移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮起潮涌，翻滾的流量打得創(chuàng)業(yè)者們忽上忽下。如何在紅利中抓住增量，如何在下滑期找到存量，又如何玩轉(zhuǎn)新零售、新?tīng)I(yíng)銷、新品牌？本期策劃，我們深度溝通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代表企業(yè)—有贊，實(shí)地采訪多位企業(yè)家，在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投有點(diǎn)“冷”的2020年里，希望為這些問(wèn)題尋得一些解題的視角。

而今開(kāi)家店不容易。

不信可以看看《我想開(kāi)個(gè)店》。這個(gè)近期熱播的綜藝，52城實(shí)時(shí)收視率達(dá)到1.037 8%，位居播出同時(shí)段行業(yè)榜首。此外，該綜藝首播第2天，相關(guān)微博話題閱讀量就超過(guò)了20億。

綜藝?yán)锎笾戮褪菐孜幻餍菍ふ規(guī)孜凰厝撕匣镩_(kāi)店。門店運(yùn)營(yíng)、線上直播、微博微信助陣……這些創(chuàng)業(yè)新人在線上線下各個(gè)渠道想盡辦法，只為提升幾個(gè)訂單。

越小的個(gè)體，越能反映出商業(yè)的劇變。當(dāng)下就算是開(kāi)一個(gè)小小的奶茶店，也已經(jīng)是線上線下、快手、小紅書(shū)等多個(gè)渠道并行。

事實(shí)證明，全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代來(lái)了。

這個(gè)時(shí)代其實(shí)也很讓創(chuàng)業(yè)者們頭疼。比如，節(jié)目中餅干世界第九區(qū)（Coookie9）登場(chǎng)環(huán)節(jié)里，這個(gè)早被吳昕、黃明昊等大咖消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品，已然被大家視為當(dāng)下最具競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目。但這個(gè)時(shí)候，一位場(chǎng)外導(dǎo)師卻提出了質(zhì)疑。

他點(diǎn)出Coookie9線上線下融合的痛點(diǎn)：線下門店會(huì)員和線上網(wǎng)店會(huì)員權(quán)益不能互通，這樣會(huì)影響復(fù)購(gòu)率和留存率。

這位導(dǎo)師是有贊創(chuàng)始人白鴉。這檔綜藝?yán)?，打通各個(gè)渠道環(huán)節(jié)的工具，也正是由他創(chuàng)立的有贊SaaS系統(tǒng)。后者為會(huì)員打通、預(yù)購(gòu)核銷等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，提供了大約1 000個(gè)功能。

有贊，充當(dāng)了創(chuàng)業(yè)者連接全渠道通路的傳送門。

走向全渠道

渠道經(jīng)歷了兩個(gè)階段的擴(kuò)容。

第一階段是門店即渠道。這個(gè)時(shí)期，出現(xiàn)過(guò)一些店面選址要領(lǐng)。比如便利店選址在人流較多的居民住宅區(qū)、車站、醫(yī)院等，面積限制在50~200平方米的建筑物底層，一般不設(shè)二層或夾層，層高3米。

按照種種選址科學(xué)，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌每開(kāi)一個(gè)店都能大賺。

第二階段是流量即渠道，代表角色是淘寶。

商家通過(guò)淘寶連接消費(fèi)者并進(jìn)行交易，在此期間，淘寶還不收取任何交易傭金。只是，由于線上商家眾多，用戶瀏覽深度不夠，這需要商家用競(jìng)價(jià)排名的方式，將自己的商品排在前面。

這就有了“買流量”一說(shuō)。

可流量是有限的。2019年6月，CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為8.54億。他們就像拍賣廳里的藝術(shù)品，商家的競(jìng)價(jià)排名將其價(jià)格哄抬得越來(lái)越高。

2012年以后，GMV超過(guò)1 000萬(wàn)元的商家，至少要付出15%~20%的流量費(fèi)用；GMV超過(guò)1億元的商家，則要付出30%~40%的流量費(fèi)用。而從2014年開(kāi)始，電商平臺(tái)日流量超過(guò)2億后，幾乎再無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的用戶增長(zhǎng)。

商家需要更多更便宜的流量，于是開(kāi)始往百度、微信、今日頭條等其他平臺(tái)上奔赴。

2016年前后，一批品牌不堪忍受昂貴的流量費(fèi)用，陸陸續(xù)續(xù)走到了線下。他們發(fā)現(xiàn)，線下門店比價(jià)氛圍少了，用戶購(gòu)買頻次高了，爆款與非爆款產(chǎn)品的銷售比例平衡了……就連三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也表示，他們到線下可能做到40%的毛利。

這一年，馬云在云棲大會(huì)振臂一呼，要全面擁抱未來(lái)20年的新零售。此刻，線上與線下逐漸并軌，互聯(lián)網(wǎng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式和地面商業(yè)握手言和。

單邊流量消逝，唯有融合方顯增量，幾乎所有的商業(yè)大佬都達(dá)成了這樣的共識(shí)。阿里叫新零售、騰訊叫智慧零售、京東叫無(wú)界零售……聲名在外的財(cái)經(jīng)作家吳曉波則文藝許多，他說(shuō)：回到線下，用最古老的方式找到這些人，這個(gè)關(guān)系更真實(shí)。

全渠道運(yùn)營(yíng)從此刻開(kāi)始。

渠道之間需要“語(yǔ)言翻譯”

全渠道的生意談何容易。

就以白鴉在綜藝?yán)餅镃oookie9提出的痛點(diǎn)為例，千里之外的重慶，守在電視前看八卦的陳曉婷深有體會(huì)。

就在節(jié)目播出前一天，陳曉婷請(qǐng)朋友去往財(cái)富Mall一家叫作“順風(fēng)123”的門店用餐，她是這家店的會(huì)員。

門店樓下，是重慶線上線下并軌的試驗(yàn)場(chǎng)：京東無(wú)人零售、跨境購(gòu)，以及盒馬鮮生、瑞幸咖啡皆扎推在此。

但讓陳曉婷想不到的是，這樣一個(gè)地方，會(huì)員核銷必須要“那張實(shí)實(shí)在在的卡”。手機(jī)號(hào)碼沒(méi)用、微信掃碼沒(méi)用、連身份證號(hào)碼都沒(méi)用……線上線下難打通，不止于餐飲行業(yè)，也不止于這一個(gè)品牌。

除此之外，線下各門店渠道也難以打通。陳曉婷其實(shí)是一家水果店店長(zhǎng)，大學(xué)畢業(yè)從父親10多家水果店里“繼承”了這一家。

但那條街上，買水果的基本都是接孩子幼兒園放學(xué)的奶奶們。陳曉婷很煩她們挑挑摘摘，有時(shí)把橘子根蒂摘了還不要，徒增損耗。

她建過(guò)微信群搞“社區(qū)零售”，也會(huì)送貨上門。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，自己配送過(guò)的用戶，居然在父親其他店的樓上。那為何不能直接讓這個(gè)店送上去呢？

誰(shuí)來(lái)打通這10多家門店？誰(shuí)來(lái)將他們的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步到線上？這些問(wèn)題是現(xiàn)實(shí)存在的。

