會(huì )員經(jīng)濟或是流量困境的解藥。

在傳統零售業(yè)，付費會(huì )員模式成為眾多巨頭企業(yè)標配，麥德龍、Costco、沃爾瑪、山姆會(huì )員商店等均廣泛應用；在線(xiàn)上平臺，付費會(huì )員發(fā)展迅速，成為衡量服務(wù)和盈利能力的關(guān)鍵指標，如阿里88VIP、愛(ài)奇藝/騰訊視頻VIP、知乎鹽選會(huì )員……

在A(yíng)ARRR模型中，付費會(huì )員體系在活躍、留存、收入端是最常見(jiàn)的運營(yíng)手段，由此出發(fā)，本文試圖通過(guò)較為完整的視角對付費會(huì )員體系進(jìn)行分析。

如何理解付費會(huì )員體系

在A(yíng)ARRR模型中，會(huì )員體系主要分為兩種類(lèi)型：

一是付費會(huì )員體系：通過(guò)付費，購買(mǎi)高價(jià)值、差異化的權益。例：阿里88VIP、京東PLUS、騰訊視頻VIP、知乎鹽選會(huì )員等。

二是成長(cháng)會(huì )員體系：通過(guò)特定用戶(hù)行為帶來(lái)的積累，獲得等級成長(cháng)及差異化權益（一般為低價(jià)值）。例：大眾點(diǎn)評會(huì )員、滴滴橙長(cháng)會(huì )員、支付寶會(huì )員等。

會(huì )員體系的核心目標，是拉升付費用戶(hù)比例、用戶(hù)生命周期、ARPU(每用戶(hù)平均收入）；在用戶(hù)價(jià)值層面體現為L(cháng)TV（生命周期總價(jià)值）的提升，在用戶(hù)收入層面則體現為NDR（收入留存）的提升，最終推動(dòng)ARR達到更高的水平。

其中，ARR（Annual Recurring Revenue）表示年度經(jīng)常性收入；NDR（Net Dollar Retention）=用戶(hù)群在本周期的ARR÷用戶(hù)群在上一周期的ARR。

因為公式太抽象，我們舉例說(shuō)明： Eric在成為得到聽(tīng)書(shū)VIP后，因心疼365元會(huì )員費的他天天都泡在得到上學(xué)習。2周后，他不滿(mǎn)足于聽(tīng)書(shū)，陸續購買(mǎi)了得到熱門(mén)課程《梁寧增長(cháng)思維三十講》《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》等內容，此后一年，Eric都沉浸在得到的知識海洋中。

這一年Eric累計消費851元，如果沒(méi)有購買(mǎi)聽(tīng)書(shū)VIP，他在得到平臺的消費應該不會(huì )超過(guò)150元。不僅如此，因加入了得到聽(tīng)書(shū)，他還停止訂閱了《吳曉波頻道》。

總結下來(lái)：付費會(huì )員不僅能提升平臺的ARPU、留存，并且每個(gè)新增會(huì )員可能都意味著(zhù)相似競品付費會(huì )員的流失，在業(yè)務(wù)競爭期顯得尤為重要。

1. 付費會(huì )員VS成長(cháng)會(huì )員

（1）付費會(huì )員體系

一個(gè)好的付費會(huì )員體系，用戶(hù)的效用訴求非常明確：更多的流量?jì)A斜、肉眼可見(jiàn)的優(yōu)惠、專(zhuān)屬的VIP資源等。

總體來(lái)看，付費會(huì )員獲取權益的實(shí)施成本較低，付錢(qián)即可，不需要行為積累，并且付費換來(lái)的服務(wù)通常都是效用較高的服務(wù)。

隨著(zhù)國內用戶(hù)付費習慣的養成以及盜版打擊力度的加強，付費會(huì )員已經(jīng)成為很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心運營(yíng)項目。

如2018年8月8日，阿里推出88VIP計劃，試圖通過(guò)這張“一卡通”打通阿里巴巴生態(tài)，包括購物、本地生活以及大文娛，被稱(chēng)為阿里的“一號工程”。

（2）成長(cháng)會(huì )員體系

絕大多數的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其“成長(cháng)會(huì )員體系”對用戶(hù)行為的影響力都相對較低，主要有兩點(diǎn)原因：

