會(huì)員經(jīng)濟(jì)或是流量困境的解藥。

在傳統(tǒng)零售業(yè)，付費(fèi)會(huì)員模式成為眾多巨頭企業(yè)標(biāo)配，麥德龍、Costco、沃爾瑪、山姆會(huì)員商店等均廣泛應(yīng)用；在線上平臺(tái)，付費(fèi)會(huì)員發(fā)展迅速，成為衡量服務(wù)和盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，如阿里88VIP、愛奇藝/騰訊視頻VIP、知乎鹽選會(huì)員……

在AARRR模型中，付費(fèi)會(huì)員體系在活躍、留存、收入端是最常見的運(yùn)營(yíng)手段，由此出發(fā)，本文試圖通過較為完整的視角對(duì)付費(fèi)會(huì)員體系進(jìn)行分析。

如何理解付費(fèi)會(huì)員體系

在AARRR模型中，會(huì)員體系主要分為兩種類型：

一是付費(fèi)會(huì)員體系：通過付費(fèi)，購(gòu)買高價(jià)值、差異化的權(quán)益。例：阿里88VIP、京東PLUS、騰訊視頻VIP、知乎鹽選會(huì)員等。

二是成長(zhǎng)會(huì)員體系：通過特定用戶行為帶來的積累，獲得等級(jí)成長(zhǎng)及差異化權(quán)益（一般為低價(jià)值）。例：大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員、滴滴橙長(zhǎng)會(huì)員、支付寶會(huì)員等。

會(huì)員體系的核心目標(biāo)，是拉升付費(fèi)用戶比例、用戶生命周期、ARPU(每用戶平均收入）；在用戶價(jià)值層面體現(xiàn)為L(zhǎng)TV（生命周期總價(jià)值）的提升，在用戶收入層面則體現(xiàn)為NDR（收入留存）的提升，最終推動(dòng)ARR達(dá)到更高的水平。

其中，ARR（Annual Recurring Revenue）表示年度經(jīng)常性收入；NDR（Net Dollar Retention）=用戶群在本周期的ARR÷用戶群在上一周期的ARR。

因?yàn)楣教橄?，我們舉例說明： Eric在成為得到聽書VIP后，因心疼365元會(huì)員費(fèi)的他天天都泡在得到上學(xué)習(xí)。2周后，他不滿足于聽書，陸續(xù)購(gòu)買了得到熱門課程《梁寧增長(zhǎng)思維三十講》《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》等內(nèi)容，此后一年，Eric都沉浸在得到的知識(shí)海洋中。

這一年Eric累計(jì)消費(fèi)851元，如果沒有購(gòu)買聽書VIP，他在得到平臺(tái)的消費(fèi)應(yīng)該不會(huì)超過150元。不僅如此，因加入了得到聽書，他還停止訂閱了《吳曉波頻道》。

總結(jié)下來：付費(fèi)會(huì)員不僅能提升平臺(tái)的ARPU、留存，并且每個(gè)新增會(huì)員可能都意味著相似競(jìng)品付費(fèi)會(huì)員的流失，在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)期顯得尤為重要。

1. 付費(fèi)會(huì)員VS成長(zhǎng)會(huì)員

（1）付費(fèi)會(huì)員體系

一個(gè)好的付費(fèi)會(huì)員體系，用戶的效用訴求非常明確：更多的流量?jī)A斜、肉眼可見的優(yōu)惠、專屬的VIP資源等。

總體來看，付費(fèi)會(huì)員獲取權(quán)益的實(shí)施成本較低，付錢即可，不需要行為積累，并且付費(fèi)換來的服務(wù)通常都是效用較高的服務(wù)。

隨著國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及盜版打擊力度的加強(qiáng)，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)成為很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。

如2018年8月8日，阿里推出88VIP計(jì)劃，試圖通過這張“一卡通”打通阿里巴巴生態(tài)，包括購(gòu)物、本地生活以及大文娛，被稱為阿里的“一號(hào)工程”。

（2）成長(zhǎng)會(huì)員體系

絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其“成長(zhǎng)會(huì)員體系”對(duì)用戶行為的影響力都相對(duì)較低，主要有兩點(diǎn)原因：

