許留山“被倒閉”、鹿角巷曇花一現，在混跡甜品圈之前，你最好破解行業(yè)“密碼”。

文/ 周慧嫻

在足不出戶(hù)的全民“抗疫”時(shí)期，喝一杯奶茶、吃一塊甜點(diǎn)是不少人的心愿?，F如今，“新冠”病毒盡管還未消失殆盡，但上班族們終于回歸日常，買(mǎi)一杯魂牽夢(mèng)縈許久的奶茶、吃一口軟糯的甜品，成為了他們除上班之外的首要目標。

于是，就有了2月10日復工后的第一周，上海人在“餓了么”上消費了16萬(wàn)單奶茶的壯舉，到了第四周，消費單數達到了33萬(wàn)單，其中，一名用戶(hù)一次性下單了77杯奶茶，著(zhù)實(shí)瘋狂。

然而，短暫的“報復性”回暖并不能拯救目前有些尷尬的甜品行業(yè)。

轟然倒下的“大佬”

最近，許留山因在香港地區欠租而被業(yè)主告上法庭的消息曝光社交媒體，“許留山倒閉”的消息不脛而走。盡管后續官方及時(shí)澄清，但許留山的頹勢明顯。在官方聲明中，許留山表示，關(guān)閉的門(mén)店為香港個(gè)別門(mén)店，內地并未受到影響。但根據企查查數據顯示，目前許留山位于廣州、深圳、上海等城市的門(mén)店出現了大規模注銷(xiāo)的情況。

上世紀60年代，許留山從香港元朗的一輛手推車(chē)起家，到80年代，許留山創(chuàng )新性的在傳統涼茶鋪中推出了甜品小吃，緊接著(zhù)的1992年，許留山以全港首創(chuàng )的“芒果西米撈”掀起甜品風(fēng)潮，一舉奠定了許留山“港式鮮果甜品店”的專(zhuān)屬地位。2008年，許留山在中國內地的首家店鋪在深圳啟程，此后便開(kāi)啟了屬于“許留山甜品時(shí)代”的旅程。

《三國演義》的第一回中便提到“天下大勢，分久必合，合久必分。”企業(yè)也是如此。在隨后的日子里，許留山對市場(chǎng)爆品的嗅覺(jué)銳減，再加上滿(mǎn)記甜品的異軍突起、新式奶茶店來(lái)勢洶洶，許留山在甜品界的話(huà)語(yǔ)權逐漸衰弱。

2016，黃記煌完成對許留山的全資收購，涉及金額上億元。此前，許留山店鋪全部是直營(yíng)店，在加入黃記煌后，公司引入“有限合伙人”制度能。加盟商蜂擁而至，由于公司對加盟商的管理力不從心，頻頻爆出出售過(guò)期甜品、店鋪內出現蟑螂等負面新聞，至此，許留山的口碑進(jìn)一步坍塌。

2019年，百勝中國收購黃記煌控股權，許留山就這樣又被收入百勝麾下。享譽(yù)全球的百勝旗下?lián)碛写竺ΧΦ目系禄?、必勝客，但很微妙的是，中式餐飲品牌在加入其麾下后紛紛呈現出后勁不足的勢態(tài)，旗下第一個(gè)中式餐飲品牌東方既白、小肥羊皆是如此。因此黃記煌、許留山在加入百勝后勝算幾何，確實(shí)是一個(gè)偌大的未知數。

許留山縱橫甜品界多年，在疫情之下，這位資歷頗深的業(yè)界“大佬”也顯得心有余而力不足。而許留山多年的競爭對手“滿(mǎn)記甜品”盡管目前還未遭遇危機，但影響力也大不如從前。

“網(wǎng)紅”不紅

如今越來(lái)越多的新式甜品店涌入這片紅海。即便是一些前期依靠爆品走紅的“網(wǎng)紅“品牌也開(kāi)始犯愁，很難在市場(chǎng)找到立足之地。比如曾經(jīng)火遍街頭巷尾的“鹿角巷”門(mén)店如今門(mén)可羅雀，令人唏噓。

2017年夏天，鹿角巷在香港誕生。隨后，鹿角巷從門(mén)庭若市到門(mén)可羅雀，只用了不到3年的時(shí)間。

飲品靈感來(lái)源于大自然真實(shí)光影變幻的漸層極光、一眼就能識別出的“胖胖杯”，一開(kāi)始，鹿角巷的確引領(lǐng)了新風(fēng)潮，再加上各種眼花繚亂的營(yíng)收妙招——個(gè)性化門(mén)店設計打造品牌辨識度、打著(zhù)“排隊王”的旗號全面轟炸社交媒體，成為年輕人的“網(wǎng)紅打卡”圣地等。

不過(guò)后續鹿角巷勁頭不足，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度明顯減弱，其爆品被不斷抄襲模仿，再加上性?xún)r(jià)比低，品牌被山寨的現象嚴重，很快，鹿角巷便陷入了閉店風(fēng)潮當中。

鹿角巷迅速走下神壇，也印證了新式茶飲店生命周期不長(cháng)的規律。起初品牌可以憑借裝潢和產(chǎn)品差異化吸引眼球，然而爆紅過(guò)后，其核心產(chǎn)品被快速抄襲，于是整個(gè)市場(chǎng)就出現了同質(zhì)化嚴重的現象。

如果鹿角巷能夠及時(shí)強化品牌競爭力，或許品牌還有持續爆紅的潛力。但由于公司申請的“鹿角巷”商標還未獲準注冊，因而面對眾多山寨的“鹿角巷”，“真身”也無(wú)能為力。山寨版“鹿角巷”魚(yú)龍混雜，對品牌造成極大的沖擊。

