最原始的直播購物形式要追溯到上世紀80年代的美國，滿(mǎn)腦子都是鬼主意的美國人，利用電視直播，為產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。很快，在1992年，這種直播購物的形式被中國所采納，廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個(gè)購物節目，接下來(lái)，電視購物頻道就如雨后春筍一般在國內落地生根，開(kāi)啟了中國直播購物的新篇章。

在電視直播欄目最為鼎盛的時(shí)期，其數量達到了2 000多個(gè)。電視直播品購物所涉及的產(chǎn)品大都為面向主婦的家居用品、面向老年人的生活用品以及兒童產(chǎn)品。電視直播小姐亢奮的音調成為了90后的童年回憶，主持人拿著(zhù)產(chǎn)品無(wú)所不用其極地描述著(zhù)產(chǎn)品特征，最后無(wú)一例外地用“馬上拿起電話(huà)訂購吧”結尾，發(fā)動(dòng)電視機前的主婦們限時(shí)搶購。

時(shí)至今日，直播購物早已依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開(kāi)枝散葉，網(wǎng)絡(luò )直播的興盛除了得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，其實(shí)還需要感謝廣大宅男們的力量。

宅男創(chuàng )造的“福音”

有這么一類(lèi)群體，他們并不熱愛(ài)室外耀眼的陽(yáng)光，更不熱衷戶(hù)外運動(dòng)，相反，舒適的室內才是他們的“天堂”。室內有琳瑯滿(mǎn)目的游戲，精彩刺激的電影，還有百依百順的網(wǎng)絡(luò )美女。正是為解決這一龐大群體的娛樂(lè )需求，互聯(lián)網(wǎng)直播才會(huì )逐漸壯大。

本世紀初期，《魔獸世界》風(fēng)靡全球，宅男們在這款游戲中紛紛化身“蓋世英雄”，與小伙伴們在線(xiàn)上一同廝殺，一場(chǎng)搏殺需要玩家們無(wú)間隙配合，于是語(yǔ)音聊天軟件便孕育而生，滿(mǎn)足宅男們一邊游戲一邊溝通的需求。但宅男們的要求并不局限于打游戲，在語(yǔ)音軟件里放歌、唱歌同樣的消遣，這也催生了專(zhuān)門(mén)在語(yǔ)音軟件中為人放歌、唱歌的職業(yè)。至此，網(wǎng)絡(luò )主播的雛形誕生。

該形式極受宅男們的追捧，但久而久之語(yǔ)音軟件在互動(dòng)中已經(jīng)無(wú)法解決宅男的需求，2005年，國內出現了類(lèi)似網(wǎng)絡(luò )視頻聊天室的直播。到2009年，直播平臺干脆放大宅男們最原始的社交需求，將聊天室直播聚焦到美女直播。

瓜子臉、大眼睛的美女們在直播間內使出十八般武藝，唱歌、跳舞，以博宅男一笑，讓他們心甘情愿地打賞。那時(shí)的直播形式主要依托于PC場(chǎng)景，需要專(zhuān)業(yè)的設備以及固定的直播室。仰仗著(zhù)宅男們“散盡千金”地打賞，美女主播們開(kāi)豪車(chē)、買(mǎi)奢侈品，樂(lè )在其中。

宅男們對游戲娛樂(lè )的熱情同樣經(jīng)久不衰，既然曾經(jīng)依托于游戲的語(yǔ)音聊天平臺可以迭代為美女視頻直播的形式，那么游戲直播的出現自然也順理成章?！队⑿勐?lián)盟》的火爆加速了電競行業(yè)的發(fā)展，以斗魚(yú)TV、戰旗TV為代表的游戲直播平臺崛起。就這樣，游戲直播蔚然成風(fēng)，此時(shí)，直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了第二階段。

隨著(zhù)4G網(wǎng)絡(luò )的普及，直播平臺開(kāi)始從PC端蔓延到移動(dòng)端，內容也開(kāi)始多元化起來(lái)。至此，直播行業(yè)呈井噴式發(fā)展，到2018年，直播行業(yè)業(yè)務(wù)模式日漸成熟。資本巨頭紛紛進(jìn)場(chǎng)，坐擁10億微信用戶(hù)的騰訊，擁有8億用戶(hù)的字節跳動(dòng)都開(kāi)始快速布局直播業(yè)務(wù)。

資本的入局讓直播行業(yè)迅速進(jìn)入到了洗牌階段，頭部平臺形成了穩定的用戶(hù)規模和運營(yíng)模式，并掌握了明星主播資源，新入局者很難對頭部平臺形成強力沖擊。為資源整合以及流量互補，YY與小米直播、花椒直播與六間房、斗魚(yú)直播與新浪微博等或合并重組、或戰略合作。2019年，曾經(jīng)風(fēng)靡全國的熊貓直播退出歷史舞臺，直播界頓時(shí)一片嘩然。

不可否認的是，直播行業(yè)如今也駛入到紅海之中，各體系都日漸成熟，行業(yè)的繁榮也催生了電商直播，至此，直播進(jìn)入第三階段。

全民直播

2018年，電商直播帶貨迎來(lái)了春天，單單淘寶直播平臺帶貨就超過(guò)1 000億元，同比增速近400%，創(chuàng )造了一個(gè)全新的千億級增量市場(chǎng)。

電商直播的誕生可以說(shuō)是男性、女性?xún)煞N不同思維模式的生物相互作用而成，男性讓整個(gè)直播行業(yè)得以生存，甚至是走向繁盛，為電商直播提供土壤；而女性對物欲的追求則讓電商直播無(wú)限發(fā)光發(fā)熱。

