恒大玩了一招極為普通的商業(yè)手段，但這次營(yíng)銷(xiāo)大戲卻被疫情點(diǎn)燃，在眾目睽睽下成為了“玩火”。

文/ 周慧嫻

新型冠狀病毒如同一場(chǎng)突如其來(lái)的大雨，澆滅了市場(chǎng)對春的向往，打亂了市場(chǎng)的陣腳。

首當其沖的便是房地產(chǎn)行業(yè)，它不僅錯過(guò)了每年春節如期而至的“小陽(yáng)春”，還將遭遇經(jīng)濟寒冬帶來(lái)的持續降溫。

與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的建筑業(yè)在短期內難以集結務(wù)工人員，全國范圍內短期開(kāi)工不足，導致行業(yè)停牌。此外，多地均紛紛推遲土地掛牌時(shí)間，再加上多地房企暫時(shí)停止售樓處銷(xiāo)售活動(dòng)。

換而言之，房地產(chǎn)行業(yè)的源頭、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節上，均被按下“暫停鍵”。

一枝獨秀的恒大

“好，成交！”盡管正在進(jìn)行直播，但主播卻無(wú)法抑制激動(dòng)的情緒，這名置業(yè)顧問(wèn)知道，自己很有可能“一戰成名”。果不其然，很快，保利房產(chǎn)的銷(xiāo)售微信群被一則消息炸開(kāi)——有銷(xiāo)售顧問(wèn)通過(guò)線(xiàn)上直播成功賣(mài)出一套疊拼別墅！

這則消息讓不少置業(yè)顧問(wèn)大跌眼鏡，在驚嘆之余，更多的是佩服這名置業(yè)顧問(wèn)的對項目以及客戶(hù)需求的了如指掌。線(xiàn)上成功售賣(mài)房產(chǎn)并不容易，更別說(shuō)是成功賣(mài)出一套別墅了。

目前，多數房企都以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主，依賴(lài)銷(xiāo)售帶來(lái)的現金流實(shí)現“回血”，盡管整個(gè)行業(yè)停擺，但房產(chǎn)銷(xiāo)售不可能坐以待斃。就算線(xiàn)下銷(xiāo)售活動(dòng)的執行寸步難行，房產(chǎn)銷(xiāo)售們也不能放之任之。

線(xiàn)上直播賣(mài)房成為了不少房企的救命稻草。

在這其中，恒大的聲勢最為浩大，這次的動(dòng)靜也著(zhù)實(shí)引起了行業(yè)的矚目。

該地產(chǎn)公司大張旗鼓地宣示在2月18日至2月29日期間，恒大全國在售樓盤(pán)住宅（含公寓及寫(xiě)字樓），可享75折優(yōu)惠。另外，在75折優(yōu)惠上，恒大還在首付、按揭等環(huán)節，給出了不同程度的額外優(yōu)惠。有媒體更是將恒大的75折購房?jì)?yōu)惠活動(dòng)為該公司有史以來(lái)最大優(yōu)惠活動(dòng)。

“嘭”這則消息伴隨著(zhù)巨響，驚醒了不少對房產(chǎn)暫時(shí)不感興趣的消費者。對此，恒大的勁敵綠地集團很快就沉不住氣了，很快就跟著(zhù)恒大“依葫蘆畫(huà)瓢”，也有大型房企對此望而卻步，碧桂園表示不會(huì )跟進(jìn)類(lèi)似的活動(dòng)，但卻也免不了加大自身的宣傳力度。

但有消費者在聯(lián)系恒大置業(yè)顧問(wèn)后卻發(fā)現，本地區并非所有樓盤(pán)都參與到75折活動(dòng)。至于參與75折活動(dòng)的樓盤(pán)也是基于恒大系統內部的原價(jià)進(jìn)行打折，而不是房交所備案價(jià)格。

換句話(huà)說(shuō)，恒大這記驚雷從某種意義上就是一個(gè)簡(jiǎn)單而粗暴的幌子，在原價(jià)的基礎上做75折處理導致的結果便是折后價(jià)與跟去年的價(jià)格其實(shí)相差無(wú)幾，所謂的75折不過(guò)是博取眼球的大戲。

