(dòng)輒百萬元，甚至上千萬元，按照房企傳統(tǒng)的打發(fā)，消費(fèi)者很難通過線上敲定購買房產(chǎn)的決定。但買與不買之間，往往差的就是一味催化劑。恒大的75折活動(dòng)正是這味藥劑。

為了全面開啟線上購房計(jì)劃，2月13日，恒大就已經(jīng)上架了將旗下所有在售房源，并提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上認(rèn)購等服務(wù)。“開源”做到了，接下來恒大需要做的便是擊破消費(fèi)者的心理防線。

據(jù)了解，消費(fèi)者向線上平臺(tái)支付5000元即可預(yù)定房源。此外，恒大還引入了電商領(lǐng)域的價(jià)格保護(hù)和退換服務(wù)，一方面，消費(fèi)者如購買樓盤價(jià)格下調(diào)，購房者可獲補(bǔ)差價(jià)；另一方面，恒大提出“無理由退房”政策，從各個(gè)點(diǎn)擊破消費(fèi)者的擔(dān)憂。

最后，恒大還找到了75折購房活動(dòng)這星引燃市場(chǎng)的火星。據(jù)恒大官方數(shù)據(jù)，在推出線上售房的3天時(shí)間，恒大通過網(wǎng)上銷售房屋4 7540套，總價(jià)值580億元。

佛系的大多數(shù)

除了恒大之外，各地的房企也紛紛點(diǎn)燃了線上售房的火花。

南京溧水的佳兆業(yè)悅峰府更是別出新意，推出了線上競(jìng)價(jià)的新玩法，以單價(jià)9 999元/㎡起拍，單次加價(jià)幅度為100元、300元、500元，競(jìng)拍者可自由選擇加價(jià)幅度，規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者得。為了鼓勵(lì)更多消費(fèi)者參與其中，佳兆業(yè)更是推出了在線拼團(tuán)購房的優(yōu)惠活動(dòng)，玩法讓人應(yīng)接不暇。

還有房企的置業(yè)顧問像模像樣地學(xué)起了時(shí)下大熱的主播，置業(yè)顧問一邊為線上的用戶詳細(xì)講解房源，一邊還要回答觀眾們的各種問題。對(duì)于置業(yè)顧問而言，線上直播并非易事。

按照房產(chǎn)企業(yè)的慣用打法，以往線上銷售服務(wù)并不是獲客主要來源，但在這一非常時(shí)期，這種對(duì)于多數(shù)置業(yè)顧問而言并不常用的銷售手段卻成為了中堅(jiān)力量。不少置業(yè)顧問“趕鴨子上架”，被迫按照排班表輪番當(dāng)起了主播。

公司對(duì)于“臨時(shí)主播”的選擇也有講究，大體可以分為“實(shí)力派”和“偶像派”兩個(gè)派別：有的房企偏向于將直播大任交付給有經(jīng)驗(yàn)的置業(yè)顧問，在處理線上客戶的問題時(shí)更加游刃有余；也有房企偏向于讓面容姣好的置業(yè)顧問擔(dān)當(dāng)主播的職位，以求“廣撒網(wǎng)”；當(dāng)然，一名“實(shí)力派”兼“偶像派”的主播自然是炙手可熱。

然而并非所有房企都擁有與恒大與之匹敵的資金和資源，沒有高調(diào)祭出“大招”的底氣，因而這部分房企對(duì)線上獲客持“佛系”的心態(tài)。對(duì)于他們而言，目前線上直播更多的是為疫情結(jié)束后積累更多的目標(biāo)客源，通過這段時(shí)間的直播盡可能地獲得真實(shí)交易線索，最終能導(dǎo)流到線下售樓處。

根據(jù)平安證券報(bào)告，1月百強(qiáng)房企銷售面積同比下降12.8%，截至2月11日，30個(gè)大中城市2月日均成交環(huán)比1月下降96%。對(duì)于大多數(shù)房企而言，今年第一季度并不屬于一個(gè)豐收的季節(jié)。

