最原始的直播購物形式要追溯到上世紀(jì)80年代的美國，滿腦子都是鬼主意的美國人，利用電視直播，為產(chǎn)品打開銷路。很快，在1992年，這種直播購物的形式被中國所采納，廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個(gè)購物節(jié)目，接下來，電視購物頻道就如雨后春筍一般在國內(nèi)落地生根，開啟了中國直播購物的新篇章。

在電視直播欄目最為鼎盛的時(shí)期，其數(shù)量達(dá)到了2 000多個(gè)。電視直播品購物所涉及的產(chǎn)品大都為面向主婦的家居用品、面向老年人的生活用品以及兒童產(chǎn)品。電視直播小姐亢奮的音調(diào)成為了90后的童年回憶，主持人拿著產(chǎn)品無所不用其極地描述著產(chǎn)品特征，最后無一例外地用“馬上拿起電話訂購吧”結(jié)尾，發(fā)動(dòng)電視機(jī)前的主婦們限時(shí)搶購。

時(shí)至今日，直播購物早已依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開枝散葉，網(wǎng)絡(luò)直播的興盛除了得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，其實(shí)還需要感謝廣大宅男們的力量。

宅男創(chuàng)造的“福音”

有這么一類群體，他們并不熱愛室外耀眼的陽光，更不熱衷戶外運(yùn)動(dòng)，相反，舒適的室內(nèi)才是他們的“天堂”。室內(nèi)有琳瑯滿目的游戲，精彩刺激的電影，還有百依百順的網(wǎng)絡(luò)美女。正是為解決這一龐大群體的娛樂需求，互聯(lián)網(wǎng)直播才會(huì)逐漸壯大。

本世紀(jì)初期，《魔獸世界》風(fēng)靡全球，宅男們?cè)谶@款游戲中紛紛化身“蓋世英雄”，與小伙伴們?cè)诰€上一同廝殺，一場(chǎng)搏殺需要玩家們無間隙配合，于是語音聊天軟件便孕育而生，滿足宅男們一邊游戲一邊溝通的需求。但宅男們的要求并不局限于打游戲，在語音軟件里放歌、唱歌同樣的消遣，這也催生了專門在語音軟件中為人放歌、唱歌的職業(yè)。至此，網(wǎng)絡(luò)主播的雛形誕生。

該形式極受宅男們的追捧，但久而久之語音軟件在互動(dòng)中已經(jīng)無法解決宅男的需求，2005年，國內(nèi)出現(xiàn)了類似網(wǎng)絡(luò)視頻聊天室的直播。到2009年，直播平臺(tái)干脆放大宅男們最原始的社交需求，將聊天室直播聚焦到美女直播。

瓜子臉、大眼睛的美女們?cè)谥辈ラg內(nèi)使出十八般武藝，唱歌、跳舞，以博宅男一笑，讓他們心甘情愿地打賞。那時(shí)的直播形式主要依托于PC場(chǎng)景，需要專業(yè)的設(shè)備以及固定的直播室。仰仗著宅男們“散盡千金”地打賞，美女主播們開豪車、買奢侈品，樂在其中。

宅男們對(duì)游戲娛樂的熱情同樣經(jīng)久不衰，既然曾經(jīng)依托于游戲的語音聊天平臺(tái)可以迭代為美女視頻直播的形式，那么游戲直播的出現(xiàn)自然也順理成章?！队⑿勐?lián)盟》的火爆加速了電競(jìng)行業(yè)的發(fā)展，以斗魚TV、戰(zhàn)旗TV為代表的游戲直播平臺(tái)崛起。就這樣，游戲直播蔚然成風(fēng)，此時(shí)，直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了第二階段。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，直播平臺(tái)開始從PC端蔓延到移動(dòng)端，內(nèi)容也開始多元化起來。至此，直播行業(yè)呈井噴式發(fā)展，到2018年，直播行業(yè)業(yè)務(wù)模式日漸成熟。資本巨頭紛紛進(jìn)場(chǎng)，坐擁10億微信用戶的騰訊，擁有8億用戶的字節(jié)跳動(dòng)都開始快速布局直播業(yè)務(wù)。

資本的入局讓直播行業(yè)迅速進(jìn)入到了洗牌階段，頭部平臺(tái)形成了穩(wěn)定的用戶規(guī)模和運(yùn)營模式，并掌握了明星主播資源，新入局者很難對(duì)頭部平臺(tái)形成強(qiáng)力沖擊。為資源整合以及流量互補(bǔ)，YY與小米直播、花椒直播與六間房、斗魚直播與新浪微博等或合并重組、或戰(zhàn)略合作。2019年，曾經(jīng)風(fēng)靡全國的熊貓直播退出歷史舞臺(tái)，直播界頓時(shí)一片嘩然。

不可否認(rèn)的是，直播行業(yè)如今也駛?cè)氲郊t海之中，各體系都日漸成熟，行業(yè)的繁榮也催生了電商直播，至此，直播進(jìn)入第三階段。

全民直播

2018年，電商直播帶貨迎來了春天，單單淘寶直播平臺(tái)帶貨就超過1 000億元，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。

電商直播的誕生可以說是男性、女性兩種不同思維模式的生物相互作用而成，男性讓整個(gè)直播行業(yè)得以生存，甚至是走向繁盛，為電商直播提供土壤；而女性對(duì)物欲的追求則讓電商直播無限發(fā)光發(fā)熱。

