1.

一年一次的“618”又來(lái)了。

算起來(lái)，這已經(jīng)是“購(gòu)物造節(jié)”的第12年，年貨節(jié)、女王節(jié)、618、11.11.......商家們能找出一萬(wàn)個(gè)理由讓我們花錢(qián)。

實(shí)體商家紛紛向電商學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)，玩預(yù)售滿(mǎn)減、定金膨脹、直播帶貨，幾年下來(lái)，已經(jīng)行行皆電商。

當(dāng)然，房地產(chǎn)行業(yè)例外。

有人愿意在網(wǎng)上買(mǎi)房子嗎？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題一直有爭(zhēng)論。

直到疫情，逼得房企們絕處求生。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)思路與互聯(lián)網(wǎng)電商相遇，碰撞出各種花式營(yíng)銷(xiāo)大法，倒也欣欣向榮。

每家房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢(shì)也不同，有的大開(kāi)大合，有的小心謹(jǐn)慎。

其中金科的表現(xiàn)令人印象深刻——這家2018年就邁入千億俱樂(lè)部的房企展現(xiàn)出了像AI一樣的能力：

先是在疫情嚴(yán)重的2月推出“100%真優(yōu)惠”試水流量運(yùn)營(yíng)；

接著在3月，推出了“一元神券”嘗試電商化，在2月活動(dòng)的基礎(chǔ)上完善了整個(gè)流量閉環(huán)的搭建；

4月又推出了“茍富貴勿相忘”式的全民福利包，又是一通幫你買(mǎi)、幫你賣(mài)、幫你省、幫你貸、幫你掙的神操作。小到物業(yè)優(yōu)惠，大到貸款，打造了一個(gè)霸氣十足的“大禮包”，完成了從單純銷(xiāo)售導(dǎo)向，到品牌、服務(wù)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)化；

5月在百億補(bǔ)貼的玩法上小試牛刀，并且在不同領(lǐng)域平臺(tái)全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)跨界合作。

金科今年上半年的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，每一步都展現(xiàn)出積極的克制感。

沒(méi)有過(guò)分跟風(fēng)，但每次出手都非常符合當(dāng)下市場(chǎng)的需求和自己的能力，不狂飆突進(jìn)，也沒(méi)有隨波逐流。

這種行事風(fēng)格帶來(lái)的結(jié)果是：金科在全國(guó)1-5月的房企百?gòu)?qiáng)排名穩(wěn)中有升。

從這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，能感覺(jué)到金科的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)像AlphaGo一樣，一直在高速的學(xué)習(xí)和進(jìn)步，并且持續(xù)的迭代。

就像6月金科推出的半年大促，就是上半年?duì)I銷(xiāo)的終極進(jìn)化版本。

半年大促的每一步都環(huán)環(huán)相扣，你可以清晰地看出每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)流量、轉(zhuǎn)換和線(xiàn)上線(xiàn)下交互、消費(fèi)者心智等維度的考量。

很明顯，在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，金科有了自己的思路。

就像習(xí)武之人，終于打通了任督二脈，悟出了屬于自己的招式套路。

總結(jié)一下，可以將金科的招式歸納成“三把刀”。

嘗試拆解金科的這三把刀，就能夠清晰的看出這個(gè)將“高質(zhì)量發(fā)展”列為戰(zhàn)略目標(biāo)的本土房企，對(duì)行業(yè)，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶(hù)的判斷。

2.

金科營(yíng)銷(xiāo)第一把刀：百盤(pán)聯(lián)播+0元秒尖貨+6.6元權(quán)益券

從6月8日至6月19日，金科將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展項(xiàng)目直播看房，并在“金科美好+”小程序上推出0元秒尖貨和6.6元搶6月權(quán)益券。

這是一套組合拳：

直播間設(shè)置優(yōu)惠好禮和購(gòu)房折扣；每天都有秒殺專(zhuān)場(chǎng)，商品包括電子產(chǎn)品和熱門(mén)會(huì)員資格；

