2007年，愛(ài)喝啤酒的四川爺們突然發(fā)現，自己喝了20多年的藍劍啤酒在各大夜市、大排檔上逐漸不見(jiàn)了蹤影。這個(gè)曾經(jīng)與青島啤酒齊名的四川地方啤酒品牌，因在巔峰時(shí)刻作價(jià)25億賣(mài)給了“競爭對手”華潤雪花，逐漸消亡在中國啤酒市場(chǎng)的歷史長(cháng)河中。

而這只是中國啤酒大戰的一個(gè)縮影。

在這場(chǎng)曠日持久、中西勢力攪合的啤酒大戰中，數以百計的啤酒品牌在商場(chǎng)的縱橫捭闔中失去了名字，或被收購，或是倒閉。

早年間“一城一啤酒”的盛況已不復存在，如今的中國啤酒市場(chǎng)已是華潤雪花、青島、百威英博、燕京和嘉士伯五大寡頭割據的局面。

隨著(zhù)外國品牌深入中國市場(chǎng)，中資和外資勢力在啤酒市場(chǎng)上的較量，還在此消彼長(cháng)。

01

“一城一啤”風(fēng)景不在

中國人向來(lái)愛(ài)喝白酒，事實(shí)上啤酒在中國扎根的時(shí)間并不長(cháng)，上可追溯到清朝光緒二十六年（1900年）。

那一年，俄國人在哈爾濱建起了烏盧布列夫斯基啤酒廠(chǎng)，也就是今天哈爾濱啤酒的前身。3年后，英國人和德國人在青島合營(yíng)創(chuàng )辦英德啤酒公司（青島啤酒廠(chǎng)前身）。

▲哈爾濱啤酒廠(chǎng)的前身烏盧布列夫斯基啤酒廠(chǎng)，圖源網(wǎng)絡(luò )

此后，生活在中國各地的西方資本家紛紛效仿，在北京、廣州、上海等地建立啤酒廠(chǎng)，五星啤酒、五羊啤酒等老牌地方啤酒的歷史均可追溯至此。中國的啤酒文化從此熱鬧起來(lái)。

上個(gè)世紀80年代，伴隨著(zhù)改革開(kāi)放的春風(fēng)，國家在1985年實(shí)施“啤酒專(zhuān)項工程”。地方自籌26億，中國建設銀行出資8億，再加上國家用來(lái)購買(mǎi)先進(jìn)流水線(xiàn)的2000萬(wàn)美金，中國正式叩開(kāi)“國產(chǎn)”啤酒的大門(mén)。

▲建國初期的哈啤工廠(chǎng)老照片，圖源網(wǎng)絡(luò )

一時(shí)之間，創(chuàng )辦啤酒廠(chǎng)風(fēng)靡全國，短短幾年間，地方啤酒品牌的數量就多達813家，“一城一啤”的盛況蔚為壯觀(guān)。

彼時(shí)，北京有燕京、五星，上海有力波、光明，天津有長(cháng)城，重慶有山城、廣東有珠江、金威……全國各城甚至各縣都有自己的啤酒廠(chǎng)，夏日里喝一瓶冰鎮啤酒成為老百姓休閑娛樂(lè )的時(shí)尚之舉。

▲早期上海啤酒品牌，圖源網(wǎng)絡(luò )

1993年我國啤酒產(chǎn)量超越德國，在此后8年時(shí)間里一直穩居世界第二位；2002年中國啤酒總產(chǎn)量達2386.83萬(wàn)噸，正式超越美國，躍居世界第一。短短十年, 中國啤酒廠(chǎng)家增長(cháng)9 倍, 產(chǎn)量增長(cháng)17.6 倍, 成為名符其實(shí)的啤酒大國。

伴隨中國啤酒產(chǎn)量增長(cháng)的，還有“大魚(yú)吃小魚(yú)、小魚(yú)吃蝦米”的資本并購故事。這期間，青島、燕京等老牌大廠(chǎng)主動(dòng)出擊，做大做強，但更多的地方啤酒小廠(chǎng)被收購吞并，消失在人們的視野之中。

