涼了！瑞幸咖啡從美股退市幾成定局，已經(jīng)進入倒計時。

北京時間2020年5月19日晚間，路透社發(fā)布一條消息，納斯達克交易所上市資格部門（Listing Qualifications Staff）向瑞幸咖啡發(fā)出書面通知，必須摘牌。

自2020年2月美國做空機構渾水對瑞幸下手，到4月初瑞幸自曝財務造假22億，緊接著從4月7日開始在美股停牌，接受中美兩國證券市場監(jiān)管機構調(diào)查，至今一個月有余，雖然調(diào)查結果尚未公布，但被強制退市似乎并無太大轉圜余地。

瑞幸財務造假風波曝光之后，4月2日當日美股開盤后瑞幸股票暴跌78.55%，市值蒸發(fā)49億美元（按當時匯率計算，約合人民幣349億元），隨即觸發(fā)熔斷，恢復交易后又在40分鐘之內(nèi)5次觸發(fā)熔斷。

據(jù)騰訊新聞報道，至4月7日正式停牌前夕，瑞幸市值相比2020年1月17日曾經(jīng)到達過的最高點已經(jīng)跌去90%，停牌前最后成交股價為4.39美元，市值僅剩11億美元，蒸發(fā)達110億美元。

最慘的，除了上百家投資機構，自然要數(shù)散戶投資者了。同樣要面對未知結果的，還有瑞幸全國4500多家門店的上萬名員工，供應鏈上的眾多供應商。

先后接受美國證券交易委員會（SEC）和中國證券監(jiān)督管理委員會的調(diào)查、推遲發(fā)布2019年財報、COO停職、外籍獨立董事辭職、CTO離職、CEO錢治亞停職、北京80店將關閉，雖然瑞幸咖啡仍在正常運營，但強制退市的消息一出，留給瑞幸咖啡的時間真的不多了。

（5月16日，北京豐臺科技園區(qū)漢威國際廣場瑞幸咖啡店，大門緊鎖。據(jù)悉，該店已關閉15天左右。圖片來源：IC photo）

對于退市通知，瑞幸計劃要求納斯達克聽證會小組（Nasdaq Hearings Panel）就強制退市舉行聽證會，在此之前，瑞幸還可繼續(xù)交易。美國東部時間5月20日上午7時（北京時間5月20日19時）瑞幸咖啡在停牌43天之后，終于復牌。

復牌當日，瑞幸開盤即暴跌約40%，盤中最高跌幅一度達到45%，收盤報每股2.82美元，跌幅35.76%，市值僅存7.1億美元。

根據(jù)納斯達克的相關規(guī)定，在聽證會舉行前的30天到45天里，相關企業(yè)要提交整改計劃，以繼續(xù)滿足掛牌條件，在聽證會上，相關企業(yè)有50分鐘的時間進行陳述，會后30天內(nèi)，聽證委員會公布書面決定。

如果仍不符合條件，納斯達克會立即將其摘牌。納斯達克也可能視情況延長遞交整改計劃的期限，最長不超過180天。

但因為涉嫌財務造假屬于嚴重違規(guī)，結果難以預料，可以肯定的是，這是瑞幸的關鍵拐點。

回顧瑞幸咖啡創(chuàng)立以來，到底燒了多少錢？這些錢都是怎么燒的？其商業(yè)模式到底是否成立？今天就來算算賬。

01

起點，給國產(chǎn)咖啡品牌畫了一幅大藍圖

作為近幾年創(chuàng)業(yè)公司中的明星企業(yè)，瑞幸咖啡稱得上是咖啡創(chuàng)業(yè)領域中以最快的速度建立并落地了一套自己的模式的公司。

在2020年1月8日召開的瑞幸咖啡無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會上，瑞幸咖啡前CEO錢治亞宣布，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直營門店達到4507家，累計交易用戶數(shù)量超過4000萬，超過星巴克，成為中國咖啡市場第一大品牌。從一開始，瑞幸咖啡就是盯著星巴克打的，完成這個目標，僅僅用了不到兩年，上市更是只用一年半。

回過頭來總結一下，瑞幸咖啡的創(chuàng)立邏輯是這樣的：

1、中國咖啡市場大。

瑞幸認為中國咖啡消費市場正處于爆發(fā)前夜，有來自ICO和中國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)作為佐證，數(shù)據(jù)顯示，全球每年人均咖啡消費量大概是：歐洲約750杯；美國約400杯；日韓及中國港臺地區(qū)約200杯；中國大陸約4杯。

