今年，對于中國的外貿出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以稱(chēng)得上“生死之年”。在疫情壓力下，海外客戶(hù)紛紛取消了訂單，令銷(xiāo)售數據斷崖式下跌，外貿出口型企業(yè)正面臨著(zhù)最嚴峻的挑戰。

當前，外貿企業(yè)在地方政府和各界聲音的倡導下，開(kāi)始轉做內銷(xiāo)解決生存危機。但這真的是一條好的出路嗎？

轉型眾生相

外貿企業(yè)轉型做內貿，真實(shí)的市場(chǎng)實(shí)踐體驗是什么？是不是真的適應這樣的轉型？為此我特意采訪(fǎng)了一些外貿企業(yè)家朋友，來(lái)看看這些外貿企業(yè)家轉型做內貿的心態(tài)和面臨的問(wèn)題。

1.內貿成本高企，市場(chǎng)飽和

寧波的陳總做戶(hù)外箱包外貿生意，由于海外疫情爆發(fā)，一個(gè)美國客戶(hù)線(xiàn)下店鋪全部關(guān)門(mén)，所以一批30萬(wàn)件戶(hù)外箱包的訂單被迫取消，企業(yè)損失巨大。陳總的第一反應也是轉型做內貿市場(chǎng)，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調研和運營(yíng)探討，陳總最終選擇了放棄。

做生意的最終目的還是盈利。陳總算了一筆外貿轉內銷(xiāo)的虧本賬：這批計劃出口到美國的箱包產(chǎn)成本16元人民幣，發(fā)給美國客戶(hù)的毛利潤率大概是15%，現在如果轉型做國內市場(chǎng)首先面臨渠道的問(wèn)題。一方面，國內的實(shí)體店活得也并不好；另一方面，目前電商渠道的成本已經(jīng)非常高，無(wú)論是淘寶天貓，還是京東、拼多多，平臺的推廣費、運營(yíng)成本、客戶(hù)服務(wù)，還有大量的售后成本，都讓人難以承受。業(yè)內人士告訴他，在天貓直通車(chē)推廣一天的費用高達5 000元，在這基礎上賺錢(qián)非常難。

更為嚴峻的問(wèn)題在于，國內市場(chǎng)已經(jīng)飽和甚至產(chǎn)能過(guò)剩，國內企業(yè)之間的競爭也早就是“分厘之戰”了，“臨時(shí)抱佛腳”的外貿企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，勝算又有多少呢？

2.轉型做國內市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本太大

于總經(jīng)營(yíng)一家深圳的玩具禮品類(lèi)外貿企業(yè)，他很早就采取內外貿并重的打法。目前于總的國內渠道包括1688、淘寶、天貓、拼多多，除了電商平臺，于總也做了還包括這幾年很熱的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，快手直播和抖音直播帶貨。但這幾年嘗試下來(lái)，于總還是感嘆，因為高昂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣費，利潤空間已經(jīng)被擠壓得非常小。

舉例來(lái)說(shuō)，天貓直通車(chē)的推廣費用一天在5 000元左右，平臺活動(dòng)坑位費為10萬(wàn)元/次，再加上平臺業(yè)績(jì)6%的銷(xiāo)扣點(diǎn)，這讓本就微薄的利潤更顯可憐。如果用上短視頻推廣，抖音15%的傭金抽成，單單這一個(gè)成本，基本上就已經(jīng)抵消了產(chǎn)品利潤；如果選擇按流量付費，也完全承擔不起。

3.外貿企業(yè)缺少內貿人才

溫州的王總經(jīng)營(yíng)一家典型的皮鞋外貿企業(yè)，員工人數在50人左右。選擇做內貿，他首先面臨的就是人才問(wèn)題。

王總說(shuō)他屬于典型的早期靠外貿紅利起家的外貿人，文化程度不高，企業(yè)更是小微模式，無(wú)論是理念還是企業(yè)文化，都很難吸引國內優(yōu)秀的運營(yíng)人才加入公司。20多年來(lái)，王總這家公司無(wú)論是銷(xiāo)售和生產(chǎn)都針對外貿配備，對于如何做內貿缺少整體的運營(yíng)思路。

4.外貿企業(yè)缺少品牌化和產(chǎn)品適應力

盛總的企業(yè)主營(yíng)出口歐洲和美國的壁爐，這類(lèi)產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的消費其實(shí)并不多，很難轉內銷(xiāo)。他認為，很多小微外貿企業(yè)長(cháng)期以來(lái)靠廉價(jià)和跑量出口，在國內缺少品牌化運營(yíng)。而在中國市場(chǎng)建立一個(gè)品牌又需要大量的前期投入和市場(chǎng)沉淀，沒(méi)有品牌進(jìn)入內貿市場(chǎng)的外貿企業(yè)很多時(shí)候會(huì )面臨得不償失的境地，各種流通費用是很多外貿企業(yè)不能承擔的。

