涼了！瑞幸咖啡從美股退市幾成定局，已經(jīng)進(jìn)入倒計時(shí)。

北京時(shí)間2020年5月19日晚間，路透社發(fā)布一條消息，納斯達克交易所上市資格部門(mén)（Listing Qualifications Staff）向瑞幸咖啡發(fā)出書(shū)面通知，必須摘牌。

自2020年2月美國做空機構渾水對瑞幸下手，到4月初瑞幸自曝財務(wù)造假22億，緊接著(zhù)從4月7日開(kāi)始在美股停牌，接受中美兩國證券市場(chǎng)監管機構調查，至今一個(gè)月有余，雖然調查結果尚未公布，但被強制退市似乎并無(wú)太大轉圜余地。

瑞幸財務(wù)造假風(fēng)波曝光之后，4月2日當日美股開(kāi)盤(pán)后瑞幸股票暴跌78.55%，市值蒸發(fā)49億美元（按當時(shí)匯率計算，約合人民幣349億元），隨即觸發(fā)熔斷，恢復交易后又在40分鐘之內5次觸發(fā)熔斷。

據騰訊新聞報道，至4月7日正式停牌前夕，瑞幸市值相比2020年1月17日曾經(jīng)到達過(guò)的最高點(diǎn)已經(jīng)跌去90%，停牌前最后成交股價(jià)為4.39美元，市值僅剩11億美元，蒸發(fā)達110億美元。

最慘的，除了上百家投資機構，自然要數散戶(hù)投資者了。同樣要面對未知結果的，還有瑞幸全國4500多家門(mén)店的上萬(wàn)名員工，供應鏈上的眾多供應商。

先后接受美國證券交易委員會(huì )（SEC）和中國證券監督管理委員會(huì )的調查、推遲發(fā)布2019年財報、COO停職、外籍獨立董事辭職、CTO離職、CEO錢(qián)治亞停職、北京80店將關(guān)閉，雖然瑞幸咖啡仍在正常運營(yíng)，但強制退市的消息一出，留給瑞幸咖啡的時(shí)間真的不多了。

（5月16日，北京豐臺科技園區漢威國際廣場(chǎng)瑞幸咖啡店，大門(mén)緊鎖。據悉，該店已關(guān)閉15天左右。圖片來(lái)源：IC photo）

對于退市通知，瑞幸計劃要求納斯達克聽(tīng)證會(huì )小組（Nasdaq Hearings Panel）就強制退市舉行聽(tīng)證會(huì )，在此之前，瑞幸還可繼續交易。美國東部時(shí)間5月20日上午7時(shí)（北京時(shí)間5月20日19時(shí)）瑞幸咖啡在停牌43天之后，終于復牌。

復牌當日，瑞幸開(kāi)盤(pán)即暴跌約40%，盤(pán)中最高跌幅一度達到45%，收盤(pán)報每股2.82美元，跌幅35.76%，市值僅存7.1億美元。

根據納斯達克的相關(guān)規定，在聽(tīng)證會(huì )舉行前的30天到45天里，相關(guān)企業(yè)要提交整改計劃，以繼續滿(mǎn)足掛牌條件，在聽(tīng)證會(huì )上，相關(guān)企業(yè)有50分鐘的時(shí)間進(jìn)行陳述，會(huì )后30天內，聽(tīng)證委員會(huì )公布書(shū)面決定。

如果仍不符合條件，納斯達克會(huì )立即將其摘牌。納斯達克也可能視情況延長(cháng)遞交整改計劃的期限，最長(cháng)不超過(guò)180天。

但因為涉嫌財務(wù)造假屬于嚴重違規，結果難以預料，可以肯定的是，這是瑞幸的關(guān)鍵拐點(diǎn)。

回顧瑞幸咖啡創(chuàng )立以來(lái)，到底燒了多少錢(qián)？這些錢(qián)都是怎么燒的？其商業(yè)模式到底是否成立？今天就來(lái)算算賬。

01

起點(diǎn)，給國產(chǎn)咖啡品牌畫(huà)了一幅大藍圖

作為近幾年創(chuàng )業(yè)公司中的明星企業(yè)，瑞幸咖啡稱(chēng)得上是咖啡創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域中以最快的速度建立并落地了一套自己的模式的公司。

