2007年，愛(ài)喝啤酒的四川爺們突然發(fā)現(xiàn)，自己喝了20多年的藍(lán)劍啤酒在各大夜市、大排檔上逐漸不見(jiàn)了蹤影。這個(gè)曾經(jīng)與青島啤酒齊名的四川地方啤酒品牌，因在巔峰時(shí)刻作價(jià)25億賣給了“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”華潤(rùn)雪花，逐漸消亡在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的歷史長(zhǎng)河中。

而這只是中國(guó)啤酒大戰(zhàn)的一個(gè)縮影。

在這場(chǎng)曠日持久、中西勢(shì)力攪合的啤酒大戰(zhàn)中，數(shù)以百計(jì)的啤酒品牌在商場(chǎng)的縱橫捭闔中失去了名字，或被收購(gòu)，或是倒閉。

早年間“一城一啤酒”的盛況已不復(fù)存在，如今的中國(guó)啤酒市場(chǎng)已是華潤(rùn)雪花、青島、百威英博、燕京和嘉士伯五大寡頭割據(jù)的局面。

隨著外國(guó)品牌深入中國(guó)市場(chǎng)，中資和外資勢(shì)力在啤酒市場(chǎng)上的較量，還在此消彼長(zhǎng)。

01

“一城一啤”風(fēng)景不在

中國(guó)人向來(lái)愛(ài)喝白酒，事實(shí)上啤酒在中國(guó)扎根的時(shí)間并不長(zhǎng)，上可追溯到清朝光緒二十六年（1900年）。

那一年，俄國(guó)人在哈爾濱建起了烏盧布列夫斯基啤酒廠，也就是今天哈爾濱啤酒的前身。3年后，英國(guó)人和德國(guó)人在青島合營(yíng)創(chuàng)辦英德啤酒公司（青島啤酒廠前身）。

▲哈爾濱啤酒廠的前身烏盧布列夫斯基啤酒廠，圖源網(wǎng)絡(luò)

此后，生活在中國(guó)各地的西方資本家紛紛效仿，在北京、廣州、上海等地建立啤酒廠，五星啤酒、五羊啤酒等老牌地方啤酒的歷史均可追溯至此。中國(guó)的啤酒文化從此熱鬧起來(lái)。

上個(gè)世紀(jì)80年代，伴隨著改革開(kāi)放的春風(fēng)，國(guó)家在1985年實(shí)施“啤酒專項(xiàng)工程”。地方自籌26億，中國(guó)建設(shè)銀行出資8億，再加上國(guó)家用來(lái)購(gòu)買先進(jìn)流水線的2000萬(wàn)美金，中國(guó)正式叩開(kāi)“國(guó)產(chǎn)”啤酒的大門。

▲建國(guó)初期的哈啤工廠老照片，圖源網(wǎng)絡(luò)

一時(shí)之間，創(chuàng)辦啤酒廠風(fēng)靡全國(guó)，短短幾年間，地方啤酒品牌的數(shù)量就多達(dá)813家，“一城一啤”的盛況蔚為壯觀。

彼時(shí)，北京有燕京、五星，上海有力波、光明，天津有長(zhǎng)城，重慶有山城、廣東有珠江、金威……全國(guó)各城甚至各縣都有自己的啤酒廠，夏日里喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒成為老百姓休閑娛樂(lè)的時(shí)尚之舉。

▲早期上海啤酒品牌，圖源網(wǎng)絡(luò)

1993年我國(guó)啤酒產(chǎn)量超越德國(guó)，在此后8年時(shí)間里一直穩(wěn)居世界第二位；2002年中國(guó)啤酒總產(chǎn)量達(dá)2386.83萬(wàn)噸，正式超越美國(guó)，躍居世界第一。短短十年, 中國(guó)啤酒廠家增長(zhǎng)9 倍, 產(chǎn)量增長(zhǎng)17.6 倍, 成為名符其實(shí)的啤酒大國(guó)。

伴隨中國(guó)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)的，還有“大魚(yú)吃小魚(yú)、小魚(yú)吃蝦米”的資本并購(gòu)故事。這期間，青島、燕京等老牌大廠主動(dòng)出擊，做大做強(qiáng)，但更多的地方啤酒小廠被收購(gòu)?fù)滩?，消失在人們的視野之中?/p>

