移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮起潮涌，翻滾的流量打得創(chuàng )業(yè)者們忽上忽下。如何在紅利中抓住增量，如何在下滑期找到存量，又如何玩轉新零售、新?tīng)I銷(xiāo)、新品牌？本期策劃，我們深度溝通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代表企業(yè)—有贊，實(shí)地采訪(fǎng)多位企業(yè)家，在創(chuàng )業(yè)創(chuàng )投有點(diǎn)“冷”的2020年里，希望為這些問(wèn)題尋得一些解題的視角。

而今開(kāi)家店不容易。

不信可以看看《我想開(kāi)個(gè)店》。這個(gè)近期熱播的綜藝，52城實(shí)時(shí)收視率達到1.037 8%，位居播出同時(shí)段行業(yè)榜首。此外，該綜藝首播第2天，相關(guān)微博話(huà)題閱讀量就超過(guò)了20億。

綜藝里大致就是幾位明星尋找幾位素人合伙開(kāi)店。門(mén)店運營(yíng)、線(xiàn)上直播、微博微信助陣……這些創(chuàng )業(yè)新人在線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)渠道想盡辦法，只為提升幾個(gè)訂單。

越小的個(gè)體，越能反映出商業(yè)的劇變。當下就算是開(kāi)一個(gè)小小的奶茶店，也已經(jīng)是線(xiàn)上線(xiàn)下、快手、小紅書(shū)等多個(gè)渠道并行。

事實(shí)證明，全渠道運營(yíng)時(shí)代來(lái)了。

這個(gè)時(shí)代其實(shí)也很讓創(chuàng )業(yè)者們頭疼。比如，節目中餅干世界第九區（Coookie9）登場(chǎng)環(huán)節里，這個(gè)早被吳昕、黃明昊等大咖消費過(guò)的產(chǎn)品，已然被大家視為當下最具競爭力的項目。但這個(gè)時(shí)候，一位場(chǎng)外導師卻提出了質(zhì)疑。

他點(diǎn)出Coookie9線(xiàn)上線(xiàn)下融合的痛點(diǎn)：線(xiàn)下門(mén)店會(huì )員和線(xiàn)上網(wǎng)店會(huì )員權益不能互通，這樣會(huì )影響復購率和留存率。

這位導師是有贊創(chuàng )始人白鴉。這檔綜藝里，打通各個(gè)渠道環(huán)節的工具，也正是由他創(chuàng )立的有贊SaaS系統。后者為會(huì )員打通、預購核銷(xiāo)等多個(gè)消費場(chǎng)景，提供了大約1 000個(gè)功能。

有贊，充當了創(chuàng )業(yè)者連接全渠道通路的傳送門(mén)。

走向全渠道

渠道經(jīng)歷了兩個(gè)階段的擴容。

第一階段是門(mén)店即渠道。這個(gè)時(shí)期，出現過(guò)一些店面選址要領(lǐng)。比如便利店選址在人流較多的居民住宅區、車(chē)站、醫院等，面積限制在50~200平方米的建筑物底層，一般不設二層或夾層，層高3米。

按照種種選址科學(xué)，肯德基、麥當勞等快餐品牌每開(kāi)一個(gè)店都能大賺。

第二階段是流量即渠道，代表角色是淘寶。

商家通過(guò)淘寶連接消費者并進(jìn)行交易，在此期間，淘寶還不收取任何交易傭金。只是，由于線(xiàn)上商家眾多，用戶(hù)瀏覽深度不夠，這需要商家用競價(jià)排名的方式，將自己的商品排在前面。

這就有了“買(mǎi)流量”一說(shuō)。

可流量是有限的。2019年6月，CNNIC統計顯示，全國網(wǎng)民數量為8.54億。他們就像拍賣(mài)廳里的藝術(shù)品，商家的競價(jià)排名將其價(jià)格哄抬得越來(lái)越高。

2012年以后，GMV超過(guò)1 000萬(wàn)元的商家，至少要付出15%~20%的流量費用；GMV超過(guò)1億元的商家，則要付出30%~40%的流量費用。而從2014年開(kāi)始，電商平臺日流量超過(guò)2億后，幾乎再無(wú)法實(shí)現真正的用戶(hù)增長(cháng)。

商家需要更多更便宜的流量，于是開(kāi)始往百度、微信、今日頭條等其他平臺上奔赴。

2016年前后，一批品牌不堪忍受昂貴的流量費用，陸陸續續走到了線(xiàn)下。他們發(fā)現，線(xiàn)下門(mén)店比價(jià)氛圍少了，用戶(hù)購買(mǎi)頻次高了，爆款與非爆款產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例平衡了……就連三只松鼠創(chuàng )始人章燎原也表示，他們到線(xiàn)下可能做到40%的毛利。

這一年，馬云在云棲大會(huì )振臂一呼，要全面擁抱未來(lái)20年的新零售。此刻，線(xiàn)上與線(xiàn)下逐漸并軌，互聯(lián)網(wǎng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式和地面商業(yè)握手言和。

單邊流量消逝，唯有融合方顯增量，幾乎所有的商業(yè)大佬都達成了這樣的共識。阿里叫新零售、騰訊叫智慧零售、京東叫無(wú)界零售……聲名在外的財經(jīng)作家吳曉波則文藝許多，他說(shuō)：回到線(xiàn)下，用最古老的方式找到這些人，這個(gè)關(guān)系更真實(shí)。

全渠道運營(yíng)從此刻開(kāi)始。

渠道之間需要“語(yǔ)言翻譯”

全渠道的生意談何容易。

就以白鴉在綜藝里為Coookie9提出的痛點(diǎn)為例，千里之外的重慶，守在電視前看八卦的陳曉婷深有體會(huì )。

就在節目播出前一天，陳曉婷請朋友去往財富Mall一家叫作“順風(fēng)123”的門(mén)店用餐，她是這家店的會(huì )員。

門(mén)店樓下，是重慶線(xiàn)上線(xiàn)下并軌的試驗場(chǎng)：京東無(wú)人零售、跨境購，以及盒馬鮮生、瑞幸咖啡皆扎推在此。

但讓陳曉婷想不到的是，這樣一個(gè)地方，會(huì )員核銷(xiāo)必須要“那張實(shí)實(shí)在在的卡”。手機號碼沒(méi)用、微信掃碼沒(méi)用、連身份證號碼都沒(méi)用……線(xiàn)上線(xiàn)下難打通，不止于餐飲行業(yè)，也不止于這一個(gè)品牌。

除此之外，線(xiàn)下各門(mén)店渠道也難以打通。陳曉婷其實(shí)是一家水果店店長(cháng)，大學(xué)畢業(yè)從父親10多家水果店里“繼承”了這一家。

但那條街上，買(mǎi)水果的基本都是接孩子幼兒園放學(xué)的奶奶們。陳曉婷很煩她們挑挑摘摘，有時(shí)把橘子根蒂摘了還不要，徒增損耗。

她建過(guò)微信群搞“社區零售”，也會(huì )送貨上門(mén)。后來(lái)發(fā)現，自己配送過(guò)的用戶(hù)，居然在父親其他店的樓上。那為何不能直接讓這個(gè)店送上去呢？