一是成長(cháng)體系是全局的運營(yíng)系統，且沒(méi)有收入，如果補貼率過(guò)高，會(huì )隨著(zhù)規模增長(cháng)抬高運營(yíng)成本。例如：2018年滴滴積分還可以?xún)稉Q快車(chē)券，現在只能兌換豪華車(chē)券。

二是因為免費的緣故，成長(cháng)體系的正反饋難以是高頻的、無(wú)限的，更適合以中低頻的形式出現。

如星巴克的金星級會(huì )員，每滿(mǎn)9顆星（消費滿(mǎn)450元）可兌換一杯指定飲品；

支付寶的鉆石會(huì )員，每月可領(lǐng)取3張快捷登機券。

綜上，相比付費會(huì )員，成長(cháng)會(huì )員體系想要獲得效用，用戶(hù)的實(shí)施成本更高，且權益的效用也低很多。這就注定了成長(cháng)會(huì )員大部分情況下僅能作為一種補充運營(yíng)手段，搭配積分體系，合理消耗累積值，有針對性地補貼高活躍/價(jià)值用戶(hù)。

（3）付費會(huì )員與成長(cháng)會(huì )員的混合實(shí)踐

以星巴克為例，其推出的星享卡是將付費會(huì )員與成長(cháng)會(huì )員融合得比較好的會(huì )員體系。

付費就有優(yōu)惠？當然不是。星巴克98元的星享卡，并非像騰訊視頻VIP那樣可以持續地享受權益，而是通過(guò)預存現金，獲得“6張消費優(yōu)惠券+直升玉星級會(huì )員”。

那用戶(hù)能省多少錢(qián)呢？6張消費優(yōu)惠券分別為：

2張“買(mǎi)一贈一”，以消費4杯拿鐵為例，32×2=64元。

1張“30元優(yōu)惠券”，最低消費160元，抵扣后實(shí)際消費130元。

3張“早餐半價(jià)券”，以消費可頌為例，（16÷2）×3=24元。

在所有消費優(yōu)惠券全部使用的情況下，合計消費為218+98=316元，而在非會(huì )員購買(mǎi)的情況下，合計消費為32×4+160+48=336元。優(yōu)惠率僅為20÷336=5.95%。

那星巴克賺了嗎？當然。

據星巴克2018年財報披露的數據顯示，2018年星巴克有約16億美元的“儲值卡負債”（stored value card liabilities），即星享卡，約占公司負債的6%。也就是說(shuō)星巴克負債中的約6%，其實(shí)是由咖啡愛(ài)好者們“借”給其供應商的“零息貸款”。

星享卡作為經(jīng)典的“成長(cháng)會(huì )員體系”，它的設計核心在于：一是對有效行為的定義，即消費，針對星禮卡（儲值卡）在成長(cháng)累積上做了加速處理，積極引導用戶(hù)儲值。二是在等級及權益的設計上，等級僅劃分為銀星、玉星、金星三級，用戶(hù)認知成本低；權益可概括為升級獎勵、保級獎勵、高級用戶(hù)兌換權，其中升級、保級獎勵均為按年觸發(fā)，補貼周期長(cháng)，成本壓力小。

2. 付費下的“用戶(hù)分層”與“厭惡損失”

（1）搶下那個(gè)付費的人

當前，市場(chǎng)面臨增量枯竭的困境，競爭策略從過(guò)去的免費換流量，轉變?yōu)楦顿M換質(zhì)量，是一場(chǎng)高價(jià)值用戶(hù)的爭奪戰。

爭奪付費用戶(hù)是零和博弈的壓力所迫，因為用戶(hù)很難為相似服務(wù)多平臺付費，而愿意付費的用戶(hù)，大多是高價(jià)值用戶(hù)。

根據阿里提供的數據，88VIP會(huì )員購買(mǎi)的客單是普通用戶(hù)的2倍，購買(mǎi)寬度是普通用戶(hù)的6倍。

另?yè)〇|公布的數據，其PLUS會(huì )員35歲以下年輕人占比65%，近60%的會(huì )員居住在一二線(xiàn)城市，會(huì )員中89%是本科及以上高學(xué)歷人群，會(huì )員中的忠誠型用戶(hù)占比達98%。

