從京喜到芬香，京東正在不斷下沉。

文/ 馬 冬

本文導航

1.五級分銷、層層傭金、無線裂變，這是新的商業(yè)運作模式，還是背靠京東大樹之下，芬香在懸崖邊的舞蹈？

2.頂著“京東戰(zhàn)略合作伙伴”“劉強東和章澤天投資”“金沙江創(chuàng)投和Star VC聯(lián)合投資”的光環(huán)，芬香是否會讓微商大軍“更香”？

3.京東真的需要微商嗎？

來頭與路數(shù)

近些年涌現(xiàn)出了諸多社交電商平臺，憑借其不錯的導流效果，受到資本和消費者的青睞。但社交電商的裂變方式卻備受質(zhì)疑。

游走在法律邊緣，社交電商平臺們有的受到用戶歡迎，有的受整改處罰，也有的打著擦邊球大賺一筆……

比如，在“零投資！在家躺賺，月入過萬！”的口號聲中，舉著質(zhì)疑和推崇雙刃劍，迅速成長起來的芬香，就是其中之一。這句口號是芬香推手發(fā)展下級會員時常用的話語，聽起來和部分微商口號無無異。

芬香對外自稱是京東系資本投資的唯一一個社交電商平臺。

在京東這顆大樹之下，芬香的起點似乎比很多社交電商平臺要高一點。并且，從京東和騰訊的關(guān)系來看，芬香不僅擁有京東的商品池，同時還擁有微信的流量池。

▲芬香平臺官網(wǎng)首頁

芬香的推手們在宣傳時，喜歡強調(diào)芬香是京東的戰(zhàn)略合作伙伴，官方推廣里也毫不避諱地公開宣傳其創(chuàng)始核心團隊都來自京東。

然而，在芬香團隊里面，其實根本看不到京東官方的身影，最多也就是有芬香股東是京東的前員工，以及與劉強東個人有關(guān)系的江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司。從這層關(guān)系上看，十分微妙。

芬香平臺上的每一件商品都明確標注“推廣收益”，用戶創(chuàng)建一個超過50人的微信群或邀請30名粉絲即可升級為推廣會員，其他用戶購買推廣會員分享的商品，后者即可收取相應(yīng)的推廣收益。

由此看來，芬香平臺大概可以看作京東的優(yōu)惠券放送和返利小程序。其同時對接了京東和京東旗下京喜平臺的商品庫。

芬香的賺錢法門

芬香大致是用社交裂變的方法，批量分發(fā)京東的優(yōu)惠券，這個不難理解。

有消費者發(fā)現(xiàn)自己不經(jīng)意間加入了京東內(nèi)購優(yōu)惠群。對此，有人解釋道“這是老客戶群，群里有很多內(nèi)購的優(yōu)惠商品，可以掃碼加入，群主會推送很多商品鏈接，價格有兩種——京東價和內(nèi)購價。”這些各式各樣的優(yōu)惠券，最終都鏈接到了兩個電商平臺——京東和京喜，京喜是京東在2019年上線的社交電商。

打著內(nèi)購名義的優(yōu)惠券，在業(yè)內(nèi)被叫作“隱藏優(yōu)惠券”，淘寶是首創(chuàng)。早在多年前，淘寶賣家針對店鋪的商品，單獨設(shè)置一定金額的立減優(yōu)惠券，或針對不同渠道，對不同商品設(shè)置優(yōu)惠券，只給特定范圍的用戶使用，并打上阿里親友和內(nèi)部員工福利的噱頭。而搬運這些優(yōu)惠券的人，被稱為“淘寶客”。

只不過，在京東社交電商的游戲中，曾經(jīng)的淘寶客，變成了如今的推手，過去的共享淘客App，變成了京東系芬香。

“京東99%的商品都有優(yōu)惠券或返利”，這是芬香著重宣傳的點。事實上，芬香的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈確實全部來自京東，它最主要或者說是唯一的功能，就是給用戶提供優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券也只能在京東或京喜平臺使用。

在具體的玩法上，芬香與微信深度鏈接，其最重要的載體是微信群與小程序。在微信群里聚集流量，然后在芬香小程序領(lǐng)取優(yōu)惠券，最后再到京東小程序下單，整個購物流程，全部都在微信小程序里完成。

這一整套流程的起點，是成千上萬個微信群，那是推手和買手的聚集地，實際上，微商正是芬香想要吸引的主流人群。

在去年11月曝光的京東超新星全員導購&社群電商計劃中，芬香被明確定義為“服務(wù)于微商群體”，其目標是通過二級分傭促進推廣裂變，搭建去中心化私域流量。

在這門生意里，一個個微商團隊，變成了在線“導購”，平臺方設(shè)計好規(guī)則和利益分配機制，解決商品和供應(yīng)鏈等問題，而他們的主要任務(wù)就是賣貨。