6月6日還會(huì)上線(xiàn)6.6元權(quán)益券，購(gòu)買(mǎi)后可以用6.6元撬動(dòng)價(jià)值66元到訪禮、價(jià)值666元成交。運(yùn)氣好的話(huà)，還可以獲得6666元房?jī)r(jià)抵扣券、6666份購(gòu)房抵扣券、紅星美凱龍現(xiàn)金抵扣券等；

不難看出，金科的第一刀旨在觸達(dá)+激活流量。

用禮物和優(yōu)惠，不斷把用戶(hù)拉到購(gòu)房看房的場(chǎng)景中。

或許會(huì)有人說(shuō)，這些操作都很常見(jiàn)。

是很常見(jiàn)，但很有用。

首先，金科拋棄了很復(fù)雜的玩法，發(fā)出的指令很清晰——來(lái)“金科美好＋”小程序，有禮物有優(yōu)惠有驚喜，將激活流量的門(mén)檻放到了最低。

回想一下，那些年被“定金膨脹，預(yù)售滿(mǎn)減”支配的恐懼，就知道金科這次大促有多良心。

其次，金科半年大促的線(xiàn)上唯一通道是“金科美好+”小程序，不僅夠精準(zhǔn)，還能夠建立專(zhuān)屬數(shù)據(jù)。

門(mén)檻低+精準(zhǔn)流量。在一個(gè)活動(dòng)的造勢(shì)階段，難道還不夠嗎？

還有一點(diǎn)很重要，金科選擇了直播的方式進(jìn)行引流。

在“萬(wàn)物皆可播”的時(shí)代，直播賣(mài)房早就不是新鮮事。從當(dāng)下的趨勢(shì)來(lái)看，幾乎沒(méi)有房企敢怠慢直播。據(jù)一家地產(chǎn)智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，已有151家房企開(kāi)通了在線(xiàn)賣(mài)房。

盡管火熱，但在直播賣(mài)房領(lǐng)域，還沒(méi)有出現(xiàn)真正的行家。

誰(shuí)能率先占領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域呢？

已經(jīng)實(shí)現(xiàn)千億級(jí)突破的金科，明顯在這個(gè)領(lǐng)域有充分的企圖心。

“百盤(pán)聯(lián)播”的大動(dòng)靜，就是以戰(zhàn)練兵，培養(yǎng)自己的置業(yè)主播。

同時(shí)，關(guān)于直播賣(mài)房，金科有自己的基本判斷，金科直播間里賣(mài)的不是“房”，而是“券”或者“名額”。

金科明白即便是有意愿的購(gòu)房者，讓他們?cè)诰€(xiàn)豪掏幾百萬(wàn)也是太難了。但是花個(gè)幾十塊卻不是什么大事。

“稟賦效應(yīng)”認(rèn)為，當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。這意味著，一旦擁有一張購(gòu)房券，購(gòu)房者就很有可能在未來(lái)使用這張購(gòu)房券。

總之，金科營(yíng)銷(xiāo)的第一刀，就是用盡一切辦法，將流量留下、激活。

3.

金科的第二把刀：秒殺房源，玩得就是心跳

6月8日到6月30日，“金科美好+”上，每個(gè)項(xiàng)目以周為單位推出一套折扣最高的秒殺特價(jià)房，以及在線(xiàn)下推出10套特價(jià)房。

根據(jù)海盜模型，流量路徑呈漏斗型，需要在每個(gè)環(huán)節(jié)給與相應(yīng)的刺激，才能達(dá)成最終的轉(zhuǎn)換。秒殺房源是金科半年大促中的最強(qiáng)刺激。

秒殺房的基礎(chǔ)邏輯很簡(jiǎn)單，真誠(chéng)的讓利，收獲用戶(hù)的關(guān)注?？梢哉f(shuō)，金科在秒殺房源的設(shè)置上，也是煞費(fèi)苦心。

第一，范圍廣。

金科全國(guó)的項(xiàng)目都會(huì)上線(xiàn)秒殺房源。只要你所在的地方有金科房，那么你就有機(jī)會(huì)買(mǎi)到秒殺房源。

第二，力度大。

這次金科半年大促的秒殺房源最低折扣給到了5折。換言之，一套原價(jià)100萬(wàn)的房源現(xiàn)在50萬(wàn)就能買(mǎi)到，相當(dāng)于省了一個(gè)首付！

