涼了！瑞幸咖啡從美股退市幾成定局，已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

北京時(shí)間2020年5月19日晚間，路透社發(fā)布一條消息，納斯達(dá)克交易所上市資格部門（Listing Qualifications Staff）向瑞幸咖啡發(fā)出書面通知，必須摘牌。

自2020年2月美國做空機(jī)構(gòu)渾水對(duì)瑞幸下手，到4月初瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假22億，緊接著從4月7日開始在美股停牌，接受中美兩國證券市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查，至今一個(gè)月有余，雖然調(diào)查結(jié)果尚未公布，但被強(qiáng)制退市似乎并無太大轉(zhuǎn)圜余地。

瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波曝光之后，4月2日當(dāng)日美股開盤后瑞幸股票暴跌78.55%，市值蒸發(fā)49億美元（按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算，約合人民幣349億元），隨即觸發(fā)熔斷，恢復(fù)交易后又在40分鐘之內(nèi)5次觸發(fā)熔斷。

據(jù)騰訊新聞報(bào)道，至4月7日正式停牌前夕，瑞幸市值相比2020年1月17日曾經(jīng)到達(dá)過的最高點(diǎn)已經(jīng)跌去90%，停牌前最后成交股價(jià)為4.39美元，市值僅剩11億美元，蒸發(fā)達(dá)110億美元。

最慘的，除了上百家投資機(jī)構(gòu)，自然要數(shù)散戶投資者了。同樣要面對(duì)未知結(jié)果的，還有瑞幸全國4500多家門店的上萬名員工，供應(yīng)鏈上的眾多供應(yīng)商。

先后接受美國證券交易委員會(huì)（SEC）和中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)的調(diào)查、推遲發(fā)布2019年財(cái)報(bào)、COO停職、外籍獨(dú)立董事辭職、CTO離職、CEO錢治亞停職、北京80店將關(guān)閉，雖然瑞幸咖啡仍在正常運(yùn)營，但強(qiáng)制退市的消息一出，留給瑞幸咖啡的時(shí)間真的不多了。

（5月16日，北京豐臺(tái)科技園區(qū)漢威國際廣場瑞幸咖啡店，大門緊鎖。據(jù)悉，該店已關(guān)閉15天左右。圖片來源：IC photo）

對(duì)于退市通知，瑞幸計(jì)劃要求納斯達(dá)克聽證會(huì)小組（Nasdaq Hearings Panel）就強(qiáng)制退市舉行聽證會(huì)，在此之前，瑞幸還可繼續(xù)交易。美國東部時(shí)間5月20日上午7時(shí)（北京時(shí)間5月20日19時(shí)）瑞幸咖啡在停牌43天之后，終于復(fù)牌。

復(fù)牌當(dāng)日，瑞幸開盤即暴跌約40%，盤中最高跌幅一度達(dá)到45%，收盤報(bào)每股2.82美元，跌幅35.76%，市值僅存7.1億美元。

根據(jù)納斯達(dá)克的相關(guān)規(guī)定，在聽證會(huì)舉行前的30天到45天里，相關(guān)企業(yè)要提交整改計(jì)劃，以繼續(xù)滿足掛牌條件，在聽證會(huì)上，相關(guān)企業(yè)有50分鐘的時(shí)間進(jìn)行陳述，會(huì)后30天內(nèi)，聽證委員會(huì)公布書面決定。

如果仍不符合條件，納斯達(dá)克會(huì)立即將其摘牌。納斯達(dá)克也可能視情況延長遞交整改計(jì)劃的期限，最長不超過180天。

但因?yàn)樯嫦迂?cái)務(wù)造假屬于嚴(yán)重違規(guī)，結(jié)果難以預(yù)料，可以肯定的是，這是瑞幸的關(guān)鍵拐點(diǎn)。

回顧瑞幸咖啡創(chuàng)立以來，到底燒了多少錢？這些錢都是怎么燒的？其商業(yè)模式到底是否成立？今天就來算算賬。

01

起點(diǎn)，給國產(chǎn)咖啡品牌畫了一幅大藍(lán)圖

作為近幾年創(chuàng)業(yè)公司中的明星企業(yè)，瑞幸咖啡稱得上是咖啡創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中以最快的速度建立并落地了一套自己的模式的公司。