除了對(duì)現(xiàn)實(shí)一份無奈的“佛系”，他們更多的是對(duì)金錢的焦慮。

當(dāng)前，消費(fèi)者的主要焦慮集中在健康與生活必需品上，對(duì)房產(chǎn)的需求并不強(qiáng)烈。就這樣，在大部分企業(yè)陷入無奈的“佛系”當(dāng)中時(shí)，而頭部房企也無法完全獨(dú)善其身，整個(gè)房產(chǎn)行業(yè)都彌漫著對(duì)當(dāng)下焦慮的氣氛。

金錢恐慌

新型冠狀病毒就像是一面放大鏡，放大了企業(yè)的恐慌。

對(duì)于中小房企而言，這場(chǎng)疫情很有可能會(huì)加速其死亡周期。

一方面，疫情之下，頭部房企最有機(jī)會(huì)接觸到政府頒布的救市政策；另一方面，疫情結(jié)束后，銷售市場(chǎng)再度復(fù)活，頭部房產(chǎn)企業(yè)抓住這一時(shí)機(jī)推出的優(yōu)惠政策是中小企業(yè)無法匹敵的。

再則，疫情結(jié)束后，土地市場(chǎng)的大門將再次打開。在沉寂一段時(shí)間后，土地交易的廝殺注定激烈異常，因而土地很有可能會(huì)以高價(jià)售出，屆時(shí)，土地很大可能地會(huì)花落大型房企處。

盡管如此，頭部房企也很難完全不受疫情風(fēng)波的影響。

眾所周知，頭部房企手中掌握著大批量的存貨和地皮，與此同時(shí)，高額負(fù)債就像是一把時(shí)刻高懸在企業(yè)頭頂?shù)睦?，隨時(shí)威脅著頭部房企的生命線。恒大地產(chǎn)“75折購房活動(dòng)”便是頭部房企對(duì)恐慌的一種“應(yīng)激反應(yīng)”。

房產(chǎn)企業(yè)為刺激自身銷量對(duì)活動(dòng)進(jìn)行包裝無可厚非，恒大的75折購房活動(dòng)的噱頭也是一種正常的商業(yè)行為。但在疫情這個(gè)時(shí)間段，恒大此舉卻有些玩火的性質(zhì)，激起的浪花越大，就免不了今后可能會(huì)引起一場(chǎng)暴風(fēng)雨。不少消費(fèi)者在了解該促銷活動(dòng)的本質(zhì)后，對(duì)其品牌信譽(yù)度并不會(huì)產(chǎn)生積極影響。

二手房方面，貝殼研究院監(jiān)測(cè)，2020年1月，鏈家18城二手房成交量環(huán)比下降38%。2019年包含春節(jié)因素的2月份二手房成交量環(huán)比降幅是29.8%。重壓之下，工資構(gòu)成主要依賴提成的房產(chǎn)銷售顆粒無收，甚至有房產(chǎn)中介干脆改行當(dāng)起了當(dāng)外賣小哥。

疫情之后，我們并不排除房地產(chǎn)行業(yè)即將迎來新一輪洗牌的可能性。

在政府的宏觀政策下，一二線城市的房?jī)r(jià)大幅下跌的可能性極小，短期內(nèi)，房企為刺激銷量，或許會(huì)推出系列的優(yōu)惠政策，房?jī)r(jià)有可能會(huì)稍微下調(diào)，但當(dāng)市場(chǎng)供需偏向平衡時(shí)，房?jī)r(jià)則會(huì)恢復(fù)到正常水平。

一場(chǎng)疫情，暫停了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)程，卻也給了整個(gè)行業(yè)反思和調(diào)整的時(shí)間。房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷瘋狂后，是時(shí)候需要被澆一瓢冷水，整頓其中的零零總總。