14億人口，人均年消費4杯，姑且不論在中國到底有多少人在喝咖啡，哪怕人均多消費1杯，一年就是14億杯咖啡，按照瑞幸咖啡25元左右的客單價，就是350億元。

但是，要讓那一小搓喝咖啡的人群帶動中國人均咖啡消費量增加1杯，絕對不是容易的事。

2、找到了中國咖啡消費的兩大痛點。

一是價格高，阻礙了咖啡的高頻消費；二是不方便，專業(yè)咖啡店少，導致購買不便利，影響了咖啡消費。

但是，經(jīng)常喝咖啡的人，通常情況下要么選擇星巴克（如今星巴克也有外賣可以點了），要么買速溶咖啡，要么自己買咖啡豆享受親自動手炮制咖啡的過程，還可以去一些便利店（如7-11）買現(xiàn)磨咖啡，最大的差別則主要來自于消費者個人對于咖啡品質(zhì)的要求有不同。

中國的現(xiàn)磨咖啡的平均價格是多少？30元錢。根據(jù)沙利文調(diào)查報告，只有26%的中國的消費者愿意支付30元以上的價格來買一杯咖啡，并且中國的白領平均收入就在200元到300元一天，30元一杯的價格太高了。

3、定位，新零售咖啡。

瑞幸咖啡提出了一個愿景，“要做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”，定位于職場人士，質(zhì)量要好，價格要合理，購買要方便。

對于所謂的“新零售咖啡”，瑞幸做了四個維度的定義：品質(zhì)、品類、便利性、性價比。

其宣稱，使用阿拉比卡咖啡豆，全球頂級機器設備，咖啡配方出自WBC冠軍團隊之手，新鮮烘焙、現(xiàn)磨。便利性則通過“門店自提+外賣上門”結合的方式來實現(xiàn)，交易流程完全可以在移動端完成，門店的位置則根據(jù)外賣訂單的分布進行選擇，利用大數(shù)據(jù)來提高整體效率。

其實，在便利性方面，門店的數(shù)量和密度起到了決定性作用。

4、與傳統(tǒng)咖啡建立區(qū)隔。

星巴克造了一個概念叫做“第三空間”，瑞幸也造了一個概念，叫做“無限場景”，簡單理解，就是在哪都能喝到，沒必要為所謂的“社交”而喝。

瑞幸對此的解釋是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景大于空間（可以理解為劍指星巴克的“第三空間”），要讓咖啡去找人，而不是人去找咖啡。并且，針對不同場景，應該打造不同的門店，比如有旗艦店，有RELAX優(yōu)享店，有快取店，還有外賣店。

確實，靠著這套邏輯，瑞幸的網(wǎng)絡搭建起來了。而將所有這些都串聯(lián)起來的過程，就是其燒錢擴張、搶占市場的過程。

02

兩年狂甩幾十億，“虧損符合預期”

雖然瑞幸咖啡沒有公布2019年財報，但是2018年的數(shù)據(jù)還是讓人記憶猶新。

在2018年底，因為剛剛完成B輪融資，瑞幸咖啡的財務數(shù)據(jù)被媒體曝光，顯示2018年前三個季度總銷售收入3.75 億元，毛利潤虧損4.33億元，凈虧損8.57億元。當時瑞幸成為了熱門話題，甚至有人提出“瑞幸會不會成為下一個ofo”的質(zhì)疑。但對于外界的種種聲音，瑞幸的反應淡定得可怕。

在2019年1月3日召開的瑞幸2019年戰(zhàn)略溝通會上，除了錢治亞宣布2019年瑞幸將新建門店2500家，達到總數(shù)4500家的規(guī)模，超越星巴克成中國最大連鎖咖啡品牌。

CMO楊飛還就虧損做出回應，“可以肯定的是，我們?nèi)甑奶潛p會遠大于這個數(shù)字。通過補貼迅速占領市場是我們既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預期。”“我們絕對不會成為下一個ofo。”

說出這話，確實是有底氣，在瑞幸成立10個月的時候，就已經(jīng)開了1700多家門店，星巴克17年也才開了1000多家。

瑞幸咖啡的模式，是典型的重資產(chǎn)模式，選址、開店、營銷拉新等等，每一個環(huán)節(jié)都需要大量的資金支撐。

根據(jù)瑞幸招股書所顯示的數(shù)據(jù)，2017年瑞幸虧損5620萬元，2018年凈虧損16.19億元，2019年第一季度凈虧損達5.51億元。也就是說，從2017年10月首店開業(yè)，到上市前，累計凈虧損達22.27億元。

