曾經(jīng)被“妖魔化”的整容，如今已經(jīng)堂堂正正走進(jìn)大眾生活，巨大的市場(chǎng)支撐了市值8億美元的醫美第一股高增長(cháng)。

3月23日晚，新氧科技（下稱(chēng)“新氧”）發(fā)布了2019年第四季度和2019年財年財報。財報顯示，公司第四季度總收入為3.582億元，凈利潤為6990萬(wàn)元，超過(guò)預期。2019年全年，新氧營(yíng)收11.52億元，相較2018年增長(cháng)了86.6%， 凈利潤1.77億元，同比增長(cháng)了220.8%。

財報發(fā)布后，新氧股價(jià)上漲0.35%，報8.72美元，總市值8.91億美元。

拆分來(lái)看，新氧的收入來(lái)自信息服務(wù)即廣告收入的占比大大高于預定服務(wù)，可見(jiàn)流量廣告是其主要的商業(yè)模式，而非撮合交易抽傭。在支出方面，新氧的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)費用持續處在高位，占總支出的一半以上，這也顯示了其流量成本持續居高不下。

亮眼的財務(wù)數據，得益于新氧對社區內容的重視。在消費者端，新氧提供醫美知識科普、消費決策參考，而在醫療機構端，新氧充當的是導流窗口，一定程度上讓醫美機構輻射面更廣、運營(yíng)效率更高。但弊端也顯而易見(jiàn)，行業(yè)內普遍存在醫美機構資質(zhì)缺失與服務(wù)亂象，平臺對用戶(hù)權益的保障仍是難題。

與此同時(shí)，市場(chǎng)潛力巨大的醫美“蛋糕”也引來(lái)了巨頭的入局。美團、阿里巴巴、京東等企業(yè)近年來(lái)紛紛加大了醫美布局。尤其是美團醫美以其生活服務(wù)屬性，已經(jīng)在非手術(shù)類(lèi)輕醫美領(lǐng)域占有一席之地。有分析師認為，新氧在手術(shù)類(lèi)重醫美領(lǐng)域已經(jīng)站穩了腳跟，但輕醫美機構仿佛更青睞美團的大眾流量，新氧和美團在輕醫美領(lǐng)域將會(huì )有一場(chǎng)惡戰。

不過(guò)，眼前更緊迫的問(wèn)題是，受疫情影響，新氧預計在2020年Q1的營(yíng)收將會(huì )同比下降，疫情之后能否順利復蘇也存在非常大的不確定性。

新氧上市一年，營(yíng)收利潤增長(cháng)，增速放緩

新氧財報顯示，公司第四季度總收入為3.582億元，同比增長(cháng)95.7％；凈利潤為6990萬(wàn)元，同比增長(cháng)71.4％，超過(guò)預期。

全年來(lái)看，公司營(yíng)收達到11.52億元，相較2018年的6.17億元增長(cháng)了86.6%， 凈利潤達到1.77億元，較上一年的0.55億元增加了220.8%。

但就增速而言，近三年來(lái)新氧營(yíng)收增速從429%降到138%，今年變成了86.6%，下降幅度較大，而利潤增速從121%到224%，再到220.8%，增長(cháng)勢頭趨于平緩。

制圖 / 燃財經(jīng)

翻看財報，新氧的營(yíng)收主要來(lái)自于信息服務(wù)和預訂服務(wù)兩大類(lèi)。信息服務(wù)收入是指平臺從信息服務(wù)中獲得收入，也就是醫療機構在平臺上投放帶來(lái)的廣告收入，預訂服務(wù)收入指的是用戶(hù)通過(guò)平臺預訂醫美項目后，平臺收取消費者支付金額約10％的預定服務(wù)費，也就是平臺交易傭金。

從下圖中不難看出，新氧來(lái)自信息服務(wù)的收入占比逐年上升，而預訂服務(wù)在逐漸收縮。這一點(diǎn)可以理解為，醫美是一個(gè)到店服務(wù)項目，新氧作為一個(gè)業(yè)務(wù)并不能線(xiàn)上交付的平臺，飛單會(huì )直接導致平臺拿不到傭金，所以廣告收入才是新氧最有前途的商業(yè)模式。

制圖 / 燃財經(jīng)

事實(shí)上，新氧近年來(lái)也確實(shí)是在著(zhù)力打造社區生態(tài)，并主要依靠廣告來(lái)變現。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，新氧的流量獲取也越來(lái)越難。財報顯示，新氧花費在市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)上的費用多年來(lái)居高不下，2018年營(yíng)銷(xiāo)費用占比約64%，2019年也有58%。