5.外貿企業(yè)轉型內貿具備的優(yōu)勢

紹興的朱總，是我們采訪(fǎng)到的為數不多支持外貿轉內銷(xiāo)的企業(yè)主。他名下有一家成立14年的成衣公司。一直以來(lái)，他對成衣的品質(zhì)都有著(zhù)非常嚴苛的要求，這也是朱總認為能在內貿市場(chǎng)擴張成功的關(guān)鍵。

朱總認為，外貿企業(yè)首先都具備非常過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)設計以及制造能力又非常強大，如果再加上互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)能力，具備一定的國內市場(chǎng)調研和定位，打出自己的品牌，轉型成功的機會(huì )是很大的。

關(guān)于渠道的選擇，朱總始終堅持“互聯(lián)網(wǎng)”渠道。后疫情時(shí)代，實(shí)體店面臨的壓力會(huì )更大，擁抱線(xiàn)上應該是最佳選擇，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)渠道的成本已經(jīng)非常高，但這是不可逆的未來(lái)趨勢。

轉型“六脈神劍”

在海外市場(chǎng)受阻的情況下，外貿企業(yè)轉戰國內市場(chǎng)，雖然面臨很多問(wèn)題，但國內市場(chǎng)規模巨大，而且目前中國應該是全世界最安全的國家，疫情有效控制后，國內市場(chǎng)正在復蘇。如果外貿企業(yè)要開(kāi)拓內貿市場(chǎng)，我認為應該充分考慮到下面幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品是核心

其實(shí)無(wú)論做內貿還是外貿，企業(yè)成功的邏輯都是相通的，那就是專(zhuān)注于產(chǎn)品，貼近市場(chǎng)的需求。因此，轉型企業(yè)應做好非常充分的市場(chǎng)調研，再結合自己的產(chǎn)品和生產(chǎn)能力做出市場(chǎng)定位，優(yōu)質(zhì)的商品永遠是市場(chǎng)開(kāi)拓的王牌。

2.切忌再打價(jià)格戰

這段時(shí)間，可能會(huì )有大量的外貿產(chǎn)品轉銷(xiāo)內貿市場(chǎng)，總商品量激增。面對尚在恢復期的市場(chǎng)規模，企業(yè)切忌再走價(jià)格戰的老路，來(lái)破壞整體內貿市場(chǎng)的價(jià)格體系和需求總量。從整個(gè)行業(yè)趨勢來(lái)看，價(jià)格戰是負面的，更不利于行業(yè)和市場(chǎng)健康，最終會(huì )搬起石頭砸自己的腳。

3.重視品牌建設

外貿企業(yè)轉型，品牌化是必選項。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌的建立也并非高不可攀。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，我們必須具備品牌驅動(dòng)的理念，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，最終讓自己的產(chǎn)品和企業(yè)走向良性循環(huán)。比如關(guān)于品牌包裝與打造，商界傳媒集團作為一家具有媒體屬性的企業(yè)服務(wù)平臺就非常擅長(cháng)，多年來(lái)，已經(jīng)幫助數百家企業(yè)實(shí)現了品牌的重塑和推廣。

4.高度關(guān)注現金流

外貿企業(yè)跟海外客戶(hù)做生意，一般都是選擇30%預付款和TT（移交—經(jīng)營(yíng)—移交）模式，雖然利潤不高但收款非常及時(shí)，這也是很多外貿企業(yè)熱衷于外貿的核心理由之一。但是內貿收款情況就復雜得多，壓貨、賬期、賬期分成等問(wèn)題應接不暇，因此，外貿企業(yè)在特殊時(shí)期一定要關(guān)注內貿市場(chǎng)的收款現金流，賬期過(guò)長(cháng)或者收款風(fēng)險過(guò)大的生意，寧愿不要做。

5.打造銷(xiāo)售團隊

對于內貿人才團隊的建立，可以選擇內部培養或者招聘。企業(yè)內部?jì)?yōu)質(zhì)的外貿人才，通過(guò)一定的培訓也能發(fā)展成為內銷(xiāo)人才，他們對企業(yè)產(chǎn)品了解深刻，對企業(yè)忠誠度也比較高，應該是第一選擇；外部招聘人才則要依據企業(yè)的發(fā)展程度和發(fā)展規模而定，如果是小微企業(yè)，建議可招募一些高校畢業(yè)生做人才培養。

6.擁抱互聯(lián)網(wǎng)

雖然目前互聯(lián)網(wǎng)渠道成本已經(jīng)不低，但經(jīng)過(guò)這次疫情，互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性將越來(lái)越得以凸顯。對于外貿企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們要尊重這種規律和變化，持續學(xué)習，擁抱變化，結合自己的產(chǎn)品與企業(yè)特點(diǎn)，摸索出一條具有競爭力的線(xiàn)上之路。