誰(shuí)來(lái)打通這10多家門(mén)店？誰(shuí)來(lái)將他們的數據實(shí)時(shí)同步到線(xiàn)上？這些問(wèn)題是現實(shí)存在的。

就算是數據化的線(xiàn)上，也存在渠道之間的“語(yǔ)言差異”。

當年淘寶客們跑到微信找流量，但這里沒(méi)有相應的銷(xiāo)售平臺。那些在微信上的用戶(hù)們，只能通過(guò)一串鏈接導入淘寶店鋪，就連這種笨拙的方式后來(lái)也被平臺封殺了。

現在，品牌商們不只是承接微信生態(tài)里的流量。小紅書(shū)、微博、快手、斗魚(yú)、虎牙、嗶哩嗶哩……市面上叫得出名字的社交平臺，無(wú)論圖文、語(yǔ)音還是視頻、直播，品牌都會(huì )紛紛入駐。

有沒(méi)有一個(gè)神器，能夠讓這些流量進(jìn)入同一個(gè)后臺產(chǎn)生轉化？

有贊為什么會(huì )成為開(kāi)店首選？

在《我想開(kāi)個(gè)店》里，明星們用的那個(gè)神器就是有贊。就連在綜藝廣告里，也有一句洗腦廣告語(yǔ)“我想開(kāi)個(gè)店，開(kāi)店用有贊”。

目前，有贊系統上已經(jīng)注冊了490萬(wàn)商家。他們有陳曉婷那樣的中小連鎖商家，也有王府井等大品牌，以及同道大叔這樣的自媒體，覆蓋行業(yè)包括零售、教育、美業(yè)、餐飲外賣(mài)、酒店客棧、新媒體等各個(gè)細分領(lǐng)域。

2019年前三季度，這家公司成交總額達到380億元，同比增長(cháng)70%；總收入達9.15億港元，同比增長(cháng)63%。

我們大致可以推演一下這個(gè)工具的使用：例如一個(gè)水果店開(kāi)業(yè)大酬賓，它除了在線(xiàn)下門(mén)店張貼海報傳播，還在微信公眾號、微博、快手小店、百度小程序、支付寶小程序等各種渠道宣傳。但這些渠道里產(chǎn)生的交易，都會(huì )在有贊后臺實(shí)現。

一家叫做果琳的水果店就是這么玩的。每開(kāi)一個(gè)新店，果琳都會(huì )開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道預售。據稱(chēng)，在一次“藍莓1元秒殺”活動(dòng)中，這家門(mén)店曾售出了20 000份藍莓。

這20 000個(gè)預售訂單，果琳要求用戶(hù)在開(kāi)業(yè)后3天內到店核銷(xiāo)。

各個(gè)渠道的訂單，到門(mén)店核銷(xiāo)，以往的套路恐怕是相當繁雜。類(lèi)似你在美團上團購了一張券，店里服務(wù)員可能會(huì )用美團商家端掃碼核銷(xiāo)；但當你在糯米上團了券，他就會(huì )換成糯米商家端掃碼核銷(xiāo)。

果琳則只有一個(gè)有贊系統，一個(gè)核銷(xiāo)員一把掃描槍解決所有渠道的訂單。一份數據表明，果琳一個(gè)新門(mén)店兩三個(gè)人，3天賣(mài)了60萬(wàn)元。

當然，在需求如此旺盛的B端服務(wù)市場(chǎng)，不只有贊一家提供這樣的服務(wù)。天眼查數據表示，有贊的競品數量多達50個(gè)。我想開(kāi)個(gè)店，開(kāi)店就不能用這些工具嗎？

有業(yè)內人士坦言，有贊目前已然在行業(yè)形成了IBM效應。這是一個(gè)知名的To B服務(wù)現象，即之前企業(yè)采購人員只會(huì )買(mǎi)IBM的服務(wù)器，盡管有其他選擇，采購人員也會(huì )認為，購買(mǎi)其他產(chǎn)品出了問(wèn)題，上級絕對會(huì )質(zhì)問(wèn)為什么不買(mǎi)IBM，而IBM盡管有問(wèn)題也都是行業(yè)選擇。

當然，打鐵還需自身硬，有贊之所以能引發(fā)這樣的效應，在于這是一個(gè)由時(shí)間成本折算價(jià)值的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)的創(chuàng )企都會(huì )經(jīng)歷4個(gè)階段，3~5年的基礎產(chǎn)品完善期，2~3年的行業(yè)產(chǎn)品深入期，以及生態(tài)建設期和10~20年的增值業(yè)務(wù)分形復制期。

2012年起航的有贊已然進(jìn)入生態(tài)建設期，而那50個(gè)競品大多集中在2015-2018年成立。

這個(gè)行業(yè)同樣痛點(diǎn)重重

先發(fā)優(yōu)勢，讓有贊成為行業(yè)里的IBM。但誕生于中國互聯(lián)網(wǎng)流量變局之際，這個(gè)幫助商家解決痛點(diǎn)的行業(yè)，本身不可能沒(méi)有痛點(diǎn)。

我們常能看到一些案例。比如于小戈的“大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，4萬(wàn)粉絲的公眾號，通過(guò)有贊小程序6個(gè)月賣(mài)出6 000萬(wàn)元流水，小程序的銷(xiāo)售轉化比是原文鏈接的500倍。

又比如“網(wǎng)紅”張大奕在推出了電商小店“張大奕說(shuō)”后，幾乎沒(méi)有看到什么大動(dòng)作，但每次上新的交易額照樣破100萬(wàn)元。

我們無(wú)法將這些成績(jì)過(guò)多地歸結于有贊的功勞，畢竟上述商家皆是自帶流量。

那些從淘寶等傳統電商平臺來(lái)到微信的人，卻沒(méi)有流量。他們曾認為，微信月活超過(guò)10億，幾乎籠絡(luò )了全中國的流量生意。只要微信流量比傳統電商平臺便宜，他們就能賺。

只是，這個(gè)流量滿(mǎn)滿(mǎn)的地方，無(wú)法通過(guò)類(lèi)似競價(jià)排名的方式去獲得。以微信生態(tài)里最具商業(yè)化價(jià)值的小程序為例，其發(fā)布1個(gè)月后，應用開(kāi)發(fā)者關(guān)注度明顯提升至94.9%，但選擇繼續開(kāi)發(fā)小程序的只有9.2%。

沒(méi)有流量的商家，才是大多數。

為此，有贊還曾與騰訊社交廣告合作，推出“星火計劃”。通過(guò)有贊系統銷(xiāo)售數據，與騰訊社交行為數據的重疊分析，幫助這群商家將廣告精準投放到朋友圈里。