▲早期天津啤酒品牌，圖源網(wǎng)絡(luò)

02

青島、燕京率先崛起

最先崛起的當(dāng)屬歷史悠久的青島啤酒，這個(gè)成立于1903年的老牌啤酒廠早早便坐上了中國(guó)啤酒老大的寶座。在強(qiáng)化自家品牌的同時(shí)，青島啤酒也沒(méi)落下并購(gòu)的步伐，嶗山啤酒、漢斯啤酒、山水啤酒等一眾啤酒品牌，都被青島啤酒收歸麾下。

1993年，成立90年之際，青島啤酒同時(shí)在A股和港股上市，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。作為內(nèi)地第一個(gè)到香港上市的企業(yè)，青島啤酒打破港交所開(kāi)香檳慶祝的慣例。

那是1993年7月15日10時(shí)，香港聯(lián)交所交易大廳，一個(gè)嶄新的證券代碼“000168”出現(xiàn)在大屏幕上。伴隨著陣陣掌聲，一眾嘉賓們手持青島啤酒慶祝上市。這一小細(xì)節(jié)，可見(jiàn)香港市場(chǎng)對(duì)內(nèi)地首只在港上市股票的重視，同時(shí)也是青島啤酒江湖地位的有力印證。

青島啤酒認(rèn)購(gòu)之日，領(lǐng)取申購(gòu)表格的香港市民前一天夜里就排起了幾百米長(zhǎng)的隊(duì)伍。前青啤公司董事會(huì)秘書(shū)張瑞祥回憶稱：“最終青啤在香港發(fā)行了三億一千多萬(wàn)股，超額認(rèn)購(gòu)達(dá)到400多倍，凍結(jié)了幾千億的資金。光是發(fā)行五天的申購(gòu)利息，就有4000多萬(wàn)港幣。”

截止到2013年底，值青島啤酒上市20年之際，這只股票的股價(jià)較IPO發(fā)行價(jià)上漲了23.4倍，被譽(yù)為中國(guó)“企業(yè)價(jià)值投資的典范”。

在青島啤酒率先崛起的同時(shí)，另一個(gè)啤酒品牌——燕京也沒(méi)有閑著。

坐擁北京這一國(guó)際大都市，燕京啤酒在1980年橫空出世，很快就在與“五星啤酒”“北京啤酒”“ 天壇啤酒”北京地方啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，產(chǎn)量節(jié)節(jié)高升。

▲五星啤酒逐漸沒(méi)落，圖源網(wǎng)絡(luò)

1995年燕京啤酒的產(chǎn)量與“老大哥”青島啤酒持平，并在1996年成功實(shí)現(xiàn)反超，產(chǎn)量一舉超過(guò)50萬(wàn)噸。

但在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中，由于拒絕外資加入、策略失當(dāng)?shù)仍?，燕京啤酒先后被青島、華潤(rùn)、百威英博反超。如今已跌落到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第4的位置，風(fēng)光不再，且盈利能力還是國(guó)內(nèi)五大啤酒品牌最差的那個(gè)。

不過(guò)，瘦死的駱駝比馬大。

盡管沒(méi)有保住榜首，但燕京啤酒這些年的成就還是有目共睹。在成長(zhǎng)擴(kuò)大的過(guò)程中，燕京啤酒先后收購(gòu)了桂林漓泉啤酒、泉州惠泉啤酒、杭州千島湖啤酒、包頭雪鹿啤酒、鄭州金星啤酒、廣州珠江啤酒等地方品牌。

除了發(fā)家之地北京以外，燕京啤酒真正的老巢是廣西，這個(gè)南國(guó)省份貢獻(xiàn)了燕京超過(guò)三分之二的利潤(rùn)。自打收購(gòu)桂林漓泉啤酒后，燕京便在廣西穩(wěn)扎穩(wěn)打，默默賺取豐厚利潤(rùn)。

▲燕京啤酒，圖源網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)上，青島啤酒和燕京啤酒的崛起史，同時(shí)也是中國(guó)地方啤酒品牌的消亡史。