在2020年1月8日召開的瑞幸咖啡無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡前CEO錢治亞宣布，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直營門店達(dá)到4507家，累計(jì)交易用戶數(shù)量超過4000萬，超過星巴克，成為中國咖啡市場第一大品牌。從一開始，瑞幸咖啡就是盯著星巴克打的，完成這個(gè)目標(biāo)，僅僅用了不到兩年，上市更是只用一年半。

回過頭來總結(jié)一下，瑞幸咖啡的創(chuàng)立邏輯是這樣的：

1、中國咖啡市場大。

瑞幸認(rèn)為中國咖啡消費(fèi)市場正處于爆發(fā)前夜，有來自ICO和中國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)作為佐證，數(shù)據(jù)顯示，全球每年人均咖啡消費(fèi)量大概是：歐洲約750杯；美國約400杯；日韓及中國港臺(tái)地區(qū)約200杯；中國大陸約4杯。

14億人口，人均年消費(fèi)4杯，姑且不論在中國到底有多少人在喝咖啡，哪怕人均多消費(fèi)1杯，一年就是14億杯咖啡，按照瑞幸咖啡25元左右的客單價(jià)，就是350億元。

但是，要讓那一小搓喝咖啡的人群帶動(dòng)中國人均咖啡消費(fèi)量增加1杯，絕對(duì)不是容易的事。

2、找到了中國咖啡消費(fèi)的兩大痛點(diǎn)。

一是價(jià)格高，阻礙了咖啡的高頻消費(fèi)；二是不方便，專業(yè)咖啡店少，導(dǎo)致購買不便利，影響了咖啡消費(fèi)。

但是，經(jīng)常喝咖啡的人，通常情況下要么選擇星巴克（如今星巴克也有外賣可以點(diǎn)了），要么買速溶咖啡，要么自己買咖啡豆享受親自動(dòng)手炮制咖啡的過程，還可以去一些便利店（如7-11）買現(xiàn)磨咖啡，最大的差別則主要來自于消費(fèi)者個(gè)人對(duì)于咖啡品質(zhì)的要求有不同。

中國的現(xiàn)磨咖啡的平均價(jià)格是多少？30元錢。根據(jù)沙利文調(diào)查報(bào)告，只有26%的中國的消費(fèi)者愿意支付30元以上的價(jià)格來買一杯咖啡，并且中國的白領(lǐng)平均收入就在200元到300元一天，30元一杯的價(jià)格太高了。

3、定位，新零售咖啡。

瑞幸咖啡提出了一個(gè)愿景，“要做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”，定位于職場人士，質(zhì)量要好，價(jià)格要合理，購買要方便。

對(duì)于所謂的“新零售咖啡”，瑞幸做了四個(gè)維度的定義：品質(zhì)、品類、便利性、性價(jià)比。

其宣稱，使用阿拉比卡咖啡豆，全球頂級(jí)機(jī)器設(shè)備，咖啡配方出自WBC冠軍團(tuán)隊(duì)之手，新鮮烘焙、現(xiàn)磨。便利性則通過“門店自提+外賣上門”結(jié)合的方式來實(shí)現(xiàn)，交易流程完全可以在移動(dòng)端完成，門店的位置則根據(jù)外賣訂單的分布進(jìn)行選擇，利用大數(shù)據(jù)來提高整體效率。

其實(shí)，在便利性方面，門店的數(shù)量和密度起到了決定性作用。

4、與傳統(tǒng)咖啡建立區(qū)隔。

星巴克造了一個(gè)概念叫做“第三空間”，瑞幸也造了一個(gè)概念，叫做“無限場景”，簡單理解，就是在哪都能喝到，沒必要為所謂的“社交”而喝。

瑞幸對(duì)此的解釋是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場景大于空間（可以理解為劍指星巴克的“第三空間”），要讓咖啡去找人，而不是人去找咖啡。并且，針對(duì)不同場景，應(yīng)該打造不同的門店，比如有旗艦店，有RELAX優(yōu)享店，有快取店，還有外賣店。

確實(shí)，靠著這套邏輯，瑞幸的網(wǎng)絡(luò)搭建起來了。而將所有這些都串聯(lián)起來的過程，就是其燒錢擴(kuò)張、搶占市場的過程。

02

兩年狂甩幾十億，“虧損符合預(yù)期”

