“黑醫美”打倒正規軍

2019年的行業(yè)寒冬中，只有30%的醫美機構是盈利的，但錢(qián)，很多被大型醫美機構和“黑醫美”賺走了。

行業(yè)馬太效應凸顯，Mobdata發(fā)布的《2018醫美行業(yè)研究報告》顯示，以藝星、美萊、伊美爾等為代表的大型連鎖機構，憑借制度化管理、技術(shù)優(yōu)勢和資本運作，奪取了大量的市場(chǎng)份額。

相比較集中度高、較為規范的頭部機構，醫美下游機構存在集中度低、業(yè)務(wù)分散等特性，競爭十分激烈。

這場(chǎng)競爭中，正規的中小型醫美機構又爭不過(guò)“黑醫美”。根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國醫療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）提到，2019年，中國合法合規開(kāi)展醫美項目的機構僅占行業(yè)12%，在這12%的合法機構里，依然存在超過(guò)15%的超范圍經(jīng)營(yíng)現象。

而在醫美行業(yè)的醫生中，合規的醫生僅占行業(yè)28%。更令人觸目驚心的是，針劑的假貨、水貨大行其道，非法注射屢禁不止，醫美市場(chǎng)上流通的針劑正品率僅為33.3%，即每3支針劑中就有2支水貨、假貨等非法針劑。

此外，艾瑞研究表明，黑產(chǎn)渠道傭金比例高達70%及以上，“黑醫美”滲透在各個(gè)合法渠道截流用戶(hù)。

長(cháng)期以來(lái)，“黑醫美”對消費者產(chǎn)生了巨大的傷害。不僅令中國醫療美容行業(yè)事故高發(fā)，平均每年“黑醫美”致殘致死人數大約在十萬(wàn)人，且多數消費者投訴無(wú)果、報案無(wú)門(mén)，維權難上加難。

“黑醫美”不僅損害了行業(yè)聲譽(yù)，還擠壓了正規醫美機構的生存空間，如果正規醫美機構一直干不過(guò)“黑醫美”，那么醫美產(chǎn)業(yè)會(huì )陷入惡性循環(huán)。

正規醫美機構如何走出陰霾？

《白皮書(shū)》中提到，在2013-2017年間，行業(yè)高速發(fā)展，大量機構涌現，2018年則是行業(yè)放緩的轉折點(diǎn)，大量中小機構面臨盈利難等問(wèn)題。

同時(shí)，市場(chǎng)呈現供需不匹配的狀態(tài)，從需求側看，消費者難以識別合法機構與醫生，從供給側看，民營(yíng)醫療美容機構因醫療、運營(yíng)人才缺失導致獲客難、客情難維系等問(wèn)題。

從獲客層面看，很多醫美機構的運營(yíng)思路是存在問(wèn)題的。

仔細回憶一下，從2008年醫美消費市場(chǎng)化之后，我們能看到的醫美廣告有多大變化？無(wú)非是一個(gè)美女或醫生作為主體人像，或者簡(jiǎn)單粗暴“9.9元小氣泡、99元水光針”的特價(jià)推廣，出沒(méi)在地鐵站、公交站等區域。

如今，越來(lái)越多醫美機構有轉型線(xiàn)上的念頭，但它們更多是將線(xiàn)上平臺當作營(yíng)銷(xiāo)入口，銷(xiāo)售思維嚴重。

結果是，就算以低價(jià)項目吸引消費者到店，“拔單”（二次開(kāi)發(fā)客戶(hù)促進(jìn)消費）的概率也并不高。小氣泡、針劑類(lèi)等微整形項目雖然有固定操作周期，較為高頻，但以低價(jià)吸引來(lái)的價(jià)格敏感消費者，自然也容易被更低價(jià)吸引走。

市場(chǎng)擁擠導致的激烈價(jià)格戰，并不會(huì )給機構帶來(lái)實(shí)際收益，獲客成本倒是不斷攀升。據悉，醫美機構的平均獲客成本已經(jīng)超過(guò)了5 000元，流量卻依然大部分流向頭部機構。

在這種情況下，如何絕地求生？

從客戶(hù)的需求來(lái)考慮?！栋灼?shū)》中提到，口碑和資質(zhì)是醫美用戶(hù)選擇機構及醫生時(shí)的主要考慮因素。67.7%的醫美用戶(hù)在選擇機構時(shí)主要考慮機構的資質(zhì)和知名度/口碑，而在選擇醫生時(shí)，口碑與評價(jià)是醫美用戶(hù)最看重的（65.9%），其次為醫生的職業(yè)資質(zhì)（64.7%）及醫生經(jīng)手成功案例（62.0%）。

