五級分銷(xiāo)、層層傭金、無(wú)線(xiàn)裂變，這是新的商業(yè)運作模式，還是背靠京東大樹(shù)之下，芬香在懸崖邊的舞蹈？

頂著(zhù)“京東戰略合作伙伴”“劉強東和章澤天投資”“金沙江創(chuàng )投和Star VC聯(lián)合投資”的光環(huán)，芬香是否會(huì )讓微商大軍“更香”？

京東真的需要微商嗎？

來(lái)頭與路數

近些年涌現出了諸多社交電商平臺，憑借其不錯的導流效果，受到資本和消費者的青睞。但社交電商的裂變方式卻備受質(zhì)疑。

游走在法律邊緣，社交電商平臺們有的受到用戶(hù)歡迎，有的受整改處罰，也有的打著(zhù)擦邊球大賺一筆……

比如，在“零投資！在家躺賺，月入過(guò)萬(wàn)！”的口號聲中，舉著(zhù)質(zhì)疑和推崇雙刃劍，迅速成長(cháng)起來(lái)的芬香，就是其中之一。這句口號是芬香推手發(fā)展下級會(huì )員時(shí)常用的話(huà)語(yǔ)，聽(tīng)起來(lái)和部分微商口號無(wú)異。

芬香對外自稱(chēng)是京東系資本投資的唯一一個(gè)社交電商平臺。

在京東這棵大樹(shù)之下，芬香的起點(diǎn)似乎比很多社交電商平臺要高一點(diǎn)。并且從京東和騰訊的關(guān)系來(lái)看，芬香不僅擁有京東的商品池，同時(shí)還擁有微信的流量池。

芬香的推手們在宣傳時(shí)，喜歡強調芬香是京東的戰略合作伙伴，官方推廣里也毫不避諱地公開(kāi)宣傳其創(chuàng )始核心團隊都來(lái)自京東。

然而，在芬香團隊里面，其實(shí)根本看不到京東官方的身影，最多也就是有芬香股東是京東的前員工，以及與劉強東個(gè)人有關(guān)系的江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司。從這層關(guān)系上看，十分微妙。

芬香平臺上的每一件商品都明確標注“推廣收益”，用戶(hù)創(chuàng )建一個(gè)超過(guò)50人的微信群或邀請30名粉絲即可升級為推廣會(huì )員，其他用戶(hù)購買(mǎi)推廣會(huì )員分享的商品，后者即可收取相應的推廣收益。

由此看來(lái)，芬香平臺大概可以看作京東的優(yōu)惠券放送和返利小程序。其同時(shí)對接了京東和京東旗下京喜平臺的商品庫。

芬香的賺錢(qián)法門(mén)

芬香大致是用社交裂變的方法，批量分發(fā)京東的優(yōu)惠券，這個(gè)不難理解。

有消費者發(fā)現自己不經(jīng)意間加入了京東內購優(yōu)惠群。對此，有人解釋道“這是老客戶(hù)群，群里有很多內購的優(yōu)惠商品，可以?huà)叽a加入，群主會(huì )推送很多商品鏈接，價(jià)格有兩種——京東價(jià)和內購價(jià)。”這些各式各樣的優(yōu)惠券，最終都鏈接到了兩個(gè)電商平臺——京東和京喜，京喜是京東在2019年上線(xiàn)的社交電商。

打著(zhù)內購名義的優(yōu)惠券，在業(yè)內被叫作“隱藏優(yōu)惠券”，淘寶是首創(chuàng )。早在多年前，淘寶賣(mài)家針對店鋪的商品，單獨設置一定金額的立減優(yōu)惠券，或針對不同渠道，對不同商品設置優(yōu)惠券，只給特定范圍的用戶(hù)使用，并打上阿里親友和內部員工福利的噱頭。而搬運這些優(yōu)惠券的人，被稱(chēng)為“淘寶客”。