一是成長(zhǎng)體系是全局的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，且沒有收入，如果補(bǔ)貼率過高，會(huì)隨著規(guī)模增長(zhǎng)抬高運(yùn)營(yíng)成本。例如：2018年滴滴積分還可以兌換快車券，現(xiàn)在只能兌換豪華車券。

二是因?yàn)槊赓M(fèi)的緣故，成長(zhǎng)體系的正反饋難以是高頻的、無限的，更適合以中低頻的形式出現(xiàn)。

如星巴克的金星級(jí)會(huì)員，每滿9顆星（消費(fèi)滿450元）可兌換一杯指定飲品；

支付寶的鉆石會(huì)員，每月可領(lǐng)取3張快捷登機(jī)券。

綜上，相比付費(fèi)會(huì)員，成長(zhǎng)會(huì)員體系想要獲得效用，用戶的實(shí)施成本更高，且權(quán)益的效用也低很多。這就注定了成長(zhǎng)會(huì)員大部分情況下僅能作為一種補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)手段，搭配積分體系，合理消耗累積值，有針對(duì)性地補(bǔ)貼高活躍/價(jià)值用戶。

（3）付費(fèi)會(huì)員與成長(zhǎng)會(huì)員的混合實(shí)踐

以星巴克為例，其推出的星享卡是將付費(fèi)會(huì)員與成長(zhǎng)會(huì)員融合得比較好的會(huì)員體系。

付費(fèi)就有優(yōu)惠？當(dāng)然不是。星巴克98元的星享卡，并非像騰訊視頻VIP那樣可以持續(xù)地享受權(quán)益，而是通過預(yù)存現(xiàn)金，獲得“6張消費(fèi)優(yōu)惠券+直升玉星級(jí)會(huì)員”。

那用戶能省多少錢呢？6張消費(fèi)優(yōu)惠券分別為：

2張“買一贈(zèng)一”，以消費(fèi)4杯拿鐵為例，32×2=64元。

1張“30元優(yōu)惠券”，最低消費(fèi)160元，抵扣后實(shí)際消費(fèi)130元。

3張“早餐半價(jià)券”，以消費(fèi)可頌為例，（16÷2）×3=24元。

在所有消費(fèi)優(yōu)惠券全部使用的情況下，合計(jì)消費(fèi)為218+98=316元，而在非會(huì)員購(gòu)買的情況下，合計(jì)消費(fèi)為32×4+160+48=336元。優(yōu)惠率僅為20÷336=5.95%。

那星巴克賺了嗎？當(dāng)然。

據(jù)星巴克2018年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年星巴克有約16億美元的“儲(chǔ)值卡負(fù)債”（stored value card liabilities），即星享卡，約占公司負(fù)債的6%。也就是說星巴克負(fù)債中的約6%，其實(shí)是由咖啡愛好者們“借”給其供應(yīng)商的“零息貸款”。

星享卡作為經(jīng)典的“成長(zhǎng)會(huì)員體系”，它的設(shè)計(jì)核心在于：一是對(duì)有效行為的定義，即消費(fèi)，針對(duì)星禮卡（儲(chǔ)值卡）在成長(zhǎng)累積上做了加速處理，積極引導(dǎo)用戶儲(chǔ)值。二是在等級(jí)及權(quán)益的設(shè)計(jì)上，等級(jí)僅劃分為銀星、玉星、金星三級(jí)，用戶認(rèn)知成本低；權(quán)益可概括為升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、保級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、高級(jí)用戶兌換權(quán)，其中升級(jí)、保級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)均為按年觸發(fā)，補(bǔ)貼周期長(zhǎng)，成本壓力小。

2. 付費(fèi)下的“用戶分層”與“厭惡損失”

（1）搶下那個(gè)付費(fèi)的人

當(dāng)前，市場(chǎng)面臨增量枯竭的困境，競(jìng)爭(zhēng)策略從過去的免費(fèi)換流量，轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)換質(zhì)量，是一場(chǎng)高價(jià)值用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

爭(zhēng)奪付費(fèi)用戶是零和博弈的壓力所迫，因?yàn)橛脩艉茈y為相似服務(wù)多平臺(tái)付費(fèi)，而愿意付費(fèi)的用戶，大多是高價(jià)值用戶。

根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，88VIP會(huì)員購(gòu)買的客單是普通用戶的2倍，購(gòu)買寬度是普通用戶的6倍。

