“所有女生，三、二、一，鏈接來咯……”如果你了解過電商直播，某主播的這句話你肯定不陌生。這更像是主播的個(gè)人符號(hào)，幫助他火遍社交網(wǎng)絡(luò)。

電商直播除了有傳統(tǒng)個(gè)體消費(fèi)行為的特點(diǎn)，同時(shí)也反映了人們?cè)谙M(fèi)中對(duì)社交、群體歸屬的內(nèi)在需求。其成功不僅有商業(yè)模式上的創(chuàng)新，也有賴于對(duì)人的理解。

基于臨場(chǎng)感的社會(huì)情境下消費(fèi)促進(jìn)框架，聚焦于電商直播興盛初期帶來的從眾消費(fèi)行為，但隨著直播的發(fā)展，從眾心理也會(huì)慢慢被改善，逐漸順應(yīng)個(gè)性化與定制化的消費(fèi)趨勢(shì)，因此影響機(jī)制的傳導(dǎo)路徑也需要順應(yīng)變化，時(shí)時(shí)修正。

目前的理論僅從群體層面解釋了從眾現(xiàn)象的產(chǎn)生，但是在個(gè)體層面上仍有許多差異值得關(guān)注：有人天生對(duì)這類沉浸體驗(yàn)不感興趣，有人即使看直播也不會(huì)受他人影響，主播與用戶的關(guān)系強(qiáng)度也會(huì)影響后續(xù)購買及忠誠度。

要知道，直播電商不僅是替代了傳統(tǒng)貨架式的電商， 也不僅是電視購物的升級(jí)版本。所以看待一個(gè)行業(yè)的時(shí)候不能僅憑直覺來下定義。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，直播電商讓消費(fèi)者與品牌可以直接互動(dòng)，沒有中間商賺二手、三手的錢；

從商品端看，直播提升了非標(biāo)商品潛在線上滲透率，換句話說，每一個(gè)用心的產(chǎn)品都能被看見；

從用戶端看，用戶能直接在直播間告訴品牌商，自己需要什么樣的商品。

3個(gè)方面，直播電商帶來的，是購物這種最基本的商業(yè)方式的改變。直播電商的出現(xiàn)，本身就意味著傳統(tǒng)電商存在著一些問題：難以增加用戶黏性，更難以促進(jìn)成交。

電商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)到頂了，大商鋪越做越大，電商圈也有階級(jí)固化，但這種情況下，直播業(yè)務(wù)成為了小店鋪能一躍而出獲得流量的新渠道。

同時(shí)，電商主播能夠在視頻中向自己的粉絲準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，粉絲也可以通過主播的使用體驗(yàn)從而明確產(chǎn)品的價(jià)值。

不要小瞧電商，你可以不感謝它，但也不該輕視它，因?yàn)樗o很多人帶來了新的生活。

當(dāng)個(gè)人的消費(fèi)觀念、意愿或行為參考他人時(shí)，就容易出現(xiàn)從眾消費(fèi)行為，銷量排行、用戶評(píng)價(jià)以及爆款推薦都會(huì)影響從眾行為的產(chǎn)生。字面上看似乎有隨大流之意，卻也是購買決策中的理性參考，但是把握不好度往往會(huì)演變成盲從。

在不確定的情況下（比如不熟悉這個(gè)商品），他人評(píng)價(jià)就是從眾產(chǎn)生的重要原因，專家型用戶或者好評(píng)數(shù)量會(huì)明顯提升信任感，讓消費(fèi)者的決策更有把握。而社會(huì)規(guī)范則是另一個(gè)重要部分，出于自我印象管理的需要，人們希望他人接納而非排斥自己，所以期待得到積極評(píng)價(jià)，即“合群”，而對(duì)消極評(píng)價(jià)比較顧忌。

對(duì)信任及自我印象管理的內(nèi)在需求，直接反映為對(duì)決策信心的把握和對(duì)社會(huì)規(guī)范的屈服，并外化為從眾消費(fèi)。直播場(chǎng)景中，互動(dòng)展示的商品突出細(xì)節(jié)與上身效果，給予用戶購買決策信心；其他買家的擁躉讓觀眾“服從”，自動(dòng)內(nèi)化為群體成員，從而放大社會(huì)臨場(chǎng)感知，明顯促進(jìn)從眾消費(fèi)行為。

從眾略帶理性，服務(wù)于個(gè)人判斷與決策；而直播間氣氛則直接帶動(dòng)高漲情緒，讓人變成感性動(dòng)物。

當(dāng)“薇婭的女人”持續(xù)刷屏秒清庫存時(shí)，狂熱氣氛更像是生理宣泄，從情感層面直接驅(qū)動(dòng)從眾消費(fèi)行為。

更重要的是，內(nèi)驅(qū)力喚醒會(huì)直接影響我們的決策偏好，增強(qiáng)任務(wù)中的優(yōu)勢(shì)反應(yīng)，即在簡單任務(wù)中提高效率，但是在復(fù)雜任務(wù)中降低效率。