只不過(guò)，在京東社交電商的游戲中，曾經(jīng)的淘寶客，變成了如今的推手，過(guò)去的共享淘客App，變成了京東系芬香。

“京東99%的商品都有優(yōu)惠券或返利”，這是芬香著(zhù)重宣傳的點(diǎn)。事實(shí)上，芬香的產(chǎn)品和供應鏈確實(shí)全部來(lái)自京東，它最主要或者說(shuō)是唯一的功能，就是給用戶(hù)提供優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券也只能在京東或京喜平臺使用。

在具體的玩法上，芬香與微信深度鏈接，其最重要的載體是微信群與小程序。在微信群里聚集流量，然后在芬香小程序領(lǐng)取優(yōu)惠券，最后再到京東小程序下單，整個(gè)購物流程，全部都在微信小程序里完成。

這一整套流程的起點(diǎn)，是成千上萬(wàn)個(gè)微信群，也是推手和買(mǎi)手的聚集地，實(shí)際上，微商正是芬香想要吸引的主流人群。

去年11月曝光的京東超新星全員導購&社群電商計劃中，芬香被明確定義為“服務(wù)于微商群體”，其目標是通過(guò)二級分傭促進(jìn)推廣裂變，搭建去中心化私域流量。

在這門(mén)生意里，一個(gè)個(gè)微商團隊，變成了在線(xiàn)“導購”，平臺方設計好規則和利益分配機制，解決商品和供應鏈等問(wèn)題，而他們的主要任務(wù)就是賣(mài)貨。

這相當于，芬香為京東招納了一批微商兼職銷(xiāo)售，商家通過(guò)讓利打折的方式，獲得了新的流量來(lái)源。如今這些微商大軍，正隨著(zhù)芬香開(kāi)始呈現出向京東轉移的跡象。

“芬香拉了很多社交電商平臺團隊，以及部分生存艱難的微商團隊，甚至包括一些‘羊毛黨’。2017年開(kāi)始的社交電商大潮，養了一批專(zhuān)門(mén)在各個(gè)社交電商平臺‘薅羊毛’的團隊。”某社群電商創(chuàng )業(yè)者對《商界》記者表示。

這群“導購們”服務(wù)于提供酬勞的甲方，也就是說(shuō)，哪里有錢(qián)賺，他們就會(huì )流向哪里。

仔細觀(guān)瞧可以發(fā)現，“導購們”活躍在微信群、QQ群、朋友圈等，將流量源源不斷地導入京東，他們的確是有賺頭的，但如果還想獲取更多收益，就必須注冊升級為超級會(huì )員、導師、甚至合伙人，發(fā)展足夠多的“下線(xiàn)”，來(lái)獲得10%~50%不等的傭金提成。有坊間傳言：有人一天能賺4萬(wàn)元。

有了芬香的助力，讓京東看起來(lái)像極了“天貓+拼多多+云集”的結合體。它融合了拼多多的玩法，集結了“云集式”的微商大軍，在下沉市場(chǎng)瘋狂攫取流量。

2019年四季度，京東新增2 460萬(wàn)用戶(hù)，刷新過(guò)去12個(gè)季度的拉新紀錄。而此刻，很多人才知道，微商正在逐步向京東挪移陣地。

京東需要人

當在微信里賣(mài)貨的“導購們”成了私域流量的KOC（意見(jiàn)消費者），這的確給零售商們提供了新的獲客思路。

尤其是在各大平臺流量增長(cháng)觸頂、營(yíng)銷(xiāo)費用高昂的當下，連蘇寧、國美、永輝等企業(yè)都在嘗試微信賣(mài)貨的玩法。然而，眾多大玩家之中，京東需要微商嗎？

京東需要微商。其價(jià)值在于擴大京東平臺的用戶(hù)群和品類(lèi)。京東平臺上男性用戶(hù)更多，而微商渠道有利于獲取下沉市場(chǎng)、開(kāi)拓女性用戶(hù)、拓展服飾美妝等品類(lèi)。

在微信上，京東搞出兩路玩法：一路是京喜，主打熟人關(guān)系的拼團；一路是用散戶(hù)搭建起來(lái)的社群電商，主打微信群賣(mài)貨，芬香是很關(guān)鍵的一個(gè)入口。