這相當于，芬香為京東招納了一批微商兼職銷售，商家通過讓利打折的方式，獲得了新的流量來源。如今這些微商大軍，正隨著芬香開始呈現(xiàn)出向京東轉(zhuǎn)移的跡象。

“芬香拉了很多社交電商平臺團隊，以及部分生存艱難的微商團隊，甚至包括一些‘羊毛黨’。2017年開始的社交電商大潮，養(yǎng)了一批專門在各個社交電商平臺‘薅羊毛’的團隊。”某社群電商創(chuàng)業(yè)者對《商界》記者表示。

這群“導購們”服務(wù)于提供酬勞的甲方，也就是說，哪里有錢賺，他們就會流向哪里。

仔細觀瞧可以發(fā)現(xiàn)，“導購們”活躍在微信群、QQ群、朋友圈等，將流量源源不斷地導入京東，他們的確是有賺頭的，但如果還想獲取更多收益，就必須注冊升級為超級會員、導師、甚至合伙人，發(fā)展足夠多的“下線”，來獲得10%-50%不等的傭金提成。有坊間傳言：有人一天能賺4萬元。

有了芬香的助力，讓京東看起來像極了“天貓+拼多多+云集”的結(jié)合體。它融合了拼多多的玩法，集結(jié)了“云集式”的微商大軍，在下沉市場瘋狂攫取流量。

2019年四季度，京東新增2460萬用戶，刷新過去12個季度的拉新記錄。而此刻，很多人才知道，微商正在逐步向京東挪移陣地。

京東需要人

當在微信里賣貨的“導購們”成了私域流量的KOC（意見消費者），這的確給零售商們提供了新的獲客思路。

尤其是在各大平臺流量增長觸頂、營銷費用高昂的當下，連蘇寧、國美、永輝等企業(yè)都在嘗試微信賣貨的玩法。

然而，眾多大玩家之中，京東需要微商嗎？

京東需要微商。其價值在于擴大京東平臺的用戶群和品類。京東平臺上男性用戶更多，而微商渠道有利于獲取下沉市場、開拓女性用戶、拓展服飾美妝等品類。

在微信上，京東搞出兩路玩法：一路是京喜，主打熟人關(guān)系的拼團；一路是用散戶搭建起來的社群電商，主打微信群賣貨，芬香是很關(guān)鍵的一個入口。

前者被給予厚望，拉動京東新增長點，后者在輿論上被忽略，但實際上，不應(yīng)被忽略——

從2019年7月至12月，五個多月時間，芬香社群數(shù)量由1.4萬個增長至40多萬個，日均訂單超過30萬單。2019年“雙十一”之后，京東公布成績單，與以往不同，這次著重提到下沉成績：11月11日全天銷售1.01億件商品，近七成的用戶來自三至六線城市， 六線城市占整體用戶近三成。

從京喜到芬香，京東正在不斷下沉。

兩年前拼多多依托微信生態(tài)崛起時，京東怎么也沒有想到，在自己占盡天時地利的微信生態(tài)里，流量居然如此重要。直到2019年下半年，京東針對下沉市場推出京喜，并再次獲得微信一級入口位置，才開始在流量獲取上扭轉(zhuǎn)頹勢。

而這背后最大的轉(zhuǎn)變，是京東開始學習淘寶和拼多多的流量玩法。

區(qū)別在于，京東獲得了微信的扶持，這是淘寶不具備的核心優(yōu)勢。阿里玩不轉(zhuǎn)的多級分銷和抽成體系，京東在微信實現(xiàn)了。

“我們在很長一段時間都會跟京東深度綁定，我們的定位就是微信+京東，因為微信用戶有十幾億，京東只有三個多億，這里還有七八億的用戶空間。”芬香創(chuàng)始人鄧正平說。

在新用戶來源上，京喜的下沉打法，以及芬香社交裂變的模式，似乎很對用戶胃口。在2019年財報中，京東提到有七成新用戶來自下沉市場。2019年四季度，京東新增2760萬年度活躍用戶，創(chuàng)下過去10個季度新高，高于阿里新增的1800萬用戶。

鄧正平提到過芬香跟京東合作的背景：“整個移動互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)見底，恰巧微信端還有很大的流量空間，再加上京東也一直想做渠道下沉，在這種背景下我們就基于京東生態(tài)體系去做一個社交裂變的電商項目。”