制圖 / 燃財經(jīng)

過(guò)去三年，新氧的用戶(hù)數量也在持續增加。招股書(shū)顯示，2016年-2018年，月活躍用戶(hù)分別為290萬(wàn)、480萬(wàn)和1030萬(wàn)。上市以來(lái)，新氧App的月度活躍用戶(hù)保持了平穩上漲，2019年第四季度，平均月活躍用戶(hù)為367萬(wàn)，前三季度分別為192萬(wàn)、247萬(wàn)、342萬(wàn)。

在電話(huà)會(huì )議上，新氧董事長(cháng)兼CEO金星表示：“第四季度，我們創(chuàng )造了穩健的業(yè)績(jì)，以強勁的勢頭結束了2019財年。營(yíng)業(yè)收入超過(guò)指引上限，新氧的不斷成長(cháng)，得益于通過(guò)向消費者、醫美專(zhuān)業(yè)人士和服務(wù)機構提供具有差異化和創(chuàng )新性的服務(wù)。”

同時(shí)，金星還介紹了新氧的一項關(guān)鍵的特色服務(wù)：視頻面診。“新氧是醫美領(lǐng)域首個(gè)邀請醫生和咨詢(xún)師將咨詢(xún)過(guò)程搬到線(xiàn)上，幫助用戶(hù)獲取更直接、更有針對性的決策建議（的平臺）。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，我們觀(guān)察到對這項服務(wù)的需求在不斷上升。僅二月份，消費者對直播診斷的請求次數就達到了4萬(wàn)次，實(shí)際完成的咨詢(xún)次數相比一月增長(cháng)134%。”

但疫情對新氧還是帶來(lái)了巨大的沖擊。新氧預計，該公司2020年第一季度總營(yíng)收將在人民幣1.60億元至人民幣1.80億元，同比2018第一季度的2.06億元下降了近20%，而去年同期的同比增速為81.8%。新氧方面提到，這一預測展望基于當前市場(chǎng)條件，反映出新氧對市場(chǎng)和運營(yíng)條件以及客戶(hù)需求的初步估計，特別是考慮到新冠肺炎疫情的潛在影響。

這一點(diǎn)也不難理解，新氧營(yíng)收主要依靠平臺上入駐機構的廣告投放，疫情之下線(xiàn)下醫美機構尚不能開(kāi)業(yè)，不少經(jīng)營(yíng)不善的甚至面臨倒閉危機，投放自然會(huì )收縮。

總體來(lái)看，新氧上市一年的財報表現可圈可點(diǎn)，營(yíng)收和利潤均保持了較高速度的增長(cháng)，但增速有所放緩。公司以信息服務(wù)為主的商業(yè)模式基本得到驗證。

用內容和服務(wù)連接消費者、醫美機構，但也難解二者糾紛

新氧成立于2013年，作為醫美行業(yè)重度垂直社區，新氧在2019年全年促成醫美服務(wù)交易累計達到36億元。

這中間，起到關(guān)鍵性作用的是新氧的內容生態(tài)。

這一內容生態(tài)包括新媒體矩陣、小工具產(chǎn)品、社區互動(dòng)和內容沉淀。從2014年5月，新氧微信公眾號發(fā)文開(kāi)始，到2020年2月，新氧新媒體矩陣形成包括7個(gè)微信公眾號、16個(gè)微博帳號、15個(gè)視頻專(zhuān)欄構成的MCN矩陣，內容覆蓋醫美、護膚、健身、美妝、審美等領(lǐng)域，全網(wǎng)月瀏覽量超過(guò)10億次。

中國醫美市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方嚴重信息不對稱(chēng)，“水很深”是普遍評價(jià)，“被坑”是常態(tài)。新氧則搭建了一個(gè)相對透明的社區平臺。

比如新氧社區的內容由美麗日記、問(wèn)答、話(huà)題、直播構成，這些內容由用戶(hù)、達人、醫生和其他專(zhuān)業(yè)人士撰寫(xiě)與編輯。以美麗日記為例，用戶(hù)可以用圖文方式記錄術(shù)前、術(shù)后各階段的狀態(tài)，既緩解自身術(shù)后恢復期的焦慮，又標記了相關(guān)手術(shù)、機構和醫生的效果和服務(wù)能力，成為潛在消費者重要的決策參考內容。