前者被給予厚望，拉動(dòng)京東新增長(cháng)點(diǎn)，后者在輿論上被忽略，但實(shí)際上，不應被忽略。

從2019年7月至12月，5個(gè)多月時(shí)間，芬香社群數量由1.4萬(wàn)個(gè)增長(cháng)至40多萬(wàn)個(gè)，日均訂單超過(guò)30萬(wàn)單。2019年“雙十一”之后，京東公布成績(jì)單，與以往不同，這次著(zhù)重提到下沉成績(jì)：11月11日全天銷(xiāo)售1.01億件商品，近7成的用戶(hù)來(lái)自三至六線(xiàn)城市， 六線(xiàn)城市占整體用戶(hù)近3成。

從京喜到芬香，京東正在不斷下沉。

兩年前拼多多依托微信生態(tài)崛起時(shí)，京東怎么也沒(méi)有想到，在自己占盡天時(shí)地利的微信生態(tài)里，流量居然如此重要。直到2019年下半年，京東針對下沉市場(chǎng)推出京喜，并再次獲得微信一級入口位置，才開(kāi)始在流量獲取上扭轉頹勢。

而這背后最大的轉變，是京東開(kāi)始學(xué)習淘寶和拼多多的流量玩法。

區別在于，京東獲得了微信的扶持，這是淘寶不具備的核心優(yōu)勢。阿里玩不轉的多級分銷(xiāo)和抽成體系，京東在微信實(shí)現了。

“我們在很長(cháng)一段時(shí)間都會(huì )跟京東深度綁定，我們的定位就是微信+京東，因為微信用戶(hù)有十幾億，京東只有三個(gè)多億，這里還有七八億的用戶(hù)空間。”芬香創(chuàng )始人鄧正平說(shuō)。

在新用戶(hù)來(lái)源上，京喜的下沉打法，以及芬香社交裂變的模式，似乎很對用戶(hù)胃口。在2019年財報中，京東提到有7成新用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。2019年四季度，京東新增2 760萬(wàn)年度活躍用戶(hù)，創(chuàng )下過(guò)去10個(gè)季度新高，高于阿里新增的1 800萬(wàn)用戶(hù)。

鄧正平提到過(guò)芬香跟京東合作的背景：“整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)見(jiàn)底，恰巧微信端還有很大的流量空間，再加上京東也一直想做渠道下沉，在這種背景下我們就基于京東生態(tài)體系去做一個(gè)社交裂變的電商項目。”

芬香于京東而言，一是拉新，二是促活，拉新的重點(diǎn)是五環(huán)外人群，促活的手段是社交裂變。但為了流量，融入微商的氣質(zhì)之后，京東還是否是過(guò)去的那個(gè)京東？

利益與風(fēng)險并存

微商行業(yè)的內核在于，想盡辦法成為整個(gè)傭金鏈條最頂端的人——擁有體系分明的層級，數量足夠多的下線(xiàn)，足夠多的訂單，從而拿到足夠多的傭金，就像安利的直銷(xiāo)一樣。

然而近幾年直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)經(jīng)常被大眾混淆，以至于人們對于拉人頭、分層級這樣的體系自帶天然排斥，搞得正規的直銷(xiāo)也日漸式微，不再那么好做。

正如開(kāi)篇記者提出的第一個(gè)問(wèn)題，芬香是不是在懸崖邊上舞蹈？

芬香的用戶(hù)分為4個(gè)等級，分別是注冊會(huì )員、超級會(huì )員、導師、合伙人。

注冊會(huì )員只能自買(mǎi)省錢(qián)；超級會(huì )員可以分享賺錢(qián)，提成比例是下級銷(xiāo)售收入的20%；導師可以拿整個(gè)團隊往下裂變的人銷(xiāo)售額的20%，且推廣傭金比超級會(huì )員高80%；合伙人可以拿整個(gè)團隊裂變超級會(huì )員的25%，拿直屬導師推薦收益的70%。