雖然瑞幸咖啡沒有公布2019年財(cái)報(bào)，但是2018年的數(shù)據(jù)還是讓人記憶猶新。

在2018年底，因?yàn)閯倓偼瓿葿輪融資，瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被媒體曝光，顯示2018年前三個(gè)季度總銷售收入3.75 億元，毛利潤虧損4.33億元，凈虧損8.57億元。當(dāng)時(shí)瑞幸成為了熱門話題，甚至有人提出“瑞幸會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)ofo”的質(zhì)疑。但對(duì)于外界的種種聲音，瑞幸的反應(yīng)淡定得可怕。

在2019年1月3日召開的瑞幸2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，除了錢治亞宣布2019年瑞幸將新建門店2500家，達(dá)到總數(shù)4500家的規(guī)模，超越星巴克成中國最大連鎖咖啡品牌。

CMO楊飛還就虧損做出回應(yīng)，“可以肯定的是，我們?nèi)甑奶潛p會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場是我們既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期。”“我們絕對(duì)不會(huì)成為下一個(gè)ofo。”

說出這話，確實(shí)是有底氣，在瑞幸成立10個(gè)月的時(shí)候，就已經(jīng)開了1700多家門店，星巴克17年也才開了1000多家。

瑞幸咖啡的模式，是典型的重資產(chǎn)模式，選址、開店、營銷拉新等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的資金支撐。

根據(jù)瑞幸招股書所顯示的數(shù)據(jù)，2017年瑞幸虧損5620萬元，2018年凈虧損16.19億元，2019年第一季度凈虧損達(dá)5.51億元。也就是說，從2017年10月首店開業(yè)，到上市前，累計(jì)凈虧損達(dá)22.27億元。

上市后公布的首份財(cái)報(bào)，是2019年第二季報(bào)，顯示虧損6.81億元。當(dāng)季瑞幸總運(yùn)營費(fèi)用為15.98億元，同比增長了243.9%；銷售及營銷開支為3.9億元。

之后在第三季財(cái)報(bào)中，顯示虧損5.32億元。當(dāng)季總運(yùn)營支出達(dá)到21.08億元，同比增長增長375.5%；銷售及營銷開支增長到5.6億元。

就已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來看，瑞幸的用錢速度，著實(shí)驚人，僅僅2019年第二季度和第三季度的運(yùn)營支出，就超過37億元。算上其首店開業(yè)以來的所有支出，以及至今尚未公布的2019年第四季財(cái)報(bào)，恐怕燒掉的金額會(huì)再增加一倍以上。

具體燒光了多少錢，或許沒有一個(gè)確切的數(shù)字，但上市前后的融資數(shù)據(jù)顯示，除卻陸正耀家族公司的1.899億美元，瑞幸上市前3輪融資總額達(dá)到了5.5億美元，2019年5月IPO時(shí)募集了5.32億美元，總計(jì)已超過12.7億美元。

2020年1月8日，瑞幸申請后續(xù)發(fā)行1200萬股美國存托股票，同時(shí)還計(jì)劃發(fā)行4億美元可轉(zhuǎn)換債券，只是由于新財(cái)報(bào)一直未發(fā)，最近這兩筆融資是否到賬，尚無法得知。

相比一些燒錢大戶，瑞幸燒掉的錢數(shù)，似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，但跨行業(yè)、跨領(lǐng)域去比較，本身就存在一定的問題，況且模式不同，盈利方式也不同，最重要的是，要有造血能力。不可否認(rèn)咖啡市場的可挖掘程度，但當(dāng)22億財(cái)務(wù)造假曝光，無法不讓人懷疑瑞幸的造血能力。

03

大玩燒錢換量，成經(jīng)典創(chuàng)業(yè)案例

瑞幸獲取流量，或者說所謂的降低獲客成本的模式，其實(shí)就四個(gè)字：裂變，分享。

背后的邏輯就是用存量用戶去開拓增量用戶，在完成存量用戶積累之后，其獲客成本就等于瑞幸給用戶的各種獎(jiǎng)勵(lì)。

比如，一個(gè)經(jīng)常喝咖啡的人，注冊了瑞幸，成為新用戶享受首杯免費(fèi)，同時(shí)還能收到來自瑞幸的咖啡紅包，把紅包分享給好友，好友通過鏈接成為新的注冊用戶即可以享受首杯免費(fèi)，第一個(gè)人還能因此能再得一杯免費(fèi)咖啡。