2019年底，一直被山寨品牌壓迫的鹿角巷終于在大陸市場(chǎng)拿下了涉及餐飲、咖啡廳等業(yè)務(wù)的第43類(lèi)商標。但此刻為時(shí)已晚，此前遭遇7000家山寨店鋪圍攻的鹿角巷熱度早已褪去，已然大勢已失。

生存法則

老品牌被時(shí)代拋棄，新興品牌卻因影響力不夠“來(lái)得快，去得也快”。

網(wǎng)紅店前期通過(guò)做營(yíng)銷(xiāo)為店鋪帶來(lái)了排隊熱潮，但當人群散去時(shí)，也是店鋪“大限將至”之時(shí)。而作為“排隊鼻祖”的喜茶能夠在大浪淘沙中站住腳跟，它抓住了什么？

首先喜茶堅定地對外宣告只做直營(yíng)店，在消費者心中，這句話(huà)無(wú)疑是高品質(zhì)的保障；其次，是在保持產(chǎn)品更新頻率的同時(shí)，做到了打磨自身品牌；再加上喜茶實(shí)在舍得用料，選用的原料確實(shí)粒大飽滿(mǎn)，所以就算價(jià)位偏高也有人愿意買(mǎi)單。

大家經(jīng)常能在喜茶店鋪門(mén)口看到一批年輕人排隊的情況，他們耐著(zhù)性子排隊購買(mǎi)，臉上沒(méi)有一絲不滿(mǎn)的神情，更有甚者用黃牛加價(jià)代購這樣的手段購買(mǎi)。

盡管不少人質(zhì)疑喜茶是否動(dòng)用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)這一戰略，認為品牌方故意為了排隊的隊伍更長(cháng)，讓店鋪“看上去”更有人氣。但如此套路的確給一部分消費者帶來(lái)了滿(mǎn)足感。他們在朋友圈曬出喜茶的照片，高顏值的店鋪裝潢配上一杯網(wǎng)紅奶茶、甜品，無(wú)形中成為了炫耀高品質(zhì)生活的資本之一。這種主動(dòng)的炫耀，給喜茶帶來(lái)了品牌溢價(jià)，免費營(yíng)銷(xiāo)推廣則帶來(lái)了熱度。

“一個(gè)品牌就如同一個(gè)生命一樣，從孕育到出生，都需要時(shí)間去照料。”

茶顏悅色創(chuàng )始人呂良如是說(shuō)，其玩轉“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段與喜茶不相上下。茶顏悅色并不致力于面向全國開(kāi)設店鋪，反而把自身品牌加持為長(cháng)沙的“特產(chǎn)”。

茶顏悅色并不想消費者在其店鋪門(mén)口排起長(cháng)龍。在長(cháng)沙，茶顏悅色遍布大街小巷。呂良如選擇的是城市間的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，前期只在長(cháng)沙鋪設店鋪，絕不輕易邁出該市。就這樣，長(cháng)沙“特產(chǎn)”茶顏悅色就這樣慢慢在江湖中流傳開(kāi)來(lái)。

與盲目跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò )爆品的其他網(wǎng)紅品牌不同，茶顏悅色有著(zhù)自己的堅持。該品牌主打中國風(fēng)文藝范兒，產(chǎn)品名稱(chēng)古色古香，“箏箏紙鳶”“聲聲烏龍”“風(fēng)棲綠桂”等讀起來(lái)朗朗上口，口齒留香。產(chǎn)品包裝也以古風(fēng)為主，這讓品牌形象躍然紙上。

茶顏悅色堅持中國風(fēng)，不輕易走出長(cháng)沙、將品牌與特產(chǎn)做增值捆綁，雙管齊下，為茶顏悅色筑起了打造品牌的堅實(shí)城墻。

在年輕人眼中，這些品牌已經(jīng)成為了一種文化符號。和“老掉牙”的資深品牌相比，喜茶、茶顏悅色等對爆品的敏銳度更敏感，很多時(shí)候，他們自己就是潮品的帶領(lǐng)者。

老牌甜品品牌中，冰雪皇后（DQ）是一棵常青樹(shù)，根據冰雪皇后母公司合興集團發(fā)布的數據，2019年冰雪皇后同店銷(xiāo)售增長(cháng)1.9%，冰雪皇后的外送營(yíng)業(yè)額提升49%。

論資歷，很少有甜品品牌可以與冰雪皇后抗衡，1938年J.F.麥卡洛和他的兒子亞歷克斯共同創(chuàng )立了該品牌，時(shí)至今日，該品牌已經(jīng)遍布25個(gè)國家，全球共計擁有7000多個(gè)家連鎖店。

旗下的明星產(chǎn)品“暴風(fēng)雪 系列”以“倒杯不灑”的口號為品牌撕開(kāi)市場(chǎng)裂口，打響美譽(yù)度，不斷強化品牌力量。與此同時(shí)，冰雪皇后門(mén)店不斷以新形象面向大眾，主要有科幻系“星空主題旗艦店”、“星際特工主題店”；時(shí)尚運動(dòng)系“摩拜單車(chē)主題店”，在傳統的美式風(fēng)格上添加新鮮元素，以求不斷更新品牌形象。

甜品界的資深玩家需要用全新的營(yíng)銷(xiāo)手段激活品牌在消費者腦中的新鮮感，新手玩家則需要傾注精力打造品牌影響力，這便是甜品行業(yè)的生存法則。