從平臺的角度來(lái)看，付費會(huì )員不僅搶占了高價(jià)值用戶(hù)的“行為注意力”，更為服務(wù)的供給端（商戶(hù)）提供了有效的用戶(hù)標簽，便于其做精準營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而提升商業(yè)效率。

（2）用戶(hù)心理分析

為什么付費會(huì )員如此有效？因為用戶(hù)都“厭惡損失”。相對免費的獲得，用戶(hù)對失去更為敏感，尤其是客單價(jià)高的年費會(huì )員，買(mǎi)了不用，就虧大了。所以一旦付費，用戶(hù)的行為注意力自然向會(huì )員相關(guān)的服務(wù)集中，這也決定了拉新的鉤子設計非常重要。

值得注意的是，“厭惡損失”與“風(fēng)險厭惡”是不同的。

“風(fēng)險厭惡”即用戶(hù)對風(fēng)險持反感態(tài)度，不愿承擔風(fēng)險，代表在相同風(fēng)險下，用戶(hù)需要更多的補償。

我們舉例說(shuō)明：

選擇一：如果硬幣正面朝上，參與者獲得 100元；如果背面朝上，則什么都沒(méi)有?！　?/p>

選擇二：不參與游戲，直接獲得 50元。

兩種選擇根據概率進(jìn)行加權計算，預期得到的回報是一致的：選擇第一種選項可以得到100×0.5+0×0.5=50元；第二種選項則直接獲得50元。

風(fēng)險厭惡者往往選擇二，直接拿50元；風(fēng)險偏好者則會(huì )選擇一，賭一把；風(fēng)險中性者，選擇一或選擇二對其都一樣。

對風(fēng)險偏好的應用，常常體現在積分系統的運營(yíng)實(shí)踐中，例如：抽獎、轉盤(pán)等。

“厭惡損失”代表的是相比風(fēng)險，用戶(hù)更厭惡損失。我們用“得到”與“失去”對比進(jìn)行舉例，在“得到實(shí)驗”下：

選擇一：肯定得到900美元。

選擇二：80%的可能性會(huì )得到1 000美元，20%可能性得到0元。

很多人在實(shí)驗中選擇了一選項，完全規避風(fēng)險，100%得到900美元。

在“失去實(shí)驗”下：

選擇一：肯定損失900美元。

選擇二：80%的可能性會(huì )損失1 000美元，20%損失0元。

在失去實(shí)驗中，選擇一意味著(zhù)確定損失900美元，而僅需多冒100美元的風(fēng)險就可能換回0損失，這種情況下很多人選擇冒險一博。

實(shí)踐證明，當沒(méi)有理想選擇時(shí)，人們更愿意去碰運氣。因為人們普遍對失去的厭惡程度要遠大于得到的喜歡程度，“失去”比“得到”給人的感受更強烈。這在股市套牢現象中非常常見(jiàn)，即只要不賣(mài)出，就不是實(shí)質(zhì)的虧損，意味著(zhù)就還有機會(huì )。

付費會(huì )員體系設計

付費會(huì )員體系設計主要包括，會(huì )員形式、定價(jià)策略、權益設計等。

1. 會(huì )員形式

（1）儲值型

使用該種會(huì )員形式的商業(yè)模式以影院、健身房、游泳館、火鍋店、理發(fā)店最為普遍，通過(guò)儲值行為換取會(huì )員特權，優(yōu)惠行為與儲值卡綁定。

儲值型付費會(huì )員，產(chǎn)品應當滿(mǎn)足：

首先，消費者獲取服務(wù)需要持續付費，且付費是多次的、長(cháng)期的。故儲值型會(huì )員難以適用于教育類(lèi)產(chǎn)品、內容產(chǎn)品。