另據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，其PLUS會(huì)員35歲以下年輕人占比65%，近60%的會(huì)員居住在一二線城市，會(huì)員中89%是本科及以上高學(xué)歷人群，會(huì)員中的忠誠(chéng)型用戶占比達(dá)98%。

從平臺(tái)的角度來看，付費(fèi)會(huì)員不僅搶占了高價(jià)值用戶的“行為注意力”，更為服務(wù)的供給端（商戶）提供了有效的用戶標(biāo)簽，便于其做精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而提升商業(yè)效率。

（2）用戶心理分析

為什么付費(fèi)會(huì)員如此有效？因?yàn)橛脩舳?ldquo;厭惡損失”。相對(duì)免費(fèi)的獲得，用戶對(duì)失去更為敏感，尤其是客單價(jià)高的年費(fèi)會(huì)員，買了不用，就虧大了。所以一旦付費(fèi)，用戶的行為注意力自然向會(huì)員相關(guān)的服務(wù)集中，這也決定了拉新的鉤子設(shè)計(jì)非常重要。

值得注意的是，“厭惡損失”與“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”是不同的。

“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”即用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持反感態(tài)度，不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，代表在相同風(fēng)險(xiǎn)下，用戶需要更多的補(bǔ)償。

我們舉例說明：

選擇一：如果硬幣正面朝上，參與者獲得 100元；如果背面朝上，則什么都沒有?！　?/p>

選擇二：不參與游戲，直接獲得 50元。

兩種選擇根據(jù)概率進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，預(yù)期得到的回報(bào)是一致的：選擇第一種選項(xiàng)可以得到100×0.5+0×0.5=50元；第二種選項(xiàng)則直接獲得50元。

風(fēng)險(xiǎn)厭惡者往往選擇二，直接拿50元；風(fēng)險(xiǎn)偏好者則會(huì)選擇一，賭一把；風(fēng)險(xiǎn)中性者，選擇一或選擇二對(duì)其都一樣。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好的應(yīng)用，常常體現(xiàn)在積分系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，例如：抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤等。

“厭惡損失”代表的是相比風(fēng)險(xiǎn)，用戶更厭惡損失。我們用“得到”與“失去”對(duì)比進(jìn)行舉例，在“得到實(shí)驗(yàn)”下：

選擇一：肯定得到900美元。

選擇二：80%的可能性會(huì)得到1 000美元，20%可能性得到0元。

很多人在實(shí)驗(yàn)中選擇了一選項(xiàng)，完全規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，100%得到900美元。

在“失去實(shí)驗(yàn)”下：

選擇一：肯定損失900美元。

選擇二：80%的可能性會(huì)損失1 000美元，20%損失0元。

在失去實(shí)驗(yàn)中，選擇一意味著確定損失900美元，而僅需多冒100美元的風(fēng)險(xiǎn)就可能換回0損失，這種情況下很多人選擇冒險(xiǎn)一博。

實(shí)踐證明，當(dāng)沒有理想選擇時(shí)，人們更愿意去碰運(yùn)氣。因?yàn)槿藗兤毡閷?duì)失去的厭惡程度要遠(yuǎn)大于得到的喜歡程度，“失去”比“得到”給人的感受更強(qiáng)烈。這在股市套牢現(xiàn)象中非常常見，即只要不賣出，就不是實(shí)質(zhì)的虧損，意味著就還有機(jī)會(huì)。

付費(fèi)會(huì)員體系設(shè)計(jì)

付費(fèi)會(huì)員體系設(shè)計(jì)主要包括，會(huì)員形式、定價(jià)策略、權(quán)益設(shè)計(jì)等。

1. 會(huì)員形式

（1）儲(chǔ)值型

使用該種會(huì)員形式的商業(yè)模式以影院、健身房、游泳館、火鍋店、理發(fā)店最為普遍，通過儲(chǔ)值行為換取會(huì)員特權(quán)，優(yōu)惠行為與儲(chǔ)值卡綁定。

儲(chǔ)值型付費(fèi)會(huì)員，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)滿足：

首先，消費(fèi)者獲取服務(wù)需要持續(xù)付費(fèi)，且付費(fèi)是多次的、長(zhǎng)期的。故儲(chǔ)值型會(huì)員難以適用于教育類產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品。