這個(gè)套路說起來并不陌生，但瑞幸就是這樣快速擴(kuò)大用戶數(shù)量的，管用。

為了讓套路顯得不那么枯燥無味，瑞幸設(shè)置兩個(gè)玩法，在APP上做了一個(gè)咖啡錢包，用戶可以在錢包里按照杯數(shù)存咖啡，可以通過微信贈(zèng)送給好友，好友也可以通過微信再把這杯咖啡分享出去。

還有一點(diǎn)，只要你的錢包里杯數(shù)足夠多，是可以群發(fā)的，一對(duì)多分享，群發(fā)對(duì)象們輸入手機(jī)號(hào)就可以領(lǐng)取。

可以想象，微信的接口給瑞幸的裂變帶來了多大的便利。

技術(shù)層面，微信服務(wù)號(hào)，是APP以外瑞幸的又一大端口，負(fù)責(zé)營銷活動(dòng)和發(fā)券；微信朋友圈廣告有兩種，一種是基于位置大數(shù)據(jù)的定期投放廣告，多用于門店的促銷手段和定期的品牌宣傳；營銷活動(dòng)周期性自動(dòng)觸發(fā)，總之不能間斷。涉及的內(nèi)容，則以發(fā)券、推送短信、APP消息推送及微信端消息推送等。

創(chuàng)意方面，海報(bào)、文案、事件營銷是瑞幸常用的，比如張震和湯唯兩位代言人的廣告中，所用的廣告詞“這一杯，誰不愛”，比如2018年世界杯期間的“晚上世界杯，早上小藍(lán)杯”、端午節(jié)的唐朝仕女過端午創(chuàng)意……或視頻廣告，或創(chuàng)意海報(bào)，從樓宇廣告到電梯廣告，覆蓋面十分廣。

總之一句話，為了不斷拉新，制造品牌聲量，在廣告營銷方面，舍得花錢，什么套路都用得上。

并且，瑞幸不光自己找流量，還把多見諸時(shí)尚領(lǐng)域的聯(lián)名玩法套進(jìn)來用，曾經(jīng)與QQ合作了一次快閃店，蹭著AI人臉識(shí)別技術(shù)的熱度，在騰訊搞了一次“程序員專屬咖啡”的營銷活動(dòng)，還成為2018年北京電影節(jié)的指定咖啡飲品。

其與故宮、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等聯(lián)合做的“箴言咖啡”，與QQ做的“程序員吐槽”，I do的土味情話，今日頭條的毒雞湯等等，無論是文案還是策劃方案，都非常奪人眼球。

這種將技術(shù)與創(chuàng)意結(jié)合起來做品牌營銷的手段，在短時(shí)間內(nèi)，確實(shí)對(duì)拉新起到了很大的幫助，并且在小鹿茶出現(xiàn)之前，瑞幸咖啡的獲客成本是在持續(xù)降低的，根據(jù)據(jù)菁財(cái)資本統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，從2018年第一季度到2019年第一季度，瑞幸的獲客成本一度從103.5元下降到16.9元，小鹿茶誕生之后又一路上升到2019年第三季度的55.2元。

但有一點(diǎn)其實(shí)是令人心生疑問的，用過瑞幸的人都知道，為了激活老用戶繼續(xù)在平臺(tái)上消費(fèi)，瑞幸在不停地給用戶發(fā)放各種優(yōu)惠券，甚至直接免費(fèi)贈(zèng)送咖啡，瑞幸將其稱作是“福利”。

這樣的補(bǔ)貼作戰(zhàn)，確實(shí)大幅降低了用戶購買咖啡的價(jià)格，也在一定程度上提升了用戶的粘度。但反過來看，作為一個(gè)成立時(shí)間很短，卻硬要做到星巴克幾十年才達(dá)到的水平，就需要持續(xù)保持品牌熱度，保持高用戶粘度，不計(jì)成本燒錢無疑是最快的。