就算是數(shù)據(jù)化的線上，也存在渠道之間的“語(yǔ)言差異”。

當(dāng)年淘寶客們跑到微信找流量，但這里沒(méi)有相應(yīng)的銷售平臺(tái)。那些在微信上的用戶們，只能通過(guò)一串鏈接導(dǎo)入淘寶店鋪，就連這種笨拙的方式后來(lái)也被平臺(tái)封殺了。

現(xiàn)在，品牌商們不只是承接微信生態(tài)里的流量。小紅書(shū)、微博、快手、斗魚(yú)、虎牙、嗶哩嗶哩……市面上叫得出名字的社交平臺(tái)，無(wú)論圖文、語(yǔ)音還是視頻、直播，品牌都會(huì)紛紛入駐。

有沒(méi)有一個(gè)神器，能夠讓這些流量進(jìn)入同一個(gè)后臺(tái)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化？

有贊為什么會(huì)成為開(kāi)店首選？

在《我想開(kāi)個(gè)店》里，明星們用的那個(gè)神器就是有贊。就連在綜藝廣告里，也有一句洗腦廣告語(yǔ)“我想開(kāi)個(gè)店，開(kāi)店用有贊”。

目前，有贊系統(tǒng)上已經(jīng)注冊(cè)了490萬(wàn)商家。他們有陳曉婷那樣的中小連鎖商家，也有王府井等大品牌，以及同道大叔這樣的自媒體，覆蓋行業(yè)包括零售、教育、美業(yè)、餐飲外賣、酒店客棧、新媒體等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

2019年前三季度，這家公司成交總額達(dá)到380億元，同比增長(zhǎng)70%；總收入達(dá)9.15億港元，同比增長(zhǎng)63%。

我們大致可以推演一下這個(gè)工具的使用：例如一個(gè)水果店開(kāi)業(yè)大酬賓，它除了在線下門店張貼海報(bào)傳播，還在微信公眾號(hào)、微博、快手小店、百度小程序、支付寶小程序等各種渠道宣傳。但這些渠道里產(chǎn)生的交易，都會(huì)在有贊后臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

一家叫做果琳的水果店就是這么玩的。每開(kāi)一個(gè)新店，果琳都會(huì)開(kāi)啟線上線下全渠道預(yù)售。據(jù)稱，在一次“藍(lán)莓1元秒殺”活動(dòng)中，這家門店曾售出了20 000份藍(lán)莓。

這20 000個(gè)預(yù)售訂單，果琳要求用戶在開(kāi)業(yè)后3天內(nèi)到店核銷。

各個(gè)渠道的訂單，到門店核銷，以往的套路恐怕是相當(dāng)繁雜。類似你在美團(tuán)上團(tuán)購(gòu)了一張券，店里服務(wù)員可能會(huì)用美團(tuán)商家端掃碼核銷；但當(dāng)你在糯米上團(tuán)了券，他就會(huì)換成糯米商家端掃碼核銷。

果琳則只有一個(gè)有贊系統(tǒng)，一個(gè)核銷員一把掃描槍解決所有渠道的訂單。一份數(shù)據(jù)表明，果琳一個(gè)新門店兩三個(gè)人，3天賣了60萬(wàn)元。

當(dāng)然，在需求如此旺盛的B端服務(wù)市場(chǎng)，不只有贊一家提供這樣的服務(wù)。天眼查數(shù)據(jù)表示，有贊的競(jìng)品數(shù)量多達(dá)50個(gè)。我想開(kāi)個(gè)店，開(kāi)店就不能用這些工具嗎？

有業(yè)內(nèi)人士坦言，有贊目前已然在行業(yè)形成了IBM效應(yīng)。這是一個(gè)知名的To B服務(wù)現(xiàn)象，即之前企業(yè)采購(gòu)人員只會(huì)買IBM的服務(wù)器，盡管有其他選擇，采購(gòu)人員也會(huì)認(rèn)為，購(gòu)買其他產(chǎn)品出了問(wèn)題，上級(jí)絕對(duì)會(huì)質(zhì)問(wèn)為什么不買IBM，而IBM盡管有問(wèn)題也都是行業(yè)選擇。

當(dāng)然，打鐵還需自身硬，有贊之所以能引發(fā)這樣的效應(yīng)，在于這是一個(gè)由時(shí)間成本折算價(jià)值的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)企都會(huì)經(jīng)歷4個(gè)階段，3~5年的基礎(chǔ)產(chǎn)品完善期，2~3年的行業(yè)產(chǎn)品深入期，以及生態(tài)建設(shè)期和10~20年的增值業(yè)務(wù)分形復(fù)制期。

2012年起航的有贊已然進(jìn)入生態(tài)建設(shè)期，而那50個(gè)競(jìng)品大多集中在2015-2018年成立。

這個(gè)行業(yè)同樣痛點(diǎn)重重

先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓有贊成為行業(yè)里的IBM。但誕生于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量變局之際，這個(gè)幫助商家解決痛點(diǎn)的行業(yè)，本身不可能沒(méi)有痛點(diǎn)。

我們常能看到一些案例。比如于小戈的“大眼睛買買買”，4萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)，通過(guò)有贊小程序6個(gè)月賣出6 000萬(wàn)元流水，小程序的銷售轉(zhuǎn)化比是原文鏈接的500倍。

又比如“網(wǎng)紅”張大奕在推出了電商小店“張大奕說(shuō)”后，幾乎沒(méi)有看到什么大動(dòng)作，但每次上新的交易額照樣破100萬(wàn)元。

我們無(wú)法將這些成績(jī)過(guò)多地歸結(jié)于有贊的功勞，畢竟上述商家皆是自帶流量。

那些從淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)到微信的人，卻沒(méi)有流量。他們?cè)J(rèn)為，微信月活超過(guò)10億，幾乎籠絡(luò)了全中國(guó)的流量生意。只要微信流量比傳統(tǒng)電商平臺(tái)便宜，他們就能賺。

只是，這個(gè)流量滿滿的地方，無(wú)法通過(guò)類似競(jìng)價(jià)排名的方式去獲得。以微信生態(tài)里最具商業(yè)化價(jià)值的小程序?yàn)槔?，其發(fā)布1個(gè)月后，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者關(guān)注度明顯提升至94.9%，但選擇繼續(xù)開(kāi)發(fā)小程序的只有9.2%。

沒(méi)有流量的商家，才是大多數(shù)。

為此，有贊還曾與騰訊社交廣告合作，推出“星火計(jì)劃”。通過(guò)有贊系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)，與騰訊社交行為數(shù)據(jù)的重疊分析，幫助這群商家將廣告精準(zhǔn)投放到朋友圈里。

這其實(shí)算得上渠道擴(kuò)容的第三階段，數(shù)據(jù)即渠道。據(jù)介紹，包括良品鋪?zhàn)?、五芳齋、舒婷果業(yè)、茶香記、幸福西餅、華碩等商家通過(guò)有贊投放騰訊朋友圈廣告。“黎貝卡的異想世界”曾通過(guò)有贊投放朋友圈廣告，單次投放曝光量超過(guò)80萬(wàn)，單次ROI為1 : 8，ARPU超過(guò)646元。

