文/ 馬 冬

《孫子兵法》說(shuō)：“凡戰者，以正合，以奇勝。”這次的“6·18”大戰也不例外。

這場(chǎng)聚集各大平臺及品牌的“戰役”，面對經(jīng)歷了“消費壓抑”下的大眾，必須用品質(zhì)好貨，為他們填補“理想生活”的空缺。所以，得品質(zhì)和價(jià)格者則得用戶(hù)，進(jìn)而得電商的天下。

因此，無(wú)論是天貓、蘇寧還是京東，都在折扣與補貼上布局落子，由此尋求“6·18”大戰的勝負手。大戰背后，誰(shuí)贏(yíng)誰(shuí)輸，消費者才是最終話(huà)事人。

截止記者發(fā)稿前，6月18日零點(diǎn)剛過(guò)，京東超市10分鐘整體成交額同比增長(cháng)500%，2千個(gè)品牌實(shí)現100%增長(cháng)；京東電腦數碼銷(xiāo)量激增，華為成交額同比增長(cháng)超300%；依靠京東物流，京東6·18第一單8分21秒送達；開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)，京東金融交易額同比達325%，白條交易額180秒破10億；京東直播開(kāi)場(chǎng)2分鐘帶貨額破億。從6月1日到18日下午兩點(diǎn)，京東6·18下單金額破2392億元。

蘇寧方面則公布了6月17日舉辦的“蘇寧6·18超級秀”的成績(jì)。截至6月17日當晚11點(diǎn)30分，綜藝晚會(huì )、明星直播的效應疊加，5個(gè)半小時(shí)成交額突破50億；10大平臺觀(guān)看人數破1.2億。

然而，這場(chǎng)電商大戰的數據還在繼續刷新……

狼煙四起

今年的“6·18”注定不同與以往。

因為這是今年疫情之后國內首個(gè)大型“全民消費狂歡節”，也是商家恢復“元氣”的重要節點(diǎn)，電商平臺肩負著(zhù)“促消費，擴內需”的使命，自然是使出渾身解數，迎接這場(chǎng)極限挑戰。

距離“6·18”還有不到一個(gè)月的時(shí)候，天貓、京東、蘇寧易購就已經(jīng)于5月25日迫不及待地打響了前戰。無(wú)論是補貼，或是玩法，各平臺已然敲響了戰鼓。

5月底，京東召開(kāi)了“6·18”預熱發(fā)布會(huì )，以“不負每一份熱愛(ài)”為主題，情懷十足。

在發(fā)布會(huì )上，京東宣布今年將推出超級百億補貼、千億優(yōu)惠和百億消費券，打造史上優(yōu)惠力度最大、購物體驗最佳、品牌和商家增長(cháng)最強以及新品發(fā)布最多的一次京東“6·18”。

總的來(lái)說(shuō)就是今年京東“6·18不僅”帶來(lái)了“超級百億補貼”， 聯(lián)合眾多品牌商家帶來(lái)巨幅讓利，還聯(lián)合多地政府以消費券的形式帶來(lái)消費紅包，面向全國用戶(hù)發(fā)放包括頭號京貼、生日禮包、省錢(qián)券包、社交拼券等形式的消費券，總額將達百億元。

而另一邊，天貓和蘇寧也在同一天召開(kāi)了預熱發(fā)布會(huì )。

老對頭天貓不用說(shuō)了，一向“溫和不爭”的蘇寧倒是一反常態(tài)，直接針對京東發(fā)起挑戰。

在5月25日以"零售風(fēng)暴2020"為主題的蘇寧易購“6·18”云發(fā)布上，蘇寧易購集團副總裁顧偉表示：蘇寧將啟動(dòng)“J-10%”省錢(qián)計劃、“千百萬(wàn)”爆款計劃、“1V1”服務(wù)計劃。并且承諾，參加補貼活動(dòng)的家電、手機、電腦、超市品類(lèi)商品，比京東百億補貼商品到手價(jià)至少低10%。

