任何一個(gè)行業(yè)，沒(méi)有后浪的推動(dòng)，都會(huì )失去生命力。

釀酒是中國最古老的行業(yè)之一。但數千年歷史的中國本土酒業(yè)，走到今天顯然是缺乏更多后浪的。近年來(lái)，盡管也冒出了江小白等稍微有些影響力的創(chuàng )新品牌，但比起茅臺、五糧液等巨頭，其體量也只有他們的零頭。

后浪稀缺的背后是外浪的不斷涌入，其他外來(lái)酒種搶灘中國，紛紛蠶食本土白酒的市場(chǎng)份額。當前，中國白酒的結構競爭力在喪失，銷(xiāo)量下滑四成，釀酒企業(yè)消失了萬(wàn)家。

“我們并沒(méi)有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”就像當年面對智能機時(shí)代的諾基亞，面對數碼相機時(shí)代的柯達，缺乏后浪的中國白酒，同樣值得警惕。

后浪稀缺，白酒銷(xiāo)量下滑四成

中國白酒的后浪，成氣候的為什么這么少？這與中國白酒的消費特征和行業(yè)認知密切相關(guān)。

其一，白酒和人情文化、權力文化、面子文化捆綁得特別緊。作為“前浪”，大品牌白酒已經(jīng)形成了價(jià)格認知標簽。請客戶(hù)吃飯喝多少價(jià)錢(qián)的酒，往往與面子掛鉤。

其二，和前浪相比，后浪新酒企背景淺資源少。比如，老酒民喜歡酒體成熟的白酒，成立一兩年、沒(méi)有老酒底蘊的新企業(yè)新品牌就沒(méi)有這方面的優(yōu)勢。此外，還有渠道網(wǎng)絡(luò )、供應鏈等方面的重資產(chǎn)建設，都需要有足夠多的資源、時(shí)間和耐心。

其三，與時(shí)代的消費特征脫節，與新生代人群的需求脫節。中國白酒成于傳統，也囿于傳統。一些前浪巨頭也一直想內部創(chuàng )業(yè)，搞個(gè)新品牌出來(lái)。但新品牌常常是換了包裝和價(jià)格，本質(zhì)上仍然停留在傳統銷(xiāo)售的舒適區，并沒(méi)有根據時(shí)代消費需求做出差異化產(chǎn)品。

也有人說(shuō)，傳統的白酒市場(chǎng)不是成就了很多令人敬仰的巨頭嗎？為何要執著(zhù)于后浪？

當前，茅臺市值超過(guò)了1.6萬(wàn)億，站在了世界快消品的浪潮之巔，緊隨其后的五糧液、洋河、瀘州老窖等大品牌的利潤和市值也水漲船高。

這是一種幸存者偏差。對于任何一個(gè)行業(yè)，沒(méi)有后浪，前浪最終也會(huì )停滯。在這些有底蘊的“前浪”巨頭之外，其他白酒企業(yè)過(guò)得并不好。

國家統計局新統計數據顯示，白酒行業(yè)（折65度）的銷(xiāo)量累計值，2016年~2019年依次為1305.7萬(wàn)千升、1161.7萬(wàn)千升、854.7萬(wàn)千升、755.5萬(wàn)千升。也就是說(shuō)，最近四年里，白酒總銷(xiāo)量下降了42%。

在黑格咨詢(xún)的報告中，2012年～2018年，白酒生產(chǎn)企業(yè)消失了1萬(wàn)多家。企查查的數據佐證了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，我國3萬(wàn)余家生產(chǎn)酒水的企業(yè)和個(gè)體戶(hù)中，有1萬(wàn)多家是吊銷(xiāo)或注銷(xiāo)狀態(tài)。

而2019年的進(jìn)出口數據顯示，國內烈酒進(jìn)口量有1.1億升，同比增長(cháng)了32%。

前浪奔涌，后浪稀缺，外浪涌入。其他酒種都在蠶食白酒的市場(chǎng)份額。

這個(gè)現象背后，白酒斷崖式下滑可能不再是危言聳聽(tīng)，而是正在發(fā)生的事實(shí)。

“我們沒(méi)做錯什么，但我們輸了”

極盛時(shí)候，諾基亞占據了世界72%的手機市場(chǎng)，但這個(gè)146年的企業(yè)，只用了4年時(shí)間，就走向崩潰。2013年秋天，諾基亞手機被微軟收購。末代CEO約瑪·奧利拉說(shuō)了那句話(huà)：“我們并沒(méi)有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”