除了與微信合作，有贊本身也提供了分銷、裂變等多種工具助力商家獲取流量。這些流量的獲取不只是在微信上，還包括百度小程序、支付寶小程序甚至快手。

有贊7周年發(fā)布會(huì)，白鴉就曾表示，“過(guò)去一年，廣告商家的需求從關(guān)注廣告金返點(diǎn)變?yōu)殛P(guān)注投放轉(zhuǎn)化率，從單一渠道投放到多渠道探索，重視線上線下結(jié)合的內(nèi)容種草、直播等新玩法。”數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，有贊商家在快手的成交額達(dá)到10億元。

但這也凸顯了有贊的第二個(gè)問(wèn)題，全面的運(yùn)營(yíng)功能之外，熟練操作卻成為了門檻。就在7周年發(fā)布會(huì)上，有人向白鴉提問(wèn)：工具太繁雜，能不能簡(jiǎn)單點(diǎn)？

早在2018年7月，白鴉就曾在“百萬(wàn)小程序峰會(huì)·北京站”表示，“這個(gè)市場(chǎng)上，真正會(huì)玩這套工具的人太少了。”

這就像當(dāng)初會(huì)計(jì)領(lǐng)域一樣，金蝶和它的同行們提供了高效的工具，將會(huì)計(jì)的珠算時(shí)代帶入了電算化階段。但企業(yè)購(gòu)買了金蝶軟件后才發(fā)現(xiàn)，整個(gè)人力資源市場(chǎng)上找不出幾個(gè)會(huì)玩的人。

沒(méi)有人會(huì)用，就沒(méi)有銷售，金蝶想方設(shè)法去輸出人才、售后培訓(xùn)、聯(lián)合大學(xué)開(kāi)課，甚至影響到會(huì)計(jì)協(xié)會(huì)并逐漸形成了專業(yè)必修課。會(huì)用金蝶，開(kāi)始成為了公司招財(cái)務(wù)的門檻之一。

在有贊身上，我們看到了金蝶的影子。月交易額超過(guò)第二名10倍，它似乎是這個(gè)市場(chǎng)唯一的教育推動(dòng)者。與大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)、成立商盟培訓(xùn)、開(kāi)辟客戶成功經(jīng)理輔導(dǎo)，甚至投資培訓(xùn)公司開(kāi)課……一定意義上說(shuō)，對(duì)有贊系統(tǒng)的操作熟練度，成為了行業(yè)判定人才運(yùn)營(yíng)能力的重要指標(biāo)。

白鴉曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)：“你說(shuō)你會(huì)用有贊，絕對(duì)加工資！”而這句話的底氣，來(lái)自有贊從一個(gè)工具為中心，延伸到上下游服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈打造上。

而這條路，對(duì)于有贊和整個(gè)行業(yè)而言，預(yù)計(jì)還要走很久。

追逐長(zhǎng)期價(jià)值

從看清SaaS行業(yè)那4個(gè)發(fā)展階段以來(lái)，白鴉就堅(jiān)信這是一件“慢”活。他曾說(shuō)，“在時(shí)間面前，一切捷徑都是彎路。有贊打算做一個(gè)聰明的笨公司，追逐長(zhǎng)期的價(jià)值。”

長(zhǎng)期價(jià)值是什么？我們?nèi)绻麑⒙L(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史看做一條線，那么線上每一處值得回溯的閃爍，都是時(shí)代的價(jià)值節(jié)點(diǎn)。

1999年前后，網(wǎng)易、搜狐和新浪成立，雅虎在中國(guó)的三個(gè)學(xué)徒撬開(kāi)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的大門。阿里巴巴、騰訊、百度、網(wǎng)易、攜程、盛大、京東幾乎全部是在這段時(shí)間誕生的，這是互聯(lián)網(wǎng)和線下市場(chǎng)的交接時(shí)刻，開(kāi)啟了中國(guó)蒙眼狂奔的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

2011年前后，美團(tuán)、滴滴、今日頭條、小米，快手、B站、陌陌、有贊，在各自領(lǐng)域百戰(zhàn)突圍，搭乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱潮登上歷史舞臺(tái)。

2017年前后，拼多多、瑞幸、趣店、蔚來(lái)，其逆主流商業(yè)邏輯的打法，聚焦新人群、打破老場(chǎng)景、革新舊模式，盡管夾雜著種種爭(zhēng)議，他們依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)升維與下沉?xí)r代的新銳力量。

這些年，市場(chǎng)見(jiàn)證了太多老炮兒的降速掉隊(duì)，新進(jìn)精英們的強(qiáng)勢(shì)崛起。市場(chǎng)的裂變總在發(fā)生，長(zhǎng)期價(jià)值的落地與成色決定了公司的前進(jìn)力度。

2016年，有贊開(kāi)始“曼哈頓計(jì)劃”，正式啟動(dòng)商業(yè)化，目標(biāo)持續(xù)規(guī)模化盈利；

2017年，有贊開(kāi)始“諾曼底計(jì)劃”，啟動(dòng)新零售，目標(biāo)線下活躍商家過(guò)半；

2018年，有贊聯(lián)合騰訊發(fā)布“星火計(jì)劃”“烽火計(jì)劃”；

2019年，有贊與騰訊廣告推出“烽火2.0計(jì)劃”，招募1 000家中小型企業(yè)，進(jìn)行“流量扶持+SaaS服務(wù)+精準(zhǔn)營(yíng)銷”全方位支持……

一路走來(lái)，有贊的“計(jì)劃”就像一個(gè)個(gè)成長(zhǎng)的腳印，每一步都扎實(shí)地踩進(jìn)市場(chǎng)里，踐行“幫助每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家成功”的理念。

我們相信有贊是值得人們談?wù)摰囊粋€(gè)時(shí)代變革案例，不僅因?yàn)樗_(kāi)了全渠道運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)序幕，更是那千錘百煉、價(jià)值鎏金后給予的借鑒意義。

Coookie9：餅干界的“IP捕手”

oookie9憑借IP聯(lián)名，精準(zhǔn)引發(fā)用戶共鳴，為打造高端曲奇品牌提供了思路。

做高端曲奇的Coookie9，仿佛自帶了明星光環(huán)。

在有贊總冠名的《我想開(kāi)個(gè)店》節(jié)目里，Coookie9一出場(chǎng)被郭京飛、吳昕、黃明昊、吳宣儀同時(shí)看中，還被創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師胡海泉評(píng)價(jià)為“數(shù)一數(shù)二”。最后品牌創(chuàng)始人Sam選中了愿意“全全配合”的郭京飛，這對(duì)高光組合也不負(fù)期待，將Coookie9運(yùn)營(yíng)得有聲有色，連拿了兩個(gè)單日銷售額冠軍。

三步站住高端

高客單價(jià)是Coookie9連勝的法寶。據(jù)店內(nèi)人員介紹，Coookie9每塊曲奇單價(jià)在6.5~12元不等，進(jìn)店人均消費(fèi)100元左右。憑借Coookie9的品牌與郭京飛的明星效應(yīng)加持，南長(zhǎng)街的新店每天營(yíng)業(yè)額都能破萬(wàn)元，“但這個(gè)成績(jī)與北京、上海的銷售額還有不小差距”。Coookie9在上海、北京的店，淡季平均營(yíng)業(yè)額50萬(wàn)元/月，旺季可達(dá)70萬(wàn)~100萬(wàn)元/月，整體營(yíng)收數(shù)據(jù)在同地段購(gòu)物中心店鋪里名列前茅。