第三，品質(zhì)高。

許多中高端項(xiàng)目比如洋房、小高層也推出了秒殺房源，吸引力十足。

除了每個(gè)項(xiàng)目每周一套的秒殺特價(jià)房，每周還有10套特價(jià)房在線(xiàn)下開(kāi)放。線(xiàn)下的特價(jià)房不僅有折扣，配合6.6權(quán)益券還有各種到訪禮物可拿。

總的來(lái)說(shuō)，秒殺房源完全是針對(duì)有購(gòu)房意愿用戶(hù)的一次精準(zhǔn)打擊，對(duì)確實(shí)存在購(gòu)房需求的用戶(hù)而言，秒殺房源吸引力巨大。

同時(shí)，推出線(xiàn)下特價(jià)房的作法也有利于打通線(xiàn)上線(xiàn)下的賣(mài)房流程。買(mǎi)房是大事，不管線(xiàn)上再怎么數(shù)據(jù)化、可視化，最終都要到現(xiàn)場(chǎng)去看一看。

對(duì)真心想買(mǎi)房的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，去現(xiàn)場(chǎng)是必選項(xiàng)，并不會(huì)覺(jué)得麻煩。所以也再次篩選出了目標(biāo)用戶(hù)。

第二把刀激活了用戶(hù)，留存了數(shù)據(jù)，篩選出了精準(zhǔn)用戶(hù)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以單點(diǎn)服務(wù)，一舉三得。

4.

金科的第三把刀：聯(lián)動(dòng)電商，清空購(gòu)物車(chē)

如何激勵(lì)成交永遠(yuǎn)都是一門(mén)技術(shù)。

臨門(mén)一腳，金科選擇了借勢(shì):

從6月18日到6月30日，金科美好+小程序?qū)⒙?lián)動(dòng)各大電商平臺(tái)，推出清空購(gòu)物車(chē)、現(xiàn)金補(bǔ)貼抽獎(jiǎng)以及購(gòu)物金抵房款等活動(dòng)（具體活動(dòng)細(xì)節(jié)詳見(jiàn)官方表述），利用電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)優(yōu)勢(shì)以及節(jié)日氣氛，達(dá)成成交。

到這里，金科年中大促的三把刀已經(jīng)全部亮劍。一個(gè)清晰的流量運(yùn)營(yíng)思路也展現(xiàn)在我們面前。

金科形成了完整的流量運(yùn)營(yíng)體系不只是營(yíng)銷(xiāo)層面，而是打通了用戶(hù)、銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)化、營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)卡：

用海盜模型建立了一個(gè)完整的流量路徑，用直播搭建了內(nèi)容生態(tài)用以用戶(hù)留存及拉新，配合活動(dòng)和渠道運(yùn)營(yíng)達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換，最終建立自己的流量池和數(shù)據(jù)庫(kù)。

以上的運(yùn)營(yíng)思路，對(duì)房企而言，十分難得。

許多企業(yè)就算想運(yùn)營(yíng)自己的流量池，在實(shí)操上卻舉步維艱。所以，金科的半年大促更能展現(xiàn)其對(duì)未來(lái)的謀劃——它有更大的企圖心。

眾所周知，2019年是金科的收獲年，2020年同樣如此。

今年一季度在疫情沖擊的背景下，金科仍然實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)：一季度營(yíng)業(yè)收入76.27億元，同比增加18.96%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.97億元，同比增加57.13%。

克爾瑞發(fā)布的2020年1-5月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售TOP100排行榜，金科分別殺進(jìn)了操盤(pán)榜TOP10和銷(xiāo)售榜TOP20。

金科總裁喻林強(qiáng)在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，“疫情有影響，但公司目前沒(méi)有調(diào)整2200億元年度目標(biāo)的打算。”

這是更高的目標(biāo)，當(dāng)然需要更新的思路。

這次半年大促，金科給出的力度前所未有，而背后的經(jīng)營(yíng)邏輯也十分清晰。很明顯，金科前進(jìn)的步子走得愈發(fā)快，愈發(fā)穩(wěn)，而它的未來(lái)，也愈發(fā)令人期待。