在2020年1月8日召開(kāi)的瑞幸咖啡無(wú)人零售戰略發(fā)布會(huì )上，瑞幸咖啡前CEO錢(qián)治亞宣布，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直營(yíng)門(mén)店達到4507家，累計交易用戶(hù)數量超過(guò)4000萬(wàn)，超過(guò)星巴克，成為中國咖啡市場(chǎng)第一大品牌。從一開(kāi)始，瑞幸咖啡就是盯著(zhù)星巴克打的，完成這個(gè)目標，僅僅用了不到兩年，上市更是只用一年半。

回過(guò)頭來(lái)總結一下，瑞幸咖啡的創(chuàng )立邏輯是這樣的：

1、中國咖啡市場(chǎng)大。

瑞幸認為中國咖啡消費市場(chǎng)正處于爆發(fā)前夜，有來(lái)自ICO和中國統計局的數據作為佐證，數據顯示，全球每年人均咖啡消費量大概是：歐洲約750杯；美國約400杯；日韓及中國港臺地區約200杯；中國大陸約4杯。

14億人口，人均年消費4杯，姑且不論在中國到底有多少人在喝咖啡，哪怕人均多消費1杯，一年就是14億杯咖啡，按照瑞幸咖啡25元左右的客單價(jià)，就是350億元。

但是，要讓那一小搓喝咖啡的人群帶動(dòng)中國人均咖啡消費量增加1杯，絕對不是容易的事。

2、找到了中國咖啡消費的兩大痛點(diǎn)。

一是價(jià)格高，阻礙了咖啡的高頻消費；二是不方便，專(zhuān)業(yè)咖啡店少，導致購買(mǎi)不便利，影響了咖啡消費。

但是，經(jīng)常喝咖啡的人，通常情況下要么選擇星巴克（如今星巴克也有外賣(mài)可以點(diǎn)了），要么買(mǎi)速溶咖啡，要么自己買(mǎi)咖啡豆享受親自動(dòng)手炮制咖啡的過(guò)程，還可以去一些便利店（如7-11）買(mǎi)現磨咖啡，最大的差別則主要來(lái)自于消費者個(gè)人對于咖啡品質(zhì)的要求有不同。

中國的現磨咖啡的平均價(jià)格是多少？30元錢(qián)。根據沙利文調查報告，只有26%的中國的消費者愿意支付30元以上的價(jià)格來(lái)買(mǎi)一杯咖啡，并且中國的白領(lǐng)平均收入就在200元到300元一天，30元一杯的價(jià)格太高了。

3、定位，新零售咖啡。

瑞幸咖啡提出了一個(gè)愿景，“要做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”，定位于職場(chǎng)人士，質(zhì)量要好，價(jià)格要合理，購買(mǎi)要方便。

對于所謂的“新零售咖啡”，瑞幸做了四個(gè)維度的定義：品質(zhì)、品類(lèi)、便利性、性?xún)r(jià)比。

其宣稱(chēng)，使用阿拉比卡咖啡豆，全球頂級機器設備，咖啡配方出自WBC冠軍團隊之手，新鮮烘焙、現磨。便利性則通過(guò)“門(mén)店自提+外賣(mài)上門(mén)”結合的方式來(lái)實(shí)現，交易流程完全可以在移動(dòng)端完成，門(mén)店的位置則根據外賣(mài)訂單的分布進(jìn)行選擇，利用大數據來(lái)提高整體效率。

其實(shí)，在便利性方面，門(mén)店的數量和密度起到了決定性作用。

4、與傳統咖啡建立區隔。

星巴克造了一個(gè)概念叫做“第三空間”，瑞幸也造了一個(gè)概念，叫做“無(wú)限場(chǎng)景”，簡(jiǎn)單理解，就是在哪都能喝到，沒(méi)必要為所謂的“社交”而喝。

瑞幸對此的解釋是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景大于空間（可以理解為劍指星巴克的“第三空間”），要讓咖啡去找人，而不是人去找咖啡。并且，針對不同場(chǎng)景，應該打造不同的門(mén)店，比如有旗艦店，有RELAX優(yōu)享店，有快取店，還有外賣(mài)店。

確實(shí)，靠著(zhù)這套邏輯，瑞幸的網(wǎng)絡(luò )搭建起來(lái)了。而將所有這些都串聯(lián)起來(lái)的過(guò)程，就是其燒錢(qián)擴張、搶占市場(chǎng)的過(guò)程。

02

兩年狂甩幾十億，“虧損符合預期”