▲早期天津啤酒品牌，圖源網(wǎng)絡(luò )

02

青島、燕京率先崛起

最先崛起的當屬歷史悠久的青島啤酒，這個(gè)成立于1903年的老牌啤酒廠(chǎng)早早便坐上了中國啤酒老大的寶座。在強化自家品牌的同時(shí)，青島啤酒也沒(méi)落下并購的步伐，嶗山啤酒、漢斯啤酒、山水啤酒等一眾啤酒品牌，都被青島啤酒收歸麾下。

1993年，成立90年之際，青島啤酒同時(shí)在A(yíng)股和港股上市，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。作為內地第一個(gè)到香港上市的企業(yè)，青島啤酒打破港交所開(kāi)香檳慶祝的慣例。

那是1993年7月15日10時(shí)，香港聯(lián)交所交易大廳，一個(gè)嶄新的證券代碼“000168”出現在大屏幕上。伴隨著(zhù)陣陣掌聲，一眾嘉賓們手持青島啤酒慶祝上市。這一小細節，可見(jiàn)香港市場(chǎng)對內地首只在港上市股票的重視，同時(shí)也是青島啤酒江湖地位的有力印證。

青島啤酒認購之日，領(lǐng)取申購表格的香港市民前一天夜里就排起了幾百米長(cháng)的隊伍。前青啤公司董事會(huì )秘書(shū)張瑞祥回憶稱(chēng)：“最終青啤在香港發(fā)行了三億一千多萬(wàn)股，超額認購達到400多倍，凍結了幾千億的資金。光是發(fā)行五天的申購利息，就有4000多萬(wàn)港幣。”

截止到2013年底，值青島啤酒上市20年之際，這只股票的股價(jià)較IPO發(fā)行價(jià)上漲了23.4倍，被譽(yù)為中國“企業(yè)價(jià)值投資的典范”。

在青島啤酒率先崛起的同時(shí)，另一個(gè)啤酒品牌——燕京也沒(méi)有閑著(zhù)。

坐擁北京這一國際大都市，燕京啤酒在1980年橫空出世，很快就在與“五星啤酒”“北京啤酒”“ 天壇啤酒”北京地方啤酒品牌的競爭中脫穎而出，產(chǎn)量節節高升。

▲五星啤酒逐漸沒(méi)落，圖源網(wǎng)絡(luò )

1995年燕京啤酒的產(chǎn)量與“老大哥”青島啤酒持平，并在1996年成功實(shí)現反超，產(chǎn)量一舉超過(guò)50萬(wàn)噸。

但在隨后的競爭中，由于拒絕外資加入、策略失當等原因，燕京啤酒先后被青島、華潤、百威英博反超。如今已跌落到國內市場(chǎng)第4的位置，風(fēng)光不再，且盈利能力還是國內五大啤酒品牌最差的那個(gè)。

不過(guò)，瘦死的駱駝比馬大。

盡管沒(méi)有保住榜首，但燕京啤酒這些年的成就還是有目共睹。在成長(cháng)擴大的過(guò)程中，燕京啤酒先后收購了桂林漓泉啤酒、泉州惠泉啤酒、杭州千島湖啤酒、包頭雪鹿啤酒、鄭州金星啤酒、廣州珠江啤酒等地方品牌。

除了發(fā)家之地北京以外，燕京啤酒真正的老巢是廣西，這個(gè)南國省份貢獻了燕京超過(guò)三分之二的利潤。自打收購桂林漓泉啤酒后，燕京便在廣西穩扎穩打，默默賺取豐厚利潤。

▲燕京啤酒，圖源網(wǎng)絡(luò )