如果給電商直播定義，最簡(jiǎn)單粗暴的解釋便是“直播+電商”，主播借助直播平臺，為品牌方直播促銷(xiāo)。目前，頭部電商直播平臺大都為主要電商平臺或主流直播平臺。iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))采訪(fǎng)后得到的數據顯示，受訪(fǎng)者常用直播購物的平臺排行榜前5名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書(shū)和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

一個(gè)合格的主播必須要具備一定的自我修養。從話(huà)術(shù)、對產(chǎn)品的熟悉度、再到直播節奏，每一環(huán)節都需要細細打磨，羅永浩在抖音平臺的帶貨首秀便由于話(huà)術(shù)平庸、節奏紊亂、對產(chǎn)品甚至是品牌方不熟悉，引來(lái)一片罵聲。

主播團隊對整場(chǎng)直播起到了關(guān)鍵性作用，因此一個(gè)合格主播的打造自然必不可少，主播成功的背后是默默努力的MCN機構（主播孵化平臺）。

MCN的出現將主播所需承擔的大部分責任轉移到機構身上。與品牌方聯(lián)系、培養成熟的主播、確保主播擁有穩定的貨源、為主播提供場(chǎng)控以及后臺分析等。

通常，MCN會(huì )從素人中挖掘“主播”“種子選手”，并為之打造人設。主播會(huì )根據人設進(jìn)行直播，與人設相對應的文案和推銷(xiāo)品類(lèi)也會(huì )有所不同。直播結束后，后臺還會(huì )分析最新的粉絲數據，方便主播調整下次直播的內容。

場(chǎng)控這一職位則類(lèi)似于現場(chǎng)總導演，遠程操控主播的表現，當主播遇到直播事故時(shí)，及時(shí)提出解決方案。其基本職責就是保證直播的正常播放，與此同時(shí)，還要與粉絲有良好的溝通，在不得已的時(shí)候，扮演不同的角色，配合主播的直播內容。

盡管MCN內設體制滴水不漏，但整個(gè)行業(yè)其實(shí)魚(yú)龍混雜。就職人員的專(zhuān)業(yè)性經(jīng)不起考究，多數從業(yè)者都來(lái)自“草根”，對原創(chuàng )內容的質(zhì)量把關(guān)并不嚴格，缺乏打造IP的能力和品牌意識。因而在短時(shí)間內，業(yè)內很難再出現全新的“李佳琦”。大部分MCN只能依靠腰部主播、初期主播這樣的大軍，一點(diǎn)一滴地刷新令機構振奮的數據。

直播帶貨的迭代

從電視直播，到如今的電商直播，除了直播平臺的變化，直播內容并沒(méi)有出現質(zhì)的變化。直播產(chǎn)品依舊主要針對女性展開(kāi)，Quest Mobile發(fā)布《女性新消費趨勢報告》稱(chēng)，女性用戶(hù)已成電商主力軍。數據顯示，到今年2月，電商領(lǐng)域女性用戶(hù)規模已經(jīng)增長(cháng)至4.46億，同比增長(cháng)8.0%，月度人均使用時(shí)長(cháng)416分鐘，同比增長(cháng)10.3%。

但與以往的電視直播相比，電商直播呈年輕化、自我化的趨勢。電視直播購物播放的不僅有女性熱衷的美妝、服飾產(chǎn)品，占比較大的還有家居用品。

如今的直播平臺則更強調女性本身，美妝、服飾、食品等是其中的暢銷(xiāo)品，女性對自我的追逐也造就了頭部主播的功成名就。只要主播帶來(lái)的折扣力度夠大、測評夠真實(shí)，女性消費者便很難將商品拒之門(mén)外。

“口紅一哥”李佳琦那句“OMG，買(mǎi)它！”不僅使李佳琦炙手可熱，還成為了直播行業(yè)的一句標語(yǔ)。他曾創(chuàng )造了5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬(wàn)元的紀錄，僅僅5分鐘便賣(mài)光15 000支口紅的戰績(jì)。

男性雖然造就了直播平臺，卻并不是電商直播平臺的主要客戶(hù)群體，其熱衷的電子產(chǎn)品由于價(jià)格不透明、折扣空間少，價(jià)格動(dòng)輒上千元，并不是電商直播的理想產(chǎn)品。與之相比，女性熱衷的美妝等產(chǎn)品價(jià)格基礎較小，更容易促成“激情消費”。

新冠病毒這場(chǎng)疫情封鎖了農產(chǎn)品的銷(xiāo)路，農民們看著(zhù)堆積成山的農產(chǎn)品一籌莫展。直播平臺的存在為困境中的農民提供了新的出路。政府官員為解決農產(chǎn)品銷(xiāo)路問(wèn)題，也開(kāi)始鐘情電商直播平臺，將農產(chǎn)品打造成直播間爆品。

而在以往電視直播中，作為主要目標客戶(hù)的兒童及老年觀(guān)眾則不再“受寵”，不同于電視節目，這兩大人群并非直播平臺的主要受眾，逐漸被主播“邊緣化”。

時(shí)光從指間流逝，人類(lèi)對物欲的追求卻始終沒(méi)有改變，因此直播帶貨的形式很難消失，而直播的傳播介質(zhì)會(huì )隨著(zhù)時(shí)代不斷迭代，從前是電視，現在是互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)又將會(huì )有新的載體。