這其實(shí)算得上渠道擴容的第三階段，數據即渠道。據介紹，包括良品鋪子、五芳齋、舒婷果業(yè)、茶香記、幸福西餅、華碩等商家通過(guò)有贊投放騰訊朋友圈廣告。“黎貝卡的異想世界”曾通過(guò)有贊投放朋友圈廣告，單次投放曝光量超過(guò)80萬(wàn)，單次ROI為1 : 8，ARPU超過(guò)646元。

除了與微信合作，有贊本身也提供了分銷(xiāo)、裂變等多種工具助力商家獲取流量。這些流量的獲取不只是在微信上，還包括百度小程序、支付寶小程序甚至快手。

有贊7周年發(fā)布會(huì )，白鴉就曾表示，“過(guò)去一年，廣告商家的需求從關(guān)注廣告金返點(diǎn)變?yōu)殛P(guān)注投放轉化率，從單一渠道投放到多渠道探索，重視線(xiàn)上線(xiàn)下結合的內容種草、直播等新玩法。”數據顯示，2019上半年，有贊商家在快手的成交額達到10億元。

但這也凸顯了有贊的第二個(gè)問(wèn)題，全面的運營(yíng)功能之外，熟練操作卻成為了門(mén)檻。就在7周年發(fā)布會(huì )上，有人向白鴉提問(wèn)：工具太繁雜，能不能簡(jiǎn)單點(diǎn)？

早在2018年7月，白鴉就曾在“百萬(wàn)小程序峰會(huì )·北京站”表示，“這個(gè)市場(chǎng)上，真正會(huì )玩這套工具的人太少了。”

這就像當初會(huì )計領(lǐng)域一樣，金蝶和它的同行們提供了高效的工具，將會(huì )計的珠算時(shí)代帶入了電算化階段。但企業(yè)購買(mǎi)了金蝶軟件后才發(fā)現，整個(gè)人力資源市場(chǎng)上找不出幾個(gè)會(huì )玩的人。

沒(méi)有人會(huì )用，就沒(méi)有銷(xiāo)售，金蝶想方設法去輸出人才、售后培訓、聯(lián)合大學(xué)開(kāi)課，甚至影響到會(huì )計協(xié)會(huì )并逐漸形成了專(zhuān)業(yè)必修課。會(huì )用金蝶，開(kāi)始成為了公司招財務(wù)的門(mén)檻之一。

在有贊身上，我們看到了金蝶的影子。月交易額超過(guò)第二名10倍，它似乎是這個(gè)市場(chǎng)唯一的教育推動(dòng)者。與大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)、成立商盟培訓、開(kāi)辟客戶(hù)成功經(jīng)理輔導，甚至投資培訓公司開(kāi)課……一定意義上說(shuō)，對有贊系統的操作熟練度，成為了行業(yè)判定人才運營(yíng)能力的重要指標。

白鴉曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)：“你說(shuō)你會(huì )用有贊，絕對加工資！”而這句話(huà)的底氣，來(lái)自有贊從一個(gè)工具為中心，延伸到上下游服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈打造上。

而這條路，對于有贊和整個(gè)行業(yè)而言，預計還要走很久。

追逐長(cháng)期價(jià)值

從看清SaaS行業(yè)那4個(gè)發(fā)展階段以來(lái)，白鴉就堅信這是一件“慢”活。他曾說(shuō)，“在時(shí)間面前，一切捷徑都是彎路。有贊打算做一個(gè)聰明的笨公司，追逐長(cháng)期的價(jià)值。”

長(cháng)期價(jià)值是什么？我們如果將漫長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史看做一條線(xiàn)，那么線(xiàn)上每一處值得回溯的閃爍，都是時(shí)代的價(jià)值節點(diǎn)。

1999年前后，網(wǎng)易、搜狐和新浪成立，雅虎在中國的三個(gè)學(xué)徒撬開(kāi)了中國互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)。阿里巴巴、騰訊、百度、網(wǎng)易、攜程、盛大、京東幾乎全部是在這段時(shí)間誕生的，這是互聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)下市場(chǎng)的交接時(shí)刻，開(kāi)啟了中國蒙眼狂奔的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

2011年前后，美團、滴滴、今日頭條、小米，快手、B站、陌陌、有贊，在各自領(lǐng)域百戰突圍，搭乘著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱潮登上歷史舞臺。

2017年前后，拼多多、瑞幸、趣店、蔚來(lái)，其逆主流商業(yè)邏輯的打法，聚焦新人群、打破老場(chǎng)景、革新舊模式，盡管夾雜著(zhù)種種爭議，他們依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)升維與下沉時(shí)代的新銳力量。

這些年，市場(chǎng)見(jiàn)證了太多老炮兒的降速掉隊，新進(jìn)精英們的強勢崛起。市場(chǎng)的裂變總在發(fā)生，長(cháng)期價(jià)值的落地與成色決定了公司的前進(jìn)力度。

2016年，有贊開(kāi)始“曼哈頓計劃”，正式啟動(dòng)商業(yè)化，目標持續規?；?；

2017年，有贊開(kāi)始“諾曼底計劃”，啟動(dòng)新零售，目標線(xiàn)下活躍商家過(guò)半；

2018年，有贊聯(lián)合騰訊發(fā)布“星火計劃”“烽火計劃”；

2019年，有贊與騰訊廣告推出“烽火2.0計劃”，招募1 000家中小型企業(yè)，進(jìn)行“流量扶持+SaaS服務(wù)+精準營(yíng)銷(xiāo)”全方位支持……

一路走來(lái)，有贊的“計劃”就像一個(gè)個(gè)成長(cháng)的腳印，每一步都扎實(shí)地踩進(jìn)市場(chǎng)里，踐行“幫助每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家成功”的理念。

我們相信有贊是值得人們談?wù)摰囊粋€(gè)時(shí)代變革案例，不僅因為它拉開(kāi)了全渠道運營(yíng)的市場(chǎng)序幕，更是那千錘百煉、價(jià)值鎏金后給予的借鑒意義。

Coookie9：餅干界的“IP捕手”

oookie9憑借IP聯(lián)名，精準引發(fā)用戶(hù)共鳴，為打造高端曲奇品牌提供了思路。

做高端曲奇的Coookie9，仿佛自帶了明星光環(huán)。

在有贊總冠名的《我想開(kāi)個(gè)店》節目里，Coookie9一出場(chǎng)被郭京飛、吳昕、黃明昊、吳宣儀同時(shí)看中，還被創(chuàng )業(yè)導師胡海泉評價(jià)為“數一數二”。最后品牌創(chuàng )始人Sam選中了愿意“全全配合”的郭京飛，這對高光組合也不負期待，將Coookie9運營(yíng)得有聲有色，連拿了兩個(gè)單日銷(xiāo)售額冠軍。