毫無(wú)疑問(wèn)，在全民皆“禁足”的時(shí)期，恒大希望通過(guò)“打折”這種博人眼球的方式刺激消費者在線(xiàn)上看房并“沖動(dòng)消費”。

一套房動(dòng)輒百萬(wàn)元，甚至上千萬(wàn)元，按照房企傳統的打發(fā)，消費者很難通過(guò)線(xiàn)上敲定購買(mǎi)房產(chǎn)的決定。但買(mǎi)與不買(mǎi)之間，往往差的就是一味催化劑。恒大的75折活動(dòng)正是這味藥劑。

為了全面開(kāi)啟線(xiàn)上購房計劃，2月13日，恒大就已經(jīng)上架了將旗下所有在售房源，并提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上認購等服務(wù)。“開(kāi)源”做到了，接下來(lái)恒大需要做的便是擊破消費者的心理防線(xiàn)。

據了解，消費者向線(xiàn)上平臺支付5000元即可預定房源。此外，恒大還引入了電商領(lǐng)域的價(jià)格保護和退換服務(wù)，一方面，消費者如購買(mǎi)樓盤(pán)價(jià)格下調，購房者可獲補差價(jià)；另一方面，恒大提出“無(wú)理由退房”政策，從各個(gè)點(diǎn)擊破消費者的擔憂(yōu)。

最后，恒大還找到了75折購房活動(dòng)這星引燃市場(chǎng)的火星。據恒大官方數據，在推出線(xiàn)上售房的3天時(shí)間，恒大通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售房屋4 7540套，總價(jià)值580億元。

佛系的大多數

除了恒大之外，各地的房企也紛紛點(diǎn)燃了線(xiàn)上售房的火花。

南京溧水的佳兆業(yè)悅峰府更是別出新意，推出了線(xiàn)上競價(jià)的新玩法，以單價(jià)9 999元/㎡起拍，單次加價(jià)幅度為100元、300元、500元，競拍者可自由選擇加價(jià)幅度，規定時(shí)間內價(jià)高者得。為了鼓勵更多消費者參與其中，佳兆業(yè)更是推出了在線(xiàn)拼團購房的優(yōu)惠活動(dòng)，玩法讓人應接不暇。

還有房企的置業(yè)顧問(wèn)像模像樣地學(xué)起了時(shí)下大熱的主播，置業(yè)顧問(wèn)一邊為線(xiàn)上的用戶(hù)詳細講解房源，一邊還要回答觀(guān)眾們的各種問(wèn)題。對于置業(yè)顧問(wèn)而言，線(xiàn)上直播并非易事。

按照房產(chǎn)企業(yè)的慣用打法，以往線(xiàn)上銷(xiāo)售服務(wù)并不是獲客主要來(lái)源，但在這一非常時(shí)期，這種對于多數置業(yè)顧問(wèn)而言并不常用的銷(xiāo)售手段卻成為了中堅力量。不少置業(yè)顧問(wèn)“趕鴨子上架”，被迫按照排班表輪番當起了主播。

公司對于“臨時(shí)主播”的選擇也有講究，大體可以分為“實(shí)力派”和“偶像派”兩個(gè)派別：有的房企偏向于將直播大任交付給有經(jīng)驗的置業(yè)顧問(wèn)，在處理線(xiàn)上客戶(hù)的問(wèn)題時(shí)更加游刃有余；也有房企偏向于讓面容姣好的置業(yè)顧問(wèn)擔當主播的職位，以求“廣撒網(wǎng)”；當然，一名“實(shí)力派”兼“偶像派”的主播自然是炙手可熱。

然而并非所有房企都擁有與恒大與之匹敵的資金和資源，沒(méi)有高調祭出“大招”的底氣，因而這部分房企對線(xiàn)上獲客持“佛系”的心態(tài)。對于他們而言，目前線(xiàn)上直播更多的是為疫情結束后積累更多的目標客源，通過(guò)這段時(shí)間的直播盡可能地獲得真實(shí)交易線(xiàn)索，最終能導流到線(xiàn)下售樓處。