雖然瑞幸咖啡沒(méi)有公布2019年財報，但是2018年的數據還是讓人記憶猶新。

在2018年底，因為剛剛完成B輪融資，瑞幸咖啡的財務(wù)數據被媒體曝光，顯示2018年前三個(gè)季度總銷(xiāo)售收入3.75 億元，毛利潤虧損4.33億元，凈虧損8.57億元。當時(shí)瑞幸成為了熱門(mén)話(huà)題，甚至有人提出“瑞幸會(huì )不會(huì )成為下一個(gè)ofo”的質(zhì)疑。但對于外界的種種聲音，瑞幸的反應淡定得可怕。

在2019年1月3日召開(kāi)的瑞幸2019年戰略溝通會(huì )上，除了錢(qián)治亞宣布2019年瑞幸將新建門(mén)店2500家，達到總數4500家的規模，超越星巴克成中國最大連鎖咖啡品牌。

CMO楊飛還就虧損做出回應，“可以肯定的是，我們全年的虧損會(huì )遠大于這個(gè)數字。通過(guò)補貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是我們既定戰略，虧損符合我們預期。”“我們絕對不會(huì )成為下一個(gè)ofo。”

說(shuō)出這話(huà)，確實(shí)是有底氣，在瑞幸成立10個(gè)月的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)了1700多家門(mén)店，星巴克17年也才開(kāi)了1000多家。

瑞幸咖啡的模式，是典型的重資產(chǎn)模式，選址、開(kāi)店、營(yíng)銷(xiāo)拉新等等，每一個(gè)環(huán)節都需要大量的資金支撐。

根據瑞幸招股書(shū)所顯示的數據，2017年瑞幸虧損5620萬(wàn)元，2018年凈虧損16.19億元，2019年第一季度凈虧損達5.51億元。也就是說(shuō)，從2017年10月首店開(kāi)業(yè)，到上市前，累計凈虧損達22.27億元。

上市后公布的首份財報，是2019年第二季報，顯示虧損6.81億元。當季瑞幸總運營(yíng)費用為15.98億元，同比增長(cháng)了243.9%；銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為3.9億元。

之后在第三季財報中，顯示虧損5.32億元。當季總運營(yíng)支出達到21.08億元，同比增長(cháng)增長(cháng)375.5%；銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支增長(cháng)到5.6億元。

就已經(jīng)公布的數據來(lái)看，瑞幸的用錢(qián)速度，著(zhù)實(shí)驚人，僅僅2019年第二季度和第三季度的運營(yíng)支出，就超過(guò)37億元。算上其首店開(kāi)業(yè)以來(lái)的所有支出，以及至今尚未公布的2019年第四季財報，恐怕燒掉的金額會(huì )再增加一倍以上。

具體燒光了多少錢(qián)，或許沒(méi)有一個(gè)確切的數字，但上市前后的融資數據顯示，除卻陸正耀家族公司的1.899億美元，瑞幸上市前3輪融資總額達到了5.5億美元，2019年5月IPO時(shí)募集了5.32億美元，總計已超過(guò)12.7億美元。

2020年1月8日，瑞幸申請后續發(fā)行1200萬(wàn)股美國存托股票，同時(shí)還計劃發(fā)行4億美元可轉換債券，只是由于新財報一直未發(fā)，最近這兩筆融資是否到賬，尚無(wú)法得知。

相比一些燒錢(qián)大戶(hù)，瑞幸燒掉的錢(qián)數，似乎還遠遠不及，但跨行業(yè)、跨領(lǐng)域去比較，本身就存在一定的問(wèn)題，況且模式不同，盈利方式也不同，最重要的是，要有造血能力。不可否認咖啡市場(chǎng)的可挖掘程度，但當22億財務(wù)造假曝光，無(wú)法不讓人懷疑瑞幸的造血能力。

03

大玩燒錢(qián)換量，成經(jīng)典創(chuàng )業(yè)案例

瑞幸獲取流量，或者說(shuō)所謂的降低獲客成本的模式，其實(shí)就四個(gè)字：裂變，分享。

背后的邏輯就是用存量用戶(hù)去開(kāi)拓增量用戶(hù)，在完成存量用戶(hù)積累之后，其獲客成本就等于瑞幸給用戶(hù)的各種獎勵。

比如，一個(gè)經(jīng)常喝咖啡的人，注冊了瑞幸，成為新用戶(hù)享受首杯免費，同時(shí)還能收到來(lái)自瑞幸的咖啡紅包，把紅包分享給好友，好友通過(guò)鏈接成為新的注冊用戶(hù)即可以享受首杯免費，第一個(gè)人還能因此能再得一杯免費咖啡。