事實(shí)上，青島啤酒和燕京啤酒的崛起史，同時(shí)也是中國地方啤酒品牌的消亡史。

對于這類(lèi)企業(yè)并購，地方政府在早年間曾經(jīng)持“地方保護主義”，攜手當地品牌對抗外來(lái)者。不過(guò)隨著(zhù)市場(chǎng)風(fēng)口的變化，各地政府也一反常態(tài)，積極予以配合。畢竟大企業(yè)的技術(shù)、管理和規模經(jīng)營(yíng)可以大幅提高經(jīng)濟效益，盡管原有的地方啤酒品牌不再，但啤酒廠(chǎng)所產(chǎn)生的就業(yè)與稅收依然留在當地，何樂(lè )而不為呢？

03

華潤雪花異軍突起

1993年青島啤酒在香港的上市刺激了大國企華潤集團。彼時(shí)，時(shí)任華潤創(chuàng )業(yè)總經(jīng)理的寧高寧讀了青啤的招股書(shū),覺(jué)得啤酒是一門(mén)不錯的生意。

次年,華潤集團從沈陽(yáng)政府手中收購了雪花啤酒廠(chǎng)，成立華潤啤酒(中國)有限公司。

在東三省老工業(yè)基地，華潤雪花愣了培養出一支戰斗力極強的經(jīng)銷(xiāo)商團隊。在穩固遼寧市場(chǎng)后，華潤雪花背靠財大氣粗的華潤集團，沿海戰線(xiàn)和沿江戰線(xiàn)“兩線(xiàn)并進(jìn)”。

沿著(zhù)中國海岸線(xiàn)，華潤雪花從南往北，先后拿下了天津、浙江和江蘇等多個(gè)沿海省份。2012年，華潤雪花與燕京在廣東市場(chǎng)短兵相接，雙方對深圳地方啤酒品牌“金威”志在必得。

在爾虞我詐的收購中，燕京出價(jià)不到50億，最后華潤雪花則以53.84億元的報價(jià)，如愿拿下金威啤酒，與青島、百威三分廣東天下。此役過(guò)后，燕京啤酒開(kāi)始“一蹶不振”，華潤雪花則不斷做大。

沿海戰線(xiàn)推進(jìn)的同時(shí)，華潤也沿著(zhù)四川、安徽、湖北、上海等長(cháng)江流域省份開(kāi)拓市場(chǎng)。沿江戰線(xiàn)的第一槍在長(cháng)江上游的四川省打響。彼時(shí)，藍劍啤酒還是西南市場(chǎng)的地頭蛇。

上個(gè)世紀末，中國一度形成北燕京、南珠江、東青島、西藍劍的啤酒江湖格局，藍劍啤酒不僅占據了四川、重慶近85%的市場(chǎng)份額，其在云南、貴州的份額也頗為可觀(guān)，是名副其實(shí)的“西南王”。

華潤啤酒在1997年進(jìn)入四川市場(chǎng)后，就向藍劍啤酒拋出了收購的橄欖枝，但遭到了藍劍啤酒當場(chǎng)拒絕。畢竟面對當時(shí)幾乎獨占的市場(chǎng)，藍劍怎么可能拱手讓人？

不過(guò)華潤雪花并沒(méi)有因此退縮，而是選擇“農村包圍城市”、先收購一眾小品牌。華潤先是9000萬(wàn)收購了綿陽(yáng)亞太啤酒廠(chǎng)，繼而又以5000萬(wàn)收購了樂(lè )山藍帶啤酒廠(chǎng)，然后將這兩家啤酒廠(chǎng)生產(chǎn)的啤酒貼上“雪花“標簽，正式進(jìn)駐四川市場(chǎng)。

大戰一觸即發(fā)。

自1999年起，華潤雪花和藍劍啤酒開(kāi)啟不計成本的“火拼”，雙方也因此元氣大傷。1999至2001年，藍劍啤酒每年虧損近6000萬(wàn)元。無(wú)奈之下，藍劍啤酒創(chuàng )始人曾清榮只能托人給華潤方帶話(huà)，請求講和。

2001年，華潤雪花與藍劍集團合資成立了“四川華潤藍劍啤酒有限公司”，華潤占股62%，藍劍占股38%，合資公司同時(shí)銷(xiāo)售雪花和藍劍兩個(gè)啤酒品牌。而藍劍除了可以分得利潤的38%，每年還能收到2000萬(wàn)的“藍劍”品牌使用費。