根據平安證券報告，1月百強房企銷(xiāo)售面積同比下降12.8%，截至2月11日，30個(gè)大中城市2月日均成交環(huán)比1月下降96%。對于大多數房企而言，今年第一季度并不屬于一個(gè)豐收的季節。

除了對現實(shí)一份無(wú)奈的“佛系”，他們更多的是對金錢(qián)的焦慮。

當前，消費者的主要焦慮集中在健康與生活必需品上，對房產(chǎn)的需求并不強烈。就這樣，在大部分企業(yè)陷入無(wú)奈的“佛系”當中時(shí)，而頭部房企也無(wú)法完全獨善其身，整個(gè)房產(chǎn)行業(yè)都彌漫著(zhù)對當下焦慮的氣氛。

金錢(qián)恐慌

新型冠狀病毒就像是一面放大鏡，放大了企業(yè)的恐慌。

對于中小房企而言，這場(chǎng)疫情很有可能會(huì )加速其死亡周期。

一方面，疫情之下，頭部房企最有機會(huì )接觸到政府頒布的救市政策；另一方面，疫情結束后，銷(xiāo)售市場(chǎng)再度復活，頭部房產(chǎn)企業(yè)抓住這一時(shí)機推出的優(yōu)惠政策是中小企業(yè)無(wú)法匹敵的。

再則，疫情結束后，土地市場(chǎng)的大門(mén)將再次打開(kāi)。在沉寂一段時(shí)間后，土地交易的廝殺注定激烈異常，因而土地很有可能會(huì )以高價(jià)售出，屆時(shí)，土地很大可能地會(huì )花落大型房企處。

盡管如此，頭部房企也很難完全不受疫情風(fēng)波的影響。

眾所周知，頭部房企手中掌握著(zhù)大批量的存貨和地皮，與此同時(shí)，高額負債就像是一把時(shí)刻高懸在企業(yè)頭頂的利刃，隨時(shí)威脅著(zhù)頭部房企的生命線(xiàn)。恒大地產(chǎn)“75折購房活動(dòng)”便是頭部房企對恐慌的一種“應激反應”。

房產(chǎn)企業(yè)為刺激自身銷(xiāo)量對活動(dòng)進(jìn)行包裝無(wú)可厚非，恒大的75折購房活動(dòng)的噱頭也是一種正常的商業(yè)行為。但在疫情這個(gè)時(shí)間段，恒大此舉卻有些玩火的性質(zhì)，激起的浪花越大，就免不了今后可能會(huì )引起一場(chǎng)暴風(fēng)雨。不少消費者在了解該促銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)后，對其品牌信譽(yù)度并不會(huì )產(chǎn)生積極影響。

二手房方面，貝殼研究院監測，2020年1月，鏈家18城二手房成交量環(huán)比下降38%。2019年包含春節因素的2月份二手房成交量環(huán)比降幅是29.8%。重壓之下，工資構成主要依賴(lài)提成的房產(chǎn)銷(xiāo)售顆粒無(wú)收，甚至有房產(chǎn)中介干脆改行當起了當外賣(mài)小哥。

疫情之后，我們并不排除房地產(chǎn)行業(yè)即將迎來(lái)新一輪洗牌的可能性。

在政府的宏觀(guān)政策下，一二線(xiàn)城市的房?jì)r(jià)大幅下跌的可能性極小，短期內，房企為刺激銷(xiāo)量，或許會(huì )推出系列的優(yōu)惠政策，房?jì)r(jià)有可能會(huì )稍微下調，但當市場(chǎng)供需偏向平衡時(shí)，房?jì)r(jià)則會(huì )恢復到正常水平。

一場(chǎng)疫情，暫停了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)程，卻也給了整個(gè)行業(yè)反思和調整的時(shí)間。房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷瘋狂后，是時(shí)候需要被澆一瓢冷水，整頓其中的零零總總。