這個(gè)套路說(shuō)起來(lái)并不陌生，但瑞幸就是這樣快速擴大用戶(hù)數量的，管用。

為了讓套路顯得不那么枯燥無(wú)味，瑞幸設置兩個(gè)玩法，在A(yíng)PP上做了一個(gè)咖啡錢(qián)包，用戶(hù)可以在錢(qián)包里按照杯數存咖啡，可以通過(guò)微信贈送給好友，好友也可以通過(guò)微信再把這杯咖啡分享出去。

還有一點(diǎn)，只要你的錢(qián)包里杯數足夠多，是可以群發(fā)的，一對多分享，群發(fā)對象們輸入手機號就可以領(lǐng)取。

可以想象，微信的接口給瑞幸的裂變帶來(lái)了多大的便利。

技術(shù)層面，微信服務(wù)號，是APP以外瑞幸的又一大端口，負責營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和發(fā)券；微信朋友圈廣告有兩種，一種是基于位置大數據的定期投放廣告，多用于門(mén)店的促銷(xiāo)手段和定期的品牌宣傳；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)周期性自動(dòng)觸發(fā)，總之不能間斷。涉及的內容，則以發(fā)券、推送短信、APP消息推送及微信端消息推送等。

創(chuàng )意方面，海報、文案、事件營(yíng)銷(xiāo)是瑞幸常用的，比如張震和湯唯兩位代言人的廣告中，所用的廣告詞“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”，比如2018年世界杯期間的“晚上世界杯，早上小藍杯”、端午節的唐朝仕女過(guò)端午創(chuàng )意……或視頻廣告，或創(chuàng )意海報，從樓宇廣告到電梯廣告，覆蓋面十分廣。

總之一句話(huà)，為了不斷拉新，制造品牌聲量，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，舍得花錢(qián)，什么套路都用得上。

并且，瑞幸不光自己找流量，還把多見(jiàn)諸時(shí)尚領(lǐng)域的聯(lián)名玩法套進(jìn)來(lái)用，曾經(jīng)與QQ合作了一次快閃店，蹭著(zhù)AI人臉識別技術(shù)的熱度，在騰訊搞了一次“程序員專(zhuān)屬咖啡”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還成為2018年北京電影節的指定咖啡飲品。

其與故宮、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等聯(lián)合做的“箴言咖啡”，與QQ做的“程序員吐槽”，I do的土味情話(huà)，今日頭條的毒雞湯等等，無(wú)論是文案還是策劃方案，都非常奪人眼球。

這種將技術(shù)與創(chuàng )意結合起來(lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段，在短時(shí)間內，確實(shí)對拉新起到了很大的幫助，并且在小鹿茶出現之前，瑞幸咖啡的獲客成本是在持續降低的，根據據菁財資本統計的數據顯示，從2018年第一季度到2019年第一季度，瑞幸的獲客成本一度從103.5元下降到16.9元，小鹿茶誕生之后又一路上升到2019年第三季度的55.2元。

但有一點(diǎn)其實(shí)是令人心生疑問(wèn)的，用過(guò)瑞幸的人都知道，為了激活老用戶(hù)繼續在平臺上消費，瑞幸在不停地給用戶(hù)發(fā)放各種優(yōu)惠券，甚至直接免費贈送咖啡，瑞幸將其稱(chēng)作是“福利”。

這樣的補貼作戰，確實(shí)大幅降低了用戶(hù)購買(mǎi)咖啡的價(jià)格，也在一定程度上提升了用戶(hù)的粘度。但反過(guò)來(lái)看，作為一個(gè)成立時(shí)間很短，卻硬要做到星巴克幾十年才達到的水平，就需要持續保持品牌熱度，保持高用戶(hù)粘度，不計成本燒錢(qián)無(wú)疑是最快的。

