許留山“被倒閉”、鹿角巷曇花一現(xiàn)，在混跡甜品圈之前，你最好破解行業(yè)“密碼”。

文/ 周慧嫻

在足不出戶的全民“抗疫”時期，喝一杯奶茶、吃一塊甜點是不少人的心愿?，F(xiàn)如今，“新冠”病毒盡管還未消失殆盡，但上班族們終于回歸日常，買一杯魂牽夢縈許久的奶茶、吃一口軟糯的甜品，成為了他們除上班之外的首要目標。

于是，就有了2月10日復工后的第一周，上海人在“餓了么”上消費了16萬單奶茶的壯舉，到了第四周，消費單數(shù)達到了33萬單，其中，一名用戶一次性下單了77杯奶茶，著實瘋狂。

然而，短暫的“報復性”回暖并不能拯救目前有些尷尬的甜品行業(yè)。

轟然倒下的“大佬”

最近，許留山因在香港地區(qū)欠租而被業(yè)主告上法庭的消息曝光社交媒體，“許留山倒閉”的消息不脛而走。盡管后續(xù)官方及時澄清，但許留山的頹勢明顯。在官方聲明中，許留山表示，關閉的門店為香港個別門店，內地并未受到影響。但根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前許留山位于廣州、深圳、上海等城市的門店出現(xiàn)了大規(guī)模注銷的情況。

上世紀60年代，許留山從香港元朗的一輛手推車起家，到80年代，許留山創(chuàng)新性的在傳統(tǒng)涼茶鋪中推出了甜品小吃，緊接著的1992年，許留山以全港首創(chuàng)的“芒果西米撈”掀起甜品風潮，一舉奠定了許留山“港式鮮果甜品店”的專屬地位。2008年，許留山在中國內地的首家店鋪在深圳啟程，此后便開啟了屬于“許留山甜品時代”的旅程。

《三國演義》的第一回中便提到“天下大勢，分久必合，合久必分。”企業(yè)也是如此。在隨后的日子里，許留山對市場爆品的嗅覺銳減，再加上滿記甜品的異軍突起、新式奶茶店來勢洶洶，許留山在甜品界的話語權逐漸衰弱。

2016，黃記煌完成對許留山的全資收購，涉及金額上億元。此前，許留山店鋪全部是直營店，在加入黃記煌后，公司引入“有限合伙人”制度能。加盟商蜂擁而至，由于公司對加盟商的管理力不從心，頻頻爆出出售過期甜品、店鋪內出現(xiàn)蟑螂等負面新聞，至此，許留山的口碑進一步坍塌。

2019年，百勝中國收購黃記煌控股權，許留山就這樣又被收入百勝麾下。享譽全球的百勝旗下?lián)碛写竺ΧΦ目系禄⒈貏倏?，但很微妙的是，中式餐飲品牌在加入其麾下后紛紛呈現(xiàn)出后勁不足的勢態(tài)，旗下第一個中式餐飲品牌東方既白、小肥羊皆是如此。因此黃記煌、許留山在加入百勝后勝算幾何，確實是一個偌大的未知數(shù)。

許留山縱橫甜品界多年，在疫情之下，這位資歷頗深的業(yè)界“大佬”也顯得心有余而力不足。而許留山多年的競爭對手“滿記甜品”盡管目前還未遭遇危機，但影響力也大不如從前。

“網(wǎng)紅”不紅

如今越來越多的新式甜品店涌入這片紅海。即便是一些前期依靠爆品走紅的“網(wǎng)紅“品牌也開始犯愁，很難在市場找到立足之地。比如曾經(jīng)火遍街頭巷尾的“鹿角巷”門店如今門可羅雀，令人唏噓。

2017年夏天，鹿角巷在香港誕生。隨后，鹿角巷從門庭若市到門可羅雀，只用了不到3年的時間。

飲品靈感來源于大自然真實光影變幻的漸層極光、一眼就能識別出的“胖胖杯”，一開始，鹿角巷的確引領了新風潮，再加上各種眼花繚亂的營收妙招——個性化門店設計打造品牌辨識度、打著“排隊王”的旗號全面轟炸社交媒體，成為年輕人的“網(wǎng)紅打卡”圣地等。

不過后續(xù)鹿角巷勁頭不足，產(chǎn)品開發(fā)力度明顯減弱，其爆品被不斷抄襲模仿，再加上性價比低，品牌被山寨的現(xiàn)象嚴重，很快，鹿角巷便陷入了閉店風潮當中。

鹿角巷迅速走下神壇，也印證了新式茶飲店生命周期不長的規(guī)律。起初品牌可以憑借裝潢和產(chǎn)品差異化吸引眼球，然而爆紅過后，其核心產(chǎn)品被快速抄襲，于是整個市場就出現(xiàn)了同質化嚴重的現(xiàn)象。