對(duì)于這類企業(yè)并購(gòu)，地方政府在早年間曾經(jīng)持“地方保護(hù)主義”，攜手當(dāng)?shù)仄放茖?duì)抗外來(lái)者。不過(guò)隨著市場(chǎng)風(fēng)口的變化，各地政府也一反常態(tài)，積極予以配合。畢竟大企業(yè)的技術(shù)、管理和規(guī)模經(jīng)營(yíng)可以大幅提高經(jīng)濟(jì)效益，盡管原有的地方啤酒品牌不再，但啤酒廠所產(chǎn)生的就業(yè)與稅收依然留在當(dāng)?shù)?，何?lè)而不為呢？

03

華潤(rùn)雪花異軍突起

1993年青島啤酒在香港的上市刺激了大國(guó)企華潤(rùn)集團(tuán)。彼時(shí)，時(shí)任華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理的寧高寧讀了青啤的招股書(shū),覺(jué)得啤酒是一門不錯(cuò)的生意。

次年,華潤(rùn)集團(tuán)從沈陽(yáng)政府手中收購(gòu)了雪花啤酒廠，成立華潤(rùn)啤酒(中國(guó))有限公司。

在東三省老工業(yè)基地，華潤(rùn)雪花愣了培養(yǎng)出一支戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。在穩(wěn)固遼寧市場(chǎng)后，華潤(rùn)雪花背靠財(cái)大氣粗的華潤(rùn)集團(tuán)，沿海戰(zhàn)線和沿江戰(zhàn)線“兩線并進(jìn)”。

沿著中國(guó)海岸線，華潤(rùn)雪花從南往北，先后拿下了天津、浙江和江蘇等多個(gè)沿海省份。2012年，華潤(rùn)雪花與燕京在廣東市場(chǎng)短兵相接，雙方對(duì)深圳地方啤酒品牌“金威”志在必得。

在爾虞我詐的收購(gòu)中，燕京出價(jià)不到50億，最后華潤(rùn)雪花則以53.84億元的報(bào)價(jià)，如愿拿下金威啤酒，與青島、百威三分廣東天下。此役過(guò)后，燕京啤酒開(kāi)始“一蹶不振”，華潤(rùn)雪花則不斷做大。

沿海戰(zhàn)線推進(jìn)的同時(shí)，華潤(rùn)也沿著四川、安徽、湖北、上海等長(zhǎng)江流域省份開(kāi)拓市場(chǎng)。沿江戰(zhàn)線的第一槍在長(zhǎng)江上游的四川省打響。彼時(shí)，藍(lán)劍啤酒還是西南市場(chǎng)的地頭蛇。

上個(gè)世紀(jì)末，中國(guó)一度形成北燕京、南珠江、東青島、西藍(lán)劍的啤酒江湖格局，藍(lán)劍啤酒不僅占據(jù)了四川、重慶近85%的市場(chǎng)份額，其在云南、貴州的份額也頗為可觀，是名副其實(shí)的“西南王”。

華潤(rùn)啤酒在1997年進(jìn)入四川市場(chǎng)后，就向藍(lán)劍啤酒拋出了收購(gòu)的橄欖枝，但遭到了藍(lán)劍啤酒當(dāng)場(chǎng)拒絕。畢竟面對(duì)當(dāng)時(shí)幾乎獨(dú)占的市場(chǎng)，藍(lán)劍怎么可能拱手讓人？

不過(guò)華潤(rùn)雪花并沒(méi)有因此退縮，而是選擇“農(nóng)村包圍城市”、先收購(gòu)一眾小品牌。華潤(rùn)先是9000萬(wàn)收購(gòu)了綿陽(yáng)亞太啤酒廠，繼而又以5000萬(wàn)收購(gòu)了樂(lè)山藍(lán)帶啤酒廠，然后將這兩家啤酒廠生產(chǎn)的啤酒貼上“雪花“標(biāo)簽，正式進(jìn)駐四川市場(chǎng)。

大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

自1999年起，華潤(rùn)雪花和藍(lán)劍啤酒開(kāi)啟不計(jì)成本的“火拼”，雙方也因此元?dú)獯髠?999至2001年，藍(lán)劍啤酒每年虧損近6000萬(wàn)元。無(wú)奈之下，藍(lán)劍啤酒創(chuàng)始人曾清榮只能托人給華潤(rùn)方帶話，請(qǐng)求講和。