芬香于京東而言，一是拉新，二是促活，拉新的重點是五環(huán)外人群，促活的手段是社交裂變。但為了流量，融入微商的氣質(zhì)之后，京東還是否是過去的那個京東？

利益與風險并存

微商行業(yè)的內(nèi)核在于，想盡辦法成為整個傭金鏈條最頂端的人——擁有體系分明的層級，數(shù)量足夠多的下線，足夠多的訂單，從而拿到足夠多的傭金，就像安利的直銷一樣。

然而近幾年直銷和傳銷經(jīng)常被大眾混淆，以至于人們對于拉人頭、分層級這樣的體系自帶天然排斥，搞得正規(guī)的直銷也日漸式微，不再那么好做。

正如開篇記者提出的第一個問題，芬香是不是在懸崖邊上舞蹈？

芬香的用戶分為四個等級，分別是注冊會員、超級會員、導師、合伙人。

注冊會員只能自買省錢；

超級會員可以分享賺錢，提成比例是下級銷售收入的20%；

導師可以拿整個團隊往下裂變的人銷售額的20%，且推廣傭金比超級會員高80%；

合伙人可以拿整個團隊裂變超級會員的25%，拿直屬導師推薦收益的70%。

另外還有一個超級合伙人，但僅針對合伙人開放。

有從業(yè)者對《商界》記者表示，賺大錢是在升導師之后才能實現(xiàn)的，整個團隊的提成都會算到你頭上，賣啥都賺錢。

他舉例，同樣一款產(chǎn)品，超級會員賣出能拿10元，導師賣出可以拿18元，同時，導師還可以從所有“下線”那里拿走20%。導師都至少擁有5條線，也就是說，要至少發(fā)展5個直屬一代，在這個基礎(chǔ)上做裂變，就能升級為導師和合伙人。

一位入行不久的芬香超級會員稱，“訣竅就是要一直不停地發(fā)展下線，你需要花大量時間給他們畫大餅，時不時曬一曬大咖的收入（有些是PS的），讓他們賣力地發(fā)朋友圈、拉人、賣貨，這樣才能躺著賺下線的傭金提成。”

芬香的分銷體系，到合伙人這一級已經(jīng)是五級分銷，是典型的“無限裂變，團隊多層級記傭的機制”。但三級是紅線，政府鼓勵直銷這種新型業(yè)態(tài)，卻也嚴格限制層級，超過三級會面臨監(jiān)管風險。此前，社群電商云集、環(huán)球捕手都曾因為多級分銷被整改。

那么，在芬香層層分銷背后，是否涉嫌法律風險？

對此，鄧正平稱，芬香并不存在涉嫌傳銷的風險。他的理由是芬香沒有收費門檻，加入做芬香的人不需要繳納任何費用，所以不存在拉人頭的問題。另外，芬香在售的商品都是京東商城上貨真價實的以及有售后服務(wù)保障的商品。

有業(yè)內(nèi)人士認為，“芬香與惡性以人頭收割為核心模式的傳銷最大的不同在于，它確實在賣正常的商品。所以即使查起來，也應(yīng)該是工商查”

在鄧正平看來，芬香是一個多贏模式，因為是零門檻，消費者、推手、商家、芬香、京東，都可以從這個模式中受益，不存在受害方，這是芬香跟傳銷本質(zhì)的區(qū)別。

但也有觀點認為，京東有意跟芬香做了一層風險隔離。在宣傳上，芬香牢牢綁定京東品牌，但在股權(quán)上，二者并無直接關(guān)聯(lián)。

結(jié)語

微商究竟還有多少生存空間？一直以來這是很多人關(guān)注的話題。一方面騰訊持續(xù)嚴整微信，隨時有可能刀落朋友圈；另一方面，京東在微信生態(tài)中有爭權(quán)奪勢的苗頭。

從騰訊官方態(tài)度來看，內(nèi)心是希望微商可以依托微信平臺茁壯成長，以達到在移動電商抗衡淘寶的戰(zhàn)略目的。不過，目前來看，騰訊官方的態(tài)度有些混亂，一邊向第三方開放所有接口，另一邊官方又推出微信小店，同時還放權(quán)給京東。

可以說，目前騰訊在微商的問題上仍沒有想清楚，也正是這種內(nèi)部大方向的混亂，造就了今天朋友圈“劣質(zhì)”微商橫行的局面。

那么問題來了，微信是想通過第三方的積極性來促進微商生態(tài)的大發(fā)展，但京東的做法已經(jīng)讓其他第三方無法立足，微信官方若不出面，微商世界到時候又會出現(xiàn)怎樣的局面呢？

*部分數(shù)據(jù)素材來源于網(wǎng)絡(luò)