三步站住高端

高客單價(jià)是Coookie9連勝的法寶。據店內人員介紹，Coookie9每塊曲奇單價(jià)在6.5~12元不等，進(jìn)店人均消費100元左右。憑借Coookie9的品牌與郭京飛的明星效應加持，南長(cháng)街的新店每天營(yíng)業(yè)額都能破萬(wàn)元，“但這個(gè)成績(jì)與北京、上海的銷(xiāo)售額還有不小差距”。Coookie9在上海、北京的店，淡季平均營(yíng)業(yè)額50萬(wàn)元/月，旺季可達70萬(wàn)~100萬(wàn)元/月，整體營(yíng)收數據在同地段購物中心店鋪里名列前茅。

品牌高端，產(chǎn)品高價(jià)，是很多商家的夢(mèng)想，但如何做卻難倒了絕大數參與者。Sam通過(guò)對Coookie9的復盤(pán)，向記者解釋了他眼中做高端的重點(diǎn)。

第一，產(chǎn)品。好產(chǎn)品是做高端食品品牌的基本前提。Coookie9擁有24個(gè)SKU，三大系列，產(chǎn)品聚焦“口味獨特，富于創(chuàng )意”。比如居酒屋“是海鮮風(fēng)味夾帶芥末的嗆辣”，同仁堂“具有焦糖、咖啡、核桃、陳皮等多個(gè)層次的味道”，愛(ài)蝦士“的每個(gè)餅干上都含有一粒蝦”。好產(chǎn)品離不開(kāi)高端原料，比如宇治車(chē)站“用的是每500g上千元的高端宇治抹茶”，巧克力三分熟“用的是米其林大師常用的法芙娜生巧克力”。

第二，地段。Sam介紹，Coookie9門(mén)店選址采用“高維降維打擊”策略，主要選擇城市的地標商業(yè)、商圈、標志性建筑的核心位置開(kāi)設直營(yíng)門(mén)店。以北京三里屯太古里店為例，在選擇在此開(kāi)店前，Sam帶著(zhù)團隊在北京開(kāi)出了8家3~6個(gè)月的快閃店，快速提高品牌曝光頻率的同時(shí)，通過(guò)銷(xiāo)售額、客流量、消費偏好等數據分析，逐漸圈定最終直營(yíng)店的選址。

第三，背書(shū)。Coookie9已連續在2018和2019兩年內獲得Monde Selection世界食品品質(zhì)品鑒大賽3銀獎，和歐洲由140位米其林主廚評鑒的六項金銀獎。

這三步還只是Coookie9去往高端的基本方法。Sam的回憶里，各環(huán)節還有供應鏈管理、輕奢感打造、情感觸達等更多環(huán)節。不過(guò)管中窺豹，要建立起一個(gè)高端品牌，盤(pán)點(diǎn)資源，想清楚實(shí)現路徑才能事半功倍。

IP聯(lián)動(dòng)引發(fā)情感共鳴

“前十年大家解決的是剛性需求，如今消費者更青睞優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的產(chǎn)品。提及餅干，第一印象會(huì )想到趣多多、奧利奧、旺旺仙貝這些價(jià)位段在10元左右的零食性產(chǎn)品，然而Coookie9一片就要10元，因為Coookie9的定位是兼具顏值、健康和美味的甜品，我們希望為消費者帶來(lái)心靈上的滿(mǎn)足。”Sam希望Coookie9未來(lái)對標的是白色戀人、Godiva等國際品牌。

日本的白色戀人，讓人聯(lián)想到愛(ài)情的美好；比利時(shí)的Godiva則側重體現貴族的奢華感。Coookie9要做的是引發(fā)更多消費者的情感共鳴。

實(shí)現的路徑是IP聯(lián)動(dòng)。

Coookie9這幾年陸續與大量電影動(dòng)漫、NASA、大英博物館、國家寶藏、日本國寶級的屁桃君、國際時(shí)尚潮流設計師等各大時(shí)尚IP品牌廠(chǎng)商合作，透過(guò)味覺(jué)場(chǎng)景連接人的五感，與高級品牌進(jìn)行高端跨界合作，打造聯(lián)名款，建立深度雙向引流模式。

這個(gè)模式能走通的另一層邏輯是，Coookie9的消費者85%為女性，這部分消費者看重的是產(chǎn)品口味、功能性和顏值，因此，他們有針對性地推出了甜度等級高及富含多種膳食纖維的功能產(chǎn)品，并采用精致鐵盒包裝罐塑造時(shí)尚感。IP罐裝后的Coookie9還具備了禮物屬性，138~268元的價(jià)格定制，是閨蜜們追逐美好又不至于肉痛的選擇。

以與大魚(yú)海棠合作聯(lián)名為例，這部電影講述的是一個(gè)愛(ài)情故事，Coookie9設計以紅漿果來(lái)表達愛(ài)情的酸澀，用櫻桃代表那只鯤，上面的餅皮還加了檸檬碎屑輕盈的味道，體現鯤在進(jìn)行成人禮，豐富的層次感傳達跌宕起伏的情景。通過(guò)聯(lián)名合作，Coookie9與大魚(yú)海棠以立體的方式同步推廣，同時(shí)，也借助聯(lián)名契機為自身品牌吸引了粉絲流量。

Sam介紹，當年限量推出的2 000盒大魚(yú)海棠聯(lián)名款，如今這款罐子在粉絲圈的價(jià)格已經(jīng)達到700多元。Coookie9也為此次參加活動(dòng)的5位明星嘉賓分別設計了特別定制款，作為合伙人，郭京飛款以其熱搜上穿肌肉服裝的搞笑照片為罐體主設計，覆蓋一層絲質(zhì)紅色，整體顯得有趣又時(shí)尚，受到粉絲們的喜愛(ài)，是店里的熱門(mén)產(chǎn)品。

Coookie9把普通曲奇上升為高級時(shí)尚品的做法，不僅彌補了國內高端餅干品牌的空白，也令Coookie9逐漸形成差異化壁壘，能更準確地吸引自身品牌定位的受眾，在市場(chǎng)中更具有競爭力。讓Coookie9突破食物的次元，Sam的未來(lái)計劃變得更豐富：“我們在做餅干，其實(shí)更多的做內容載體。未來(lái)我們將嘗試更多的跨界合作，品牌價(jià)值的互動(dòng)傳播充滿(mǎn)著(zhù)無(wú)限可能。”

萌小它：“賦能+標準服務(wù)”鑄就核心競爭力

瞄準市場(chǎng)痛點(diǎn)需求，萌它與萌小它堅持做好標準化零售和服務(wù)，逐漸建立起自身的商業(yè)壁壘。

“吸貓擼狗”正在“破圈”。根據《2019年中國寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2019年中國城鎮寵物（犬貓）消費市場(chǎng)整體消費規模達2 024億元，比2018年增長(cháng)18.5%；已有2家寵物用品公司出現在A(yíng)股市場(chǎng)。這一現象，顯示了寵物經(jīng)濟的巨大發(fā)展空間。

《我想開(kāi)個(gè)店》里，由吳宣儀合伙的萌小它正是這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)新項目。在拍攝空閑期，我們在南長(cháng)街采訪(fǎng)到萌它及萌小它創(chuàng )始人高茂翔，他為我們分享了一個(gè)寵物服務(wù)品牌，該如何構建核心競爭力。