其次，客單價(jià)不能過(guò)高，否則用戶(hù)儲值門(mén)檻太高，模式無(wú)法成立。

最后，商戶(hù)即服務(wù)提供者，現金的預存是用戶(hù)購買(mǎi)商戶(hù)遠期提供服務(wù)的行為。

但儲值型會(huì )員也有不少弊端，一是對現金流敏感的用戶(hù)不友好，用戶(hù)更希望只對優(yōu)惠的部分付費（訂閱型會(huì )員就是這種思路）；二是針對有服務(wù)多樣性需求的用戶(hù)，其主觀(guān)上不愿意將較大額的現金套在單一服務(wù)商身上，導致轉化率難以突破瓶頸。

（2）訂閱型

常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)付費會(huì )員體系以訂閱型居多。其中，內容平臺（新聞、音樂(lè )、視頻、知識等）、電商平臺、O2O平臺最為典型。

內容平臺，用戶(hù)的核心行為是消費內容而非消費服務(wù)，故訂閱更符合邏輯。

電商平臺，客單價(jià)偏高且頻率高，使用儲值模式將反復、大量占用用戶(hù)的現金流，體驗較差，而使用訂閱型會(huì )員，用戶(hù)需要通過(guò)消費才能兌換優(yōu)惠，這對平臺GMV能起到更好的促進(jìn)作用。

O2O平臺，客單價(jià)低且頻率較高，理論上也可以采用儲值型會(huì )員。低費率的訂閱會(huì )員，更有利于將更多用戶(hù)轉化為付費用戶(hù)，同時(shí)提升補貼的有效性。

2. 產(chǎn)品策略

付費會(huì )員的產(chǎn)品策略，可以從4個(gè)維度展開(kāi)：

（1）多樣化的會(huì )員服務(wù)

針對不同需求的用戶(hù)打包出不同類(lèi)型的付費會(huì )員產(chǎn)品。例如：知乎提供“鹽選會(huì )員”“讀書(shū)會(huì )員”兩種付費會(huì )員，其中鹽選會(huì )員可享受800+課程、300+雜志；讀書(shū)會(huì )可享受600+語(yǔ)音書(shū)、20 000+電子書(shū)。

（2）權益的用戶(hù)分層

針對不同付費程度的會(huì )員，提供不同梯度的服務(wù)。例如：印象筆記免費賬戶(hù)、標準賬戶(hù)、高級賬戶(hù)、專(zhuān)業(yè)賬戶(hù)每月可上傳的流量分別為60M、1GB、10GB、20GB。

（3）價(jià)格歧視

價(jià)格歧視又分為一級價(jià)格歧視、二級價(jià)格歧視、三級價(jià)格歧視。

①一級價(jià)格歧視

如果廠(chǎng)商可以針對每個(gè)消費者愿意出具的最高價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)，那將是受益最大化，我們把這種模式稱(chēng)為“一級價(jià)格歧視”。

例如：一瓶可口可樂(lè )，成本是1元。A最多愿意支付2元，B為6元，C為1.5元。如果定標準價(jià)2元，則A、B共支付4元，C放棄購買(mǎi)，廠(chǎng)商利潤為2×2-1×2=2元。

如果實(shí)施“一級價(jià)格歧視”，則A定價(jià)2元，B為6元，C為1.5元。廠(chǎng)商利潤為2+6+1.5-1×3=6.5元。

現實(shí)生活中“一級價(jià)格歧視”是很少見(jiàn)的，部分超大電信運營(yíng)企業(yè)在與超級大客戶(hù)交易時(shí)，會(huì )應用“一級價(jià)格歧視”。

②二級價(jià)格歧視

“二級價(jià)格歧視”又稱(chēng)為“區間定價(jià)”，生產(chǎn)者依照消費者不同的購買(mǎi)數量區間，定不同的價(jià)格出售。幾乎所有的付費會(huì )員產(chǎn)品都會(huì )遵守這個(gè)準則，即一次性購買(mǎi)更多月份的服務(wù)（包年/包季）將獲得更多優(yōu)惠。

③三級價(jià)格歧視

廠(chǎng)商針對同一種產(chǎn)品，對不同的市場(chǎng)或不同的消費群體收取不同的價(jià)格，就是“三級價(jià)格歧視”。

例如，騰訊系的QQ會(huì )員、騰訊視頻，都支持“學(xué)生身份認證”，為學(xué)生提供更低價(jià)的訂閱套餐；阿里88VIP，對淘氣值1 000上下的客戶(hù)實(shí)施了差異化定價(jià)（淘氣值≥1 000，費用是88元/年，淘氣值<1 000，則為888元/年）。這都是典型的三級價(jià)格歧視。

