一石激起千層浪，百度殺入電商直播的消息，將本來(lái)就暗潮涌動(dòng)的直播行業(yè)，再次推到風(fēng)口浪尖上。

對(duì)于即將上線電商直播，百度的回應(yīng)是：“直播是百度重點(diǎn)發(fā)力的方向，百度各產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶(hù)需求提供以信息和知識(shí)為核心的直播，幫助用戶(hù)成長(zhǎng)。”

仔細(xì)觀察，百度布局電商直播的動(dòng)作頻出，已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品。不僅推出了針對(duì)個(gè)人主播用戶(hù)的直播帶貨功能，還推出電商解決方案“開(kāi)店牛”，為品牌電商提供建店、交易、結(jié)算等服務(wù)。

以游戲直播為主的斗魚(yú)從2019年12月開(kāi)始，就在內(nèi)部重啟電商直播項(xiàng)目，這次重啟，斗魚(yú)并沒(méi)有大張旗鼓。3月，斗魚(yú)戶(hù)外主播“峰峰三號(hào)”分別在寧波萬(wàn)達(dá)阿迪達(dá)斯門(mén)店和耐克門(mén)店嘗試了一次直播帶貨，兩場(chǎng)直播帶來(lái)近600萬(wàn)元銷(xiāo)售額。另外，羅永浩也高調(diào)簽約抖音，開(kāi)啟直播帶貨。

2020年，疫情“黑天鵝”席卷全球，在線下業(yè)態(tài)停擺的當(dāng)口，直播帶貨成為眾多企業(yè)的救命稻草。隨著入駐的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來(lái)越多，電商直播淘寶、快手、抖音“三國(guó)鼎立”的格局可能會(huì)被打破。

入局

如今，在李佳琦等帶貨主播的影響下，消費(fèi)者對(duì)“電商直播”早已不再陌生，盡管將百度與電商直播結(jié)合起來(lái)總有一種違和感，但其實(shí)百度是最早布局電商的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

早在2007年，百度就成立了電商事業(yè)部，第二年迅速上線“有啊”，推出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，有啊放出口號(hào)“3年超過(guò)淘寶”，本以為電商江湖會(huì)變天，沒(méi)想到卻是“雷聲大、雨點(diǎn)小”，2011年有啊就關(guān)停了。

有啊關(guān)停后，越挫越勇的百度并沒(méi)有打算放棄電商這一業(yè)務(wù)，而是從不同角度切入電商市場(chǎng)。

后來(lái)百度與樂(lè)天合作的“樂(lè)酷天”，再到垂直電商“百度健康醫(yī)藥館”、綜合性電商平臺(tái)“百度MALL”、智能硬件銷(xiāo)售平臺(tái)“百度未來(lái)商店”，現(xiàn)在再去尋找這些平臺(tái)，大多都是關(guān)停的狀態(tài)。

斗魚(yú)與百度擁有相似的命運(yùn)。此次斗魚(yú)低調(diào)重啟電商直播實(shí)屬無(wú)奈之舉。一直以來(lái)，斗魚(yú)是一家以游戲直播為主的平臺(tái)，營(yíng)收來(lái)源高度依賴(lài)于平臺(tái)游戲直播收入，斗魚(yú)在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上亟待尋求多樣化。

在2019年第四季度的20.6億元營(yíng)收中，平臺(tái)游戲直播收入有18.9億元，在總營(yíng)收中占比達(dá)到91.7%，盈利模式較為單一。另一邊，快手、抖音、B站等平臺(tái)借助巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)殺入游戲直播領(lǐng)域，打算在游戲直播領(lǐng)域分走蛋糕，此時(shí)，斗魚(yú)必須有所行動(dòng)。