解決痛點(diǎn)需求

北大畢業(yè)、投行工作的高茂翔投身于寵物行業(yè)創(chuàng )業(yè)，來(lái)源于一個(gè)發(fā)現。

作為“貓奴”多年的高茂翔，經(jīng)常與朋友們一起困擾于“貓保養”，“洗澡、美容、寄養不知道哪里靠譜。”國內寵物行業(yè)線(xiàn)下大多以夫妻店為主，產(chǎn)品、服務(wù)都缺乏行業(yè)標準，流程執行落實(shí)也不到位。有痛點(diǎn)的地方就有市場(chǎng)，高茂翔意識到落后的寵物店形式已經(jīng)跟不上當代年輕人的寵物消費。

用更系統化流程化的標準來(lái)改變這個(gè)傳統的行業(yè)，2018年1月，高茂翔與團隊正式推出了寵物服務(wù)行業(yè)新品牌“萌它寵物”。

“光洗澡這一項我們制作了將近10頁(yè)紙的SOP（標準作業(yè)程序）。包括不同類(lèi)型寵物該怎么洗澡，每一步多少分鐘等等。”高茂翔介紹，萌它目前形成了“萌它11步”的標準，針對不同品種總結了幾十種標準，并且做到一寵一消毒、全自助預約等細節。

洗澡服務(wù)做得如此精細，但這并非萌它寵物的創(chuàng )收產(chǎn)品。

“一般寵物門(mén)店中，洗澡、美容等服務(wù)會(huì )占到營(yíng)收的80%；而在萌它門(mén)店里，零售業(yè)務(wù)占比達到70%，服務(wù)占30%。”高茂翔進(jìn)一步解釋?zhuān)?ldquo;不是因為我們的保養服務(wù)不盈利，而是零售銷(xiāo)售量越來(lái)越高。”

萌它強勢的零售成績(jì)，離不開(kāi)其研發(fā)的SaaS系統。“我們能從SaaS系統里看到每天每個(gè)SKU的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行品牌橫向和品類(lèi)橫向對比，保持店鋪的陳列永遠是賣(mài)的最好的產(chǎn)品，做到提高零售效率。”

具體說(shuō)來(lái)，在選品上萌它遵循犬貓分離、品類(lèi)分離、品牌分離的原則，并根據銷(xiāo)售數據，萌它會(huì )按照SKU計算商品周轉率并及時(shí)換貨、補貨，每個(gè)月淘汰10%銷(xiāo)售墊底的產(chǎn)品，最終保持400個(gè)SKU，滿(mǎn)足80%的周邊居民消費需求。據了解，萌它目前已與有贊達成合作，引入更專(zhuān)業(yè)的有贊前端零售系統，自己則專(zhuān)注于中臺系統的研發(fā)，深度解析用戶(hù)數據，提升效率。

三大賦能體系

高茂翔指著(zhù)貨架上一款9.9元的貓食，為記者介紹，“零售是我們的王牌。最簡(jiǎn)單的原因是我們價(jià)格低，而價(jià)低是因為供應鏈特別好；另外，萌它店面采用歐美與日式風(fēng)，仿效7-11的貨架和動(dòng)線(xiàn)，讓消費者有逛的欲望。關(guān)鍵是這些都可以標準化。”

可標準化復制的萌它，從2018年7月開(kāi)始對外開(kāi)放合作，采用“直管模式”，即合伙人出資金、鋪位、社區資源，萌它負責所有店鋪籌備和運營(yíng)事務(wù)。不到一年時(shí)間，萌它在全國開(kāi)出30家店，“在這種速度下，我們依然能夠保證，6個(gè)月單店流水可以打平；最快的店3-4個(gè)月打平，12-24個(gè)月可以回本。”

但高茂翔希望這套模式能被更快地復制，萌小它這個(gè)品牌應運而生。從萌它到萌小它，一個(gè)最大的變化是，萌小它將不再有2~4名總部人員的派駐經(jīng)營(yíng)，萌小它的合伙人將負責起店內的所有事務(wù)管理。

高茂翔并不擔心萌小它的管理會(huì )失控，他的底氣來(lái)自于萌它摸索得出的賦能系統。在2018年發(fā)布的寵知道賦能體系又稱(chēng)“寵物門(mén)店賦能金三角”，目前已經(jīng)賦能了5 000+個(gè)寵物店。據了解，“寵物門(mén)店賦能金三角”包含三種賦能，有6項知識產(chǎn)權，可實(shí)現門(mén)店管理的信息化。

第一是信息賦能，采用預約制來(lái)提供服務(wù)，并根據閑忙時(shí)段實(shí)現動(dòng)態(tài)定價(jià)。萌小它還可以開(kāi)通線(xiàn)上商城，用新零售來(lái)拓寬門(mén)店營(yíng)收。同時(shí)還入駐了美團、餓了么、京東到家等平臺，為周邊3千米內的用戶(hù)提供“線(xiàn)上電商同價(jià)，1 小時(shí)達”的配送到家服務(wù)。

第二是供應鏈賦能，萌小它背后的供應鏈是很多品牌的一級代理。另外，萌小它將背靠萌它，嚴選高質(zhì)量的上游工廠(chǎng)，依托下游的消費數據，實(shí)現產(chǎn)品反向定制和自有品牌的積累。

其三是運營(yíng)賦能，萌小它可以共享萌它打造的“寵知道大學(xué)”。從專(zhuān)業(yè)上，每家門(mén)店合伙人必須確保經(jīng)過(guò)30天培訓，包括洗美、營(yíng)養、行為、輕醫療；從選址、設計、裝修、招聘到培訓的建店指導；從經(jīng)營(yíng)上，有“管理+銷(xiāo)售+經(jīng)營(yíng)”的培訓和新零售代運營(yíng)；還有新媒體運營(yíng)、品牌運營(yíng)的流量賦能。

根據過(guò)去的經(jīng)驗，經(jīng)過(guò)體系賦能之后，萌小它合伙人將具備把標準化服務(wù)落地的能力。

據高茂翔介紹，萌小它本來(lái)是2020年才準備推出的新品牌，因為參加《我想開(kāi)個(gè)店》提前出場(chǎng)。他希望借這個(gè)節目，不僅推動(dòng)萌小它品牌的預熱，更希望那些潛在的合伙人、消費者記住萌小它展現出的品牌質(zhì)感，“萌小它是將所有可標準化的東西標準化，用匠心服務(wù)消費者。我們希望帶給消費者像星巴克一樣恒定品質(zhì)的感受，這點(diǎn)非常關(guān)鍵。”

2019年11月，萌它官宣已完成數千萬(wàn)元 A 輪融資。高茂翔透露，新一輪融資將用于門(mén)店加速拓展。

良彌一味：掘金“獨樂(lè )式”經(jīng)濟

早在參加節目《我想開(kāi)個(gè)店》之前，主打獨食小火鍋的良彌一味，就在抖音火了，一大波吃貨紛紛追著(zhù)探店、打卡。以獨食火鍋概念出發(fā)，憑借三大核心優(yōu)勢，良彌一味還將持續地“火”下去。