不過(guò)，什么時(shí)候能夠擺脫這種瘋狂燒錢(qián)補貼的模式，未知，一旦停止燒錢(qián)補貼，又會(huì )怎樣，也是未知。

04

瑞幸的結局

瑞幸的運營(yíng)模式問(wèn)題是一方面，但是更深層次的原因，或許來(lái)自于其創(chuàng )業(yè)邏輯。

創(chuàng )業(yè)邦采訪(fǎng)了國內某信托投資機構的專(zhuān)業(yè)人士（應要求匿名），他認為，瑞幸作為國產(chǎn)咖啡連鎖品牌，如果真的就這樣死掉，是很可惜的。但問(wèn)題在于瑞幸借助資本跑得太快，涉及到了財務(wù)造假問(wèn)題。雖然瑞幸不是第一個(gè)在美股被曝造假的中國企業(yè)，但作為一個(gè)明星企業(yè)，瑞幸這個(gè)典型是當定了。

當然，如果瑞幸咖啡的價(jià)格能夠控制在20元以?xún)?，其?shí)還是有生存空間的。只不過(guò)作為當下中國咖啡市場(chǎng)一家獨大的存在，瑞幸最終或許要找人接盤(pán)，畢竟幾千萬(wàn)用戶(hù)的價(jià)值無(wú)論到什么時(shí)候都是巨大的。

但是，有一個(gè)明顯的問(wèn)題需要正視。

咖啡屬于提神類(lèi)飲品，除那些特別愛(ài)喝咖啡的人以外，普通人每天一杯咖啡足矣，畢竟其中含有咖啡因，不像果汁、碳酸飲料等普通飲品，便宜了可以多買(mǎi)幾瓶，多喝一點(diǎn)也無(wú)大礙，且并非所有人都適合喝咖啡、喜歡喝咖啡。

愛(ài)喝咖啡和能接受咖啡的人群數量并不會(huì )因為咖啡變得便宜而增多，中國咖啡消費市場(chǎng)不會(huì )因為價(jià)格便宜、購買(mǎi)方便而引發(fā)大增長(cháng)，且一旦瑞幸的補貼停止，低價(jià)咖啡不再有，對于很多人而言，其實(shí)是完全可以選擇不喝咖啡，即是說(shuō)，它沒(méi)有一種價(jià)格以外的剛性聯(lián)系。

言外之意，真正的咖啡市場(chǎng)，依然存在于那群愛(ài)喝咖啡的人之中，瑞幸所代表的咖啡新勢力，其實(shí)是在從存量市場(chǎng)分蛋糕，以營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)、價(jià)格先行的模式，本身是可以成立的，但一定要先把價(jià)格問(wèn)題算清楚，而不是一味蒙著(zhù)頭燒錢(qián)狂奔，一旦速度快到需要加杠桿、造假去運轉，去實(shí)現上市夢(mèng)，勢必無(wú)法持續。

在接下來(lái)的兩個(gè)月，瑞幸需要面對三大結果：

1、可能性極大的強制退市，一旦退市，就失去了一個(gè)重要的資金來(lái)源；

2、中美兩國證券監管機構調查結果確定后做出的處罰決定；

3、集體訴訟可能導致的高達112億美元的索賠。

最終可能出現的結局，并不是開(kāi)放性的，三個(gè)結果只要確定其一，瑞幸的結局就不難猜到。

繼續留在美國股市的幾率有多大？如果在集體訴訟后，面臨巨額索賠，瑞幸又該如何？會(huì )不會(huì )有人出手接盤(pán)，解瑞幸之困？

這些問(wèn)題，只能由時(shí)間來(lái)解答，但瑞幸的教訓絕對值得創(chuàng )業(yè)者和投資人銘記于心！

參考資料：

《拆解瑞幸：招股書(shū)里的“魔鬼細節”》 靈獸傳媒

《去年喪茶今年瑞幸！luckin coffee和騰訊QQ快閃店7大亮點(diǎn)》 企鵝號，鐘二毛

《看了瑞幸的文案，終于知道為啥它這么火了！》 搜狐，小禮拜廣告策劃

《財說(shuō)｜瑞幸頻頻融資，套了誰(shuí)的錢(qián)？》 界面新聞

《瑞幸距摘帽不超過(guò)180天：想逃避責任，唯有破產(chǎn)并承認高管欺詐》 鈦媒體

《瑞幸咖啡招股書(shū)詳解：財務(wù)數據首次披露 與糧食巨頭達成合作》 21世紀經(jīng)濟報道

《一杯30元的瑞幸咖啡，原材料成本只有3塊錢(qián)，我們到底在喝什么？》 和訊

《瑞幸咖啡CEO萬(wàn)字演講：看不懂我們商業(yè)模式的人請看這篇！》 搜狐號，Robot