這是正規機構的優(yōu)勢。而如何把這種優(yōu)勢宣傳出去？

做好內容或許是一個(gè)方法。

停止價(jià)格戰，在宣傳上減少銷(xiāo)售傾向，將機構的優(yōu)勢，例如資質(zhì)、產(chǎn)品、醫生等方面，進(jìn)行詳細的介紹。在選擇平臺上，優(yōu)先考慮“黑醫美”難以滲透的醫美垂直平臺，因為這類(lèi)平臺大多會(huì )核實(shí)進(jìn)駐機構及醫生的資質(zhì)，對平臺上的內容分享進(jìn)行監管。

垂直醫美平臺或成行業(yè)窗口

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，好的內容生態(tài)對于交易的帶動(dòng)作用越來(lái)越明顯，而內容運營(yíng)和IP化，是中小醫美機構的長(cháng)久發(fā)展之道。

在這方面，垂直醫美平臺的特性就體現了出來(lái)，醫美平臺不同于主流電商，它對信息對稱(chēng)、信息真實(shí)度和用戶(hù)真實(shí)反饋的要求又高了一層。

對于垂直醫美內容平臺，做好風(fēng)控的重要性可想而知，一個(gè)“黑機構”，就可能導致內容平臺方的信譽(yù)受到重大影響。因此目前各個(gè)平臺在風(fēng)控方面都下了大功夫，嚴防嚴控“黑醫美”滲入。

而在一個(gè)平臺上，用戶(hù)認為自己是在消費還是在接受服務(wù)，對用戶(hù)的使用意愿、平臺的復購以及黏性會(huì )產(chǎn)生本質(zhì)性不同的影響。這也是很多內容平臺往電商屬性轉型時(shí)遇到的解決不了的困境。

醫美平臺作為醫美機構的“內容+電商平臺”，他們最重要的任務(wù)就是刺激用戶(hù)，尤其是C端用戶(hù)付費。在業(yè)內專(zhuān)家總結中，方式主要有三，包括完善基礎設施、創(chuàng )新引領(lǐng)、消費帶動(dòng)。

完善基礎設施建設其實(shí)更類(lèi)似于打造全鏈條服務(wù)生態(tài)。比如，像視頻面診這樣的工具開(kāi)發(fā)，不僅可以讓用戶(hù)更快完成自我審視，經(jīng)過(guò)視頻面診也更容易完成消費決策。線(xiàn)上小工具起到重要的作用可以達到同時(shí)盤(pán)活用戶(hù)和機構的目的。

創(chuàng )新引領(lǐng)更容易理解，對于一個(gè)平臺來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新是不能停止的。

相比于口紅等美妝類(lèi)產(chǎn)品，醫美的“種草”難得多，現在不是靠一個(gè)KOL或者醫生喊幾聲“買(mǎi)它”就搞得定的。

因此，同一個(gè)消費領(lǐng)域中，如果沒(méi)有創(chuàng )新，即便完成前述兩個(gè)刺激消費的方式，消費者們大概率仍會(huì )被競爭對手吸引注意力。

醫美作為非高頻、非剛需的消費品，平臺們自然不能只圍繞這一種商品發(fā)力，而需要圍繞著(zhù)消費者的變美需求做出延伸，擴充SKU。

而這種多元化，一方面可以引領(lǐng)老用戶(hù)完成更多的消費，另一方面可以將更廣泛的用戶(hù)群體和機構拉入“魚(yú)塘”之中，進(jìn)一步盤(pán)活行業(yè)，同時(shí)，平臺也能夠扶持更多垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)玩家，讓“小而美”的醫美機構有更多的生存空間。

最后消費帶動(dòng)，對于中小型機構來(lái)說(shuō)，他們擁有的是正規的資質(zhì)、醫生、產(chǎn)品，在目前“輕”醫美盛行的時(shí)代，中小型機構完全能夠勝任諸如激光、射頻、注射填充等非手術(shù)醫療美容項目，并且他們的價(jià)格比大機構低，效果相差不多，這本該是他們的強項。但由于自身的口碑、品牌沒(méi)能建立，因此缺乏客流。但如果借助這些醫美垂直平臺，加上運營(yíng)得當，對于中小正規機構的美譽(yù)度和品牌度都將有所提升。

綜上所述，醫美垂直平臺的發(fā)展壯大將為這個(gè)行業(yè)注入新的能量，而這些平臺的苦心布局能在機構和用戶(hù)處發(fā)揮多大作用，還需要時(shí)間來(lái)證明。