在2016年“雙11”期間，斗魚(yú)就曾嘗試過(guò)電商業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，斗魚(yú)與淘寶合作，在馮提莫等主播直播間加入購(gòu)物鏈接。但是，彼時(shí)的電商直播還處于萌芽狀態(tài)，斗魚(yú)只是將流量引入電商平臺(tái)，并沒(méi)有解決用戶(hù)想買(mǎi)什么的問(wèn)題，依舊是“人找貨”的狀態(tài)，所以最終效果不太好。

后來(lái)斗魚(yú)又與網(wǎng)易考拉、京東等電商平臺(tái)合作帶貨，都沒(méi)激起多大的水花。

百度殺入電商直播、斗魚(yú)重啟電商直播、羅永浩直播帶貨……電商直播江湖風(fēng)起云涌，直播平臺(tái)群雄爭(zhēng)霸，各顯神通。

暗潮涌動(dòng)

在此之前，直播電商領(lǐng)域已經(jīng)形成以淘寶、快手、抖音“三國(guó)鼎立”的格局。

淘寶直播于2016年3月推出，構(gòu)建在淘寶電商體系上面，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、即時(shí)互動(dòng)的新型消費(fèi)服務(wù)方式。

它的優(yōu)勢(shì)在于：其一，擁有李佳琦、薇婭等頭部主播；其二，具有天然的購(gòu)物屬性，易于提升下單率。

在淘寶舉辦的2020年直播盛典上，淘寶直播宣布，未來(lái)1年，將投入百億級(jí)資源，幫助10萬(wàn)名淘寶主播實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)元的目標(biāo)。除此之外，淘寶還將進(jìn)一步拓展生態(tài)，在未來(lái)1年內(nèi)幫助100家MCN機(jī)構(gòu)獲得破億營(yíng)收。

“至今已有100萬(wàn)以上的主播成為淘寶直播生態(tài)合作伙伴，其中177位主播年度GMV（成交總額）破億元。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德說(shuō)道。2019年，淘寶直播GMV突破2 000億元，“雙11”當(dāng)天直播GMV突破200億元。

過(guò)去一年，李佳琦、薇婭等頭部主播的出圈帶火了淘寶直播，他們走出淘寶直播間，接受專(zhuān)訪、上綜藝節(jié)目、拍時(shí)尚大片，有了自己的粉絲團(tuán)、應(yīng)援站……最后，這些粉絲都反哺回淘寶直播，變成最為直觀的銷(xiāo)售額。嘗到甜頭的淘寶直播，當(dāng)然會(huì)加大力度培育更多的優(yōu)質(zhì)主播。

除了頭部主播設(shè)立直播間，在淘寶直播生態(tài)中更多的是品牌、商家自己開(kāi)設(shè)直播間，推廣自己的產(chǎn)品。本來(lái)逛淘寶的用戶(hù)目的性都非常強(qiáng)烈，有購(gòu)買(mǎi)商品的需求，而且會(huì)關(guān)注大量的店鋪，每天接收店鋪上新的推送或者進(jìn)入直播的鏈接等，這使得人與貨品的匹配度高度契合，自然會(huì)加大用戶(hù)的下單頻率。

快手直播帶貨的模式是通過(guò)短視頻和直播方式導(dǎo)流，接入電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?？焓种鞔蛳鲁潦袌?chǎng)，用戶(hù)主要分布在三四線城市，在購(gòu)物時(shí)非常注重產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)。在快手平臺(tái)的直播間中經(jīng)常會(huì)有砍價(jià)玩法等，讓利給用戶(hù)，加上主播的帶貨量非常大，因此，可以以非常低的價(jià)格拿到貨源，產(chǎn)品的價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在主播方面，快手擁有辛巴（幸有志）等頭部主播，不同于抖音等短視頻平臺(tái)的達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)實(shí)行簽約制，快手普遍認(rèn)可的是資深主播和新人主播之間實(shí)行師徒簽約制?？焓稚洗蟛糠中氯酥鞑ラ_(kāi)始時(shí)，會(huì)選擇拜資深主播為師，師傅可以收取徒弟禮物的部分抽成，而徒弟也可以借助師傅的名氣來(lái)提升自己的知名度，更快速地成長(zhǎng)起來(lái)。