同時(shí)，他強調：100萬(wàn)臺蘋(píng)果系列產(chǎn)品、100萬(wàn)臺安卓手機、100萬(wàn)臺電腦、100萬(wàn)臺1.5P空調、100萬(wàn)臺55寸4K彩電、1000萬(wàn)箱酒、1000萬(wàn)箱奶制品、1000萬(wàn)桶食用油、1000萬(wàn)袋大米和1000萬(wàn)斤牛肉已備貨完畢，價(jià)格直降到底，買(mǎi)貴就賠，活動(dòng)力度空前。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì )的召開(kāi)，讓京東和蘇寧的戰火迅速升級，一場(chǎng)慘烈的價(jià)格戰即將上演。

蘇寧battle京東

不管京東怎么放招，蘇寧都比京東優(yōu)惠10%，這是消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的。走這一步，蘇寧確實(shí)成功吸收了大眾的關(guān)注。

可以看出蘇寧在這場(chǎng)的戰斗中，氣勢十分強盛，此番高調，值得玩味。

今年電商平臺的營(yíng)銷(xiāo)玩法和往年沒(méi)有本質(zhì)不同，只不過(guò)把補貼范圍進(jìn)一步擴大到家電、手機、電腦、超市等多個(gè)品類(lèi)，但今年蘇寧直接宣布與京東展開(kāi)價(jià)格戰，這種情況過(guò)去沒(méi)有發(fā)生過(guò)。

一直以來(lái)，價(jià)格戰都是一把雙刃劍，價(jià)格低了，利潤空間壓縮，對于整個(gè)供應鏈來(lái)說(shuō)都是成本壓力，只要京東把價(jià)格定得合理，蘇寧的成本壓力就嚴重增加。

蘇寧的底氣源自哪里？長(cháng)期以來(lái)，蘇寧一直致力于塑造未來(lái)零售終極形態(tài)，而底氣正是來(lái)自于能力的積累，即全場(chǎng)景融合及供應鏈的效率的提升。

2020年開(kāi)年以來(lái)，受疫情影響，國內外零售業(yè)均受到一定沖擊。但是，蘇寧通過(guò)運營(yíng)和服務(wù)的迭代升級，蘇寧家樂(lè )福的到家業(yè)務(wù)同比增長(cháng)412%，線(xiàn)上開(kāi)放平臺一季度訂單量增長(cháng)49%；在四六級市場(chǎng)中，蘇寧的零售云4月新開(kāi)門(mén)店更是突破410家，即將突破6000家門(mén)店的規模。

另外，由于疫情期間家電企業(yè)的業(yè)績(jì)下滑十分嚴重，除常規品類(lèi)外，家電正是蘇寧的主打品類(lèi)，大額補貼背后，能夠急速拉動(dòng)消費額增長(cháng)，為廣大家電廠(chǎng)商、零售商加快“回血”。

而京東方面的表現，同樣不容小覷。

2019年京東財報顯示，凈服務(wù)收入662億元，占凈收入的比重為11.5%，而2016年同期，這兩個(gè)數值分別為225億元和8.6%，增長(cháng)趨勢顯著(zhù)。

就在今天，京東二次赴港上市。

根據此次京東登陸港股的招股書(shū)顯示，京東赴港上市，所募集的資金將用于投資以供應鏈為基礎的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng )新，以進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗及提高運營(yíng)效率。頂層邏輯的變化基于京東對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的思考。面對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮，京東的未來(lái)有了更加明確的發(fā)展方向。

伴隨“6·18”的正式打響，消費者和合作商戶(hù)在品質(zhì)、服務(wù)和優(yōu)惠面前，陸續做出了選擇。

現如今，可以知曉并明確的是，利用數字化工具、信息化系統，做到場(chǎng)景、供應鏈和服務(wù)三大零售核心的升級云化，蘇寧的變化不同于以往，是各大平臺當中較為強力的一支隊伍。