品牌高端，產(chǎn)品高價(jià)，是很多商家的夢(mèng)想，但如何做卻難倒了絕大數(shù)參與者。Sam通過(guò)對(duì)Coookie9的復(fù)盤，向記者解釋了他眼中做高端的重點(diǎn)。

第一，產(chǎn)品。好產(chǎn)品是做高端食品品牌的基本前提。Coookie9擁有24個(gè)SKU，三大系列，產(chǎn)品聚焦“口味獨(dú)特，富于創(chuàng)意”。比如居酒屋“是海鮮風(fēng)味夾帶芥末的嗆辣”，同仁堂“具有焦糖、咖啡、核桃、陳皮等多個(gè)層次的味道”，愛(ài)蝦士“的每個(gè)餅干上都含有一粒蝦”。好產(chǎn)品離不開(kāi)高端原料，比如宇治車站“用的是每500g上千元的高端宇治抹茶”，巧克力三分熟“用的是米其林大師常用的法芙娜生巧克力”。

第二，地段。Sam介紹，Coookie9門店選址采用“高維降維打擊”策略，主要選擇城市的地標(biāo)商業(yè)、商圈、標(biāo)志性建筑的核心位置開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店。以北京三里屯太古里店為例，在選擇在此開(kāi)店前，Sam帶著團(tuán)隊(duì)在北京開(kāi)出了8家3~6個(gè)月的快閃店，快速提高品牌曝光頻率的同時(shí)，通過(guò)銷售額、客流量、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)分析，逐漸圈定最終直營(yíng)店的選址。

第三，背書(shū)。Coookie9已連續(xù)在2018和2019兩年內(nèi)獲得Monde Selection世界食品品質(zhì)品鑒大賽3銀獎(jiǎng)，和歐洲由140位米其林主廚評(píng)鑒的六項(xiàng)金銀獎(jiǎng)。

這三步還只是Coookie9去往高端的基本方法。Sam的回憶里，各環(huán)節(jié)還有供應(yīng)鏈管理、輕奢感打造、情感觸達(dá)等更多環(huán)節(jié)。不過(guò)管中窺豹，要建立起一個(gè)高端品牌，盤點(diǎn)資源，想清楚實(shí)現(xiàn)路徑才能事半功倍。

IP聯(lián)動(dòng)引發(fā)情感共鳴

“前十年大家解決的是剛性需求，如今消費(fèi)者更青睞優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的產(chǎn)品。提及餅干，第一印象會(huì)想到趣多多、奧利奧、旺旺仙貝這些價(jià)位段在10元左右的零食性產(chǎn)品，然而Coookie9一片就要10元，因?yàn)镃oookie9的定位是兼具顏值、健康和美味的甜品，我們希望為消費(fèi)者帶來(lái)心靈上的滿足。”Sam希望Coookie9未來(lái)對(duì)標(biāo)的是白色戀人、Godiva等國(guó)際品牌。

日本的白色戀人，讓人聯(lián)想到愛(ài)情的美好；比利時(shí)的Godiva則側(cè)重體現(xiàn)貴族的奢華感。Coookie9要做的是引發(fā)更多消費(fèi)者的情感共鳴。

實(shí)現(xiàn)的路徑是IP聯(lián)動(dòng)。

Coookie9這幾年陸續(xù)與大量電影動(dòng)漫、NASA、大英博物館、國(guó)家寶藏、日本國(guó)寶級(jí)的屁桃君、國(guó)際時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)師等各大時(shí)尚IP品牌廠商合作，透過(guò)味覺(jué)場(chǎng)景連接人的五感，與高級(jí)品牌進(jìn)行高端跨界合作，打造聯(lián)名款，建立深度雙向引流模式。

這個(gè)模式能走通的另一層邏輯是，Coookie9的消費(fèi)者85%為女性，這部分消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品口味、功能性和顏值，因此，他們有針對(duì)性地推出了甜度等級(jí)高及富含多種膳食纖維的功能產(chǎn)品，并采用精致鐵盒包裝罐塑造時(shí)尚感。IP罐裝后的Coookie9還具備了禮物屬性，138~268元的價(jià)格定制，是閨蜜們追逐美好又不至于肉痛的選擇。

以與大魚(yú)海棠合作聯(lián)名為例，這部電影講述的是一個(gè)愛(ài)情故事，Coookie9設(shè)計(jì)以紅漿果來(lái)表達(dá)愛(ài)情的酸澀，用櫻桃代表那只鯤，上面的餅皮還加了檸檬碎屑輕盈的味道，體現(xiàn)鯤在進(jìn)行成人禮，豐富的層次感傳達(dá)跌宕起伏的情景。通過(guò)聯(lián)名合作，Coookie9與大魚(yú)海棠以立體的方式同步推廣，同時(shí)，也借助聯(lián)名契機(jī)為自身品牌吸引了粉絲流量。

Sam介紹，當(dāng)年限量推出的2 000盒大魚(yú)海棠聯(lián)名款，如今這款罐子在粉絲圈的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到700多元。Coookie9也為此次參加活動(dòng)的5位明星嘉賓分別設(shè)計(jì)了特別定制款，作為合伙人，郭京飛款以其熱搜上穿肌肉服裝的搞笑照片為罐體主設(shè)計(jì)，覆蓋一層絲質(zhì)紅色，整體顯得有趣又時(shí)尚，受到粉絲們的喜愛(ài)，是店里的熱門產(chǎn)品。

Coookie9把普通曲奇上升為高級(jí)時(shí)尚品的做法，不僅彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高端餅干品牌的空白，也令Coookie9逐漸形成差異化壁壘，能更準(zhǔn)確地吸引自身品牌定位的受眾，在市場(chǎng)中更具有競(jìng)爭(zhēng)力。讓Coookie9突破食物的次元，Sam的未來(lái)計(jì)劃變得更豐富：“我們?cè)谧鲲灨?，其?shí)更多的做內(nèi)容載體。未來(lái)我們將嘗試更多的跨界合作，品牌價(jià)值的互動(dòng)傳播充滿著無(wú)限可能。”

萌小它：“賦能+標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”鑄就核心競(jìng)爭(zhēng)力

瞄準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)需求，萌它與萌小它堅(jiān)持做好標(biāo)準(zhǔn)化零售和服務(wù)，逐漸建立起自身的商業(yè)壁壘。

“吸貓擼狗”正在“破圈”。根據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)2 024億元，比2018年增長(zhǎng)18.5%；已有2家寵物用品公司出現(xiàn)在A股市場(chǎng)。這一現(xiàn)象，顯示了寵物經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展空間。

《我想開(kāi)個(gè)店》里，由吳宣儀合伙的萌小它正是這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)新項(xiàng)目。在拍攝空閑期，我們?cè)谀祥L(zhǎng)街采訪到萌它及萌小它創(chuàng)始人高茂翔，他為我們分享了一個(gè)寵物服務(wù)品牌，該如何構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

解決痛點(diǎn)需求

北大畢業(yè)、投行工作的高茂翔投身于寵物行業(yè)創(chuàng)業(yè)，來(lái)源于一個(gè)發(fā)現(xiàn)。

作為“貓奴”多年的高茂翔，經(jīng)常與朋友們一起困擾于“貓保養(yǎng)”，“洗澡、美容、寄養(yǎng)不知道哪里靠譜。”國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)線下大多以夫妻店為主，產(chǎn)品、服務(wù)都缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，流程執(zhí)行落實(shí)也不到位。有痛點(diǎn)的地方就有市場(chǎng)，高茂翔意識(shí)到落后的寵物店形式已經(jīng)跟不上當(dāng)代年輕人的寵物消費(fèi)。