不過，什么時(shí)候能夠擺脫這種瘋狂燒錢補(bǔ)貼的模式，未知，一旦停止燒錢補(bǔ)貼，又會(huì)怎樣，也是未知。

04

瑞幸的結(jié)局

瑞幸的運(yùn)營模式問題是一方面，但是更深層次的原因，或許來自于其創(chuàng)業(yè)邏輯。

創(chuàng)業(yè)邦采訪了國內(nèi)某信托投資機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士（應(yīng)要求匿名），他認(rèn)為，瑞幸作為國產(chǎn)咖啡連鎖品牌，如果真的就這樣死掉，是很可惜的。但問題在于瑞幸借助資本跑得太快，涉及到了財(cái)務(wù)造假問題。雖然瑞幸不是第一個(gè)在美股被曝造假的中國企業(yè)，但作為一個(gè)明星企業(yè)，瑞幸這個(gè)典型是當(dāng)定了。

當(dāng)然，如果瑞幸咖啡的價(jià)格能夠控制在20元以內(nèi)，其實(shí)還是有生存空間的。只不過作為當(dāng)下中國咖啡市場一家獨(dú)大的存在，瑞幸最終或許要找人接盤，畢竟幾千萬用戶的價(jià)值無論到什么時(shí)候都是巨大的。

但是，有一個(gè)明顯的問題需要正視。

咖啡屬于提神類飲品，除那些特別愛喝咖啡的人以外，普通人每天一杯咖啡足矣，畢竟其中含有咖啡因，不像果汁、碳酸飲料等普通飲品，便宜了可以多買幾瓶，多喝一點(diǎn)也無大礙，且并非所有人都適合喝咖啡、喜歡喝咖啡。

愛喝咖啡和能接受咖啡的人群數(shù)量并不會(huì)因?yàn)榭Х茸兊帽阋硕龆?，中國咖啡消費(fèi)市場不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜、購買方便而引發(fā)大增長，且一旦瑞幸的補(bǔ)貼停止，低價(jià)咖啡不再有，對(duì)于很多人而言，其實(shí)是完全可以選擇不喝咖啡，即是說，它沒有一種價(jià)格以外的剛性聯(lián)系。

言外之意，真正的咖啡市場，依然存在于那群愛喝咖啡的人之中，瑞幸所代表的咖啡新勢力，其實(shí)是在從存量市場分蛋糕，以營銷驅(qū)動(dòng)、價(jià)格先行的模式，本身是可以成立的，但一定要先把價(jià)格問題算清楚，而不是一味蒙著頭燒錢狂奔，一旦速度快到需要加杠桿、造假去運(yùn)轉(zhuǎn)，去實(shí)現(xiàn)上市夢，勢必?zé)o法持續(xù)。

在接下來的兩個(gè)月，瑞幸需要面對(duì)三大結(jié)果：

1、可能性極大的強(qiáng)制退市，一旦退市，就失去了一個(gè)重要的資金來源；

2、中美兩國證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果確定后做出的處罰決定；

3、集體訴訟可能導(dǎo)致的高達(dá)112億美元的索賠。

最終可能出現(xiàn)的結(jié)局，并不是開放性的，三個(gè)結(jié)果只要確定其一，瑞幸的結(jié)局就不難猜到。

繼續(xù)留在美國股市的幾率有多大？如果在集體訴訟后，面臨巨額索賠，瑞幸又該如何？會(huì)不會(huì)有人出手接盤，解瑞幸之困？

這些問題，只能由時(shí)間來解答，但瑞幸的教訓(xùn)絕對(duì)值得創(chuàng)業(yè)者和投資人銘記于心！

參考資料：

《拆解瑞幸：招股書里的“魔鬼細(xì)節(jié)”》 靈獸傳媒

《去年喪茶今年瑞幸！luckin coffee和騰訊QQ快閃店7大亮點(diǎn)》 企鵝號(hào)，鐘二毛

《看了瑞幸的文案，終于知道為啥它這么火了！》 搜狐，小禮拜廣告策劃

《財(cái)說｜瑞幸頻頻融資，套了誰的錢？》 界面新聞

《瑞幸距摘帽不超過180天：想逃避責(zé)任，唯有破產(chǎn)并承認(rèn)高管欺詐》 鈦媒體

《瑞幸咖啡招股書詳解：財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)首次披露 與糧食巨頭達(dá)成合作》 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

《一杯30元的瑞幸咖啡，原材料成本只有3塊錢，我們到底在喝什么？》 和訊

《瑞幸咖啡CEO萬字演講：看不懂我們商業(yè)模式的人請看這篇！》 搜狐號(hào)，Robot