如果給電商直播定義，最簡單粗暴的解釋便是“直播+電商”，主播借助直播平臺(tái)，為品牌方直播促銷。目前，頭部電商直播平臺(tái)大都為主要電商平臺(tái)或主流直播平臺(tái)。iiMedia Research(艾媒咨詢)采訪后得到的數(shù)據(jù)顯示，受訪者常用直播購物的平臺(tái)排行榜前5名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

一個(gè)合格的主播必須要具備一定的自我修養(yǎng)。從話術(shù)、對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、再到直播節(jié)奏，每一環(huán)節(jié)都需要細(xì)細(xì)打磨，羅永浩在抖音平臺(tái)的帶貨首秀便由于話術(shù)平庸、節(jié)奏紊亂、對(duì)產(chǎn)品甚至是品牌方不熟悉，引來一片罵聲。

主播團(tuán)隊(duì)對(duì)整場(chǎng)直播起到了關(guān)鍵性作用，因此一個(gè)合格主播的打造自然必不可少，主播成功的背后是默默努力的MCN機(jī)構(gòu)（主播孵化平臺(tái)）。

MCN的出現(xiàn)將主播所需承擔(dān)的大部分責(zé)任轉(zhuǎn)移到機(jī)構(gòu)身上。與品牌方聯(lián)系、培養(yǎng)成熟的主播、確保主播擁有穩(wěn)定的貨源、為主播提供場(chǎng)控以及后臺(tái)分析等。

通常，MCN會(huì)從素人中挖掘“主播”“種子選手”，并為之打造人設(shè)。主播會(huì)根據(jù)人設(shè)進(jìn)行直播，與人設(shè)相對(duì)應(yīng)的文案和推銷品類也會(huì)有所不同。直播結(jié)束后，后臺(tái)還會(huì)分析最新的粉絲數(shù)據(jù)，方便主播調(diào)整下次直播的內(nèi)容。

場(chǎng)控這一職位則類似于現(xiàn)場(chǎng)總導(dǎo)演，遠(yuǎn)程操控主播的表現(xiàn)，當(dāng)主播遇到直播事故時(shí)，及時(shí)提出解決方案。其基本職責(zé)就是保證直播的正常播放，與此同時(shí)，還要與粉絲有良好的溝通，在不得已的時(shí)候，扮演不同的角色，配合主播的直播內(nèi)容。

盡管MCN內(nèi)設(shè)體制滴水不漏，但整個(gè)行業(yè)其實(shí)魚龍混雜。就職人員的專業(yè)性經(jīng)不起考究，多數(shù)從業(yè)者都來自“草根”，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量把關(guān)并不嚴(yán)格，缺乏打造IP的能力和品牌意識(shí)。因而在短時(shí)間內(nèi)，業(yè)內(nèi)很難再出現(xiàn)全新的“李佳琦”。大部分MCN只能依靠腰部主播、初期主播這樣的大軍，一點(diǎn)一滴地刷新令機(jī)構(gòu)振奮的數(shù)據(jù)。

直播帶貨的迭代

從電視直播，到如今的電商直播，除了直播平臺(tái)的變化，直播內(nèi)容并沒有出現(xiàn)質(zhì)的變化。直播產(chǎn)品依舊主要針對(duì)女性展開，Quest Mobile發(fā)布《女性新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》稱，女性用戶已成電商主力軍。數(shù)據(jù)顯示，到今年2月，電商領(lǐng)域女性用戶規(guī)模已經(jīng)增長至4.46億，同比增長8.0%，月度人均使用時(shí)長416分鐘，同比增長10.3%。

但與以往的電視直播相比，電商直播呈年輕化、自我化的趨勢(shì)。電視直播購物播放的不僅有女性熱衷的美妝、服飾產(chǎn)品，占比較大的還有家居用品。

如今的直播平臺(tái)則更強(qiáng)調(diào)女性本身，美妝、服飾、食品等是其中的暢銷品，女性對(duì)自我的追逐也造就了頭部主播的功成名就。只要主播帶來的折扣力度夠大、測(cè)評(píng)夠真實(shí)，女性消費(fèi)者便很難將商品拒之門外。

“口紅一哥”李佳琦那句“OMG，買它！”不僅使李佳琦炙手可熱，還成為了直播行業(yè)的一句標(biāo)語。他曾創(chuàng)造了5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬元的紀(jì)錄，僅僅5分鐘便賣光15 000支口紅的戰(zhàn)績。

男性雖然造就了直播平臺(tái)，卻并不是電商直播平臺(tái)的主要客戶群體，其熱衷的電子產(chǎn)品由于價(jià)格不透明、折扣空間少，價(jià)格動(dòng)輒上千元，并不是電商直播的理想產(chǎn)品。與之相比，女性熱衷的美妝等產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)較小，更容易促成“激情消費(fèi)”。

新冠病毒這場(chǎng)疫情封鎖了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，農(nóng)民們看著堆積成山的農(nóng)產(chǎn)品一籌莫展。直播平臺(tái)的存在為困境中的農(nóng)民提供了新的出路。政府官員為解決農(nóng)產(chǎn)品銷路問題，也開始鐘情電商直播平臺(tái)，將農(nóng)產(chǎn)品打造成直播間爆品。

而在以往電視直播中，作為主要目標(biāo)客戶的兒童及老年觀眾則不再“受寵”，不同于電視節(jié)目，這兩大人群并非直播平臺(tái)的主要受眾，逐漸被主播“邊緣化”。

時(shí)光從指間流逝，人類對(duì)物欲的追求卻始終沒有改變，因此直播帶貨的形式很難消失，而直播的傳播介質(zhì)會(huì)隨著時(shí)代不斷迭代，從前是電視，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)，未來又將會(huì)有新的載體。