（4）聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

不少付費會(huì )員產(chǎn)品會(huì )與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，這類(lèi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種形式：捆綁銷(xiāo)售的聯(lián)合會(huì )員、與機構聯(lián)名發(fā)行的優(yōu)惠卡。

3. 權益設計

在設計付費會(huì )員權益時(shí)，應重點(diǎn)思考2個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即權益觸發(fā)的機制是怎樣的，會(huì )員體系將提供哪些優(yōu)惠型權益/特權型權益。

（1）觸發(fā)機制

付費會(huì )員的權益觸發(fā)通常分為兩種：一是周期觸發(fā)，即按一定周期向用戶(hù)發(fā)放固定權益；二是行為觸發(fā)，即根據用戶(hù)具體行為觸發(fā)權益。

（2）優(yōu)惠型權益

優(yōu)惠型權益一般有3種表現形式：VIP折扣，即對特定商品執行專(zhuān)屬折扣價(jià)；優(yōu)惠券，即定期或者按行為觸發(fā)優(yōu)惠券發(fā)放；多倍返利，即多倍速的積分/經(jīng)驗值積累。

（3）特權型權益

特權型權益一般有兩種表現形式：第一種是專(zhuān)屬資源，如VIP獨家內容、會(huì )員專(zhuān)屬標識、掛件等；第二種是行為特權，如無(wú)廣告體驗、更高的行為自由度等。

因各產(chǎn)品間差異較大，所以平臺應圍繞用戶(hù)在產(chǎn)品中的核心利益進(jìn)行設計。

付費會(huì )員體系運營(yíng)策略

關(guān)于運營(yíng)策略，付費會(huì )員體系主要利用了用戶(hù)厭惡損失的心理，用戶(hù)會(huì )傾向于通過(guò)主動(dòng)活躍，避免會(huì )員費變?yōu)槌翛](méi)成本，愿意訂閱服務(wù)的用戶(hù)也往往是活躍度較高的用戶(hù)。

因此，在整個(gè)付費會(huì )員的生命周期中，需要重點(diǎn)投入的節點(diǎn)是：訂閱前，進(jìn)行流量覆蓋與降低門(mén)檻；訂閱中，提高沉沒(méi)成本。

1. 訂閱前：流量覆蓋與降低門(mén)檻

付費會(huì )員的流量主要來(lái)自外部的公共流量、產(chǎn)品的內部流量。想要更快速地增長(cháng)流量，平臺應當關(guān)注2件事：如何覆蓋觸達用戶(hù)的流量，以及應當如何降低付費會(huì )員的門(mén)檻。

（1）流量覆蓋

在約束條件允許的情況下，為更全面地覆蓋用戶(hù)，有3種形式：用戶(hù)連接、廣告觸達、關(guān)鍵節點(diǎn)覆蓋。

第一，用戶(hù)連接，即引導付費會(huì )員與非付費用戶(hù)之間的連接，吸引用戶(hù)轉化。連接的方式有多種：付費會(huì )員資源分享，付費會(huì )員可通過(guò)微信等渠道，將收費文章分享給有限數量的用戶(hù)閱讀，讓免費用戶(hù)體驗產(chǎn)品；限免、折扣權益分享，會(huì )員可向非會(huì )員分享限時(shí)免費卡；拉新獎勵機制，每邀請1位會(huì )員，邀請人可以領(lǐng)取平臺相應獎勵。

第二，廣告觸達，即充分利用外部的廣告資源以及產(chǎn)品內部的流量資源，吸引用戶(hù)轉化為平臺付費用戶(hù)，此時(shí)運營(yíng)應關(guān)注各個(gè)渠道的ROAS、CPA水平。

這里要注意ROAS（Return On Advertising Spend，廣告支出回報率）與ROI（Return on Investment投資回報率）的區別：