他們輸給了時(shí)代。

白酒后浪稀缺只是表象，本質(zhì)上，國內酒飲消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。

從80后開(kāi)始，喝飲料長(cháng)大的一代人對白酒的辛辣口感不太容易接受。同時(shí)，他們越來(lái)越忠于自我，對傳統白酒的酒桌文化也有陌生感和不適感。在90后、00后人群身上，這種特質(zhì)更加明顯。

2018年天貓酒水線(xiàn)上消費數據報告顯示，80后90后人群更喜歡低度化、多樣化的酒種，喜歡悅己化、時(shí)尚化的飲酒文化，啤酒、紅酒、洋酒是主要選擇，對白酒他們并不太感冒。

在應酬接待送禮的市場(chǎng)上，在擁有高社會(huì )地位、高社會(huì )勢能的人群中，中高檔品牌無(wú)可匹敵。在休閑自飲小聚的市場(chǎng)上，在絕大多數的國民消費群中，中低檔白酒品牌面對其他酒種的進(jìn)擊且戰且退。頭部品牌與中低端品牌業(yè)績(jì)分化的背后，白酒的結構競爭力正在衰退

對大多數白酒企業(yè)而言，該得到的尚未得到，該喪失的正在喪失。

也有人認為，這是杞人憂(yōu)天。隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，新一代的消費群自然會(huì )喜歡上白酒。因為，中國的酒桌文化和應酬文化很難改變，白酒會(huì )繼續占據主導地位。連馬云都說(shuō)：“年輕人總有一天會(huì )喝茅臺。”

當前，國內主流消費人群的成分有了新的變化。第六次人口普查數據顯示：80后有2.28億人，90后1.74億人，00后1.46億人。一個(gè)正在發(fā)生結構性變化的消費社會(huì )正在到來(lái)，消費正在從“需要”往“想要”的時(shí)代轉變。正如《后浪》所述：“很多人在童年就進(jìn)入了不惑之年/不惑于自己喜歡什么，不喜歡什么”。消費者的口感習慣和心智認知，在多樣化的酒種選擇面前，一定會(huì )屈服于傳統嗎？

人們越來(lái)越尋求身份認同和價(jià)值表達，喝酒也正在漸漸脫鉤應酬和面子。他們想過(guò)這樣的生活：“只憑相同的愛(ài)好，就能結交千萬(wàn)個(gè)值得干杯的朋友”。

不是要重新做白酒，而是要需要重新評估國民的酒飲需求。

如果我們仍然著(zhù)重于傳統，中國白酒的路可能會(huì )越來(lái)越窄，越來(lái)越擠。我們要把白酒放到啤酒、紅酒、洋酒、小眾酒共同競爭的環(huán)境下，拓展中國白酒的寬度與深度。

變化才是中國白酒的本能

一直以來(lái)，中國白酒都有自我更新的進(jìn)化能力，一浪接一浪，工藝口感、消費群體都在不斷變化。

比如汾酒，南北朝是“汾清”的黃酒，元朝后開(kāi)始變作凜冽的白酒，到了清朝“汾酒乃燒酒之至狠者”，在當代汾酒又成為綿凈的清香酒。1979年第三屆全國評酒會(huì )以來(lái)，白酒又陸續分化定義出了13種口感香型。香型之內，口感和味道也在不斷豐富拓寬。

同時(shí)，酒消費觀(guān)念和消費群體也在不斷變化。新中國成立以前，“黃酒價(jià)貴買(mǎi)論升，白酒價(jià)賤買(mǎi)論斗”。白酒還只局限在平民飲用，上流社會(huì )主要喝黃酒。

這些香型分化，本身就是中國白酒不斷探索邊界滿(mǎn)足消費需求的創(chuàng )新。天下的江河少有筆直的，多是曲折蜿蜒，支流眾多。

今天我們看到的白酒行業(yè)的大河，是由若干年前的汾酒茅臺、川酒六朵金花，十幾年前的藍色經(jīng)典，現在的江小白等不同時(shí)期的后浪逐步推動(dòng)起來(lái)的。中國酒業(yè)的事實(shí)證明，每個(gè)時(shí)代都有后浪，每一朵后浪都豐富了前浪，一起擴大了邊界。

值得一提的是江小白，這些年，業(yè)內人士的認知也從“江小白活不過(guò)一年”逐漸變?yōu)榱?ldquo;對白酒業(yè)多少還是有些貢獻”、“擴大了白酒的口感范圍和消費場(chǎng)景”。這個(gè)特立獨行的后浪，無(wú)論資源還是資歷，都非常不起眼。它順口純凈的味道路線(xiàn)，小聚小飲小時(shí)刻的調性，最初也并沒(méi)有人看好。