2001年，華潤(rùn)雪花與藍(lán)劍集團(tuán)合資成立了“四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限公司”，華潤(rùn)占股62%，藍(lán)劍占股38%，合資公司同時(shí)銷售雪花和藍(lán)劍兩個(gè)啤酒品牌。而藍(lán)劍除了可以分得利潤(rùn)的38%，每年還能收到2000萬(wàn)的“藍(lán)劍”品牌使用費(fèi)。

嘗到了和華潤(rùn)合作的甜頭，2007年藍(lán)劍集團(tuán)作價(jià)25億，將手里的38%的股份悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)，至此華潤(rùn)雪花正式吞下藍(lán)劍。在全面接管藍(lán)劍之后，華潤(rùn)在所有渠道都換上了“雪花”品牌，自此過(guò)后，藍(lán)劍啤酒逐漸銷聲匿跡。如今華潤(rùn)雪花在四川的市場(chǎng)份額已達(dá)75%以上。

保持單一品牌策略是華潤(rùn)雪花與其他啤酒集團(tuán)的不同之處，也是其強(qiáng)勢(shì)所在。

每進(jìn)入一處市場(chǎng)，收購(gòu)一家地方啤酒企業(yè)，華潤(rùn)集團(tuán)都會(huì)將收購(gòu)的啤酒品牌全部替換成“雪花”，不給地方品牌“留條活路”。這對(duì)加強(qiáng)華潤(rùn)雪花品牌知名度無(wú)疑是有好處的，但卻苦了一眾地方品牌。

安徽蚌埠圣泉啤酒、黑龍江三星啤酒、遼寧大連啤酒、吉林雪豹啤酒、湖北行吟閣啤酒等眾多地方啤酒品牌，在被雪花收購(gòu)后，幾乎沒(méi)了蹤影。

憑借單一品牌策略、令行禁止的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和龐大的資金支持，華潤(rùn)雪花后來(lái)者居上，敗青島、挫燕京，吊打外來(lái)者嘉士伯和百威英博。

如今的華潤(rùn)雪花已從偏居一隅的東北沈陽(yáng)，一路成長(zhǎng)為全國(guó)啤酒市場(chǎng)的老大。數(shù)據(jù)顯示，2018年華潤(rùn)雪花占據(jù)中國(guó)啤酒市場(chǎng)23.2%的市場(chǎng)份額，啤酒收入、銷量多個(gè)維度遙遙領(lǐng)先。

▲2018年中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額，《華夏酒報(bào)》整理

04

外來(lái)者百威英博

在華潤(rùn)雪花、青島、燕京等一眾國(guó)產(chǎn)啤酒品牌貼身肉搏的同時(shí)，百威英博、嘉士伯、喜力等國(guó)外品牌也悄然進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，大肆布局。

相比華潤(rùn)雪花，百威英博可以說(shuō)是更大的“土豪”。這個(gè)由巴西幫掌控的全球第一大啤酒集團(tuán)，其發(fā)展史就是一段不折不扣的并購(gòu)史。

百威英博的前身是比利時(shí)的英博啤酒集團(tuán)。2008年英博以520億美元收購(gòu)了美國(guó)知名啤酒品牌百威，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成了“巨無(wú)霸”百威英博。2016年，百威英博又豪擲1080億美元，吞下全球啤酒市場(chǎng)老二SABMiller。

早在2008年合并之前，百威和英博兩大啤酒品牌就已經(jīng)在中國(guó)攻城略地。此前，英博大概用10年時(shí)間，將湖北金龍泉啤酒，湖南長(zhǎng)沙啤酒，江蘇的三泰、金陵啤酒，以及浙江的雙鹿、石梁、浙東啤酒收入囊中。而百威則收購(gòu)了哈啤，其業(yè)務(wù)主要在東北區(qū)域。

兩者合并之后，百威英博在中國(guó)的并購(gòu)更加迅猛。2011年河南維雪、大連大雪，2012年牡丹江啤酒，2013年河北唐山，2014年吉林金士百，2015年增持珠江啤酒……如今的百威英博已成為僅次于華潤(rùn)雪花、青島啤酒后的“三當(dāng)家”，2018年占中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的16.2%。