上市后公布的首份財報，是2019年第二季報，顯示虧損6.81億元。當季瑞幸總運營費用為15.98億元，同比增長了243.9%；銷售及營銷開支為3.9億元。

之后在第三季財報中，顯示虧損5.32億元。當季總運營支出達到21.08億元，同比增長增長375.5%；銷售及營銷開支增長到5.6億元。

就已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來看，瑞幸的用錢速度，著實驚人，僅僅2019年第二季度和第三季度的運營支出，就超過37億元。算上其首店開業(yè)以來的所有支出，以及至今尚未公布的2019年第四季財報，恐怕燒掉的金額會再增加一倍以上。

具體燒光了多少錢，或許沒有一個確切的數(shù)字，但上市前后的融資數(shù)據(jù)顯示，除卻陸正耀家族公司的1.899億美元，瑞幸上市前3輪融資總額達到了5.5億美元，2019年5月IPO時募集了5.32億美元，總計已超過12.7億美元。

2020年1月8日，瑞幸申請后續(xù)發(fā)行1200萬股美國存托股票，同時還計劃發(fā)行4億美元可轉換債券，只是由于新財報一直未發(fā)，最近這兩筆融資是否到賬，尚無法得知。

相比一些燒錢大戶，瑞幸燒掉的錢數(shù)，似乎還遠遠不及，但跨行業(yè)、跨領域去比較，本身就存在一定的問題，況且模式不同，盈利方式也不同，最重要的是，要有造血能力。不可否認咖啡市場的可挖掘程度，但當22億財務造假曝光，無法不讓人懷疑瑞幸的造血能力。

03

大玩燒錢換量，成經(jīng)典創(chuàng)業(yè)案例

瑞幸獲取流量，或者說所謂的降低獲客成本的模式，其實就四個字：裂變，分享。

背后的邏輯就是用存量用戶去開拓增量用戶，在完成存量用戶積累之后，其獲客成本就等于瑞幸給用戶的各種獎勵。

比如，一個經(jīng)常喝咖啡的人，注冊了瑞幸，成為新用戶享受首杯免費，同時還能收到來自瑞幸的咖啡紅包，把紅包分享給好友，好友通過鏈接成為新的注冊用戶即可以享受首杯免費，第一個人還能因此能再得一杯免費咖啡。

這個套路說起來并不陌生，但瑞幸就是這樣快速擴大用戶數(shù)量的，管用。

為了讓套路顯得不那么枯燥無味，瑞幸設置兩個玩法，在APP上做了一個咖啡錢包，用戶可以在錢包里按照杯數(shù)存咖啡，可以通過微信贈送給好友，好友也可以通過微信再把這杯咖啡分享出去。

還有一點，只要你的錢包里杯數(shù)足夠多，是可以群發(fā)的，一對多分享，群發(fā)對象們輸入手機號就可以領取。

可以想象，微信的接口給瑞幸的裂變帶來了多大的便利。

技術層面，微信服務號，是APP以外瑞幸的又一大端口，負責營銷活動和發(fā)券；微信朋友圈廣告有兩種，一種是基于位置大數(shù)據(jù)的定期投放廣告，多用于門店的促銷手段和定期的品牌宣傳；營銷活動周期性自動觸發(fā)，總之不能間斷。涉及的內(nèi)容，則以發(fā)券、推送短信、APP消息推送及微信端消息推送等。

創(chuàng)意方面，海報、文案、事件營銷是瑞幸常用的，比如張震和湯唯兩位代言人的廣告中，所用的廣告詞“這一杯，誰不愛”，比如2018年世界杯期間的“晚上世界杯，早上小藍杯”、端午節(jié)的唐朝仕女過端午創(chuàng)意……或視頻廣告，或創(chuàng)意海報，從樓宇廣告到電梯廣告，覆蓋面十分廣。

總之一句話，為了不斷拉新，制造品牌聲量，在廣告營銷方面，舍得花錢，什么套路都用得上。

并且，瑞幸不光自己找流量，還把多見諸時尚領域的聯(lián)名玩法套進來用，曾經(jīng)與QQ合作了一次快閃店，蹭著AI人臉識別技術的熱度，在騰訊搞了一次“程序員專屬咖啡”的營銷活動，還成為2018年北京電影節(jié)的指定咖啡飲品。

其與故宮、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等聯(lián)合做的“箴言咖啡”，與QQ做的“程序員吐槽”，I do的土味情話，今日頭條的毒雞湯等等，無論是文案還是策劃方案，都非常奪人眼球。

這種將技術與創(chuàng)意結合起來做品牌營銷的手段，在短時間內(nèi)，確實對拉新起到了很大的幫助，并且在小鹿茶出現(xiàn)之前，瑞幸咖啡的獲客成本是在持續(xù)降低的，根據(jù)據(jù)菁財資本統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，從2018年第一季度到2019年第一季度，瑞幸的獲客成本一度從103.5元下降到16.9元，小鹿茶誕生之后又一路上升到2019年第三季度的55.2元。