嘗到了和華潤合作的甜頭，2007年藍劍集團作價(jià)25億，將手里的38%的股份悉數轉讓給華潤，至此華潤雪花正式吞下藍劍。在全面接管藍劍之后，華潤在所有渠道都換上了“雪花”品牌，自此過(guò)后，藍劍啤酒逐漸銷(xiāo)聲匿跡。如今華潤雪花在四川的市場(chǎng)份額已達75%以上。

保持單一品牌策略是華潤雪花與其他啤酒集團的不同之處，也是其強勢所在。

每進(jìn)入一處市場(chǎng)，收購一家地方啤酒企業(yè)，華潤集團都會(huì )將收購的啤酒品牌全部替換成“雪花”，不給地方品牌“留條活路”。這對加強華潤雪花品牌知名度無(wú)疑是有好處的，但卻苦了一眾地方品牌。

安徽蚌埠圣泉啤酒、黑龍江三星啤酒、遼寧大連啤酒、吉林雪豹啤酒、湖北行吟閣啤酒等眾多地方啤酒品牌，在被雪花收購后，幾乎沒(méi)了蹤影。

憑借單一品牌策略、令行禁止的經(jīng)銷(xiāo)商團隊和龐大的資金支持，華潤雪花后來(lái)者居上，敗青島、挫燕京，吊打外來(lái)者嘉士伯和百威英博。

如今的華潤雪花已從偏居一隅的東北沈陽(yáng)，一路成長(cháng)為全國啤酒市場(chǎng)的老大。數據顯示，2018年華潤雪花占據中國啤酒市場(chǎng)23.2%的市場(chǎng)份額，啤酒收入、銷(xiāo)量多個(gè)維度遙遙領(lǐng)先。

▲2018年中國啤酒市場(chǎng)份額，《華夏酒報》整理

04

外來(lái)者百威英博

在華潤雪花、青島、燕京等一眾國產(chǎn)啤酒品牌貼身肉搏的同時(shí)，百威英博、嘉士伯、喜力等國外品牌也悄然進(jìn)軍中國市場(chǎng)，大肆布局。

相比華潤雪花，百威英博可以說(shuō)是更大的“土豪”。這個(gè)由巴西幫掌控的全球第一大啤酒集團，其發(fā)展史就是一段不折不扣的并購史。

百威英博的前身是比利時(shí)的英博啤酒集團。2008年英博以520億美元收購了美國知名啤酒品牌百威，雙方強強聯(lián)合組成了“巨無(wú)霸”百威英博。2016年，百威英博又豪擲1080億美元，吞下全球啤酒市場(chǎng)老二SABMiller。

早在2008年合并之前，百威和英博兩大啤酒品牌就已經(jīng)在中國攻城略地。此前，英博大概用10年時(shí)間，將湖北金龍泉啤酒，湖南長(cháng)沙啤酒，江蘇的三泰、金陵啤酒，以及浙江的雙鹿、石梁、浙東啤酒收入囊中。而百威則收購了哈啤，其業(yè)務(wù)主要在東北區域。

兩者合并之后，百威英博在中國的并購更加迅猛。2011年河南維雪、大連大雪，2012年牡丹江啤酒，2013年河北唐山，2014年吉林金士百，2015年增持珠江啤酒……如今的百威英博已成為僅次于華潤雪花、青島啤酒后的“三當家”，2018年占中國啤酒市場(chǎng)份額的16.2%。

與青島、燕京等國產(chǎn)啤酒多為中低端啤酒有所不同，百威英博旗下的啤酒更聚焦高端市場(chǎng)。其在高端市場(chǎng)賺取的豐厚利潤，讓一眾國產(chǎn)啤酒羨慕不已。

現階段，百威英博擁有百威、科洛娜、時(shí)代、貝殼、福佳、樂(lè )飛等多個(gè)國際品牌，以及哈爾濱、雪津、鵝島、大雪、南昌等本土品牌。

▲百威旗下的原中國啤酒品牌，斑馬消費制圖

這個(gè)世界啤酒霸主，將各種大型收購、兼并手法玩得嫻熟，絕不甘心在中國市場(chǎng)屈居第三，未來(lái)百威英博還會(huì )有更多動(dòng)作。