用更系統(tǒng)化流程化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)改變這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，2018年1月，高茂翔與團(tuán)隊(duì)正式推出了寵物服務(wù)行業(yè)新品牌“萌它寵物”。

“光洗澡這一項(xiàng)我們制作了將近10頁(yè)紙的SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）。包括不同類型寵物該怎么洗澡，每一步多少分鐘等等。”高茂翔介紹，萌它目前形成了“萌它11步”的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同品種總結(jié)了幾十種標(biāo)準(zhǔn)，并且做到一寵一消毒、全自助預(yù)約等細(xì)節(jié)。

洗澡服務(wù)做得如此精細(xì)，但這并非萌它寵物的創(chuàng)收產(chǎn)品。

“一般寵物門店中，洗澡、美容等服務(wù)會(huì)占到營(yíng)收的80%；而在萌它門店里，零售業(yè)務(wù)占比達(dá)到70%，服務(wù)占30%。”高茂翔進(jìn)一步解釋，“不是因?yàn)槲覀兊谋ｐB(yǎng)服務(wù)不盈利，而是零售銷售量越來(lái)越高。”

萌它強(qiáng)勢(shì)的零售成績(jī)，離不開(kāi)其研發(fā)的SaaS系統(tǒng)。“我們能從SaaS系統(tǒng)里看到每天每個(gè)SKU的銷售情況，進(jìn)行品牌橫向和品類橫向?qū)Ρ?，保持店鋪的陳列永遠(yuǎn)是賣的最好的產(chǎn)品，做到提高零售效率。”

具體說(shuō)來(lái)，在選品上萌它遵循犬貓分離、品類分離、品牌分離的原則，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，萌它會(huì)按照SKU計(jì)算商品周轉(zhuǎn)率并及時(shí)換貨、補(bǔ)貨，每個(gè)月淘汰10%銷售墊底的產(chǎn)品，最終保持400個(gè)SKU，滿足80%的周邊居民消費(fèi)需求。據(jù)了解，萌它目前已與有贊達(dá)成合作，引入更專業(yè)的有贊前端零售系統(tǒng)，自己則專注于中臺(tái)系統(tǒng)的研發(fā)，深度解析用戶數(shù)據(jù)，提升效率。

三大賦能體系

高茂翔指著貨架上一款9.9元的貓食，為記者介紹，“零售是我們的王牌。最簡(jiǎn)單的原因是我們價(jià)格低，而價(jià)低是因?yàn)楣?yīng)鏈特別好；另外，萌它店面采用歐美與日式風(fēng)，仿效7-11的貨架和動(dòng)線，讓消費(fèi)者有逛的欲望。關(guān)鍵是這些都可以標(biāo)準(zhǔn)化。”

可標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的萌它，從2018年7月開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放合作，采用“直管模式”，即合伙人出資金、鋪位、社區(qū)資源，萌它負(fù)責(zé)所有店鋪籌備和運(yùn)營(yíng)事務(wù)。不到一年時(shí)間，萌它在全國(guó)開(kāi)出30家店，“在這種速度下，我們依然能夠保證，6個(gè)月單店流水可以打平；最快的店3-4個(gè)月打平，12-24個(gè)月可以回本。”

但高茂翔希望這套模式能被更快地復(fù)制，萌小它這個(gè)品牌應(yīng)運(yùn)而生。從萌它到萌小它，一個(gè)最大的變化是，萌小它將不再有2~4名總部人員的派駐經(jīng)營(yíng)，萌小它的合伙人將負(fù)責(zé)起店內(nèi)的所有事務(wù)管理。

高茂翔并不擔(dān)心萌小它的管理會(huì)失控，他的底氣來(lái)自于萌它摸索得出的賦能系統(tǒng)。在2018年發(fā)布的寵知道賦能體系又稱“寵物門店賦能金三角”，目前已經(jīng)賦能了5 000+個(gè)寵物店。據(jù)了解，“寵物門店賦能金三角”包含三種賦能，有6項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可實(shí)現(xiàn)門店管理的信息化。

第一是信息賦能，采用預(yù)約制來(lái)提供服務(wù)，并根據(jù)閑忙時(shí)段實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)。萌小它還可以開(kāi)通線上商城，用新零售來(lái)拓寬門店?duì)I收。同時(shí)還入駐了美團(tuán)、餓了么、京東到家等平臺(tái)，為周邊3千米內(nèi)的用戶提供“線上電商同價(jià)，1 小時(shí)達(dá)”的配送到家服務(wù)。

第二是供應(yīng)鏈賦能，萌小它背后的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛芏嗥放频囊患?jí)代理。另外，萌小它將背靠萌它，嚴(yán)選高質(zhì)量的上游工廠，依托下游的消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品反向定制和自有品牌的積累。

其三是運(yùn)營(yíng)賦能，萌小它可以共享萌它打造的“寵知道大學(xué)”。從專業(yè)上，每家門店合伙人必須確保經(jīng)過(guò)30天培訓(xùn)，包括洗美、營(yíng)養(yǎng)、行為、輕醫(yī)療；從選址、設(shè)計(jì)、裝修、招聘到培訓(xùn)的建店指導(dǎo)；從經(jīng)營(yíng)上，有“管理+銷售+經(jīng)營(yíng)”的培訓(xùn)和新零售代運(yùn)營(yíng)；還有新媒體運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)的流量賦能。

根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)體系賦能之后，萌小它合伙人將具備把標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)落地的能力。

據(jù)高茂翔介紹，萌小它本來(lái)是2020年才準(zhǔn)備推出的新品牌，因?yàn)閰⒓印段蚁腴_(kāi)個(gè)店》提前出場(chǎng)。他希望借這個(gè)節(jié)目，不僅推動(dòng)萌小它品牌的預(yù)熱，更希望那些潛在的合伙人、消費(fèi)者記住萌小它展現(xiàn)出的品牌質(zhì)感，“萌小它是將所有可標(biāo)準(zhǔn)化的東西標(biāo)準(zhǔn)化，用匠心服務(wù)消費(fèi)者。我們希望帶給消費(fèi)者像星巴克一樣恒定品質(zhì)的感受，這點(diǎn)非常關(guān)鍵。”

2019年11月，萌它官宣已完成數(shù)千萬(wàn)元 A 輪融資。高茂翔透露，新一輪融資將用于門店加速拓展。

良彌一味：掘金“獨(dú)樂(lè)式”經(jīng)濟(jì)

早在參加節(jié)目《我想開(kāi)個(gè)店》之前，主打獨(dú)食小火鍋的良彌一味，就在抖音火了，一大波吃貨紛紛追著探店、打卡。以獨(dú)食火鍋概念出發(fā)，憑借三大核心優(yōu)勢(shì)，良彌一味還將持續(xù)地“火”下去。

