當(dāng)“買它！買它！買它！”在2019年風(fēng)靡的時候，當(dāng)初代網(wǎng)紅羅永浩在愚人節(jié)這天掀起輿論熱議的時候，我們似乎看到了當(dāng)年電視上的主播“不要998，不要688，只要288就能帶回家”賣力氣推銷的影子。有人說直播電商就是當(dāng)年電視購物的移動互聯(lián)網(wǎng)版本，從某種程度上來講，確實(shí)可以這樣理解，10年后的主播們只是面對了一塊更小的屏幕而已。

商業(yè)世界里的任何事物都不會持續(xù)光鮮，散發(fā)無盡的光芒。電商直播從2016年進(jìn)入大眾視野，此后漲勢一路飆升，再到2020年徹底大眾化，伴隨著這個勢頭，問題也隨之而來了，面對直播的火爆與直播帶來的一些現(xiàn)象，它是否還會持續(xù)升溫？

誠然，從觀眾的角度觀察直播電商與當(dāng)年的電視購物，有諸多類似之處，例如平臺主播語言風(fēng)格明快、賣貨方式主打限時促銷等等。然而直播電商與電視購物的區(qū)別使得直播電商未來發(fā)展空間異常廣闊。

在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，有流量平臺與供貨平臺服務(wù)供需兩方。流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手等；供貨平臺主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會等。

從前端流量平臺環(huán)節(jié)上看，直播、短視頻電商的入口仍然由淘寶直播、快手、抖音3家巨頭，以及其他部分平臺分享。

從供貨平臺的角度看，快手與抖音均對接了淘寶、天貓、京東等目前最主流的電商供貨平臺?？焓诌€單獨(dú)對接拼多多、有贊、魔筷等；而抖音還對接唯品會及考拉海購等。

從電視購物，到互聯(lián)網(wǎng)時代的淘女郎與網(wǎng)紅，從圖文帶貨到直播帶貨，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及媒介形態(tài)的迭代， 網(wǎng)紅帶貨模式經(jīng)歷了多次變遷，目前直播帶貨模式已成為迅猛崛起的營銷方法，成為了近幾年商業(yè)形態(tài)當(dāng)中最受追捧的方式，萬物皆可“+直播”。即使你不了解化妝品，但也一定聽說過李佳琦；即使你不知道馮提莫，但也一定能哼出幾句《學(xué)貓叫》。

技術(shù)越來越先進(jìn)，傳統(tǒng)電商卻日漸式微，直播的形式無疑增加了流量入口，營造新利基。有人說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，只要出現(xiàn)風(fēng)口，很快就能出現(xiàn)龍卷風(fēng)，卷入渴望成功的創(chuàng)業(yè)者、貪婪的資本以及成千上萬尋找財(cái)務(wù)自由機(jī)會的從業(yè)者。而當(dāng)資本進(jìn)一步加持，平臺數(shù)量持續(xù)增加，市場規(guī)模飆漲。 2016年春節(jié)期間，國內(nèi)直播平臺大概有80多家，5月的時候就驟增至四五百家，年底更是飆到快接近1 000家，“直播+電商”將成為了一支重要的隊(duì)伍。

直播電商之所以能在移動端出現(xiàn)井噴趨勢，主要原因是消費(fèi)模式的升級。首先，傳統(tǒng)電商模式雖然改變了傳統(tǒng)的線下購物模式，讓購物更便捷，讓比價更方便，但是以圖片為主的形式過于抽象，消費(fèi)者對商品看不見、看不全、感受不到，這無法滿足現(xiàn)在消費(fèi)者對商品更詳盡的了解需求。畢竟單從展示效果來說，視頻>圖片>文字。而直播的信息維度更豐富，使得消費(fèi)者能夠更為直觀且全面的了解產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)信息。直播最大的優(yōu)勢，就是讓消費(fèi)者融入到購物場景中。其次，消費(fèi)者通過直播，和主播（賣家）可以直接溝通，實(shí)時問答。不僅融入了社交屬性，還極大的提升了購物體驗(yàn)，對商品有著更細(xì)致的了解與熟悉。同時也拉近了消費(fèi)者與商家之間的距離。主播不僅僅是銷售，還是客服和試用者。

越來越多的人氣明星和網(wǎng)紅加入直播陣營，通過自身的影響力，為商家?guī)泶罅康娜藲馀c流量，通過明星粉絲與商品目標(biāo)用戶的重疊度，可以迅速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。商家成功賣貨，明星、網(wǎng)紅流量變現(xiàn)。