近年來(lái)，由孤獨演變的“獨樂(lè )式”消費開(kāi)始崛起。“一人經(jīng)濟”市場(chǎng)暗涌，蔓延至餐飲、休閑娛樂(lè )、家用電器等各領(lǐng)域，出現了迷你KTV、膠囊酒店、健身艙等業(yè)態(tài)，冰箱、洗衣機、微波爐等迷你小家電銷(xiāo)售激增，針對一人式吃穿住行的孤單消費都應運而生。

主打一人概念的商業(yè)形態(tài)遍地開(kāi)花，良彌一味獨食小火鍋何以如此受歡迎？

一人食場(chǎng)景突圍

南長(cháng)街，排著(zhù)長(cháng)隊的良彌，門(mén)頭不大，內里卻別有洞天。100平方米的店內，容納了40多個(gè)餐位，一排像電話(huà)亭般排列著(zhù)，統一的原木色調，一人一鍋一隔間，點(diǎn)上熱氣騰騰的小火鍋，有一種日式深夜食堂的感覺(jué)。

而良彌創(chuàng )業(yè)靈感的起點(diǎn)，正是來(lái)自日本的一蘭拉面，后者在中國香港開(kāi)出的分店，曾創(chuàng )造了7天7夜排隊的吉尼斯紀錄。而從小火鍋切入的良彌又該如何復制一蘭的火爆？

在品牌負責人劉國強看來(lái)，三大優(yōu)勢助力良彌站穩市場(chǎng)。

一是完善供應鏈。供應鏈的好壞，決定了產(chǎn)品的好壞。背靠博多控股集團—品牌孵化和原物料生產(chǎn)起家，全球14 000多家在營(yíng)加盟店，具有先天優(yōu)勢的良彌，擁有強大的供應鏈系統。根據南北方口味差異，良彌經(jīng)歷多番試驗，形成了青藤椒、冬陰功、菌菇、麻辣、番茄、泡菜、咖喱7種不同地域特色的鍋底，最大限度滿(mǎn)足不同消費者需求。同時(shí)，基于成本控制，良彌人均消費35~40元，真正做到了質(zhì)優(yōu)價(jià)美。

二是極致體驗。“用戶(hù)的隱私感和體驗感，要在無(wú)意識中，做到最好。”在劉國強看來(lái)，要從細節處給用戶(hù)好的體驗。良彌門(mén)店，門(mén)口備有免費雨衣、雨傘，并設有候位區，取暖爐、雨棚、一排長(cháng)凳，可供休憩，大麥茶、瓜子等零食免費供應。店內，各種溫馨提示隨處可見(jiàn)，獨立隔間內設有手機支架、拍照燈、壁掛紙巾、服務(wù)呼叫按鈕、充電孔、留言簿；座位后的衣帽鉤、內有發(fā)繩、圍裙、清口糖、眼鏡布的收納袋、屏風(fēng)一應俱全。在緊張忙碌的工作之余，這種溫暖的獨享空間設計，得到廣大年輕人的共鳴。同時(shí)，折疊式隔板設計，也可滿(mǎn)足多人進(jìn)食的社交需求。僅有3個(gè)店員的良彌門(mén)店，把服務(wù)做到了極致。

三是及時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。作為《我想開(kāi)個(gè)店》的5位明星合伙人，也沒(méi)能抗住美食誘惑，當晚到良彌消費后，第2天劉國強立馬推出了5位明星同款套餐，借助人氣馬上開(kāi)通會(huì )員儲值服務(wù)，上架會(huì )員價(jià)25元的套餐，借此流量潮吸引了不少粉絲前來(lái)購買(mǎi)明星同款。在營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上，良彌針對門(mén)店附近食客的特點(diǎn)，利用最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)邏輯及時(shí)把握消費者的動(dòng)態(tài)需要，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，有效控制營(yíng)銷(xiāo)成本。

成立2年的良彌，現已走進(jìn)60%的重要省市，開(kāi)出了100多家門(mén)店。三大核心優(yōu)勢之外，還與它可標準化的運營(yíng)復制能力相關(guān)。

從“人”到“數據”驅動(dòng)

品牌能否做大，還要看其是否具備可標準化復制能力。

在劉國強看來(lái)，無(wú)論何種模式，可復制能力很重要。很多看似高大上的模式，在品牌下沉的過(guò)程中便很難被復制，“走到三線(xiàn)城市，就下不去了。”

什么樣的店才是良彌“好店”的標準？性?xún)r(jià)比高。

單一門(mén)店生意火爆、形象好、營(yíng)業(yè)額高，并不是劉國強心中好店的概念。在他看來(lái)，性?xún)r(jià)比排第一位，即產(chǎn)品做得好、用人成本低、投資回報高，運營(yíng)模式可規?；瘡椭?。

位于杭州近郊的小和山，距離市區30公里外的一個(gè)小社區內，開(kāi)了一家良彌小火鍋門(mén)店。1年3萬(wàn)多元租金，20個(gè)餐位，店內人均消費35~50元，這家店日營(yíng)業(yè)額最高可達7 000元，店內僅招收2~3個(gè)店員，就可支撐一家店的日常經(jīng)營(yíng)。在劉國強看來(lái)，開(kāi)店性?xún)r(jià)比高，投資回報率高，可升級，可下沉，這樣模式的店成長(cháng)空間很大。同樣一家店，開(kāi)在上海市區繁華地段，面積很大，裝修很好、生意也很好，每天1.8萬(wàn)~2萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，但這樣的店卻很難向下復制，對位置的要求限制了運營(yíng)模式的廣泛性，可復制性。

在選址、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)上，劉國強形成了自己的一整套邏輯。但并不是所有門(mén)店的老板都有如劉國強這般細致入微的敏銳度，要想規?；瘡椭?，必須從“人”為驅動(dòng)轉向“數據”驅動(dòng)，而這正好切中了有贊的強項。

“有贊線(xiàn)上、線(xiàn)下打通能力極強。”通過(guò)《我想開(kāi)個(gè)店》節目接入有贊系統后，劉國強看到了良彌更大發(fā)展的可能性。獨食，使消費數據更加準確，每個(gè)獨立消費數據背后，是最真實(shí)的消費需求。劉國強告訴記者，“我們的供應鏈需求、體驗改善都來(lái)自消費者的反饋。”用戶(hù)消費行為、消費偏好、支付方式等數據線(xiàn)上線(xiàn)下打通，基于大數據分析應用，良彌能夠更精準地進(jìn)行產(chǎn)品改良。同時(shí)，良彌開(kāi)發(fā)的自熱鍋、蘸醬等產(chǎn)品，也通過(guò)有贊介入新零售，觸達更多的消費者。

