這兩年，關(guān)于品牌，有兩種矛盾的聲音。

歐美大品牌說(shuō)：“中國的需求量越來(lái)越大，但是生意卻越來(lái)越難做，億滋、寶潔等快消巨頭營(yíng)收連續下滑，可口可樂(lè )都快滑出世界500強了。”

本土小品牌說(shuō)：“完美日記、三只松鼠、江小白等這些小品牌短短幾年火遍全國，到底是怎么做到的？可有些品牌怎么還在夾縫里求生？”

從中大概可以聽(tīng)出品牌商們的集體焦慮：大品牌不再像從前那樣可以任意封殺小品牌了，而小品牌開(kāi)始瘋狂擁向風(fēng)口，但飛起來(lái)的卻九死一生。

那么在大品牌的圍追堵截下，為什么會(huì )有小品牌成功突圍？而小品牌又如何借風(fēng)口飛起來(lái)呢？

“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。”仰仗過(guò)去的市場(chǎng)紅利，倚靠“大生產(chǎn)+大渠道+大物流”生產(chǎn)的好東西的大企業(yè)大品牌們，早已無(wú)法伸張自己的話(huà)語(yǔ)權。

據天貓數據顯示，2019年“雙11”前 1小時(shí)，包括百雀羚、歐萊雅、自然堂在內的3個(gè)美妝品牌銷(xiāo)售突破億元，率先進(jìn)入“億元俱樂(lè )部”名單。在同年11月的彩妝品牌榜單中，國產(chǎn)品牌和外資品牌的數量為9:21，其中“國貨之光”完美日記一舉超過(guò)歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛成為銷(xiāo)售冠軍，環(huán)比增幅逾361%。

實(shí)際上，2018年完美日記首次參與天貓“雙11”便創(chuàng )下了90分鐘突破1億元銷(xiāo)售額的紀錄，并從去年1月開(kāi)始一直穩居天貓美妝銷(xiāo)量第一的寶座。

盡管完美日記主打的口紅、唇釉、眼影等彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)已近飽和，但完美日記能做到每個(gè)月研發(fā)3~5款新品，在小紅書(shū)等社交媒體電商平臺和密集的KOL投放的刺激下，該品牌銷(xiāo)量在8個(gè)月內就增長(cháng)了近50倍，全面趕超YSL、SK-II等國際品牌。

完美日記不是個(gè)例。

去年首次參加天貓“雙11”就銷(xiāo)售額破億的花西子也被視為新興國貨美妝品牌中的一匹黑馬。同樣是繼完美日記后第二個(gè)闖進(jìn)美妝銷(xiāo)售TOP10，與蘭蔻、阿瑪尼和紀梵希等高端美妝品牌并列的年輕國貨品牌。

據悉，花西子的誕生恰逢中國網(wǎng)紅直播帶貨興起，創(chuàng )立初期就不惜以100%返傭的代價(jià)聯(lián)手李佳琦進(jìn)行推廣，目前該品牌天貓旗艦店粉絲已達670萬(wàn)。

還有2017年前后誕生的橘朵、VNK等國內美妝品牌產(chǎn)品也多以口紅、眼影為主。在成立初期就與Dior、YSL等品牌美妝代工廠(chǎng)或者企業(yè)合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，再加上密集的KOL營(yíng)銷(xiāo)，成功在新一代消費者中建立起了一定的口碑。

資深媒體人羅振宇表示，當下，新興彩妝品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用戶(hù)、連接用戶(hù)以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，剩下的從產(chǎn)品研發(fā)設計、制造、物流到營(yíng)銷(xiāo)平臺都有現成的基礎設施能夠提供全套的解決方案。

小品牌很少通過(guò)高調的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行曝光，像雅詩(shī)蘭黛、YSL、蘭蔻等都是朋友圈廣告的?？?，經(jīng)常投放廣告；今年年中，蘭蔻還借騰訊極光的超級品牌日打造的OTT全鏈路沉浸式體驗營(yíng)銷(xiāo)，更是讓其持妝粉底液在品牌日當天實(shí)現了超4 000萬(wàn)的總曝光量以及2 000萬(wàn)UV（頁(yè)面瀏覽量）覆蓋。

而小品牌的資金和品牌影響力有限，往往是以互聯(lián)網(wǎng)平臺的海量?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)獲取目標用戶(hù)，并通過(guò)后續的精細化運營(yíng)來(lái)維護這些用戶(hù)。比如，以小紅書(shū)為主營(yíng)銷(xiāo)陣地的完美日記，通過(guò)小紅書(shū)將用戶(hù)引流到天貓進(jìn)行交易后，會(huì )利用微信個(gè)人號及社群保持與用戶(hù)的聯(lián)系，再通過(guò)社群運營(yíng)搶占用戶(hù)心智并進(jìn)行持續轉化，形成銷(xiāo)售閉環(huán)。

為了更緊地抓住消費者，小品牌還迅速開(kāi)線(xiàn)下店，增強消費者與品牌之間的黏度。

去年初，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)設了首家實(shí)體旗艦店，又于9月在成都春熙路開(kāi)設全國最大線(xiàn)下概念店，正式開(kāi)啟“新零售”戰略。今年還將開(kāi)出40家門(mén)店，目標未來(lái)三年內在中國的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )擴大至600家。

其實(shí)對新國貨美妝品牌而言，單獨開(kāi)店還需要修煉很深的內功。那些內功不強的企業(yè)，就可以選擇既保守又省錢(qián)的線(xiàn)下擴張方式—入駐零售店。

橘朵從兩年前就開(kāi)始與平價(jià)生活方式零售巨頭名創(chuàng )優(yōu)品進(jìn)行合作，利用后者店鋪4%的SKU就贏(yíng)得40%的營(yíng)收。2019年，橘朵擴大了線(xiàn)下渠道合作規模，除名創(chuàng )優(yōu)品外，還進(jìn)駐到屈臣氏、酷樂(lè )潮玩、紀念日百貨等實(shí)體零售店。

總的來(lái)說(shuō)，小品牌強勢崛起，離不開(kāi)以電商為代表的新興渠道的支持。電商除了減少中間商差價(jià)外，更大的特點(diǎn)是不以位置為核心壟斷貨架，極大拓寬了渠道容量。另外，新興渠道的社交屬性對消費者介入度的推動(dòng)作用，更在于新興渠道不斷迭代各種新的玩法，這恰好分割了傳統渠道的優(yōu)質(zhì)貨源。這些都為小品牌拓展了空間。

業(yè)界人士認為，面對傳統品牌和國際品牌積淀多年的品牌影響力，國內新興彩妝選擇集中火力，通過(guò)流量和大數據優(yōu)勢打造爆款，以覆蓋更多的粉絲來(lái)提升自己的增量市場(chǎng)的戰略。

但需警惕的是，產(chǎn)品能否跟上消費者的切實(shí)需求，如今年輕消費者對于品牌的忠誠度越來(lái)越低，市場(chǎng)越來(lái)越碎片化，豐富的選擇會(huì )讓消費者更傾向于貨比三家。

可見(jiàn)，超高的性?xún)r(jià)比、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的品牌形象是獲得了消費者的認可和追捧的重要原因。而走向全渠道，兼顧產(chǎn)品和服務(wù)體驗、尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，也是國貨美妝未來(lái)的必經(jīng)之路。