女星蘇青在短短1小時直播中吸引了24萬粉絲觀看，開播不到1小時為品牌帶來25萬元銷售額，轉(zhuǎn)化率高達(dá)25%。雖然是直播首秀，但直播效果完全不亞于部分頭部主播。

之后更多明星開始試水電商直播，李湘、汪涵、楊樂樂、陳星、王祖藍(lán)、包貝爾旭等一眾明星陸續(xù)貢獻(xiàn)了電商直播首秀，且戰(zhàn)績不俗。李佳琦曾在淘寶直播5分鐘賣出15 000支口紅、10秒鐘幫張大奕賣出10 000支自制洗面奶，這樣的帶貨能力只能用“驚天動地”來形容。

此后，經(jīng)歷了疫情的影響，云逛街、云賣車，云賣房、火箭，一個又一個全新的直播場景被創(chuàng)造出來，這也讓我們看到了直播商業(yè)模式的又一次升級迭代：不僅僅是直播帶貨單一需求場景，而是全鏈路營銷的升級，覆蓋更廣泛的營銷場景。

直播形式的變化，帶來的是商業(yè)價值的升級。直播初級階段，形式上是你播我看，盈利以打賞為主，很快這種模式就遇到了天花板。

隨后，各種“直播+”的模式出現(xiàn)，其中尤以“直播+電商”發(fā)展最為成功，“帶貨”也成為直播第二個階段的主力軍。不可否認(rèn)，今天的直播帶貨模式還處于上升期，潛力依然存在。但這種模式的商業(yè)目的性太強(qiáng)，模式單一，消費(fèi)者容易產(chǎn)生“疲勞”?？梢源笾孪胂?，一個粉絲看著屏幕里不斷說著“OMG”和“買買買”的李佳琦，新鮮感和熱情還能維持多久？

電商直播，核心是電商，直播只是渠道。在《2020中國數(shù)據(jù)營銷報(bào)告》中可以洞察到這樣一個趨勢：媒介、渠道邊界正在融合。反過來這些營銷困惑，對銷售轉(zhuǎn)化重視度的提升，“種草”、帶貨的熱度過高，也使傳統(tǒng)營銷人陷入另一個困局——“如何平衡取舍營銷中的短期效果和長期價值”。調(diào)查中，有6成的營銷人認(rèn)為這是2020 年的核心困惑之一。既然是這么多人的困惑，就很難有標(biāo)準(zhǔn)答案。但對于那些打算做長久生意的品牌來說，用心做好產(chǎn)品，用心經(jīng)營品牌，是任何時候都不應(yīng)該動搖的。

快手直播是“老鐵經(jīng)濟(jì)”，優(yōu)勢形式是電商、游戲、秀場。淘寶直播則簡單粗暴，就是奔著賣貨去的。而正在發(fā)力直播的抖音，其基因就是“記錄美好生活”，所以其直播的出發(fā)點(diǎn)與快手和淘寶都不同，抖音的目的是為了表達(dá)，每一個個體都可以發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)出自己對生活的熱愛，而直播讓這樣的表達(dá)更直接，交流更貼近。所以，抖音直播更注重用戶的體驗(yàn)，對于用戶而言有一種陪伴感和熟悉感，是生活中自然而然的一部分。

從這個角度來看，抖音直播是直播新階段的典型代表。直播形態(tài)在抖音上已經(jīng)進(jìn)化，基于線下場景的線上化，帶來身臨其境的觸動式體驗(yàn)感。

隨著諸如5G等更多技術(shù)的更新以及消費(fèi)場景的改變，電商直播還在以驚人的速度進(jìn)化著，未來還會出現(xiàn)哪些可能，我們不得而知，但是和幾年前直播行業(yè)擁有巨大的增量市場相比，目前直播平臺已經(jīng)逐步進(jìn)入存量博弈的時代。未來資本市場對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的關(guān)注點(diǎn)還是在變現(xiàn)能力上。但隨著流量價格的進(jìn)一步增長，用戶對直播內(nèi)容的審美疲勞，加上短視頻、長視頻對用戶的分流，直播平臺將會更加困難。

對于純網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，經(jīng)過3年的折騰，是否還會出現(xiàn)更有“錢景”的日子，本期策劃將從多個維度給讀者帶來參考。