每一種生活方式背后，都蘊藏著(zhù)不可估量的市場(chǎng)潛力。良彌一味在成熟的餐飲市場(chǎng)，探索出逐漸清晰的路徑。

芒探：聚焦為品牌蓄力

細分再細分，芒探要在奶茶的紅海中，打造聚焦品類(lèi)的品牌優(yōu)勢。

奶茶的排隊新熱潮出現在南長(cháng)街。

無(wú)論天氣情況如何，芒探店前等候的人群長(cháng)度都超過(guò)20米，用創(chuàng )始人鄭新智的話(huà)來(lái)總結就是“人氣爆棚”。奶茶是近幾年熱門(mén)行業(yè)，無(wú)數新項目如雨后春筍般快速出現、發(fā)展、消失，如何做出一個(gè)有持續生命力的項目，考驗著(zhù)每一位參與者。

找到細分根基

據艾瑞咨詢(xún)數據估計，2019年中國茶飲市場(chǎng)規模將超1 000億元。龐大的市場(chǎng)引來(lái)眾多投資者、創(chuàng )業(yè)者，行業(yè)競爭激烈。

“從起初的水果茶到芝士奶蓋、黑糖珍珠以及混合水果茶，同類(lèi)型的飲品遍地開(kāi)花。無(wú)論是奶茶原料供應商，還是奶茶店經(jīng)營(yíng)者，都在頭疼同質(zhì)化問(wèn)題。”一杯奶茶里的內容，在鄭新智的敘述里，就是一部行業(yè)競爭史。

除了杯中內容的不斷變化，項目背后“有無(wú)資本助力”是另一個(gè)重要區別。公開(kāi)信息顯示，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，均在2018年完成融資，估值超60億元。有資本助力的項目，在品牌認知度與店面擴張速度上，迥異于其他同類(lèi)品牌。

茶飲品牌層出不窮，資本加持的對手強大，芒探如何能抓住消費人群的眼光？

創(chuàng )立項目之初，鄭新智與團隊想的第一件事情，就是找到他們要立足這個(gè)市場(chǎng)的細分根基。

芒探主抓了味覺(jué)與視覺(jué)兩點(diǎn)。

在味覺(jué)上，芒探?jīng)]有選擇走新奇異的路線(xiàn)，經(jīng)過(guò)前期調查，他們將門(mén)店主打的方向集中在最受消費者歡迎的水果品類(lèi)上。芒探產(chǎn)品主線(xiàn)以芒果為主，專(zhuān)注做好芒果類(lèi)飲品，以果茶為主的發(fā)展方向，佐以甜食為附屬產(chǎn)品，豐富芒果產(chǎn)品主線(xiàn)。

聚焦芒果系列的另一個(gè)好處就是，讓消費者更快記住芒探品牌。在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，顏值與口感同樣重要，能在短時(shí)間內吸引到顧客，產(chǎn)品的色彩疊加和杯身的顏值都會(huì )影響顧客是否選擇購買(mǎi)品嘗。

在視覺(jué)上，芒探采用場(chǎng)景裝修的思路，從最初的Ins風(fēng)到如今的時(shí)尚簡(jiǎn)潔風(fēng)，顏色也從天藍色逐漸確定為更符合品牌調性的明黃色，整體店面設計令人眼前一亮，顯得活力張揚，更匹配芒探的消費人群。

確立芒探兩個(gè)市場(chǎng)立足細分根基后，抓環(huán)節質(zhì)量成為品牌運營(yíng)重點(diǎn)。

聚焦背后的思考

茶飲配方難以形成專(zhuān)利，一個(gè)爆款推出后行業(yè)紛紛效仿，導致網(wǎng)紅茶飲品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。不同的配料加工混合，消費者也嘗不出什么差別，靠同質(zhì)化的產(chǎn)品很難形成壁壘。“品牌的質(zhì)感要從各個(gè)體驗環(huán)節傳達給消費者，這樣堅持下去才能形成持續的發(fā)展動(dòng)力。”鄭新智與芒探團隊力求消費者獲得優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

“我們的其他店一般不會(huì )排隊。不是因為生意比不上這里，而是我們的出杯速度夠快。”鄭新智介紹，芒探的店內出杯速度一般在30秒左右，而南長(cháng)街店長(cháng)期排隊，主要是因為粉絲要與明星合伙人黃明昊互動(dòng)，“我們總不可能叫人家趕緊走吧”。不讓消費者在寒風(fēng)中等待，讓芒探在發(fā)源地杭州已經(jīng)積累起一批粉絲。

而店內快速出杯的秘訣在于品類(lèi)集中。“以前我們只做芒果系列，但我們最近添加了椰汁，主要是考慮到芒果加熱會(huì )影響口感。”在鄭新智看來(lái)，品類(lèi)多元要謹慎。每擴張一個(gè)品類(lèi)，就意味著(zhù)要掌握一條新的供應鏈，而供應鏈的梳理并不簡(jiǎn)單。市場(chǎng)看到很多項目喜歡跟著(zhù)頭部項目做品類(lèi)多元，卻往往快速因為供應鏈無(wú)法跟上，導致品控失敗，進(jìn)而影響品牌主體的案例。在芒果與椰汁的供應鏈管理上，從鮮果選取、果醬制成、冷藏運送等環(huán)節，芒探都有成熟的資源與管理經(jīng)驗。

對于聚焦是否會(huì )錯過(guò)大量潛在消費者，鄭新智認為，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一定程度，各類(lèi)茶飲品牌都有自己擅長(cháng)的領(lǐng)域，如何牢牢把握住一部分忠實(shí)顧客才是茶飲人需要思考的問(wèn)題。一個(gè)品牌不可能涵蓋和做好所有的產(chǎn)品，細化產(chǎn)品定位并堅持研新產(chǎn)品，才能不斷為顧客帶來(lái)驚喜。

天眼查顯示，截至2019年12月，經(jīng)營(yíng)范圍內包含“奶茶”的企業(yè)共有約14.3萬(wàn)家。2019年新增數量為2.37萬(wàn)家，被吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)的數量為3 478家，都是史上最高。

千億元級的中國茶飲市場(chǎng)，正隨著(zhù)更多的品牌進(jìn)入在加速分化和淘汰。目有資本加持的新茶飲被認為是風(fēng)口，但隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展、消費水平、消費習慣等要素的改變，資本追求的風(fēng)口朝向也會(huì )跟著(zhù)轉變，掌舵風(fēng)口的關(guān)鍵要素永遠是“人”。如何以產(chǎn)品的核心競爭力留住消費者，才是茶飲品牌們不得不思考的問(wèn)題。

萌芽熊：爆款I(lǐng)P進(jìn)擊新零售

新零售，既是萌芽熊的一次探索，也是大IP變現之路的一次嘗試。

主打治愈系短視頻，全網(wǎng)坐擁2 200萬(wàn)粉絲，視頻點(diǎn)擊量累計超20億次，由多肉植物形象衍生而來(lái)的萌芽熊，已發(fā)展成超強治愈系IP。

盡管流量很大，但如何變現，一直是大IP們共同面臨的難題。通過(guò)《我想開(kāi)個(gè)店》節目，萌芽熊走向線(xiàn)下實(shí)體店，成為IP變現方向摸索的范本。