與青島、燕京等國(guó)產(chǎn)啤酒多為中低端啤酒有所不同，百威英博旗下的啤酒更聚焦高端市場(chǎng)。其在高端市場(chǎng)賺取的豐厚利潤(rùn)，讓一眾國(guó)產(chǎn)啤酒羨慕不已。

現(xiàn)階段，百威英博擁有百威、科洛娜、時(shí)代、貝殼、福佳、樂(lè)飛等多個(gè)國(guó)際品牌，以及哈爾濱、雪津、鵝島、大雪、南昌等本土品牌。

▲百威旗下的原中國(guó)啤酒品牌，斑馬消費(fèi)制圖

這個(gè)世界啤酒霸主，將各種大型收購(gòu)、兼并手法玩得嫻熟，絕不甘心在中國(guó)市場(chǎng)屈居第三，未來(lái)百威英博還會(huì)有更多動(dòng)作。

如果不想被百威英博進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花、青島、燕京不僅要穩(wěn)固中低端啤酒市場(chǎng)，還得繞到百威英博的后方，在高端啤酒市場(chǎng)有所布局。

05

嘉士伯另辟蹊徑

和百威英博差不多同期進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的嘉士伯，早年間有些水土不服，被華潤(rùn)雪花、青島這些國(guó)產(chǎn)品牌打得灰頭土臉，絲毫沒(méi)有“外來(lái)和尚好念經(jīng)”的好待遇。

在一番痛定思痛后，嘉士伯的管理層果然調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，選擇性地放棄了競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化的東部市場(chǎng)，另辟蹊徑布局西部市場(chǎng)，先后將云南華獅啤酒、大理啤酒、重慶啤酒等一眾西部知名啤酒品牌收入囊中。

這其中，最漂亮的一仗，當(dāng)屬2015年在新疆收購(gòu)了赫赫有名的烏蘇啤酒。

這款被戲稱為“奪命大烏蘇”的啤酒，火遍天山南北，是新疆啤酒品牌的象征，在新疆人眼中有著不可比擬的高度。這家歷史悠久的啤酒企業(yè)，在1986年乘著“啤酒專項(xiàng)工程”的東風(fēng)在天山北坡的烏蘇縣建成。

早期，烏蘇啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新疆啤酒。那時(shí)新疆啤酒集團(tuán)不僅壟斷了幾乎全國(guó)的啤酒花供應(yīng)，還收購(gòu)了吐魯番玻璃廠，建立起從原料到包裝的全產(chǎn)業(yè)鏈；其底下還有昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒、托峰啤酒等眾多新疆地方啤酒品牌。面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，烏蘇啤酒差點(diǎn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被吞并。

不過(guò)好在2006年新疆啤酒國(guó)企改制經(jīng)營(yíng)不善，烏蘇啤酒趁機(jī)將新疆啤酒一舉拿下，晉升為新疆市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，造就了中國(guó)啤酒行業(yè)“以小勝大”的佳話。

在順利拿下烏蘇啤酒的同時(shí)，嘉士伯又以相似的手法控制了重慶啤酒、拉薩啤酒、黃河啤酒等近20家啤酒品牌，拿下整個(gè)西部啤酒產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，贏得了與東部諸侯們叫板的底氣。

中國(guó)的啤酒市場(chǎng)充滿地域特色，其輝煌的歷史也伴隨著風(fēng)起云涌的江湖。

昔日叱咤一方的四川藍(lán)劍、湖南白沙、武漢行吟閣在資本強(qiáng)烈的攻勢(shì)下節(jié)節(jié)敗退，黯然落幕，僅剩華潤(rùn)雪花、青島、燕京等少數(shù)品牌堅(jiān)挺。

如今的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花、青島、百威英博“三超”穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，燕京、嘉士伯“兩強(qiáng)”奮起急追。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，寡頭壟斷的局面一時(shí)難以被打破。

隨著高端啤酒市場(chǎng)逐漸被重視、精釀啤酒進(jìn)入年輕人視野，各大啤酒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，投資和并購(gòu)并不會(huì)因此而終止。

看似動(dòng)態(tài)平衡的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，仍在暗潮涌動(dòng)。

參考資料：

1.格隆匯-啤酒這個(gè)江湖

2.審美學(xué) -中國(guó)啤酒簡(jiǎn)史

3. 陳香老酒-中國(guó)啤酒消亡史：那些年我們喝過(guò)的啤酒