老字號(hào)難免產(chǎn)生“倚老賣(mài)老”的情緒，“自毀招牌”的行為屢見(jiàn)不鮮。漸漸地，老字號(hào)就被時(shí)代的巨浪打翻……

文/周慧嫻

一籠熱氣騰騰的包子就能開(kāi)啟天津人美味的一天。本地人光顧的包子鋪通常藏匿于市井之中，選址不必招搖，混跡美食江湖多年的老板深知，皮薄餡大的包子才是整個(gè)店鋪的生存密碼。一推開(kāi)門(mén)，幾張陳舊的桌椅便是店鋪的所有家當(dāng)，食客夾起一只包子，輕輕一咬，油而不膩的汁水便充盈了唇齒之間。

包子，這道家常美食已經(jīng)成為了天津這座城市的明信片。其中，最被外地游客所熟知的便是傳承百年的“狗不理包子。”

然而，狗不理這張金招牌卻退卻了色彩。5月11日，狗不理宣布退市。掛牌新三板后業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的狗不理為何會(huì)選擇退市？根據(jù)官方說(shuō)法，公司結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展及長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，以及當(dāng)前實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，審慎考慮后申請(qǐng)終止掛牌。

淪落為速凍食品的百年美味

清咸豐年間，一鄉(xiāng)野村夫在四十歲時(shí)，喜得貴子，為求平安養(yǎng)子，為小兒取得乳名“狗子”。狗子十四歲時(shí)，奔赴天津城學(xué)藝。起初，他在天津南運(yùn)河邊上的劉家蒸吃鋪學(xué)藝。這名小伙計(jì)勤學(xué)肯干，做包子的手藝不斷長(zhǎng)進(jìn)，很快就小有名氣。

三年后，狗子決定自立門(mén)戶，開(kāi)設(shè)了一家專(zhuān)做包子的小吃鋪 “德聚號(hào)”。隨著生意越來(lái)越好，狗子在忙得不可開(kāi)交的時(shí)候無(wú)暇搭理食客。后來(lái)，狗子干脆專(zhuān)心做包子，避免與食客碰面——他直接把蒸好的包子放在柜臺(tái)的碟子里，食客有需求自取即可，臨了時(shí)把將錢(qián)放在旁邊的碗里即可，就這樣，“狗不理包子”的諢名就一傳十、十傳百地流傳開(kāi)來(lái)。

但現(xiàn)在，狗不理包子已經(jīng)“混”到了本地人都不愛(ài)吃的地步。著名作家馬未都曾這樣描述狗不理——“包子已成點(diǎn)綴。”首先，狗不理包子店店面裝修不倫不類(lèi)，菜單上的菜卻跟包子沒(méi)有多大關(guān)系——各種菜肴琳瑯滿目，而包子品類(lèi)卻僅僅占據(jù)了菜單的一角。

馬未都選擇了三種餡的包子，就連一只普通的豬肉三鮮素餡價(jià)格都在10元左右，他直言總感覺(jué)被人宰了，特別不爽，狗不理包子不復(fù)從前。

在不斷求新的探索之路上，狗不理走偏了。不但其價(jià)格虛高，就連口感也大不如前，包子并不算一個(gè)技術(shù)含量特別高的產(chǎn)品，天津市井中隨便一家包子鋪就有可能與之媲美。與其在狗不理花費(fèi)上百元吃上一頓早點(diǎn)，不如花十幾元在路邊攤吃一頓口味相當(dāng)?shù)陌印?/p>

價(jià)位離譜、口感不佳，這是狗不理包子的第一宗罪。第二宗，也是最關(guān)鍵的一宗便是狗不理在管理和戰(zhàn)略上出現(xiàn)了偏差，甚至有“自砸招牌”的嫌疑。

2005年4月，天津同仁堂以1.06億人民幣得標(biāo)并購(gòu)狗不理，被收購(gòu)后的狗不理主營(yíng)業(yè)務(wù)變成了速凍包子等產(chǎn)品。

2016年狗不理才登陸新三板，此后，其業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)收由2015年的8948萬(wàn)元增至2019年的1.55億元，凈利潤(rùn)則由601萬(wàn)元增至2424萬(wàn)元。但多數(shù)人不知道的是，上市板塊僅僅為速凍米面食品、氣調(diào)保鮮包子以及包括糕點(diǎn)、醬鹵肉制品等在內(nèi)的其他中式特色美食產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