近年來(lái)，由孤獨(dú)演變的“獨(dú)樂(lè)式”消費(fèi)開(kāi)始崛起。“一人經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)暗涌，蔓延至餐飲、休閑娛樂(lè)、家用電器等各領(lǐng)域，出現(xiàn)了迷你KTV、膠囊酒店、健身艙等業(yè)態(tài)，冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等迷你小家電銷售激增，針對(duì)一人式吃穿住行的孤單消費(fèi)都應(yīng)運(yùn)而生。

主打一人概念的商業(yè)形態(tài)遍地開(kāi)花，良彌一味獨(dú)食小火鍋何以如此受歡迎？

一人食場(chǎng)景突圍

南長(zhǎng)街，排著長(zhǎng)隊(duì)的良彌，門頭不大，內(nèi)里卻別有洞天。100平方米的店內(nèi)，容納了40多個(gè)餐位，一排像電話亭般排列著，統(tǒng)一的原木色調(diào)，一人一鍋一隔間，點(diǎn)上熱氣騰騰的小火鍋，有一種日式深夜食堂的感覺(jué)。

而良彌創(chuàng)業(yè)靈感的起點(diǎn)，正是來(lái)自日本的一蘭拉面，后者在中國(guó)香港開(kāi)出的分店，曾創(chuàng)造了7天7夜排隊(duì)的吉尼斯紀(jì)錄。而從小火鍋切入的良彌又該如何復(fù)制一蘭的火爆？

在品牌負(fù)責(zé)人劉國(guó)強(qiáng)看來(lái)，三大優(yōu)勢(shì)助力良彌站穩(wěn)市場(chǎng)。

一是完善供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的好壞，決定了產(chǎn)品的好壞。背靠博多控股集團(tuán)—品牌孵化和原物料生產(chǎn)起家，全球14 000多家在營(yíng)加盟店，具有先天優(yōu)勢(shì)的良彌，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。根據(jù)南北方口味差異，良彌經(jīng)歷多番試驗(yàn)，形成了青藤椒、冬陰功、菌菇、麻辣、番茄、泡菜、咖喱7種不同地域特色的鍋底，最大限度滿足不同消費(fèi)者需求。同時(shí)，基于成本控制，良彌人均消費(fèi)35~40元，真正做到了質(zhì)優(yōu)價(jià)美。

二是極致體驗(yàn)。“用戶的隱私感和體驗(yàn)感，要在無(wú)意識(shí)中，做到最好。”在劉國(guó)強(qiáng)看來(lái)，要從細(xì)節(jié)處給用戶好的體驗(yàn)。良彌門店，門口備有免費(fèi)雨衣、雨傘，并設(shè)有候位區(qū)，取暖爐、雨棚、一排長(zhǎng)凳，可供休憩，大麥茶、瓜子等零食免費(fèi)供應(yīng)。店內(nèi)，各種溫馨提示隨處可見(jiàn)，獨(dú)立隔間內(nèi)設(shè)有手機(jī)支架、拍照燈、壁掛紙巾、服務(wù)呼叫按鈕、充電孔、留言簿；座位后的衣帽鉤、內(nèi)有發(fā)繩、圍裙、清口糖、眼鏡布的收納袋、屏風(fēng)一應(yīng)俱全。在緊張忙碌的工作之余，這種溫暖的獨(dú)享空間設(shè)計(jì)，得到廣大年輕人的共鳴。同時(shí)，折疊式隔板設(shè)計(jì)，也可滿足多人進(jìn)食的社交需求。僅有3個(gè)店員的良彌門店，把服務(wù)做到了極致。

三是及時(shí)營(yíng)銷。作為《我想開(kāi)個(gè)店》的5位明星合伙人，也沒(méi)能抗住美食誘惑，當(dāng)晚到良彌消費(fèi)后，第2天劉國(guó)強(qiáng)立馬推出了5位明星同款套餐，借助人氣馬上開(kāi)通會(huì)員儲(chǔ)值服務(wù)，上架會(huì)員價(jià)25元的套餐，借此流量潮吸引了不少粉絲前來(lái)購(gòu)買明星同款。在營(yíng)銷策略選擇上，良彌針對(duì)門店附近食客的特點(diǎn)，利用最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷邏輯及時(shí)把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有效控制營(yíng)銷成本。

成立2年的良彌，現(xiàn)已走進(jìn)60%的重要省市，開(kāi)出了100多家門店。三大核心優(yōu)勢(shì)之外，還與它可標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)復(fù)制能力相關(guān)。

從“人”到“數(shù)據(jù)”驅(qū)動(dòng)

品牌能否做大，還要看其是否具備可標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力。

在劉國(guó)強(qiáng)看來(lái)，無(wú)論何種模式，可復(fù)制能力很重要。很多看似高大上的模式，在品牌下沉的過(guò)程中便很難被復(fù)制，“走到三線城市，就下不去了。”

什么樣的店才是良彌“好店”的標(biāo)準(zhǔn)？性價(jià)比高。

單一門店生意火爆、形象好、營(yíng)業(yè)額高，并不是劉國(guó)強(qiáng)心中好店的概念。在他看來(lái)，性價(jià)比排第一位，即產(chǎn)品做得好、用人成本低、投資回報(bào)高，運(yùn)營(yíng)模式可規(guī)模化復(fù)制。

位于杭州近郊的小和山，距離市區(qū)30公里外的一個(gè)小社區(qū)內(nèi)，開(kāi)了一家良彌小火鍋門店。1年3萬(wàn)多元租金，20個(gè)餐位，店內(nèi)人均消費(fèi)35~50元，這家店日營(yíng)業(yè)額最高可達(dá)7 000元，店內(nèi)僅招收2~3個(gè)店員，就可支撐一家店的日常經(jīng)營(yíng)。在劉國(guó)強(qiáng)看來(lái)，開(kāi)店性價(jià)比高，投資回報(bào)率高，可升級(jí)，可下沉，這樣模式的店成長(zhǎng)空間很大。同樣一家店，開(kāi)在上海市區(qū)繁華地段，面積很大，裝修很好、生意也很好，每天1.8萬(wàn)~2萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，但這樣的店卻很難向下復(fù)制，對(duì)位置的要求限制了運(yùn)營(yíng)模式的廣泛性，可復(fù)制性。

在選址、營(yíng)銷、服務(wù)上，劉國(guó)強(qiáng)形成了自己的一整套邏輯。但并不是所有門店的老板都有如劉國(guó)強(qiáng)這般細(xì)致入微的敏銳度，要想規(guī)?；瘡?fù)制，必須從“人”為驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)”驅(qū)動(dòng)，而這正好切中了有贊的強(qiáng)項(xiàng)。

“有贊線上、線下打通能力極強(qiáng)。”通過(guò)《我想開(kāi)個(gè)店》節(jié)目接入有贊系統(tǒng)后，劉國(guó)強(qiáng)看到了良彌更大發(fā)展的可能性。獨(dú)食，使消費(fèi)數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，每個(gè)獨(dú)立消費(fèi)數(shù)據(jù)背后，是最真實(shí)的消費(fèi)需求。劉國(guó)強(qiáng)告訴記者，“我們的供應(yīng)鏈需求、體驗(yàn)改善都來(lái)自消費(fèi)者的反饋。”用戶消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好、支付方式等數(shù)據(jù)線上線下打通，基于大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，良彌能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品改良。同時(shí)，良彌開(kāi)發(fā)的自熱鍋、蘸醬等產(chǎn)品，也通過(guò)有贊介入新零售，觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

