有了以需求為中心的產(chǎn)品作為價(jià)值重塑的起點(diǎn)，燕窩行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)。

2019年12月30日，是夜。廈門(mén)會(huì )展中心附近交通幾近瀕臨癱瘓。這里即將舉行一場(chǎng)吳曉波的年終秀。主題是“來(lái)海邊，拾起信心”。

于是很多人為了拾起信心而來(lái)。

年終秀上，吳曉波對明年以及今后的經(jīng)濟形勢，做了保守樂(lè )觀(guān)的天氣預報。其中，新中產(chǎn)的更多消費是“為自己”；國貨運動(dòng)，方興未艾；顏值成為影響消費決策的極為重要的因素等觀(guān)點(diǎn)，與幾天前，天貓醫藥和阿里健康聯(lián)合召開(kāi)的一場(chǎng)雙11復盤(pán)會(huì )不謀而合。

2019年12月26日，天貓醫藥和阿里健康召開(kāi)復盤(pán)會(huì )?；仡櫧衲甑碾p11狂歡，一大亮點(diǎn)是滋補類(lèi)產(chǎn)品熱銷(xiāo)上漲明顯。對比2018和2019年滋補類(lèi)目全網(wǎng)（淘寶+天貓）品牌熱銷(xiāo)TOP10榜單可發(fā)現，TOP10當中主打燕窩的品牌數量增加至6個(gè)，排名上升的3個(gè)品牌中有2個(gè)為燕窩品牌，3個(gè)新入榜的品牌均為燕窩品牌。

滋補品，往前數十幾年，那叫“有錢(qián)人家的寶貝”，往前數幾百年，是宮廷御用，再往前數上千年，那就是靈藥仙丹了。如今，人參、雪蓮、阿膠、燕窩，這些本來(lái)絕大多數時(shí)候活在武俠書(shū)和電視劇里的滋補品，似乎一時(shí)之間，像商量好了似的，統統下凡來(lái)到了人間。

而燕窩，這個(gè)舊時(shí)宮里娘娘們、格格們的“養顏神器”，正在成為下一個(gè)滋補品的超百億風(fēng)口。

如果給你一次年輕的機會(huì )

回答燕窩集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，是下一個(gè)滋補品的超百億風(fēng)口的問(wèn)題，就要提出另一個(gè)問(wèn)題——如果給你一次年輕的機會(huì )你要不要？

不用調查，幾乎百分之百的人會(huì )回答“要”。

但如果我們把時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)，在物質(zhì)生活并不豐富的封建時(shí)代，受資源稀缺和等級掌控的影響，燕窩等帶有“養生”、“延壽”標簽的滋補品，唯有皇家這樣的高貴階層才有機會(huì )一嘗珍味。

但今天就不同了。

世衛組織公布的2019年中國人總體壽命預期是76.1歲。與之正相關(guān)的，是經(jīng)濟水平的高速增長(cháng)，和滋補品的“飛入尋常百姓家”。顯然，活著(zhù)的誘惑已經(jīng)變小，如何高質(zhì)量、嚴要求地活著(zhù)，成了人們更關(guān)注的問(wèn)題。

因此就不難理解，以下這些新聞：

一對75歲老人，為了調理睡眠保持年輕態(tài)，砸下畢生積蓄，結果買(mǎi)的是面粉加膠水。

一大批IT青年，組團遠赴日本植發(fā)，一根價(jià)值30元。

媽媽為治療女兒青春痘，聽(tīng)信偏方讒言，險些為女毀容。

赴韓整容熱度減退，韓式美容在國內遍地開(kāi)花。

……

不能說(shuō)“顏值即正義”，更不能說(shuō)現在是顏值時(shí)代。但毫無(wú)疑問(wèn)，物質(zhì)生活的豐富，讓人們轉身開(kāi)始尋找更高層次的需求。品位經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟等解決人們精神生活的商品形態(tài)已經(jīng)從邊緣走到了商業(yè)的聚光燈下。

更具體地說(shuō)，不是燕窩等滋補品選擇了這個(gè)時(shí)代和這群人，而是這個(gè)時(shí)代和這群人，選擇了它們。

據研究統計，受教育程度越高，越會(huì )關(guān)注自身身體的細微變化，科學(xué)養生和營(yíng)養管理的觀(guān)念更高更強。教育部統計，2018年我國高等教育毛入學(xué)率達到48.1%，我國即將由高等教育大眾化階段進(jìn)入普及化階段。