網(wǎng)購決策也是如此，商品材質(zhì)、規(guī)格參數(shù)是需要仔細(xì)查看對(duì)比的復(fù)雜任務(wù)，在情緒喚醒的狀態(tài)下效率較低；但是依賴口碑（品牌、效率）、信譽(yù)（專家、紅人）等邊緣線索進(jìn)行的啟發(fā)式?jīng)Q策是簡單任務(wù)，可以快速完成，通常“頭腦一熱”就買下了。直播也同樣放大了這個(gè)效應(yīng)，高水平的情緒喚醒，更容易受到他人臨場(chǎng)的影響，根據(jù)口碑信息激購買欲望。

用戶在身臨其境的直播觀看體驗(yàn)中，產(chǎn)生了社會(huì)臨場(chǎng)感。主播的推薦、其他買家的擁躉，增強(qiáng)了對(duì)判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風(fēng)險(xiǎn)。直播間的氛圍與互動(dòng)交流喚醒情緒，更容易有積極態(tài)度及購買沖動(dòng)，并進(jìn)一步改變了思維路徑，傾向于依靠邊緣線索快速?zèng)Q策，從而形成最終的從眾消費(fèi)行為。

社會(huì)臨場(chǎng)感的產(chǎn)生是前提，所以電商直播本質(zhì)上也是一種沉浸式的體驗(yàn)，也說明了為什么越來越多的人享受在觀看直播的同時(shí)，順帶購物。

相關(guān)專家認(rèn)為，線上購物的體驗(yàn)形式必將逐漸向成熟的線下場(chǎng)景靠近。傳統(tǒng)的搜索式電商在購物體驗(yàn)方面類似線下商超，消費(fèi)者以自助式的方式完成"搜索-瀏覽-選品-加購-付款-評(píng)價(jià)"的購物全過程。然而線下購物體驗(yàn)告訴消費(fèi)者，以商超為代表的自助式購物只是零售業(yè)態(tài)的組成部分之一，大量消費(fèi)品的銷售過程需要包括試用、引導(dǎo)、討論、甚至教育等全方位的交互與溝通，而此類深度交互溝通過程則離不開“人”的參與。

因此可以發(fā)現(xiàn)，在美妝、服飾、珠寶、汽車等消費(fèi)品類目的線下銷售流程中，"導(dǎo)購"的專業(yè)素質(zhì)及個(gè)人魅力對(duì)商品銷售效果能夠產(chǎn)生極為重要的影響。同樣可以發(fā)現(xiàn)，在線下場(chǎng)景下，好友以個(gè)人信用背書的相互推薦也是商品銷售得以增長的重要因素。通過口碑傳播能夠使得商品推廣效果得以獲得幾何級(jí)數(shù)的增長。

社交電商的本質(zhì)就是"人"這一元素在線上購物體驗(yàn)中的重現(xiàn)。社交電商從模式上可以分為：以"線下導(dǎo)購"為原型的直播電商帶貨模式； 以"閨蜜推薦"為原型的社交私域推廣模式。

誠然，從觀眾的角度觀察直播電商與當(dāng)年的電視購物有諸多類似之處，例如平臺(tái)主播語言風(fēng)格明快、賣貨方式主打限時(shí)促銷等等。然而直播電商與電視購物的區(qū)別使得直播電商未來發(fā)展空間遠(yuǎn)超電視購物。

1.用戶時(shí)間轉(zhuǎn)移：移動(dòng)終端的便攜性使得抖音、快手、淘寶直播等內(nèi)容平臺(tái)能夠占據(jù)大量用戶時(shí)間與注意力，與電視相比具備無可置疑的優(yōu)勢(shì)；

2.互動(dòng)形式升級(jí)：電視購物對(duì)消費(fèi)者而言仍屬于信息的單向輸出，消費(fèi)者仍然只能通過電話訂購等方式對(duì)商家提供信息反饋。而通過直播平臺(tái)用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論以及直播間停留時(shí)間等方式為主播提供實(shí)時(shí)的反饋信息，幫助主播及機(jī)構(gòu)提高選品及溝通能力。

3.評(píng)價(jià)體系完善：與電視購物相比，電商平臺(tái)主導(dǎo)的直播帶貨將評(píng)價(jià)體系納入了流量分配政策中。平臺(tái)根據(jù)每個(gè)主播粉絲群體的復(fù)看率、活躍度、直播間停留時(shí)間、下單轉(zhuǎn)化率、售后滿意度等多維度指標(biāo)為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機(jī)制，直播生態(tài)得以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。

從另外一個(gè)層面看，除了目的明確的直播帶貨之外，在直播興起后，很多人已經(jīng)紛紛投入到了直播大軍之中，從直播化妝、直播暴飲暴食，到直播換衣服，唱歌等等。甚至有人直播賣菜，直播洗衣服，做飯。市場(chǎng)上很多的主流直播平臺(tái)，在融資后通過各種各樣的手段來吸引用戶和流量。這樣的方式和方法在過去得到了很多應(yīng)用和推廣。隨著這些手段的應(yīng)用，很多直播的方法已經(jīng)到了“雞肋”的地步。

當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣了什么都直播，當(dāng)直播風(fēng)口的助推者發(fā)現(xiàn)原有的新鮮感已經(jīng)逐漸讓人們感到審美疲勞，直播的命運(yùn)也就是現(xiàn)如今共享單車的命運(yùn)了。

關(guān)于“ALL IN 直播”，你又是怎么看的？