每一種生活方式背后，都蘊(yùn)藏著不可估量的市場(chǎng)潛力。良彌一味在成熟的餐飲市場(chǎng)，探索出逐漸清晰的路徑。

芒探：聚焦為品牌蓄力

細(xì)分再細(xì)分，芒探要在奶茶的紅海中，打造聚焦品類的品牌優(yōu)勢(shì)。

奶茶的排隊(duì)新熱潮出現(xiàn)在南長(zhǎng)街。

無(wú)論天氣情況如何，芒探店前等候的人群長(zhǎng)度都超過(guò)20米，用創(chuàng)始人鄭新智的話來(lái)總結(jié)就是“人氣爆棚”。奶茶是近幾年熱門行業(yè)，無(wú)數(shù)新項(xiàng)目如雨后春筍般快速出現(xiàn)、發(fā)展、消失，如何做出一個(gè)有持續(xù)生命力的項(xiàng)目，考驗(yàn)著每一位參與者。

找到細(xì)分根基

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)估計(jì)，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超1 000億元。龐大的市場(chǎng)引來(lái)眾多投資者、創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

“從起初的水果茶到芝士奶蓋、黑糖珍珠以及混合水果茶，同類型的飲品遍地開(kāi)花。無(wú)論是奶茶原料供應(yīng)商，還是奶茶店經(jīng)營(yíng)者，都在頭疼同質(zhì)化問(wèn)題。”一杯奶茶里的內(nèi)容，在鄭新智的敘述里，就是一部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史。

除了杯中內(nèi)容的不斷變化，項(xiàng)目背后“有無(wú)資本助力”是另一個(gè)重要區(qū)別。公開(kāi)信息顯示，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，均在2018年完成融資，估值超60億元。有資本助力的項(xiàng)目，在品牌認(rèn)知度與店面擴(kuò)張速度上，迥異于其他同類品牌。

茶飲品牌層出不窮，資本加持的對(duì)手強(qiáng)大，芒探如何能抓住消費(fèi)人群的眼光？

創(chuàng)立項(xiàng)目之初，鄭新智與團(tuán)隊(duì)想的第一件事情，就是找到他們要立足這個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分根基。

芒探主抓了味覺(jué)與視覺(jué)兩點(diǎn)。

在味覺(jué)上，芒探?jīng)]有選擇走新奇異的路線，經(jīng)過(guò)前期調(diào)查，他們將門店主打的方向集中在最受消費(fèi)者歡迎的水果品類上。芒探產(chǎn)品主線以芒果為主，專注做好芒果類飲品，以果茶為主的發(fā)展方向，佐以甜食為附屬產(chǎn)品，豐富芒果產(chǎn)品主線。

聚焦芒果系列的另一個(gè)好處就是，讓消費(fèi)者更快記住芒探品牌。在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，顏值與口感同樣重要，能在短時(shí)間內(nèi)吸引到顧客，產(chǎn)品的色彩疊加和杯身的顏值都會(huì)影響顧客是否選擇購(gòu)買品嘗。

在視覺(jué)上，芒探采用場(chǎng)景裝修的思路，從最初的Ins風(fēng)到如今的時(shí)尚簡(jiǎn)潔風(fēng)，顏色也從天藍(lán)色逐漸確定為更符合品牌調(diào)性的明黃色，整體店面設(shè)計(jì)令人眼前一亮，顯得活力張揚(yáng)，更匹配芒探的消費(fèi)人群。

確立芒探兩個(gè)市場(chǎng)立足細(xì)分根基后，抓環(huán)節(jié)質(zhì)量成為品牌運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

聚焦背后的思考

茶飲配方難以形成專利，一個(gè)爆款推出后行業(yè)紛紛效仿，導(dǎo)致網(wǎng)紅茶飲品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。不同的配料加工混合，消費(fèi)者也嘗不出什么差別，靠同質(zhì)化的產(chǎn)品很難形成壁壘。“品牌的質(zhì)感要從各個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣堅(jiān)持下去才能形成持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。”鄭新智與芒探團(tuán)隊(duì)力求消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

“我們的其他店一般不會(huì)排隊(duì)。不是因?yàn)樯獗炔簧线@里，而是我們的出杯速度夠快。”鄭新智介紹，芒探的店內(nèi)出杯速度一般在30秒左右，而南長(zhǎng)街店長(zhǎng)期排隊(duì)，主要是因?yàn)榉劢z要與明星合伙人黃明昊互動(dòng)，“我們總不可能叫人家趕緊走吧”。不讓消費(fèi)者在寒風(fēng)中等待，讓芒探在發(fā)源地杭州已經(jīng)積累起一批粉絲。

而店內(nèi)快速出杯的秘訣在于品類集中。“以前我們只做芒果系列，但我們最近添加了椰汁，主要是考慮到芒果加熱會(huì)影響口感。”在鄭新智看來(lái)，品類多元要謹(jǐn)慎。每擴(kuò)張一個(gè)品類，就意味著要掌握一條新的供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈的梳理并不簡(jiǎn)單。市場(chǎng)看到很多項(xiàng)目喜歡跟著頭部項(xiàng)目做品類多元，卻往往快速因?yàn)楣?yīng)鏈無(wú)法跟上，導(dǎo)致品控失敗，進(jìn)而影響品牌主體的案例。在芒果與椰汁的供應(yīng)鏈管理上，從鮮果選取、果醬制成、冷藏運(yùn)送等環(huán)節(jié)，芒探都有成熟的資源與管理經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于聚焦是否會(huì)錯(cuò)過(guò)大量潛在消費(fèi)者，鄭新智認(rèn)為，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一定程度，各類茶飲品牌都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，如何牢牢把握住一部分忠實(shí)顧客才是茶飲人需要思考的問(wèn)題。一個(gè)品牌不可能涵蓋和做好所有的產(chǎn)品，細(xì)化產(chǎn)品定位并堅(jiān)持研新產(chǎn)品，才能不斷為顧客帶來(lái)驚喜。

天眼查顯示，截至2019年12月，經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)包含“奶茶”的企業(yè)共有約14.3萬(wàn)家。2019年新增數(shù)量為2.37萬(wàn)家，被吊銷、注銷的數(shù)量為3 478家，都是史上最高。

千億元級(jí)的中國(guó)茶飲市場(chǎng)，正隨著更多的品牌進(jìn)入在加速分化和淘汰。目有資本加持的新茶飲被認(rèn)為是風(fēng)口，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等要素的改變，資本追求的風(fēng)口朝向也會(huì)跟著轉(zhuǎn)變，掌舵風(fēng)口的關(guān)鍵要素永遠(yuǎn)是“人”。如何以產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力留住消費(fèi)者，才是茶飲品牌們不得不思考的問(wèn)題。

萌芽熊：爆款I(lǐng)P進(jìn)擊新零售

新零售，既是萌芽熊的一次探索，也是大IP變現(xiàn)之路的一次嘗試。

主打治愈系短視頻，全網(wǎng)坐擁2 200萬(wàn)粉絲，視頻點(diǎn)擊量累計(jì)超20億次，由多肉植物形象衍生而來(lái)的萌芽熊，已發(fā)展成超強(qiáng)治愈系IP。

盡管流量很大，但如何變現(xiàn)，一直是大IP們共同面臨的難題。通過(guò)《我想開(kāi)個(gè)店》節(jié)目，萌芽熊走向線下實(shí)體店，成為IP變現(xiàn)方向摸索的范本。