但是從2012年酒業(yè)寒冬走到今天，江小白已經(jīng)穿過(guò)了一個(gè)酒行業(yè)周期，活得還不錯。尤其是從近年來(lái)外來(lái)酒種所帶來(lái)的新風(fēng)向上看，江小白這個(gè)探索者起初的戰略路線(xiàn)并沒(méi)有錯?；剡^(guò)頭看，我們理應給包括江小白在內的后浪們，給那些新生的品牌和探索性的產(chǎn)品，多一些時(shí)間和耐心。探索未知的路上是迷茫的，中國白酒需要更多的江小白谷小酒們去摸索、去試錯、去驗證。

令人欣喜的是，瀘州老窖、汾酒、洋河等諸多酒企也都相繼開(kāi)發(fā)新品，嘗試在內部催生后浪。這些品牌旗下產(chǎn)品都開(kāi)始嘗試多種口感，試水雞尾酒、特調等品飲方式，嘗試走進(jìn)更多休閑場(chǎng)景，比如酒吧。

2019年11月，第六十八屆世界杯國際調酒大賽在成都舉辦。茅臺、五糧液、汾酒、江小白等為代表的8款白酒登上國際雞尾酒舞臺，也是在這次大賽上，江小白成為了冠軍調酒師的選擇。這充分說(shuō)明了白酒發(fā)展的多種可能性。

當然，目前看來(lái)，白酒后浪的數量和力度還遠遠不夠。面對新的消費需求，大部分企業(yè)還停留在“試水”層面，沒(méi)有像江小白一樣All In。中國白酒應該多一些江小白，多一些后浪。

新的后浪將從何處發(fā)跡？

“后浪”，不是更新、更年輕的一代品牌，而是用新的產(chǎn)品、新的消費場(chǎng)景，找到產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的方向。“后浪”，也并不意味著(zhù)要舍棄傳統，舍棄匠心與技藝，恰恰是要“把傳統的，變成現代的；把經(jīng)典的，變成流行的；把民族的，變成世界的”。

不只是在口感和品飲方式上，中國白酒也應嘗試新的品牌內涵與酒飲文化。

2020年的疫情把白酒行業(yè)帶到了一個(gè)節點(diǎn)，人們的消費心態(tài)在疫情后發(fā)生了改變：回歸平凡人、平常心和簡(jiǎn)單生活；離開(kāi)傳統的酒桌文化，忘掉社會(huì )地位與頭銜，那些朋友間的小聚，知己間的暢談，同學(xué)共同的記憶……坦率交心釋放情緒是意義所在。消費心態(tài)的變化，對于中價(jià)位和性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品是一個(gè)利好，可能很多人不會(huì )再非要追求高價(jià)位的面子酒，小聚小飲或成常態(tài)。

同屬東亞儒家文明體系，日本酒飲市場(chǎng)是一個(gè)非常好的類(lèi)比對象。人均收入與消費特征的變遷，日本領(lǐng)先了我們一個(gè)周期。當前，日本進(jìn)入了去奢華去階層的第四消費時(shí)代，而我們正處于第三消費時(shí)代向第四消費時(shí)代的過(guò)渡期。

日本酒業(yè)消費經(jīng)歷了從傳統清酒、燒酒到威士忌崛起百花齊放的迭代。日本人下班后喜歡到酒吧小聚一下，或者獨飲一杯，然后回家睡覺(jué)。哪有什么拼酒勸酒不喝不給面子，只為放松自己愉悅自己。

▲清酒市場(chǎng)占比縮小，啤酒和利口酒等產(chǎn)品逐漸成為日本酒飲市場(chǎng)的新主題

不過(guò)，這種消費方式下啤酒、威士忌是主流選擇，而清酒常常只是佐餐時(shí)候的用酒，而且這兩年日本清酒的銷(xiāo)量也在下滑。2019年11月，《今日日本》小谷美奈報道說(shuō)：“在日本國內，2017年的清酒消費量只相當于1973年峰值時(shí)的1/3。”作為日本的“國酒”，清酒的命運也特別值得中國白酒去思考。

后浪可以源自新的季風(fēng)，也可以來(lái)自前浪自身。當年柯達為了維護膠卷業(yè)務(wù)的高額收益，寧死不把自己的數碼相機技術(shù)放出來(lái)，結局所有人都看到了。傳統白酒和膠卷一樣，是酒企的利潤奶牛。那數碼相機呢？未來(lái)是誰(shuí)的天下呢？

對一些酒企而言，種樹(shù)有兩個(gè)好時(shí)機。一個(gè)是十年前，還有一個(gè)是現在。