2019年新氧調整社區，加強了醫生互動(dòng)，上線(xiàn)1v1視頻面診、問(wèn)答功能，優(yōu)化了短視頻功能。至此，新氧搭建了一個(gè)集提供醫美知識、分享美麗日記、撮合用戶(hù)和醫美機構的專(zhuān)業(yè)社區。

醫美機構從業(yè)者張?chǎng)└嬖V燃財經(jīng)：“新氧提供了一個(gè)服務(wù)客戶(hù)和醫療機構的平臺，更透明也更方便，能讓醫院生意輻射面更廣，帶動(dòng)了很多中小型的整形機構發(fā)展，提供的專(zhuān)業(yè)線(xiàn)上咨詢(xún)也非常方便，醫院只需交管理費，就不需要養線(xiàn)上咨詢(xún)部門(mén)了。另外，新氧能夠為小白普及醫美知識 ，也能貨比三家選擇機構。”

據張?chǎng)┙榻B，目前有很多海外醫院利用新氧平臺介紹赴韓、赴日醫美項目，新氧作為一個(gè)導客窗口，從線(xiàn)上幫他們把用戶(hù)導到海外。她還提到，喜歡在新氧上投放的一般是兩種機構，一種是新機構，通過(guò)大平臺宣傳提高知名度，還有一種是需要“跑量”的大型機構，通過(guò)類(lèi)似666元、888元玻尿酸等便宜項目引流后續轉化。

在張?chǎng)┛磥?lái)，不足之處在于，新氧平臺消費者權利劃定上有些模糊，看似靠譜，實(shí)際消費時(shí)遇到種種問(wèn)題平臺不能全部解決。

“另外，客觀(guān)性越來(lái)越難做到了，平臺上的醫療機構魚(yú)龍混雜，很多客戶(hù)反應在平臺購買(mǎi)后進(jìn)店還有二次銷(xiāo)售、隱形消費等。我經(jīng)常聽(tīng)客戶(hù)說(shuō)團購了380元的瘦臉針，到了之后被告知是兩針的價(jià)格，全臉需要6針，或有銷(xiāo)售拼命推銷(xiāo)。還有的醫院在新氧打了特價(jià)廣告，但是會(huì )給銷(xiāo)售業(yè)績(jì)要求，買(mǎi)特價(jià)產(chǎn)品的用戶(hù)到店必須都要消費一定數額。而且，醫院的品質(zhì)無(wú)法保證，安全性是個(gè)問(wèn)題。”張?chǎng)┨岬健?/p>

在她看來(lái)，其實(shí)醫院做活動(dòng)吸引來(lái)的低客單價(jià)客戶(hù)，后續開(kāi)發(fā)并不容易?，F在醫院也愿意花錢(qián)運營(yíng)小紅書(shū)、抖音、西瓜視頻、VLOG等眾多短視頻平臺上的賬號，因為內容更垂直，以后成就了IP，也是自己醫院的一部分，不單單是廣告的投放。

“對于我們這種中端消費的醫院來(lái)說(shuō)，新氧平臺就像微博之于大V們的意義，我們需要它存在，因為流量大，但是能有多少轉化率不一定。”張?chǎng)┱f(shuō)。

在輕醫美領(lǐng)域，新氧與美團將有一場(chǎng)“惡戰”

2019年是中國醫美市場(chǎng)出圈的一年，高光、競爭與亂象并存。

新氧以互聯(lián)網(wǎng)醫美第一股的姿態(tài)登陸納斯達克，振奮行業(yè)。更有美團點(diǎn)評、阿里健康、京東等巨頭紛紛向醫美市場(chǎng)發(fā)力。與此同時(shí)，監管部門(mén)也日益重視醫美市場(chǎng)的規范，密集出臺一系列針對醫美行業(yè)整治的政策。

殺入其中并對新氧構成威脅的，當屬“黑馬”美團。

2018年，美團將其醫美業(yè)務(wù)從細分品類(lèi)中剝離，升級為獨立業(yè)務(wù)部，瞄準輕醫美市場(chǎng)。據美團2019年Q1財報顯示，美團醫美業(yè)務(wù)在第一季度實(shí)現了超過(guò)兩倍的同比收入增長(cháng)，618大促期間，美團醫美線(xiàn)上交易額突破6.7億元，雙11大促期間，線(xiàn)上消費金額達15.3億元。