如果不想被百威英博進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)，華潤雪花、青島、燕京不僅要穩固中低端啤酒市場(chǎng)，還得繞到百威英博的后方，在高端啤酒市場(chǎng)有所布局。

05

嘉士伯另辟蹊徑

和百威英博差不多同期進(jìn)軍中國市場(chǎng)的嘉士伯，早年間有些水土不服，被華潤雪花、青島這些國產(chǎn)品牌打得灰頭土臉，絲毫沒(méi)有“外來(lái)和尚好念經(jīng)”的好待遇。

在一番痛定思痛后，嘉士伯的管理層果然調整經(jīng)營(yíng)策略，選擇性地放棄了競爭早已白熱化的東部市場(chǎng)，另辟蹊徑布局西部市場(chǎng)，先后將云南華獅啤酒、大理啤酒、重慶啤酒等一眾西部知名啤酒品牌收入囊中。

這其中，最漂亮的一仗，當屬2015年在新疆收購了赫赫有名的烏蘇啤酒。

這款被戲稱(chēng)為“奪命大烏蘇”的啤酒，火遍天山南北，是新疆啤酒品牌的象征，在新疆人眼中有著(zhù)不可比擬的高度。這家歷史悠久的啤酒企業(yè)，在1986年乘著(zhù)“啤酒專(zhuān)項工程”的東風(fēng)在天山北坡的烏蘇縣建成。

早期，烏蘇啤酒的競爭對手是新疆啤酒。那時(shí)新疆啤酒集團不僅壟斷了幾乎全國的啤酒花供應，還收購了吐魯番玻璃廠(chǎng)，建立起從原料到包裝的全產(chǎn)業(yè)鏈；其底下還有昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒、托峰啤酒等眾多新疆地方啤酒品牌。面對如此強大的對手，烏蘇啤酒差點(diǎn)在激烈的競爭中被吞并。

不過(guò)好在2006年新疆啤酒國企改制經(jīng)營(yíng)不善，烏蘇啤酒趁機將新疆啤酒一舉拿下，晉升為新疆市場(chǎng)的絕對霸主，造就了中國啤酒行業(yè)“以小勝大”的佳話(huà)。

在順利拿下烏蘇啤酒的同時(shí)，嘉士伯又以相似的手法控制了重慶啤酒、拉薩啤酒、黃河啤酒等近20家啤酒品牌，拿下整個(gè)西部啤酒產(chǎn)業(yè)的話(huà)語(yǔ)權，贏(yíng)得了與東部諸侯們叫板的底氣。

中國的啤酒市場(chǎng)充滿(mǎn)地域特色，其輝煌的歷史也伴隨著(zhù)風(fēng)起云涌的江湖。

昔日叱咤一方的四川藍劍、湖南白沙、武漢行吟閣在資本強烈的攻勢下節節敗退，黯然落幕，僅剩華潤雪花、青島、燕京等少數品牌堅挺。

如今的中國啤酒市場(chǎng)，華潤雪花、青島、百威英博“三超”穩坐釣魚(yú)臺，燕京、嘉士伯“兩強”奮起急追。在相當長(cháng)一段時(shí)間內，寡頭壟斷的局面一時(shí)難以被打破。

隨著(zhù)高端啤酒市場(chǎng)逐漸被重視、精釀啤酒進(jìn)入年輕人視野，各大啤酒巨頭的競爭還在繼續，投資和并購并不會(huì )因此而終止。

看似動(dòng)態(tài)平衡的中國啤酒市場(chǎng)，仍在暗潮涌動(dòng)。

參考資料：

1.格隆匯-啤酒這個(gè)江湖

2.審美學(xué) -中國啤酒簡(jiǎn)史

3. 陳香老酒-中國啤酒消亡史：那些年我們喝過(guò)的啤酒