5月24日， 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執行院長(cháng)喻國明教授課題組發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )惡意推動(dòng)傳播現象輿情追蹤與監測》研究報告。報告顯示，電商行業(yè)已經(jīng)替代食品、飲料、汽車(chē)等行業(yè)，成為互聯(lián)網(wǎng)惡意推動(dòng)傳播現象的重災區?；ヂ?lián)網(wǎng)“黑公關(guān)”常將行業(yè)性普遍問(wèn)題引導至特定競爭對手身上，如，以制造“假貨洼地”“二手東“等污名傳播，推動(dòng)惡意傳播。

該報告以“黑公關(guān)”“惡意營(yíng)銷(xiāo)”等為關(guān)鍵詞，檢索中國報刊數據庫，得出2003年至2019年相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)惡意推動(dòng)傳播的事件共計52起。根據統計分析，這類(lèi)黑公關(guān)事件九成以上的幕后黑手疑似為“頭部企業(yè)捉對廝殺”，以“損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)”為目的，已經(jīng)形成了一條嚴密的網(wǎng)絡(luò )黑產(chǎn)傳播鏈條。

報告以多家企業(yè)遭遇的黑公關(guān)案例為樣本，總結出“黑公關(guān)”事件的典型傳播模式。有部分頭部企業(yè)利用職業(yè)公關(guān)人員冒充記者或通訊員，或通過(guò)第三方營(yíng)銷(xiāo)機構，炮制假新聞或抹黑性?xún)热葑鳛?ldquo;種子”，再經(jīng)由水軍賬號進(jìn)行刻意誘導，達到惡意傳播，傷害競爭對手的最終目的。

報告認為，“黑公關(guān)”事件侵害了相關(guān)企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，網(wǎng)絡(luò )黑公關(guān)行為已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )社會(huì )毒瘤，涉嫌網(wǎng)絡(luò )黑惡勢力犯罪，應予堅持打擊，“它傷害的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更傷害的是中國經(jīng)濟健康發(fā)展的肌體。”

職業(yè)公關(guān)冒充公職人員制造新聞，“假貨洼地”等成污名傳播關(guān)鍵詞

據報道，騰訊、拼多多、京東、美團等多家企業(yè)均披露過(guò)遭遇類(lèi)似“黑公關(guān)”。報告分析了近年來(lái)52起“黑公關(guān)”事件，描摹出這一現象的整體現狀：食品飲料領(lǐng)域和電商領(lǐng)域占比接近一半。以2010年為界，這類(lèi)事件以前集中在食品飲料領(lǐng)域，目前集中在電商行業(yè)。

這是因為，近年來(lái)電商企業(yè)的規模和市場(chǎng)集中度越來(lái)越大，企業(yè)之間的競爭越來(lái)越激烈。電商企業(yè)集中在一線(xiàn)城市，每年7月和11月是黃金營(yíng)銷(xiāo)季。因而一線(xiàn)城市和夏秋兩季是“黑公關(guān)”事件出現的高峰期。

報告還分析了“黑公關(guān)”事件的主要攻擊點(diǎn)、主要手段和疑似幕后推手。

惡意傳播事件主要攻擊點(diǎn)中，“企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”占總體近三分之一，主要包括對企業(yè)的業(yè)務(wù)變化進(jìn)行惡意解讀，如正常的業(yè)務(wù)調整、營(yíng)收變化等。

另外，則是對正常新聞進(jìn)行惡意解讀。如，部分企業(yè)推動(dòng)知識產(chǎn)權保護、協(xié)助國家相關(guān)部門(mén)打假的正常行為，卻被黑公關(guān)夸大個(gè)別案例，將自身同樣存在的行業(yè)性問(wèn)題惡意引導至其他競爭對手身上，將普遍性問(wèn)題轉換為競爭對手的個(gè)別問(wèn)題，并以“假貨洼地”、“二手東”等污名化手段，推動(dòng)惡意傳播。

▲很多自媒體缺乏明確的標識，甚至通過(guò)擦邊球命名等方式來(lái)刻意誘導普通網(wǎng)民，引導一般網(wǎng)民認為這些自媒體賬號也是有很強社會(huì )公信力的正規新聞媒體。

具體到操作層面，“黑公關(guān)”事件背后已經(jīng)形成了完整的職業(yè)分工。首先是金主委托相關(guān)機構制作“種子稿件”，借助一定的平臺傳播，并進(jìn)行外圍的傳播主體助攻，最后形成一定的規模優(yōu)勢，進(jìn)而在部分網(wǎng)民中形成對競爭對手的負面的刻板印象和認知框架。

研究指出，“傳播種子”的手段有兩種：一是尋找公信力弱、需要流量的自媒體賬號，二是偽裝和收買(mǎi)新聞媒體的記者洗稿，比如，有職業(yè)公關(guān)偽裝成媒體公職人員如通訊員等身份，以發(fā)布新聞稿件的名義發(fā)布“黑稿”。