2019年12月27日，美團醫美醫療行業(yè)峰會(huì )暨頒獎典禮在廣州召開(kāi)。美團點(diǎn)評醫美及健康業(yè)務(wù)部負責人李曉輝分享，“這一年平均每月通過(guò)平臺了解醫美醫療的用戶(hù)超過(guò)2400萬(wàn)人次，醫美線(xiàn)上交易額年同比增長(cháng)388%。”

2019年11月，第三方咨詢(xún)機構艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國輕醫美消費趨勢研究報告》顯示，2020年中國輕醫美用戶(hù)數預計將突破1500萬(wàn)人，復合增長(cháng)率達52.6%，在互聯(lián)網(wǎng)醫美平臺中，美團醫美后來(lái)居上領(lǐng)跑輕醫美賽道。

易觀(guān)醫療分析師陳喬姍告訴燃財經(jīng)：“但很多人對玻尿酸、水光針、美容護膚等項目的醫療屬性認知很低，可能認為跟紋眉、做美容類(lèi)似，基本把它算在本地生活里了。美團從剪發(fā)美甲慢慢地切入到皮膚管理，再到增加了儀器等方式，已經(jīng)有了較深的積累。”

她分析，新氧一直以來(lái)切的是重醫美，也就是需要動(dòng)刀做手術(shù)的類(lèi)型。新氧和美團最大的差異化競爭點(diǎn)是正規、專(zhuān)業(yè)，新氧簽約了很多醫生，醫生資源把控的比較好。在重醫美的線(xiàn)上平臺里，相對于垂直行業(yè)的更美、悅美、美黛拉、美唄，新氧已經(jīng)是行業(yè)第一，絕對站穩了腳跟。

“但問(wèn)題在于重醫美的市場(chǎng)小，雖然客單價(jià)高但消費頻次低，隆鼻、削骨的畢竟是少數，而打針、美容護膚等輕醫美項目受眾更廣、復購率更高。再加上新氧和美團的用戶(hù)群體不一樣，輕醫美商家更想獲取的可能是美團的用戶(hù)，他們需要拉小白來(lái)，做大量的用戶(hù)教育，在這一方面，新氧的流量?jì)?yōu)勢不一定有用。”陳喬姍說(shuō)到。

目前，在整個(gè)輕醫美市場(chǎng)，美團、阿里、京東等巨頭都在教育市場(chǎng)、搶用戶(hù)。2018年9月，阿里健康和醫美企業(yè)艾爾建建立戰略合作關(guān)系，通過(guò)阿里健康醫美平臺，在醫美藥品鑒真查詢(xún)、線(xiàn)上醫美預約服務(wù)等方面開(kāi)展合作。2019年1月，美團聯(lián)動(dòng)上游醫美藥品品牌商和經(jīng)銷(xiāo)機構共同發(fā)起成立了“正品聯(lián)盟”。

但在陳喬姍看來(lái)，阿里賣(mài)貨的場(chǎng)景和生活服務(wù)的場(chǎng)景不對應，阿里健康用戶(hù)不多，而且它的主要導流入口來(lái)自于天貓和支付寶，還有釘釘，和醫美的用戶(hù)場(chǎng)景是兩個(gè)。把輕醫美歸類(lèi)為生活服務(wù)的大多數用戶(hù)，首先想到的還是美團，不過(guò)美團商家一直對平臺的高入駐費和高比例抽傭頗有微詞。

“下一步，新氧和美團之間輕醫美的市場(chǎng)的爭奪會(huì )是一場(chǎng)惡戰，新氧適合打專(zhuān)業(yè)正規軍的牌，走差異化路線(xiàn)，能搶到的都是增量市場(chǎng)，但是美團的大范圍流量對輕醫美機構仿佛具有更大的優(yōu)勢。”

陳喬姍分析，按照去年的行業(yè)狀況，政策已經(jīng)把非法醫療列為重點(diǎn)項目打擊，新氧主打專(zhuān)業(yè)性會(huì )更有優(yōu)勢，2020年會(huì )是醫美行業(yè)強監管大整頓的一年。但是現在疫情來(lái)了，有一批線(xiàn)下醫美機構有可能自己就倒閉了，各平臺的政策也傾向于同業(yè)扶持，二者的競爭局勢又不明朗了。

或許，能否在和美團的輕醫美市場(chǎng)之爭中占據上風(fēng)，將是新氧未來(lái)業(yè)績(jì)能否持續增長(cháng)的關(guān)鍵。

應受訪(fǎng)者要求，文中張?chǎng)榛?/span>