這就是快手江湖的生存法則。

而，抖音正式入局電商直播是在2018年，抖音的優(yōu)勢(shì)是優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。抖音以?xún)?nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，平臺(tái)控制力強(qiáng)，容易制造爆款，但在商業(yè)化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業(yè)務(wù)。

值得注意的是，抖音并沒(méi)有自己的頭部主播，此次6 000萬(wàn)元簽下羅永浩也是借助羅永浩實(shí)現(xiàn)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)出圈，將電商直播的業(yè)務(wù)走上正規(guī)。

4月1日，當(dāng)羅永浩略帶生疏地在抖音直播間介紹產(chǎn)品時(shí)，薇婭在淘寶直播間以4 000萬(wàn)元的價(jià)格售賣(mài)“火箭發(fā)射服務(wù)”，同一天，辛巴的徒弟在快手直播間挑戰(zhàn)羅永浩。這一天，注定會(huì)被寫(xiě)入電商直播的史冊(cè)當(dāng)中，表面上是頭部主播不約而同地進(jìn)行直播，實(shí)際上是三大平臺(tái)的明爭(zhēng)暗斗，火藥味溢出手機(jī)屏幕。

紅利的誘惑

如果說(shuō)2019年是直播電商的元年，那么2020年將進(jìn)入到紅利爆發(fā)期。

根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商日均GMV達(dá)到2.2億元，全年1 800億元；快手的電商日均GMV達(dá)到了1億元，全年預(yù)計(jì)達(dá)到400億~500億元；抖音則為日均2 000萬(wàn)元，全年預(yù)計(jì)100億元。

另外，數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總成交額（GMV）約超3 000億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億元體量。

紅利當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)公司都想分一杯羹，紛紛布局電商直播行業(yè)，陌陌、知乎、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等都已經(jīng)入局。

5G，讓所有進(jìn)軍電商直播的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興奮。5G時(shí)代的到來(lái)，意味著更高清的內(nèi)容、視頻營(yíng)銷(xiāo)及大規(guī)模高清直播將會(huì)全面爆發(fā)，直播電商行業(yè)將加速駛?cè)胱儸F(xiàn)快車(chē)道。5G時(shí)代的直播間可看性會(huì)更強(qiáng)，所能覆蓋的領(lǐng)域?qū)⒃綇V，并增強(qiáng)用戶(hù)和主播之間的互動(dòng)性，甚至?xí)霈F(xiàn)AR、VR直播、互動(dòng)直播等新型直播方式。

有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)大多數(shù)的銷(xiāo)售都有可能是通過(guò)視頻，甚至雙向視頻的方式進(jìn)行，以回歸到最真實(shí)最本源的交易互動(dòng)模式。

未來(lái)淘寶直播扶持電商直播產(chǎn)業(yè)，其中扶持計(jì)劃的一個(gè)核心就是加大直播技術(shù)研發(fā)，來(lái)保證消費(fèi)者在5G時(shí)代獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

除此之外，疫情的到來(lái)更是加速了電商直播的爆發(fā)。

2020年，疫情黑天鵝席卷全球，在線下業(yè)態(tài)停擺的當(dāng)口，直播帶貨成為眾多企業(yè)的救命稻草。直播間里出現(xiàn)的不僅僅是主播，還有各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)家，攜程董事局主席梁建章就在直播間4折預(yù)售湖州高星酒店。

其實(shí)，直播帶貨表面上是流量之爭(zhēng)，實(shí)際上比拼的是供應(yīng)鏈還有主播的帶貨能力。像淘寶、快手、抖音等已經(jīng)擁有了完善的直播帶貨生態(tài)，而新入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才剛嶄露頭角，要想與頭部平臺(tái)相競(jìng)爭(zhēng)，在混戰(zhàn)中取得勝利并不容易。