高學(xué)歷往往掛鉤的是高收入。對自身健康的強認知和充沛的資金儲備，讓這類(lèi)人群可以享受到其他時(shí)代難以享受到的滋補品。

另外，一代人老去，一代人年輕。隨著(zhù)80后、90后甚至00后的成長(cháng)，他們自出生就享受到了老一輩人通過(guò)一輩子辛苦才享受到的物質(zhì)基礎，對高品位生活的要求和消費形態(tài)，有了根本的變化。

據WIND數據顯示，2018年中國居民杠桿率水平為53.2%。從2008年開(kāi)始到2018年，十年期間，中國居民杠桿率由不到20%上漲到50%有余，增長(cháng)速度飛快。對美好生活的向往已經(jīng)讓年輕一代懂得理財和運用金融工具去實(shí)現自己對健康的愿望。

而除了養生需求，這類(lèi)年輕人還會(huì )把燕窩、阿膠等滋補品當做禮物，以年輕人的心態(tài)表達友情和價(jià)值。

隨著(zhù)這類(lèi)人群的成長(cháng)，無(wú)論是孕媽熟女，還是中年危機的程序員，又或者“保溫杯里泡枸杞”的歌手，顯然，養生、調理亞健康的燕窩、阿膠，已經(jīng)成了他們生活的必需品。

致加西亞的一封信

曾有一本書(shū)，極為暢銷(xiāo)。叫《致加西亞的一封信》。書(shū)中講，美西戰爭中，一名普通的中尉，突然接到一個(gè)艱巨的任務(wù)——把信送給古巴將軍加西亞。他沒(méi)有絲毫猶豫，也沒(méi)有詢(xún)問(wèn)任何問(wèn)題……憑著(zhù)智慧和勇敢，以滿(mǎn)腔的熱情去克服困難，最后勝利完成了任務(wù)。

同時(shí)接到同一個(gè)任務(wù)的人很多，但只有這個(gè)中尉做到了。

事實(shí)上，滋補品的大眾化、年輕化之路，也是一本《致加西亞的一封信》。

不完全統計，在中國傳統養生領(lǐng)域，有燕窩、阿膠、鹿茸、人參、雪蓮等滋補品，廣受消費者推崇。但這些年來(lái)，無(wú)論是稀缺性、環(huán)保性、生態(tài)性，燕窩幾乎是唯一一個(gè)，把信送到了加西亞手上。

為了能讓燕窩變得時(shí)尚，從業(yè)者是不遺余力，走上了一條與人參、雪蓮、阿膠等完全不同的道路。

眾所周知，燕窩成分特殊，食用前需要非常復雜的挑毛、清洗等工作，舊時(shí)常有“娘娘一碗眼，母親一雙眼”來(lái)形容燕窩加工的勞神耗力。于是如今的燕窩廠(chǎng)家，針對這個(gè)特點(diǎn)，對燕窩進(jìn)行了預加工，形成了鮮燉燕窩、即時(shí)燕窩等為用戶(hù)需求定制的產(chǎn)品。

此外，燕窩從業(yè)者深刻了解了用戶(hù)心理，把需要滋補的用戶(hù)先歸為了兩大類(lèi)。一類(lèi)是禮品型需求，一類(lèi)是自用型需求，既包括剛需型的需求（如孕產(chǎn)婦），也包括年輕一代的健康滋補訴求。配合即時(shí)性、鮮燉性、便攜性等產(chǎn)品形態(tài)。

這還是其次。與單純的賣(mài)產(chǎn)品不同，燕窩用戶(hù)因為擁有比較高的知識水平和健康需求，因此，燕窩從業(yè)者提供的是滿(mǎn)足不同場(chǎng)景和不同維度滋補需求的健康生活解決方案。

于是可以看到，“備孕可以吃”“孕期可以吃”“兒童可以吃”“男性滋補可以吃”“中老年可以吃”等針對人群劃分的燕窩品種；又有“健康享瘦”“調養身心”“實(shí)力大補”“代餐飽腹”“休閑小食”等按需求劃分的燕窩產(chǎn)品品類(lèi)。

總有一種方法把信送給加西亞，總有一款燕窩產(chǎn)品可以觸達用戶(hù)的需求點(diǎn)。

有了以需求為中心的產(chǎn)品作為價(jià)值重塑的起點(diǎn)，燕窩行業(yè)在內容上的發(fā)力，就迎來(lái)了行業(yè)的爆發(fā)點(diǎn)。

面對越來(lái)越個(gè)性化的人群，以社區梯媒、直播、短視頻等多樣化營(yíng)銷(xiāo)內容輸出，成為當下燕窩品牌方有力的拉新手段。于是有了頭部主播薇婭等為品牌產(chǎn)品裂變引流；有大批抖音人氣博主，通過(guò)趣味短視頻的方式，實(shí)現更多觸達。