其次，客單價(jià)不能過高，否則用戶儲(chǔ)值門檻太高，模式無法成立。

最后，商戶即服務(wù)提供者，現(xiàn)金的預(yù)存是用戶購(gòu)買商戶遠(yuǎn)期提供服務(wù)的行為。

但儲(chǔ)值型會(huì)員也有不少弊端，一是對(duì)現(xiàn)金流敏感的用戶不友好，用戶更希望只對(duì)優(yōu)惠的部分付費(fèi)（訂閱型會(huì)員就是這種思路）；二是針對(duì)有服務(wù)多樣性需求的用戶，其主觀上不愿意將較大額的現(xiàn)金套在單一服務(wù)商身上，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率難以突破瓶頸。

（2）訂閱型

常見的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員體系以訂閱型居多。其中，內(nèi)容平臺(tái)（新聞、音樂、視頻、知識(shí)等）、電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)最為典型。

內(nèi)容平臺(tái)，用戶的核心行為是消費(fèi)內(nèi)容而非消費(fèi)服務(wù)，故訂閱更符合邏輯。

電商平臺(tái)，客單價(jià)偏高且頻率高，使用儲(chǔ)值模式將反復(fù)、大量占用用戶的現(xiàn)金流，體驗(yàn)較差，而使用訂閱型會(huì)員，用戶需要通過消費(fèi)才能兌換優(yōu)惠，這對(duì)平臺(tái)GMV能起到更好的促進(jìn)作用。

O2O平臺(tái)，客單價(jià)低且頻率較高，理論上也可以采用儲(chǔ)值型會(huì)員。低費(fèi)率的訂閱會(huì)員，更有利于將更多用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，同時(shí)提升補(bǔ)貼的有效性。

2. 產(chǎn)品策略

付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品策略，可以從4個(gè)維度展開：

（1）多樣化的會(huì)員服務(wù)

針對(duì)不同需求的用戶打包出不同類型的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品。例如：知乎提供“鹽選會(huì)員”“讀書會(huì)員”兩種付費(fèi)會(huì)員，其中鹽選會(huì)員可享受800+課程、300+雜志；讀書會(huì)可享受600+語音書、20 000+電子書。

（2）權(quán)益的用戶分層

針對(duì)不同付費(fèi)程度的會(huì)員，提供不同梯度的服務(wù)。例如：印象筆記免費(fèi)賬戶、標(biāo)準(zhǔn)賬戶、高級(jí)賬戶、專業(yè)賬戶每月可上傳的流量分別為60M、1GB、10GB、20GB。

（3）價(jià)格歧視

價(jià)格歧視又分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視。

①一級(jí)價(jià)格歧視

如果廠商可以針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者愿意出具的最高價(jià)格進(jìn)行售賣，那將是受益最大化，我們把這種模式稱為“一級(jí)價(jià)格歧視”。

例如：一瓶可口可樂，成本是1元。A最多愿意支付2元，B為6元，C為1.5元。如果定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)2元，則A、B共支付4元，C放棄購(gòu)買，廠商利潤(rùn)為2×2-1×2=2元。

如果實(shí)施“一級(jí)價(jià)格歧視”，則A定價(jià)2元，B為6元，C為1.5元。廠商利潤(rùn)為2+6+1.5-1×3=6.5元。

現(xiàn)實(shí)生活中“一級(jí)價(jià)格歧視”是很少見的，部分超大電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在與超級(jí)大客戶交易時(shí)，會(huì)應(yīng)用“一級(jí)價(jià)格歧視”。

②二級(jí)價(jià)格歧視

“二級(jí)價(jià)格歧視”又稱為“區(qū)間定價(jià)”，生產(chǎn)者依照消費(fèi)者不同的購(gòu)買數(shù)量區(qū)間，定不同的價(jià)格出售。幾乎所有的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品都會(huì)遵守這個(gè)準(zhǔn)則，即一次性購(gòu)買更多月份的服務(wù)（包年/包季）將獲得更多優(yōu)惠。

③三級(jí)價(jià)格歧視

廠商針對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的市場(chǎng)或不同的消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格，就是“三級(jí)價(jià)格歧視”。