ROAS=總收入/廣告支出×100%。

ROI=（總收入-成本投入）/成本投入×100%，其中成本投入包含了服務(wù)成本、廣告成本。

如果是內容型會(huì )員產(chǎn)品，邊際成本很低，ROAS相比ROI是一個(gè)更合適的評估指標；如果是電商型會(huì )員產(chǎn)品，用戶(hù)收入在一個(gè)較長(cháng)的時(shí)間段才會(huì )體現，前期可用CPA評估投放效果。

第三，關(guān)鍵節點(diǎn)覆蓋，即除了廣告資源，最高頻影響用戶(hù)的方式，是在產(chǎn)品的關(guān)鍵節點(diǎn)引導用戶(hù)轉化。例如：騰訊視頻在映前廣告時(shí)引導用戶(hù)辦理會(huì )員，去廣告；美團外賣(mài)在訂單結算頁(yè)引導用戶(hù)充值會(huì )員，省更多。

（2）降低門(mén)檻

用戶(hù)對付費會(huì )員的決策，核心在于所需權益與價(jià)格的關(guān)系，其對權益的效用認知，在使用前與使用后也會(huì )有較大的差異，故設計更有利于降低用戶(hù)決策門(mén)檻的策略，能更有效地推動(dòng)用戶(hù)決策付費。

如何“設計鉤子”引導用戶(hù)付費？付費會(huì )員中常見(jiàn)引導用戶(hù)付費的鉤子，一般為“首月/首季訂閱折扣、訂閱送禮”等方式。除此之外，也可以嘗試根據產(chǎn)品的具體情況，設計更有效的方案。

這里，以團隊協(xié)作產(chǎn)品Trello為例。

作為有一定門(mén)檻的產(chǎn)品，Trello對于新用戶(hù)不急于引導其付費，而是采取了每邀請1個(gè)注冊用戶(hù)免費送1個(gè)月會(huì )員的策略，推動(dòng)團隊組織者引入團隊成員，并在Trello平臺開(kāi)展項目管理、工作協(xié)調。待更多成員加入后，此時(shí)用戶(hù)面臨2個(gè)問(wèn)題：項目的復雜度變高，需要會(huì )員的集成插件提高效率；切換到其他平臺的成本高，需要數十位同事重新適應。

對于用戶(hù)行為能產(chǎn)生沉淀并抬升切換成本的產(chǎn)品，Trello的付費轉化策略是一個(gè)很好的參考。

2. 訂閱中：提高沉沒(méi)成本

一般來(lái)說(shuō)，付費金額越大，用戶(hù)受厭惡損失的影響就越強烈，所以要抬高用戶(hù)沉沒(méi)成本，最好的方式就是：

方式一：短訂閱→長(cháng)訂閱

部分付費會(huì )員出于嘗試的心態(tài)，一般會(huì )先按月訂購試用。因此，可對這類(lèi)用戶(hù)中的留存用戶(hù)（認可產(chǎn)品價(jià)值），通過(guò)包年促銷(xiāo)的方式推動(dòng)其向“長(cháng)訂閱用戶(hù)”轉化，進(jìn)一步提升付費會(huì )員的留存水平。

方式二：會(huì )員續費特惠

針對年費會(huì )員，可對到期日臨近的用戶(hù)觸發(fā)續費特惠（優(yōu)惠券、限時(shí)折扣、連續包年特惠等），提升用戶(hù)的訂閱留存率。

方式三：聯(lián)合促銷(xiāo)

在獨立的會(huì )員體系下，用戶(hù)可以在各領(lǐng)域選擇最適合自己的廠(chǎng)商進(jìn)行訂購，然而，當各服務(wù)間用戶(hù)重合度較高的時(shí)候，高性?xún)r(jià)比的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)更有助于排他地圈住付費用戶(hù)，通過(guò)高頻業(yè)務(wù)沉淀其用戶(hù)習慣、品牌認同度。

存量競爭的時(shí)代，會(huì )員制度成為越來(lái)越多企業(yè)的新玩法。相比免費會(huì )員，付費會(huì )員制用戶(hù)黏性更高，忠誠度更高。線(xiàn)上線(xiàn)下平臺通過(guò)付費會(huì )員運營(yíng)，鎖住高黏性的長(cháng)期客戶(hù)，是流量經(jīng)營(yíng)的基礎。

未來(lái)，付費會(huì )員制將越趨主流。