如果鹿角巷能夠及時強化品牌競爭力，或許品牌還有持續(xù)爆紅的潛力。但由于公司申請的“鹿角巷”商標還未獲準注冊，因而面對眾多山寨的“鹿角巷”，“真身”也無能為力。山寨版“鹿角巷”魚龍混雜，對品牌造成極大的沖擊。

2019年底，一直被山寨品牌壓迫的鹿角巷終于在大陸市場拿下了涉及餐飲、咖啡廳等業(yè)務的第43類商標。但此刻為時已晚，此前遭遇7000家山寨店鋪圍攻的鹿角巷熱度早已褪去，已然大勢已失。

生存法則

老品牌被時代拋棄，新興品牌卻因影響力不夠“來得快，去得也快”。

網(wǎng)紅店前期通過做營銷為店鋪帶來了排隊熱潮，但當人群散去時，也是店鋪“大限將至”之時。而作為“排隊鼻祖”的喜茶能夠在大浪淘沙中站住腳跟，它抓住了什么？

首先喜茶堅定地對外宣告只做直營店，在消費者心中，這句話無疑是高品質的保障；其次，是在保持產(chǎn)品更新頻率的同時，做到了打磨自身品牌；再加上喜茶實在舍得用料，選用的原料確實粒大飽滿，所以就算價位偏高也有人愿意買單。

大家經(jīng)常能在喜茶店鋪門口看到一批年輕人排隊的情況，他們耐著性子排隊購買，臉上沒有一絲不滿的神情，更有甚者用黃牛加價代購這樣的手段購買。

盡管不少人質疑喜茶是否動用了饑餓營銷這一戰(zhàn)略，認為品牌方故意為了排隊的隊伍更長，讓店鋪“看上去”更有人氣。但如此套路的確給一部分消費者帶來了滿足感。他們在朋友圈曬出喜茶的照片，高顏值的店鋪裝潢配上一杯網(wǎng)紅奶茶、甜品，無形中成為了炫耀高品質生活的資本之一。這種主動的炫耀，給喜茶帶來了品牌溢價，免費營銷推廣則帶來了熱度。

“一個品牌就如同一個生命一樣，從孕育到出生，都需要時間去照料。”

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良如是說，其玩轉“饑餓營銷”的手段與喜茶不相上下。茶顏悅色并不致力于面向全國開設店鋪，反而把自身品牌加持為長沙的“特產(chǎn)”。

茶顏悅色并不想消費者在其店鋪門口排起長龍。在長沙，茶顏悅色遍布大街小巷。呂良如選擇的是城市間的“饑餓營銷”，前期只在長沙鋪設店鋪，絕不輕易邁出該市。就這樣，長沙“特產(chǎn)”茶顏悅色就這樣慢慢在江湖中流傳開來。

與盲目跟風網(wǎng)絡爆品的其他網(wǎng)紅品牌不同，茶顏悅色有著自己的堅持。該品牌主打中國風文藝范兒，產(chǎn)品名稱古色古香，“箏箏紙鳶”“聲聲烏龍”“風棲綠桂”等讀起來朗朗上口，口齒留香。產(chǎn)品包裝也以古風為主，這讓品牌形象躍然紙上。

茶顏悅色堅持中國風，不輕易走出長沙、將品牌與特產(chǎn)做增值捆綁，雙管齊下，為茶顏悅色筑起了打造品牌的堅實城墻。

在年輕人眼中，這些品牌已經(jīng)成為了一種文化符號。和“老掉牙”的資深品牌相比，喜茶、茶顏悅色等對爆品的敏銳度更敏感，很多時候，他們自己就是潮品的帶領者。

老牌甜品品牌中，冰雪皇后（DQ）是一棵常青樹，根據(jù)冰雪皇后母公司合興集團發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年冰雪皇后同店銷售增長1.9%，冰雪皇后的外送營業(yè)額提升49%。

論資歷，很少有甜品品牌可以與冰雪皇后抗衡，1938年J.F.麥卡洛和他的兒子亞歷克斯共同創(chuàng)立了該品牌，時至今日，該品牌已經(jīng)遍布25個國家，全球共計擁有7000多個家連鎖店。

旗下的明星產(chǎn)品“暴風雪 系列”以“倒杯不灑”的口號為品牌撕開市場裂口，打響美譽度，不斷強化品牌力量。與此同時，冰雪皇后門店不斷以新形象面向大眾，主要有科幻系“星空主題旗艦店”、“星際特工主題店”；時尚運動系“摩拜單車主題店”，在傳統(tǒng)的美式風格上添加新鮮元素，以求不斷更新品牌形象。

甜品界的資深玩家需要用全新的營銷手段激活品牌在消費者腦中的新鮮感，新手玩家則需要傾注精力打造品牌影響力，這便是甜品行業(yè)的生存法則。