例如，騰訊系的QQ會(huì)員、騰訊視頻，都支持“學(xué)生身份認(rèn)證”，為學(xué)生提供更低價(jià)的訂閱套餐；阿里88VIP，對(duì)淘氣值1 000上下的客戶實(shí)施了差異化定價(jià)（淘氣值≥1 000，費(fèi)用是88元/年，淘氣值<1 000，則為888元/年）。這都是典型的三級(jí)價(jià)格歧視。

（4）聯(lián)合營(yíng)銷

不少付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品會(huì)與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，這類聯(lián)合營(yíng)銷主要有兩種形式：捆綁銷售的聯(lián)合會(huì)員、與機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)行的優(yōu)惠卡。

3. 權(quán)益設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)思考2個(gè)關(guān)鍵問題，即權(quán)益觸發(fā)的機(jī)制是怎樣的，會(huì)員體系將提供哪些優(yōu)惠型權(quán)益/特權(quán)型權(quán)益。

（1）觸發(fā)機(jī)制

付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益觸發(fā)通常分為兩種：一是周期觸發(fā)，即按一定周期向用戶發(fā)放固定權(quán)益；二是行為觸發(fā)，即根據(jù)用戶具體行為觸發(fā)權(quán)益。

（2）優(yōu)惠型權(quán)益

優(yōu)惠型權(quán)益一般有3種表現(xiàn)形式：VIP折扣，即對(duì)特定商品執(zhí)行專屬折扣價(jià)；優(yōu)惠券，即定期或者按行為觸發(fā)優(yōu)惠券發(fā)放；多倍返利，即多倍速的積分/經(jīng)驗(yàn)值積累。

（3）特權(quán)型權(quán)益

特權(quán)型權(quán)益一般有兩種表現(xiàn)形式：第一種是專屬資源，如VIP獨(dú)家內(nèi)容、會(huì)員專屬標(biāo)識(shí)、掛件等；第二種是行為特權(quán)，如無廣告體驗(yàn)、更高的行為自由度等。

因各產(chǎn)品間差異較大，所以平臺(tái)應(yīng)圍繞用戶在產(chǎn)品中的核心利益進(jìn)行設(shè)計(jì)。

付費(fèi)會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)策略

關(guān)于運(yùn)營(yíng)策略，付費(fèi)會(huì)員體系主要利用了用戶厭惡損失的心理，用戶會(huì)傾向于通過主動(dòng)活躍，避免會(huì)員費(fèi)變?yōu)槌翛]成本，愿意訂閱服務(wù)的用戶也往往是活躍度較高的用戶。

因此，在整個(gè)付費(fèi)會(huì)員的生命周期中，需要重點(diǎn)投入的節(jié)點(diǎn)是：訂閱前，進(jìn)行流量覆蓋與降低門檻；訂閱中，提高沉沒成本。

1. 訂閱前：流量覆蓋與降低門檻

付費(fèi)會(huì)員的流量主要來自外部的公共流量、產(chǎn)品的內(nèi)部流量。想要更快速地增長(zhǎng)流量，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)關(guān)注2件事：如何覆蓋觸達(dá)用戶的流量，以及應(yīng)當(dāng)如何降低付費(fèi)會(huì)員的門檻。

（1）流量覆蓋

在約束條件允許的情況下，為更全面地覆蓋用戶，有3種形式：用戶連接、廣告觸達(dá)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)覆蓋。

第一，用戶連接，即引導(dǎo)付費(fèi)會(huì)員與非付費(fèi)用戶之間的連接，吸引用戶轉(zhuǎn)化。連接的方式有多種：付費(fèi)會(huì)員資源分享，付費(fèi)會(huì)員可通過微信等渠道，將收費(fèi)文章分享給有限數(shù)量的用戶閱讀，讓免費(fèi)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品；限免、折扣權(quán)益分享，會(huì)員可向非會(huì)員分享限時(shí)免費(fèi)卡；拉新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每邀請(qǐng)1位會(huì)員，邀請(qǐng)人可以領(lǐng)取平臺(tái)相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

第二，廣告觸達(dá)，即充分利用外部的廣告資源以及產(chǎn)品內(nèi)部的流量資源，吸引用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)付費(fèi)用戶，此時(shí)運(yùn)營(yíng)應(yīng)關(guān)注各個(gè)渠道的ROAS、CPA水平。

這里要注意ROAS（Return On Advertising Spend，廣告支出回報(bào)率）與ROI（Return on Investment投資回報(bào)率）的區(qū)別：