但有一點其實是令人心生疑問的，用過瑞幸的人都知道，為了激活老用戶繼續(xù)在平臺上消費，瑞幸在不停地給用戶發(fā)放各種優(yōu)惠券，甚至直接免費贈送咖啡，瑞幸將其稱作是“福利”。

這樣的補貼作戰(zhàn)，確實大幅降低了用戶購買咖啡的價格，也在一定程度上提升了用戶的粘度。但反過來看，作為一個成立時間很短，卻硬要做到星巴克幾十年才達到的水平，就需要持續(xù)保持品牌熱度，保持高用戶粘度，不計成本燒錢無疑是最快的。

不過，什么時候能夠擺脫這種瘋狂燒錢補貼的模式，未知，一旦停止燒錢補貼，又會怎樣，也是未知。

04

瑞幸的結局

瑞幸的運營模式問題是一方面，但是更深層次的原因，或許來自于其創(chuàng)業(yè)邏輯。

創(chuàng)業(yè)邦采訪了國內(nèi)某信托投資機構的專業(yè)人士（應要求匿名），他認為，瑞幸作為國產(chǎn)咖啡連鎖品牌，如果真的就這樣死掉，是很可惜的。但問題在于瑞幸借助資本跑得太快，涉及到了財務造假問題。雖然瑞幸不是第一個在美股被曝造假的中國企業(yè)，但作為一個明星企業(yè)，瑞幸這個典型是當定了。

當然，如果瑞幸咖啡的價格能夠控制在20元以內(nèi)，其實還是有生存空間的。只不過作為當下中國咖啡市場一家獨大的存在，瑞幸最終或許要找人接盤，畢竟幾千萬用戶的價值無論到什么時候都是巨大的。

但是，有一個明顯的問題需要正視。

咖啡屬于提神類飲品，除那些特別愛喝咖啡的人以外，普通人每天一杯咖啡足矣，畢竟其中含有咖啡因，不像果汁、碳酸飲料等普通飲品，便宜了可以多買幾瓶，多喝一點也無大礙，且并非所有人都適合喝咖啡、喜歡喝咖啡。

愛喝咖啡和能接受咖啡的人群數(shù)量并不會因為咖啡變得便宜而增多，中國咖啡消費市場不會因為價格便宜、購買方便而引發(fā)大增長，且一旦瑞幸的補貼停止，低價咖啡不再有，對于很多人而言，其實是完全可以選擇不喝咖啡，即是說，它沒有一種價格以外的剛性聯(lián)系。

言外之意，真正的咖啡市場，依然存在于那群愛喝咖啡的人之中，瑞幸所代表的咖啡新勢力，其實是在從存量市場分蛋糕，以營銷驅(qū)動、價格先行的模式，本身是可以成立的，但一定要先把價格問題算清楚，而不是一味蒙著頭燒錢狂奔，一旦速度快到需要加杠桿、造假去運轉，去實現(xiàn)上市夢，勢必無法持續(xù)。

在接下來的兩個月，瑞幸需要面對三大結果：

1、可能性極大的強制退市，一旦退市，就失去了一個重要的資金來源；

2、中美兩國證券監(jiān)管機構調(diào)查結果確定后做出的處罰決定；

3、集體訴訟可能導致的高達112億美元的索賠。

最終可能出現(xiàn)的結局，并不是開放性的，三個結果只要確定其一，瑞幸的結局就不難猜到。

繼續(xù)留在美國股市的幾率有多大？如果在集體訴訟后，面臨巨額索賠，瑞幸又該如何？會不會有人出手接盤，解瑞幸之困？

這些問題，只能由時間來解答，但瑞幸的教訓絕對值得創(chuàng)業(yè)者和投資人銘記于心！

參考資料：

《拆解瑞幸：招股書里的“魔鬼細節(jié)”》 靈獸傳媒

《去年喪茶今年瑞幸！luckin coffee和騰訊QQ快閃店7大亮點》 企鵝號，鐘二毛

《看了瑞幸的文案，終于知道為啥它這么火了！》 搜狐，小禮拜廣告策劃

《財說｜瑞幸頻頻融資，套了誰的錢？》 界面新聞

《瑞幸距摘帽不超過180天：想逃避責任，唯有破產(chǎn)并承認高管欺詐》 鈦媒體

《瑞幸咖啡招股書詳解：財務數(shù)據(jù)首次披露 與糧食巨頭達成合作》 21世紀經(jīng)濟報道

《一杯30元的瑞幸咖啡，原材料成本只有3塊錢，我們到底在喝什么？》 和訊

《瑞幸咖啡CEO萬字演講：看不懂我們商業(yè)模式的人請看這篇！》 搜狐號，Robot