換句話說(shuō)，公司的招牌，狗不理包子，并不在上市板塊中。

有人戲稱，狗不理已經(jīng)淪為速凍食品了。根據(jù)2018年上半年數(shù)據(jù)，狗不理營(yíng)收的68%都來(lái)自速凍包子和速凍面點(diǎn)禮品。此外，其銷(xiāo)售額及經(jīng)營(yíng)成果70%左右均來(lái)自于天津地區(qū)，始終走不出天津。區(qū)域性消費(fèi)問(wèn)題凸顯，對(duì)于一家享譽(yù)全國(guó)的餐飲美食企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一問(wèn)題將直接導(dǎo)致企業(yè)的生命周期急速縮短。

增加業(yè)務(wù)線，推出速凍食品無(wú)可厚非，但厚此薄彼，輕視自家世代流傳下來(lái)的金字招牌（堂食包子）實(shí)屬自毀招牌。

除此之外，狗不理頻頻跨界，進(jìn)行資本運(yùn)作，但水花并不大，并未力纜狂瀾。2015年，狗不理收購(gòu)高樂(lè)雅咖啡在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并揚(yáng)言5年開(kāi)店200家，向星巴克宣戰(zhàn)。隨后，狗不理又跟澳大利亞益生菌菌株生產(chǎn)有限公司簽訂股權(quán)項(xiàng)目并購(gòu)協(xié)議，正式進(jìn)入益生菌領(lǐng)域。

盡管參與資本運(yùn)作的方式讓狗不理每年都能交出一份“滿意”的業(yè)績(jī)答卷，但狗不理的數(shù)據(jù)并沒(méi)有表面這般光鮮，其毛利率自2017年起持續(xù)下滑，2017年至2019年，狗不理食品毛利率為39.8%、39.26%、37.99 %。

狗不理除了包子，其他業(yè)務(wù)都如火如荼地進(jìn)行著，其金字招牌卻被管理者拋之腦后，令人唏噓不已。

地方特產(chǎn)退潮

根據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)從建國(guó)初期的16000余家到現(xiàn)在的1600余家，存量不足10%。不僅如此，在為數(shù)不多的幸存老字號(hào)企業(yè)中，僅20%能夠維持生計(jì)，剩下的70%舉步維艱，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的僅僅只有10%左右。

在眾多老字號(hào)中，狗不理包子路線雖然越走越偏，但其積極轉(zhuǎn)型，近況差強(qiáng)人意。還有眾多老字號(hào)在一片罵聲當(dāng)中慘淡不已。

“鴨王”全聚德，面臨著前所未有的危機(jī)。根據(jù)其2020年第一季度的收入報(bào)告顯示，全聚德的虧損達(dá)到了8850萬(wàn)元。全聚德的頹勢(shì)并非完全由新冠肺炎疫情造成。早在2018年，全聚德?tīng)I(yíng)收已近乎回落至2010年（13.39億）的水平。

有食客坦言，全聚德如今的境遇完全是“自找的”，一來(lái)食品價(jià)格太貴，二來(lái)服務(wù)差，三則食物質(zhì)量下降。

活在廣州人記憶中的利華飯店也在2018年宣告關(guān)門(mén)，這家改革開(kāi)放后的第一批廣州老字號(hào)沒(méi)有環(huán)境、服務(wù)可言，甚至還出現(xiàn)了天花板掉下老鼠的事件。一家代表整個(gè)城市味蕾的老字號(hào)竟然連最基本的食品安全都做不到，實(shí)在令人惋惜。

不僅僅是餐飲品牌，其他領(lǐng)域的老字號(hào)也遭遇了“滑鐵盧”。始創(chuàng)于1669年的同仁堂從以“宮廷秘方、民間驗(yàn)方、祖?zhèn)髋浞?rdquo;為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)制藥房，發(fā)展成一家現(xiàn)代化企業(yè)。但這張中藥行業(yè)里的金招牌，近年卻頻頻被曝黑料。2003年，“龍膽瀉肝丸事件”震驚全國(guó)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的病患因服用該護(hù)肝良藥后卻出現(xiàn)了腎衰的情況。根據(jù)新華社當(dāng)時(shí)的報(bào)道，全國(guó)有200多家藥廠都曾生產(chǎn)龍膽瀉肝丸，致病人數(shù)10萬(wàn)人，最后腎衰死亡。

還有報(bào)道指出，一女士被同仁堂大夫的誤診，最終終止了妊娠。最后坐診的大夫竟消失的無(wú)影無(wú)蹤。

“王麻子” 剪刀曾名揚(yáng)四海，但企業(yè)機(jī)制、管理方式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等原因最終走下圣壇，最終在2003年初，始創(chuàng)于1651年、已有三百多年歷史的王麻子剪刀廠宣布破產(chǎn)。

老字號(hào)妄想依靠情懷牌，倚老賣(mài)老，在這個(gè)網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)的時(shí)代明顯是行不通的。