而京東也在進(jìn)一步探索新業(yè)務(wù)，具體來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)。一是投資一系列關(guān)鍵運營(yíng)系統以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)及提升零售技術(shù)與客戶(hù)參與度；二是投資物流技術(shù)為客戶(hù)提供可靠服務(wù)；三是投資及提升整體研發(fā)能力。

這一次“6·18”到底誰(shuí)是贏(yíng)家，我們拭目以待。

拜托了直播

折扣或補貼，其實(shí)都是電商平臺最常見(jiàn)的“輸出”方式，在今年這樣的經(jīng)濟形勢下，商家們的參與熱情更高，因此今年的力度肯定也會(huì )高過(guò)往年。但僅靠補貼或折扣，還不足以拉開(kāi)差距，電商們還會(huì )在其他引流角度進(jìn)行各種博弈。

比如說(shuō)，直播。

“直播帶貨”在今年這個(gè)“6·18”，可謂熱鬧無(wú)比。

天貓、京東、蘇寧都試圖突破直播帶貨過(guò)于偏重快消品類(lèi)的問(wèn)題，用更大力度的補貼，以及可能兼容B端等方式，去打開(kāi)直播帶貨的品類(lèi)瓶頸。

然而，“6·18”不僅是電商的競爭，還是抖音和快手等短視頻平臺競爭的戰場(chǎng)。不僅專(zhuān)業(yè)主播沖鋒陷陣，甚至連總統、名人都參戰，為“6·18”吸引流量。

據天貓稱(chēng)，在“6·18”期間，將邀請300多位娛樂(lè )明星和600多名品牌總裁登陸淘寶，帶來(lái)商品。早在5月，演員劉濤就加入阿里，成為官方優(yōu)選官，花名劉一刀。6月6日晚，劉濤在淘寶直播引導下單金額超2.2億，創(chuàng )明星直播新紀錄。

京東不想被淘汰。它與快手結盟，并表示將邀請100多位明星和品牌總裁攜帶實(shí)物?？焓稚踔猎趹馉幥跋头糯笳?，祭出了周杰倫，與淘寶直播明星團體競爭。

盡管直播開(kāi)始得很晚，但京東的投資很大。除了流量方面，它還在內容方面和商品方面繼續升級，計劃帶來(lái)300,000多個(gè)主要現場(chǎng)直播，所有類(lèi)別都可以參加直播直播營(yíng)。

對于持續火爆的直播話(huà)題，蘇寧也沒(méi)有落伍，以云店為基礎，用“店播”的形式切入下半場(chǎng)，“6·18”期間將上線(xiàn)10萬(wàn)支網(wǎng)紅商品和500個(gè)大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。當前，助力經(jīng)濟的高?；謴统芍刂兄?，蘇寧此時(shí)舉平臺上下之力參戰，正是積極響應政策的號召。

不過(guò)，冷靜下來(lái)思考，隨著(zhù)外界環(huán)境的各種影響，不管是以抖音快手等為主的內容平臺，還是以淘寶天貓、京東、蘇寧等為主的電商平臺，幾乎焦點(diǎn)都在賣(mài)貨、變現，但內容才是內容平臺的核心，電商泛濫一定程度上會(huì )傷害用戶(hù)的內容體驗。直播帶貨的路子還能維持多久？我們誰(shuí)也不知道。

今天，真正的“6·18”來(lái)了，購物狂歡進(jìn)行得如火如荼。

很多人說(shuō)，在一場(chǎng)場(chǎng)熱鬧非凡的電商大促背后，是對用戶(hù)消費的全力透支，有消費者發(fā)博文稱(chēng)，天天都過(guò)節，天天都打折，天天都是節，這……讓我怎么買(mǎi)？

那么，你在這個(gè)“6·18”買(mǎi)了什么？