▲公開(kāi)資料顯示，有職業(yè)公關(guān)以“通訊員云谷”的身份繞開(kāi)新聞采編流程，在新聞網(wǎng)站上發(fā)布關(guān)于競爭對手的“假貨洼地”等負面稿件，制作“傳播種子”，用于后續炒作。

而日常的互聯(lián)網(wǎng)惡意推動(dòng)傳播中，始作俑者多半均為競爭對手。報告統計數據顯示，九成以上“黑公關(guān)”事件均為市場(chǎng)中的頭部競爭對手在捉對廝殺。

報告以“黑公關(guān)”為關(guān)鍵詞抓取2019年一整年的微博數據，得出100個(gè)高頻詞。刨除“黑公關(guān)”，提及頻次最高的詞依次為惡意、美團、黑稿、抹黑、捏造、抓獲、王興、水軍和公安機關(guān)。其中，“美團”常被認為是“黑公關(guān)”受害代表，媒體此前曾多次公開(kāi)報道，美團對外公布過(guò)一份抹黑美團及其CEO王興的價(jià)目表。

策劃新聞沖熱榜，“黑公關(guān)”涉嫌網(wǎng)絡(luò )黑惡勢力犯罪

報告選取2018年以來(lái)“黑公關(guān)”事件的多家受害企業(yè)作為研究對象，選取部分公開(kāi)案例作為樣本，分析研究其傳播特點(diǎn)及傳播規律。

通過(guò)媒體公開(kāi)報道，報告還原了“黑公關(guān)”的兩種典型手法：一是自上而下模式，即通過(guò)策劃新聞，將新聞報道洗稿到白名單網(wǎng)站進(jìn)行傳播，從而以假亂真、混淆民眾視聽(tīng)；二是自下而上模式，即通過(guò)雇傭水軍，一哄而散，制造規模優(yōu)勢，希望獲取新聞媒體的報道，進(jìn)而形成新聞事件。

第一種模式有四個(gè)階段：做種子、洗白、轉載和發(fā)酵。比如，去年5月拼多多扶貧項目疑似連續遭受有組織、有預謀的造謠抹黑和輿論攻擊。該事件最早發(fā)布在一個(gè)沒(méi)有ICP備案的山寨非法網(wǎng)站，后來(lái)通過(guò)專(zhuān)業(yè)推手以層層轉載方式“引渡洗白”，誤導更多媒體以“正規信源”名義繼續推送，使得該造謠內容的話(huà)題熱度不斷上升。

▲報告援引媒體報道及數據顯示，在2019年拼多多遭遇的系列黑公關(guān)傳播背后，存在明顯的人為干預證據。有網(wǎng)絡(luò )推手替客戶(hù)進(jìn)行下單傳播，發(fā)布一條抹黑性?xún)热葜恍?0元。

第二種模式是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)號水軍大量炒作，例如沖上微博熱搜或知乎熱榜，繼而影響主流媒體和輿論。以去年12月拼多多遭遇的“假酒”事件為例，該事件疑似被舊聞新炒，成為攻擊競爭對手的“靶子”。

據媒體報道，去年9月，在拼多多等電商平臺協(xié)助下，執法機關(guān)查處了一處制造銷(xiāo)售2000瓶假酒的違法窩點(diǎn)。但隨后卻有部分媒體卻將執法機關(guān)的通報進(jìn)行斷章取義，將矛頭刻意指向新電商平臺拼多多。實(shí)際上，拼多多平臺早已和執法機關(guān)合作對該店鋪進(jìn)行了查處，實(shí)際商品僅僅售出3單，但黑稿卻將2000瓶假酒與拼多多進(jìn)行強行捆綁，以達到“拼多多被曝售賣(mài)假洋酒”的黑公關(guān)目的。

報告由此構建出了“黑公關(guān)”事件的傳播模型：線(xiàn)下主由職業(yè)公關(guān)偽造身份或收買(mǎi)媒體制作假新聞，炮制黑稿發(fā)布，線(xiàn)上空間則作為“黑公關(guān)”主戰場(chǎng)。通過(guò)正規網(wǎng)站做種子，通過(guò)社交平臺散布放大。這是整個(gè)黑稿流通的最重要環(huán)節，也應當是技術(shù)識別黑稿的關(guān)鍵環(huán)節。

“網(wǎng)絡(luò )黑公關(guān)行為，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的一個(gè)毒瘤，涉嫌網(wǎng)絡(luò )黑惡勢力犯罪，應予堅持打擊”，報告呼吁，應該像打擊黑惡勢力一樣打擊網(wǎng)絡(luò )“黑公關(guān)”，既要納入商業(yè)競爭的法治渠道，也需要歸入凈化網(wǎng)絡(luò )輿論環(huán)境的治理軌道。