大IP變現難

呆萌的萌芽熊一出場(chǎng)，吳昕、黃明昊、吳宣儀就一臉心動(dòng)，被其可愛(ài)形象“圈粉”。

可愛(ài)形象示人的萌芽熊誕生于偶然。“熊爸”張耀影視動(dòng)畫(huà)出身，后進(jìn)入廣告行業(yè)多年，工作繁重，凌晨5點(diǎn)睡覺(jué)是常事，張耀長(cháng)期被焦慮、壓力情緒包圍。面對陽(yáng)臺小植物多肉，張耀順勢畫(huà)了類(lèi)似的一個(gè)卡通形象，最初只是為了治愈自己，卻沒(méi)想到受到身邊很多人的喜歡。這款“多肉”模樣的治愈“表情包”誕生后，迅速走紅，嗅到機會(huì )的張耀，開(kāi)始調整公司的發(fā)展方向，重心由廣告制作轉向IP打造。

2017年，短視頻爆發(fā)，乘著(zhù)這股風(fēng)，萌芽熊推出一系列30~60秒的三維動(dòng)畫(huà)短視頻。廣告團隊的基因成為萌芽熊成長(cháng)的一大助力，憑借廣告公司的經(jīng)驗，萌芽熊團隊在內容創(chuàng )作和動(dòng)畫(huà)視覺(jué)呈現方面均很擅長(cháng)。聚焦80后、90后人群，從“治愈”內容出發(fā)，以軟萌可愛(ài)形象+暖心故事的短視頻模式，萌芽熊迅速成長(cháng)為抖音的頭部超級IP。

在張耀看來(lái)，內容IP的打造，共情能力是關(guān)鍵。與品牌依靠產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)用戶(hù)不同，萌芽熊通過(guò)情感觸及用戶(hù)。萌芽熊團隊，超過(guò)一半是做內容的，通過(guò)內容+形象，讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，達成情感的互通。

對卡通形象熱愛(ài)的吳昕，也運營(yíng)著(zhù)自己的IP，萌芽熊完全擊中其喜好，二者理念一拍即合，得到青睞的萌芽熊一舉挺進(jìn)5強，在南長(cháng)街開(kāi)了第一家線(xiàn)下生活館。

過(guò)去，和大多數火起來(lái)的大IP一樣，萌芽熊的盈利模式圍繞“IP+品牌”授權為主。但品牌授權，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，稍有不慎，就傷害了IP原有的本質(zhì)，不斷稀釋IP的生命力，不但沒(méi)有雙向共贏(yíng)，甚至消耗了IP價(jià)值。IP若要鞏固流量，做整體優(yōu)質(zhì)內容的聚合很重要，線(xiàn)下也同樣如此。

萌芽熊開(kāi)始探索新的變現模式。

正如，節目中開(kāi)店導師、有贊創(chuàng )始人白鴉所說(shuō)：“萌芽熊在IP打造上已經(jīng)非常成熟，如果把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售直接掛鉤，它會(huì )是一個(gè)非常好的IP的新的銷(xiāo)售形式。”

進(jìn)擊新零售

通過(guò)《我想開(kāi)個(gè)店》，萌芽熊踏出了邁向線(xiàn)下的第一步。

生意的本質(zhì)就是在追逐流量和用戶(hù)，擁有著(zhù)強大流量的萌芽熊，有著(zhù)天然的優(yōu)勢。盡管有視頻內容制作、強大線(xiàn)上粉絲流量加持，萌芽熊在出擊線(xiàn)下零售時(shí)，卻犯了難。

南長(cháng)街店，一只碩大的萌芽熊人形玩偶立在門(mén)口，不斷吸引著(zhù)消費者駐足門(mén)口打卡拍照。記者走進(jìn)店內，女性個(gè)護產(chǎn)品、各種零食、飲料琳瑯滿(mǎn)目，聚焦年輕女性和寶媽及兒童用品的萌芽熊店內集中了很多品類(lèi)，是一家生活方式類(lèi)集合店。

“試一下我們家的這款沙棘果汁飲料，國外稱(chēng)其為生命能源、長(cháng)壽果、第二人參，堪稱(chēng)‘維C之王’……”記者一進(jìn)店就被店員的介紹所吸引，隨即買(mǎi)了飲料和護手霜。據悉，該店員就是此次萌芽熊IP的合作選品官馬寅，曾是淘寶、京東直播MCN機構的負責人，擁有11年電視購物從業(yè)經(jīng)驗，帶貨金額累計超10億元，銷(xiāo)售能力很強。

盡管進(jìn)店人流量很多，銷(xiāo)售額也很高，但節目以毛利率進(jìn)行排名，最初幾期拍攝下來(lái)，營(yíng)收喜人的萌芽熊，卻回回排名墊底。

此時(shí)，“熊爸”張耀及時(shí)救場(chǎng)。通過(guò)有贊零售系統，分析線(xiàn)上數據后，萌芽熊找到了問(wèn)題所在。

歸其原因，擁有粉絲基礎，具備帶貨能力的萌芽熊，最大的短板在于供應鏈。首先，店內的SKU較多，但供應鏈不足，導致產(chǎn)品成本過(guò)高；其次，產(chǎn)品客單價(jià)均較低，利潤偏薄。找到問(wèn)題的吳昕和張耀，開(kāi)始聯(lián)系供貨商洽談價(jià)格，壓低進(jìn)貨成本，增大利潤空間。后面，開(kāi)放直播以后，萌芽熊充分發(fā)揮線(xiàn)上優(yōu)勢，通過(guò)線(xiàn)上引流，解決供應鏈控制成本，推出客單價(jià)高的產(chǎn)品補齊短板。正趕上過(guò)年期間，吳昕和張耀推出年貨大禮包，一下就賣(mài)爆了，萌芽熊開(kāi)始逆勢反彈。正如張耀所描述的那樣，“整個(gè)節目的過(guò)程，就是一個(gè)過(guò)山車(chē)的狀態(tài)。”

通過(guò)有贊系統收銀結算，保證與顧客的手機發(fā)生關(guān)系，達成線(xiàn)上、線(xiàn)下互通。萌芽熊此次通過(guò)有贊零售、有贊商城，幫助線(xiàn)下門(mén)店更好的定價(jià)、分銷(xiāo)，反向打造供應鏈。

這也是張耀參加此次節目的原因之一—尋找萌芽熊更好的變現模式。萌芽熊，現已憑借原創(chuàng )IP形象走向國際，未來(lái)，依靠線(xiàn)上流量的助力，線(xiàn)下或將迎來(lái)新的增長(cháng)。

圍繞IP調性，做產(chǎn)品的鞏固和打包，開(kāi)發(fā)整體優(yōu)質(zhì)內容的聚合產(chǎn)品，這才是IP持續的生命力所在。“內容IP+供應鏈改造+社群+精準消費人群”，IP+新零售融合已成為IP變現的一大模式。