盡管網(wǎng)紅品牌沒(méi)有數(shù)十年甚至是百年的口碑積累，有聰明的品牌創(chuàng)始人借風(fēng)駛船，依托地方特色世代流傳下來(lái)的名聲，再加上些許的噱頭，一個(gè)全新的網(wǎng)紅品牌就這樣順利“出道”。

“太二”酸菜魚(yú)就是其中魔幻的存在。一家廣州公司，卻以川菜經(jīng)典酸菜魚(yú)為招牌，上菜時(shí)服務(wù)員又統(tǒng)一操著一口京腔大聲說(shuō) “吃魚(yú)的快樂(lè)”。太二不管天南地北，各種混搭，卻一路向好。今年，太二母公司九毛九登陸港股，成功上市。

老字號(hào)變身網(wǎng)紅

一家靠混搭出圈、脫離地方的網(wǎng)紅品牌成功上市，而狗不理包子這樣的百年老店卻退市了，這個(gè)世界真的太過(guò)瘋狂，這到底是為什么呢？

不少老字號(hào)餐飲店的口味已經(jīng)被奉為當(dāng)?shù)亟?jīng)典，在其“招搖過(guò)市”的百年里，涌現(xiàn)了太多的模仿者與創(chuàng)新者，最后導(dǎo)致該老字號(hào)的產(chǎn)品顯得中規(guī)中矩。相反，不斷涌現(xiàn)出的新品牌或立志于在產(chǎn)品上“求新”，或在服務(wù)、環(huán)境上做到高端。

正是這樣的新鮮感誘惑著好奇的消費(fèi)者不斷前往網(wǎng)紅品牌店打卡，相反，束手束腳、中規(guī)中矩、在新時(shí)代中定位不倫不類(lèi)的老字號(hào)被年輕人忘卻。

也有逐漸蘇醒的老字號(hào)，它們?cè)诒粫r(shí)代的巨浪淘汰之前，力挽狂瀾。老字號(hào)想要重?zé)ㄐ律?，很大程度上需要與時(shí)代接軌，陶陶居選擇了與時(shí)尚、文化、科技互相結(jié)合，大受市場(chǎng)歡迎，曾經(jīng)一天就排到了1000多號(hào)。

陶陶居根據(jù)不同分店的地段以及目標(biāo)消費(fèi)人群，分時(shí)段推出不同的優(yōu)惠方式，比如陶陶居旗下的國(guó)際店，主要針對(duì)寫(xiě)字樓白領(lǐng)，10點(diǎn)鐘才開(kāi)始營(yíng)業(yè)，并運(yùn)用優(yōu)惠買(mǎi)單的方式，讓老年人在11點(diǎn)半之前結(jié)束消費(fèi)。與此同時(shí)，陶陶居還運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化管理，成效顯著。

但在未來(lái)，陶陶居還將面臨更大的挑戰(zhàn)。2019年7月，廣州酒家以約2億元的價(jià)格收購(gòu)陶陶居公司100%股權(quán)。今年伊始，廣州酒家“換帥”，高層大換血，未來(lái)，陶陶居的改革將走向何處，依舊是一個(gè)未知數(shù)。

和老字號(hào)相比，不少網(wǎng)紅品牌明顯更尊重消費(fèi)者，在服務(wù)上謹(jǐn)小慎微，及其注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，線上線下都與注重于消費(fèi)者的互動(dòng)；此外，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，用料的選擇、用量等都是由總部統(tǒng)一調(diào)配；為拉開(kāi)與競(jìng)品的差距，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位等。

在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)以及精細(xì)化管理上，老字號(hào)更應(yīng)該虛心向目前活躍的網(wǎng)紅品牌請(qǐng)教。只要做到不斷激起消費(fèi)者的好奇心，老字號(hào)也能變身網(wǎng)紅。

而網(wǎng)紅品牌存在一個(gè)致命的短板——紅極一時(shí)，卻并不常青。消費(fèi)者們抱著嘗鮮的態(tài)度進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，如若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或體驗(yàn)并不驚艷，并不會(huì)選擇復(fù)購(gòu)。長(zhǎng)此以往，網(wǎng)紅品牌的盈利能力可能會(huì)打一些折扣。

如此一來(lái)，老字號(hào)的生存法則比網(wǎng)紅品牌更容易掌握，前者并不會(huì)出現(xiàn)“紅而不青”的狀況。時(shí)間的沉淀，讓老字號(hào)在消費(fèi)者心中享有一定的聲譽(yù)，現(xiàn)目前，這些老品牌需要做的不僅僅是不要自毀招牌，還需不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。