文/ 梁 坤

隨著(zhù)“6·18”的臨近，家電零售市場(chǎng)水花不斷，甚至隱隱出現變天的苗頭。平日里習慣“失語(yǔ)”的國美加速調整姿態(tài)，頻頻出現在聚光燈下。

左右逢源的國美先后接受了拼多多和京東共3億美元的戰略投資，并與之展開(kāi)全方位合作，把電商領(lǐng)域的合縱連橫推進(jìn)一個(gè)新階段；又用大型電商直播活動(dòng)斜刺入線(xiàn)上零售戰場(chǎng)，攜手央視搭臺，拉來(lái)各廠(chǎng)家的大佬“唱戲”，分別在5月1日和6月7日創(chuàng )造了5.286億元和7.228億元的單場(chǎng)銷(xiāo)售記錄，更與昔日水火不容的格力聯(lián)袂上演“格來(lái)美”超級直播，賣(mài)了5.6億元的空調。

一連串利好的聲音，也推高了國美零售的股價(jià)。

從戰略到戰術(shù)，從資本到資源，幾套組合拳下來(lái)，國美就像點(diǎn)燃了自己的引信，讓本就火熱的“6.18”肉搏戰憑添了幾分看點(diǎn)和變局，似乎讓人看到，“美蘇爭霸”（國美與蘇寧）近20年后，家電零售的戰場(chǎng)態(tài)勢正在進(jìn)一步演變。

國美的焦慮

物是人非。一個(gè)明顯的現實(shí)是，在家電零售市場(chǎng)，曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的國美早已輝煌不在，滑出了第一梯隊。

根據《2019年中國家電行業(yè)年度報告》的數據，2019年國美在家電市場(chǎng)總銷(xiāo)售中的份額剩下5.8%，約為蘇寧的四分之一。

▲圖源：《2019年中國家電行業(yè)年度報告》

國美2019年財報顯示，2019年國美營(yíng)收594.83億元，和10年前相比，仍在原地踏步。

2019年，國美虧損25.9億元，算上2017年和2018年，這3年已經(jīng)虧掉近80億元。商海沉浮，不進(jìn)則退，往日的小弟蘇寧同期收入為2703.15億元，凈利潤110.16億元，將國美狠狠地甩在了后面。

2008年，國美創(chuàng )始人黃光裕入獄一事，被大眾視為國美命運的轉折點(diǎn)。在那以后，國美經(jīng)歷了控制權爭奪，高層震蕩。陣腳大亂的國美，錯過(guò)了擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最佳時(shí)機，在后起之秀的追逐下，疲態(tài)盡顯。

之后的國美也在試圖補足自己的短板。

2011年收購庫巴，與國美在線(xiàn)整合之后把電商平臺正式推向市場(chǎng)，不僅比蘇寧易購晚了兩年，更重要的是，國美依舊沒(méi)有堅定轉型的決心，徘徊在線(xiàn)上和線(xiàn)下之間，導致國美在線(xiàn)高層頻繁變動(dòng)，轉型戰略未能持續地貫徹。

雖然錢(qián)一把一把地燒，負責人一茬一茬地換，電商業(yè)務(wù)卻依舊不見(jiàn)起色，存在感也越來(lái)越弱。

▲圖源：《2019年中國家電行業(yè)年度報告》

不夠穩固的三角

和國美比起來(lái)，京東和拼多多屬實(shí)是“后浪”，如今國美邀請二者入局，是給電商業(yè)務(wù)引入活水的長(cháng)遠之道，還是解燃眉之急的紓困之舉？

國美早前將店鋪上架拼多多和京東，就已經(jīng)給今日的合作埋下了緣由伏筆。

此番與拼多多的“閃婚”，與京東“攜手”，采用的是可轉債的形式，即二者均可在到期后把債務(wù)轉為股份。如果未來(lái)拼多多全部行使可轉債的轉換權，將占國美5.62%的股份，有望成為國美第三大股東。

在國美和拼多多的合作中，二者試圖達成的是流量和產(chǎn)品線(xiàn)的互補：國美零售全量商品將上架拼多多，并把大家電接入拼多多的“百億補貼”計劃；拼多多則為國美導入流量和數據。

拼多多確實(shí)需要國美這樣的平臺為其家電業(yè)務(wù)提供品牌背書(shū)，改善品牌形象，也需要國美旗下安迅物流、國美管家兩個(gè)平臺為其家電物流以及售后服務(wù)提供支持。

2019 年京東用戶(hù)的人均消費額為5761元，拼多多只有1720元。把家電業(yè)務(wù)做起來(lái)，成了拼多多追趕京東人均消費額的希望。

而國美和京東的合作，二者的利益點(diǎn)又有所變化。就如同6月1日，國美零售總裁王俊洲所言，“國美和京東的合作完成了以后，我們幾乎是所有頭部供應商在國內的最大的零售渠道，毫無(wú)懸念。”