另外還有一個(gè)超級合伙人，但僅針對合伙人開(kāi)放。

有從業(yè)者對《商界》記者表示，賺大錢(qián)是在升導師之后才能實(shí)現的，整個(gè)團隊的提成都會(huì )算到你頭上，賣(mài)啥都賺錢(qián)。

他舉例，同樣一款產(chǎn)品，超級會(huì )員賣(mài)出能拿10元，導師賣(mài)出可以拿18元，同時(shí)，導師還可以從所有“下線(xiàn)”那里拿走20%。導師都至少擁有5條線(xiàn)，也就是說(shuō)，要至少發(fā)展5個(gè)直屬一代，在這個(gè)基礎上做裂變，就能升級為導師和合伙人。

一位入行不久的芬香超級會(huì )員稱(chēng)，“訣竅就是要一直不停地發(fā)展下線(xiàn)，你需要花大量時(shí)間給他們畫(huà)大餅，時(shí)不時(shí)曬一曬大咖的收入（有些是PS的），讓他們賣(mài)力地發(fā)朋友圈、拉人、賣(mài)貨，這樣才能躺著(zhù)賺下線(xiàn)的傭金提成。”

芬香的分銷(xiāo)體系，到合伙人這一級已經(jīng)是五級分銷(xiāo)，是典型的“無(wú)限裂變，團隊多層級記傭的機制”。但三級是紅線(xiàn)，政府鼓勵直銷(xiāo)這種新型業(yè)態(tài)，卻也嚴格限制層級，超過(guò)三級會(huì )面臨監管風(fēng)險。此前，社群電商云集、環(huán)球捕手都曾因為多級分銷(xiāo)被整改。

那么，在芬香層層分銷(xiāo)背后，是否涉嫌法律風(fēng)險？

對此，鄧正平稱(chēng)，芬香并不存在涉嫌傳銷(xiāo)的風(fēng)險。他的理由是芬香沒(méi)有收費門(mén)檻，加入做芬香的人不需要繳納任何費用，所以不存在拉人頭的問(wèn)題。另外，芬香在售的商品都是京東商城上貨真價(jià)實(shí)的以及有售后服務(wù)保障的商品。

有業(yè)內人士認為，“芬香與惡性以人頭收割為核心模式的傳銷(xiāo)最大的不同在于，它確實(shí)在賣(mài)正常的商品。所以即使查起來(lái)，也應該是市場(chǎng)監管來(lái)查。”

在鄧正平看來(lái)，芬香是一個(gè)多贏(yíng)模式，因為是零門(mén)檻，消費者、推手、商家、芬香、京東，都可以從這個(gè)模式中受益，不存在受害方，這是芬香跟傳銷(xiāo)本質(zhì)的區別。

但也有觀(guān)點(diǎn)認為，京東有意跟芬香做了一層風(fēng)險隔離。在宣傳上，芬香牢牢綁定京東品牌，但在股權上，二者并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

結語(yǔ)

微商究竟還有多少生存空間？一直以來(lái)這是很多人關(guān)注的話(huà)題。一方面騰訊持續嚴整微信，隨時(shí)有可能刀落朋友圈；另一方面，京東在微信生態(tài)中有爭權奪勢的苗頭。

從騰訊官方態(tài)度來(lái)看，內心是希望微商可以依托微信平臺茁壯成長(cháng)，以達到在移動(dòng)電商抗衡淘寶的戰略目的。不過(guò)，目前來(lái)看，騰訊官方的態(tài)度有些混亂，一邊向第三方開(kāi)放所有接口，另一邊官方又推出微信小店，同時(shí)還放權給京東。

可以說(shuō)，目前騰訊在微商的問(wèn)題上仍沒(méi)有想清楚，也正是這種內部大方向的混亂，造就了今天朋友圈“劣質(zhì)”微商橫行的局面。

那么問(wèn)題來(lái)了，微信是想通過(guò)第三方的積極性來(lái)促進(jìn)微商生態(tài)的大發(fā)展，但京東的做法已經(jīng)讓其他第三方無(wú)法立足，微信官方若不出面，微商世界到最后又會(huì )出現怎樣的局面呢？