ROAS=總收入/廣告支出×100%。

ROI=（總收入-成本投入）/成本投入×100%，其中成本投入包含了服務(wù)成本、廣告成本。

如果是內(nèi)容型會(huì)員產(chǎn)品，邊際成本很低，ROAS相比ROI是一個(gè)更合適的評(píng)估指標(biāo)；如果是電商型會(huì)員產(chǎn)品，用戶收入在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段才會(huì)體現(xiàn)，前期可用CPA評(píng)估投放效果。

第三，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)覆蓋，即除了廣告資源，最高頻影響用戶的方式，是在產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。例如：騰訊視頻在映前廣告時(shí)引導(dǎo)用戶辦理會(huì)員，去廣告；美團(tuán)外賣在訂單結(jié)算頁引導(dǎo)用戶充值會(huì)員，省更多。

（2）降低門檻

用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員的決策，核心在于所需權(quán)益與價(jià)格的關(guān)系，其對(duì)權(quán)益的效用認(rèn)知，在使用前與使用后也會(huì)有較大的差異，故設(shè)計(jì)更有利于降低用戶決策門檻的策略，能更有效地推動(dòng)用戶決策付費(fèi)。

如何“設(shè)計(jì)鉤子”引導(dǎo)用戶付費(fèi)？付費(fèi)會(huì)員中常見引導(dǎo)用戶付費(fèi)的鉤子，一般為“首月/首季訂閱折扣、訂閱送禮”等方式。除此之外，也可以嘗試根據(jù)產(chǎn)品的具體情況，設(shè)計(jì)更有效的方案。

這里，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作產(chǎn)品Trello為例。

作為有一定門檻的產(chǎn)品，Trello對(duì)于新用戶不急于引導(dǎo)其付費(fèi)，而是采取了每邀請(qǐng)1個(gè)注冊(cè)用戶免費(fèi)送1個(gè)月會(huì)員的策略，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)組織者引入團(tuán)隊(duì)成員，并在Trello平臺(tái)開展項(xiàng)目管理、工作協(xié)調(diào)。待更多成員加入后，此時(shí)用戶面臨2個(gè)問題：項(xiàng)目的復(fù)雜度變高，需要會(huì)員的集成插件提高效率；切換到其他平臺(tái)的成本高，需要數(shù)十位同事重新適應(yīng)。

對(duì)于用戶行為能產(chǎn)生沉淀并抬升切換成本的產(chǎn)品，Trello的付費(fèi)轉(zhuǎn)化策略是一個(gè)很好的參考。

2. 訂閱中：提高沉沒成本

一般來說，付費(fèi)金額越大，用戶受厭惡損失的影響就越強(qiáng)烈，所以要抬高用戶沉沒成本，最好的方式就是：

方式一：短訂閱→長(zhǎng)訂閱

部分付費(fèi)會(huì)員出于嘗試的心態(tài)，一般會(huì)先按月訂購(gòu)試用。因此，可對(duì)這類用戶中的留存用戶（認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值），通過包年促銷的方式推動(dòng)其向“長(zhǎng)訂閱用戶”轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升付費(fèi)會(huì)員的留存水平。

方式二：會(huì)員續(xù)費(fèi)特惠

針對(duì)年費(fèi)會(huì)員，可對(duì)到期日臨近的用戶觸發(fā)續(xù)費(fèi)特惠（優(yōu)惠券、限時(shí)折扣、連續(xù)包年特惠等），提升用戶的訂閱留存率。

方式三：聯(lián)合促銷

在獨(dú)立的會(huì)員體系下，用戶可以在各領(lǐng)域選擇最適合自己的廠商進(jìn)行訂購(gòu)，然而，當(dāng)各服務(wù)間用戶重合度較高的時(shí)候，高性價(jià)比的聯(lián)合營(yíng)銷更有助于排他地圈住付費(fèi)用戶，通過高頻業(yè)務(wù)沉淀其用戶習(xí)慣、品牌認(rèn)同度。

存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，會(huì)員制度成為越來越多企業(yè)的新玩法。相比免費(fèi)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員制用戶黏性更高，忠誠(chéng)度更高。線上線下平臺(tái)通過付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，鎖住高黏性的長(zhǎng)期客戶，是流量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

未來，付費(fèi)會(huì)員制將越趨主流。