京東之所以能在拼多多之后依舊牽起國美的手，是對二者合作后的行業(yè)影響力的期待。這樣，這個(gè)聯(lián)盟就能在聯(lián)合采購、物流協(xié)同、品類(lèi)擴充上獲得更大的優(yōu)勢。國美也試圖將京東的自營(yíng)非家電產(chǎn)品引入，補足發(fā)展短板。

三方的間接聯(lián)手，都有其發(fā)展的考量，國美巧妙地在其中取得了一個(gè)平衡，在放大各自?xún)?yōu)勢的同時(shí)，彼此間又隱約呈現出互相牽制的張力。畢竟，京東不愿看到拼多多借國美之力修復“瘸腿”，也不會(huì )同意曾經(jīng)打得不可開(kāi)交的國美蠶食自己的份額。盡管?chē)婪矫媸冀K強調合作是業(yè)務(wù)層面的“優(yōu)勢互補、謀求共贏(yíng)”，但三者的間接“聯(lián)姻”到底會(huì )產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應尚未可知。

顯而易見(jiàn)的是，國美加上拼多多、京東，在“6·18”前夕站在天貓、蘇寧的對面，更是泛阿里系和泛騰訊系的陣營(yíng)在家電零售領(lǐng)域的又一次交鋒，業(yè)界常猜想這會(huì )不會(huì )給行業(yè)格局帶來(lái)變動(dòng)。

互補，是一切成功合作的基礎。然而達成真正的互補，需要的卻不僅僅是邏輯上講得通，而是要把這些設想真正落地。

值得玩味的是，就在這個(gè)班子成立的同時(shí)，也正是在上一個(gè)阻擊阿里鐵三角宣告瓦解的時(shí)刻。

2012年，騰訊、百度、萬(wàn)達組成的“騰百萬(wàn)”組合橫空出世，推出了萬(wàn)達旗下的電商平臺—飛凡電商。日前，有媒體報道這家公司正在計劃注銷(xiāo)，進(jìn)行最后的債務(wù)清算，以一個(gè)殘酷的形式宣告了王健林的電商夢(mèng)正式破產(chǎn)。

當年，這三者的聯(lián)盟被寄予厚望，有人、有錢(qián)也有資源，但身負重任的新飛凡依然沒(méi)能飛起來(lái)，不知道拼多多、京東和國美匆匆組成的臨時(shí)戰線(xiàn)能不能真正走向協(xié)同。

誰(shuí)才是求生稻草？

在連年虧損之后，當下的國美，面對著(zhù)沉重的債務(wù)壓力，亟需資金紓困。

在與拼多多的合作公告中，國美表示，拼多多認購事項所得凈額1.97億美元將用作償還借貸。6月9日，國美放出聲音表示，與三家銀行達成戰略合作，共獲65億元綜合授信。

但這還不夠。

投資者網(wǎng)消息稱(chēng)，國美于今年到期的債券本息高達5.78億美元，于2019年12月31日尚未贖回海外債券本金共計4.76億美元，而1年內須償還的流動(dòng)計息銀行及其他借款為151.23億元，這三項共計高達225億元。相比之下，國美零售的現金及現金等價(jià)物有81.87億元，尚不足以?xún)斶€短期借貸。

在疫情的影響下，整個(gè)線(xiàn)下零售的業(yè)績(jì)斷崖式下滑，讓國美本就吃緊的資金鏈更加緊繃。

曾經(jīng)，國美把盤(pán)子鋪得很大，線(xiàn)下零售、互聯(lián)網(wǎng)、智能家居制造、智能手機制造、金融投資、地產(chǎn)六個(gè)板塊均下了大力氣。

這么多的業(yè)務(wù)，在國美的黃金時(shí)代，是完全能夠支撐的。

以往，國美這樣的大型家電連鎖企業(yè)憑借在銷(xiāo)售渠道上的話(huà)語(yǔ)權，不僅成為“價(jià)格屠夫”，更能利用擴大“賬期”時(shí)間差變相占用供應商資金，如同滾動(dòng)吸收存款的銀行一樣，獲得大量無(wú)成本短期融資。這種模式賦予了國美等企業(yè)“類(lèi)金融”的色彩。

但銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的下降，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在拷問(wèn)這種模式的健康性。如今，國美一度接近1000億港元的市值也蒸發(fā)了大半。

在左沖右突之后，想必國美也厭倦了內購會(huì )等老套的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，轉而將直播和社群營(yíng)銷(xiāo)，視為增長(cháng)的有力抓手。

社交電商“美店”負責引流沉淀、聚攏人氣，但不足以扭轉頹勢；大型直播活動(dòng)的影響力尚在，但基本屬于賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)。憑借著(zhù)剩下的行業(yè)影響力和資源，搭上拼多多和京東的發(fā)展快車(chē)，是國美在變現渴望下的求生抉擇。

這就像黃光裕當年的豪言壯語(yǔ)：“前進(jìn)是死，后退是死！還是往前沖吧！”