大IP變現(xiàn)難

呆萌的萌芽熊一出場(chǎng)，吳昕、黃明昊、吳宣儀就一臉心動(dòng)，被其可愛(ài)形象“圈粉”。

可愛(ài)形象示人的萌芽熊誕生于偶然。“熊爸”張耀影視動(dòng)畫(huà)出身，后進(jìn)入廣告行業(yè)多年，工作繁重，凌晨5點(diǎn)睡覺(jué)是常事，張耀長(zhǎng)期被焦慮、壓力情緒包圍。面對(duì)陽(yáng)臺(tái)小植物多肉，張耀順勢(shì)畫(huà)了類似的一個(gè)卡通形象，最初只是為了治愈自己，卻沒(méi)想到受到身邊很多人的喜歡。這款“多肉”模樣的治愈“表情包”誕生后，迅速走紅，嗅到機(jī)會(huì)的張耀，開(kāi)始調(diào)整公司的發(fā)展方向，重心由廣告制作轉(zhuǎn)向IP打造。

2017年，短視頻爆發(fā)，乘著這股風(fēng)，萌芽熊推出一系列30~60秒的三維動(dòng)畫(huà)短視頻。廣告團(tuán)隊(duì)的基因成為萌芽熊成長(zhǎng)的一大助力，憑借廣告公司的經(jīng)驗(yàn)，萌芽熊團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作和動(dòng)畫(huà)視覺(jué)呈現(xiàn)方面均很擅長(zhǎng)。聚焦80后、90后人群，從“治愈”內(nèi)容出發(fā)，以軟萌可愛(ài)形象+暖心故事的短視頻模式，萌芽熊迅速成長(zhǎng)為抖音的頭部超級(jí)IP。

在張耀看來(lái)，內(nèi)容IP的打造，共情能力是關(guān)鍵。與品牌依靠產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)用戶不同，萌芽熊通過(guò)情感觸及用戶。萌芽熊團(tuán)隊(duì)，超過(guò)一半是做內(nèi)容的，通過(guò)內(nèi)容+形象，讓用戶產(chǎn)生共鳴，達(dá)成情感的互通。

對(duì)卡通形象熱愛(ài)的吳昕，也運(yùn)營(yíng)著自己的IP，萌芽熊完全擊中其喜好，二者理念一拍即合，得到青睞的萌芽熊一舉挺進(jìn)5強(qiáng)，在南長(zhǎng)街開(kāi)了第一家線下生活館。

過(guò)去，和大多數(shù)火起來(lái)的大IP一樣，萌芽熊的盈利模式圍繞“IP+品牌”授權(quán)為主。但品牌授權(quán)，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，稍有不慎，就傷害了IP原有的本質(zhì)，不斷稀釋IP的生命力，不但沒(méi)有雙向共贏，甚至消耗了IP價(jià)值。IP若要鞏固流量，做整體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合很重要，線下也同樣如此。

萌芽熊開(kāi)始探索新的變現(xiàn)模式。

正如，節(jié)目中開(kāi)店導(dǎo)師、有贊創(chuàng)始人白鴉所說(shuō)：“萌芽熊在IP打造上已經(jīng)非常成熟，如果把營(yíng)銷和銷售直接掛鉤，它會(huì)是一個(gè)非常好的IP的新的銷售形式。”

進(jìn)擊新零售

通過(guò)《我想開(kāi)個(gè)店》，萌芽熊踏出了邁向線下的第一步。

生意的本質(zhì)就是在追逐流量和用戶，擁有著強(qiáng)大流量的萌芽熊，有著天然的優(yōu)勢(shì)。盡管有視頻內(nèi)容制作、強(qiáng)大線上粉絲流量加持，萌芽熊在出擊線下零售時(shí)，卻犯了難。

南長(zhǎng)街店，一只碩大的萌芽熊人形玩偶立在門口，不斷吸引著消費(fèi)者駐足門口打卡拍照。記者走進(jìn)店內(nèi)，女性個(gè)護(hù)產(chǎn)品、各種零食、飲料琳瑯滿目，聚焦年輕女性和寶媽及兒童用品的萌芽熊店內(nèi)集中了很多品類，是一家生活方式類集合店。

“試一下我們家的這款沙棘果汁飲料，國(guó)外稱其為生命能源、長(zhǎng)壽果、第二人參，堪稱‘維C之王’……”記者一進(jìn)店就被店員的介紹所吸引，隨即買了飲料和護(hù)手霜。據(jù)悉，該店員就是此次萌芽熊IP的合作選品官馬寅，曾是淘寶、京東直播MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，擁有11年電視購(gòu)物從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，帶貨金額累計(jì)超10億元，銷售能力很強(qiáng)。

盡管進(jìn)店人流量很多，銷售額也很高，但節(jié)目以毛利率進(jìn)行排名，最初幾期拍攝下來(lái)，營(yíng)收喜人的萌芽熊，卻回回排名墊底。

此時(shí)，“熊爸”張耀及時(shí)救場(chǎng)。通過(guò)有贊零售系統(tǒng)，分析線上數(shù)據(jù)后，萌芽熊找到了問(wèn)題所在。

歸其原因，擁有粉絲基礎(chǔ)，具備帶貨能力的萌芽熊，最大的短板在于供應(yīng)鏈。首先，店內(nèi)的SKU較多，但供應(yīng)鏈不足，導(dǎo)致產(chǎn)品成本過(guò)高；其次，產(chǎn)品客單價(jià)均較低，利潤(rùn)偏薄。找到問(wèn)題的吳昕和張耀，開(kāi)始聯(lián)系供貨商洽談價(jià)格，壓低進(jìn)貨成本，增大利潤(rùn)空間。后面，開(kāi)放直播以后，萌芽熊充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上引流，解決供應(yīng)鏈控制成本，推出客單價(jià)高的產(chǎn)品補(bǔ)齊短板。正趕上過(guò)年期間，吳昕和張耀推出年貨大禮包，一下就賣爆了，萌芽熊開(kāi)始逆勢(shì)反彈。正如張耀所描述的那樣，“整個(gè)節(jié)目的過(guò)程，就是一個(gè)過(guò)山車的狀態(tài)。”

通過(guò)有贊系統(tǒng)收銀結(jié)算，保證與顧客的手機(jī)發(fā)生關(guān)系，達(dá)成線上、線下互通。萌芽熊此次通過(guò)有贊零售、有贊商城，幫助線下門店更好的定價(jià)、分銷，反向打造供應(yīng)鏈。

這也是張耀參加此次節(jié)目的原因之一—尋找萌芽熊更好的變現(xiàn)模式。萌芽熊，現(xiàn)已憑借原創(chuàng)IP形象走向國(guó)際，未來(lái)，依靠線上流量的助力，線下或?qū)⒂瓉?lái)新的增長(zhǎng)。

圍繞IP調(diào)性，做產(chǎn)品的鞏固和打包，開(kāi)發(fā)整體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合產(chǎn)品，這才是IP持續(xù)的生命力所在。“內(nèi)容IP+供應(yīng)鏈改造+社群+精準(zhǔn)消費(fèi)人群”，IP+新零售融合已成為IP變現(xiàn)的一大模式。