燕窩行業(yè)頭部品牌的分發(fā)策略基本都是全面鋪開(kāi)，即公域流量池+私域流量池。品牌方在私域流量池中不斷輸出精品內容、關(guān)注用戶(hù)體驗，并解決非標準化需求，提升復購率。

用戶(hù)教育+產(chǎn)品需求化背書(shū)，燕窩行業(yè)可以作為滋補品行業(yè)進(jìn)階的典型性樣本。

讓燕窩尋?；?/span>

先來(lái)看組數據：2017年我國燕窩行業(yè)整體市場(chǎng)規模約129.18億元，2020年預計突破200億元。所以，坐2往3，對于燕窩整體行業(yè)來(lái)講，是一件極有希望的事情。

一方面，鮮燉燕窩品類(lèi)異軍突起，在線(xiàn)上和線(xiàn)下成了用戶(hù)新的選擇。來(lái)自CBNData的數據顯示，2016年到2018年，即食燕窩和鮮燉燕窩的線(xiàn)上交易年復合增長(cháng)率接近100%，是干燕窩的2.2倍。從2017年11月到2018年10月，鮮燉燕窩銷(xiāo)售額較上年同期提升157%。

數字向上的另一面，總會(huì )隱藏危機。今年，雙11滋補類(lèi)目TOP10榜單，主打燕窩的品，占據了6席位置。品牌瘋狂涌現的同時(shí)，就應該防止行業(yè)灰犀牛的襲擊。

昨猶在目，燕窩行業(yè)爆出的質(zhì)量危機曾在一段相當長(cháng)的時(shí)間內，讓人“談燕色變”，使得整個(gè)行業(yè)推遲發(fā)展了至少5-10年，錯失了互聯(lián)網(wǎng)崛起的先機。因此，如何規范化整個(gè)行業(yè)，指定相應標準，讓燕窩消費從脈沖式增長(cháng)變?yōu)閷こ；?、常態(tài)化發(fā)展，才是這個(gè)熱門(mén)行業(yè)的當務(wù)之急。

12月22日，全國城市農貿中心聯(lián)合會(huì )燕窩專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)國燕委）協(xié)同福建省食品工業(yè)協(xié)會(huì )，舉辦了首屆鮮燉燕窩食品質(zhì)量安全專(zhuān)家研討會(huì )。集中討論了目前市場(chǎng)熱銷(xiāo)的鮮燉類(lèi)燕窩的質(zhì)量問(wèn)題。

比如，新鮮、營(yíng)養、料足正在成為鮮燉燕窩宣傳的標準范式，數十分鐘低溫燉煮等也是行業(yè)內諸多品牌最常使用的亮點(diǎn)表述。但該會(huì )議上，20余位來(lái)自中國權威機構、學(xué)府的專(zhuān)家學(xué)者，一致提示：鮮燉燕窩，高溫燉煮（100℃以上）的更安全。食用燕窩類(lèi)產(chǎn)品，如采用較低溫度（如低于100℃）燉煮，難以實(shí)現徹底殺菌，產(chǎn)品必須在0~4℃貯存。但是考慮到物流運輸時(shí)效性和包裝保鮮效果等因素，在沒(méi)有充分科學(xué)研究情況下，未經(jīng)高溫高壓滅菌的低溫燉煮的鮮燉燕窩存在潛在較大的安全風(fēng)險。

這等于是為行業(yè)發(fā)展把好了最重要的一道質(zhì)量關(guān)。

隨著(zhù)燕窩品類(lèi)的創(chuàng )新及加工配送技術(shù)的提升，燕窩已經(jīng)從我國傳統滋補品變身時(shí)尚保養品。營(yíng)養功效得到學(xué)術(shù)界越來(lái)越廣泛的關(guān)注和科學(xué)證實(shí)的同時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)顯示出巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。

但是越是多樣和創(chuàng )新，越是需要質(zhì)量安全把控新標準。

正如中國傳統酒類(lèi)行業(yè)一樣，早已從多年前的品牌營(yíng)銷(xiāo)，轉化為以質(zhì)量和產(chǎn)地為核心內容的產(chǎn)品質(zhì)量提升上，主打稀缺和價(jià)值。因此催生了茅臺、五糧液等超千億銷(xiāo)售，超萬(wàn)億市值的民族品牌。燕窩行業(yè)的發(fā)展，也會(huì )是一個(gè)去蕪存菁，自然的沉淀過(guò)程。

比起數字上的蒸蒸日上，扎下根去，雕琢好每盞燕窩，才是這個(gè)行業(yè)健康有序長(cháng)遠發(fā)展，所應該必備的基本要素。